物流企业积极改进、双边关系绩效与顾客忠诚：基于双边调查的实证研究_客户忠诚度论文

物流企业主动改进、双边关系绩效与客户忠诚度——基于双边调查的实证研究，本文主要内容关键词为：双边关系论文,忠诚度论文,绩效论文,物流企业论文,主动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      大数据时代背景下智能供应链(Intelligent Supply Chain)与全球供应链的出现，对物流服务的范围和水平提出了新的要求。与此同时，物流服务行业的低集中度与物流服务提供商的激烈竞争，使物流企业保留与扩展现有客户的业务比获取新的客户更有意义，[1-2]物流企业应把更多资源用到培育与现有客户的关系上。[3]本文通过对物流企业与制造企业的双边调查(Dyadic Research)，使用结构方程模型(SEM)，利用制造企业的调查数据(关系成功的决定因素在于客户对关系和物流服务提供商努力的感知[4])，来分析物流企业主动改进、关系绩效与客户忠诚度的关系；使用t检验，利用物流企业和制造企业的双边调查数据，对物流企业和制造企业对物流企业主动改进与双边关系绩效的感知(Perceive)进行差异分析(Gap Analyses)。差异分析结合各构念(Construct)间逻辑关系，分析主动改进(成本与服务)、关系绩效、客户忠诚度(三个维度：[5]保留、扩展、推荐)三个构念间的复杂关系。

      二、文献回顾及研究假设

      1.主动改进与关系绩效

      研究物流企业与客户关系的文献主要聚焦于满足客户需求的变化，[6-7]如果只是对客户的动态需求作出反应，这种被动的(Reactive)适应不足以保证双方合作的持续，大约有42%的客户认为物流企业普遍存在的问题是缺乏连续不间断的主动改进能力，[8]主动改进是提升客户关系的有效途径。[9]随着制造企业所需物流服务复杂程度与服务水平的提高，制造企业希望它们的物流服务提供商(LSP)能够不断地进行服务创新，[10]采用先进的物流技术和服务理念，来有效降低物流服务成本，提高物流服务水平，物流服务提供商的主动改进对客户关系具有正向影响作用。[11]

      物流服务的价值创造在于物流服务提供商所服务客户物流系统效率或效益的改善，即成本与服务的改善，由此可将物流服务提供商的创新分成两个维度进行研究：[12-13]主动改进物流服务成本(在服务水平不变的前提下)、主动改进物流服务水平(在成本不变的前提下)。基于以上分析，提出如下假设：

      假设H1：物流企业主动改进物流服务成本(服务水平不变)对关系绩效有正向影响作用；

      假设H2：物流企业主动改进物流服务水平(服务成本不变)对关系绩效有正向影响作用。

      2.主动改进与客户忠诚度

      制造企业与物流企业合作，不可能事先考虑到所有事项并制定详细契约，制造企业很难判断物流企业未来提供的服务是否以制造企业利益为出发点，[14]正是由于这种机会主义行为存在出现的可能性，物流企业主动改进行为就起到了十分关键的作用。物流企业主动改进对双方关系的加强具有非常重要的作用，[15-16]可以向客户表明其提供的物流服务在降低成本与提高服务质量等方面作出的努力，增强客户信任，强化双方关系。[17]客户所获得的任何价值的提升都会增加客户对物流企业的忠诚度。综合以上分析，提出如下假设：

      假设H3：物流企业主动改进物流服务成本(服务水平不变)对客户忠诚度有正向的影响作用；

      假设H4：物流企业主动改进物流服务水平(服务成本不变)对客户忠诚度有正向的影响作用；

      假设H5：物流企业与制造企业的关系绩效对客户忠诚度有正向的影响作用。

      本研究的初始概念模型一如图1所示。

      3.第三方物流企业与制造企业感知差异

      物流企业与制造企业成功合作的前提是双方企业对主要的服务要素与服务水平具有一致的认识。[18]物流企业在改进服务时更多以同行业竞争对手作为比较标准，而并非依据客户期望，与客户感知到的服务相比，服务提供商总是会高估它们所提供的服务。[19]对物流服务绩效的感知，物流服务提供商与客户存在显著差异，[20]企业习惯性地从自身资源与运营状况来判断并制定决策，使双方感知到的服务与关系存在差异。基于以上分析，提出如下假设：

      假设H6：对物流企业主动改进成本的感知，物流企业与制造企业存在明显差异；

      假设H7：对物流企业主动改进服务的感知，物流企业与制造企业存在明显差异；

      假设H8：对物流企业与制造企业间关系绩效的感知，双方企业存在明显差异。

      本研究初始概念模型二如图2所示。

      

      图1 研究的初始概念模型一

      

      图2 研究的初始概念模型二

      三、研究设计

      1.研究样本

      物流领域利用双边调查数据的研究较少，本文以物流企业和制造企业(有物流外包)为调查对象，调查问卷设计主要参考国外文献，并结合我国具体情况进行调整。问卷设计完成之初，找物流企业、制造企业的高管以及科研机构物流领域专家共同研讨，对问卷进行修正，在上海分别找了30家物流企业和制造企业对问卷进行预填写，进行初步检验，然后确定了最终问卷。鉴于各地区经济发展程度不同，调研企业选择在上海、北京、合肥、杭州、沈阳、珠海等几大城市。2013年10月到2014年3月期间，本次调研对物流企业共发放问卷300份，回收问卷124份，其中有效问卷81份，整体有效率27.0%；对制造企业共发放问卷300份，回收问卷183份，其中有效问卷131份，整体有效率43.7%。

      2.变量设计与测量

      本研究的变量测量指标以现有物流外包关系研究文献中的指标为主要参考，指标测量采用7分李克特(Likert)量表。

      (1)主动改进。主动改进的指标设计主要参考迪班(Deepen)等、[21]瓦伦博(Wallenburg)等、[22]瓦伦博和卢卡森(Wallenburg & Lukassen)[23]使用的测量指标，测量打分中的“1”表示完全不重视，“7”表示非常重视，主要测量物流企业主动改进成本方面的四个指标以及主动改进服务方面的四个指标，共八个指标。

      (2)关系绩效。关系绩效的指标设计主要参考拉兹(Large)等、[24]科迈尔和墨菲(Knemeyer and Murphy)[25-26]使用的测量指标，测量打分中的“1”表示完全不同意，“7”表示非常同意，主要测量物流企业过去的表现、需改进的程度与双方关系三个指标。

      (3)客户忠诚。客户忠诚的指标设计主要参考霍姆堡(Homburg)等、[27]瓦伦博和卢卡森、[28]李(Li)[29]使用的测量指标，测量打分中的“1”表示完全不符合，“7”表示非常符合，主要测量物流企业客户忠诚度三个维度中保留的三个指标、扩展的三个指标、推荐的三个指标，共九个指标。

      各测量指标统计量特征如表1所示。

      

      3.信度、效度检验

      通过克隆巴哈α系数对构成变量的内部一致性进行检验。由表1可知，变量的信度范围为0.751～0.920，均高于0.7，即本文所采用的理论结构变量在样本数据中具有很好的内部一致性。

      效度检验包括内容效度和结构效度，其中结构效度主要检验聚合效度。在内容效度方面，本文的变量皆来自于现有文献，并参考了企业高管和本领域专家的意见，具有良好的内容效度；在聚合效度方面，本文采用验证性因子分析(CFA)进行检验，由表1、表2可知，所有因子的标准负载系数均超过了0.5，且通过了t值检验，说明本文变量具有较好的聚合效度。

      4.假设检验

      (1)结构方程模型

      对初始模型—利用AMOS软件运行结构方程模型，结果如表2所示。

      由表2可知，主动改进对关系绩效具有正向的影响作用，假设H1、H2得到验证；主动改进成本对客户忠诚度保留和扩展两个维度具有正向的影响作用，假设H31、H32得到验证，对推荐维度无显著影响，假设H33没有得到支持；主动改进服务对客户忠诚度扩展和推荐两个维度具有正向的影响作用，假设H42、H43得到验证，对保留维度无显著影响，假设H41未得到支持；关系绩效对客户忠诚度保留和扩展两个维度具有正向的影响作用，假设H51、H52得到验证，对推荐维度无显著影响，假设H53未得到支持；主动改进成本和主动改进服务通过关系绩效对客户忠诚度保留和扩展两个维度具有间接的正向影响作用。

      (2)t检验

      对初始模型二利用SPSS软件运行t检验，结果如表3所示。

      

      

      由表3可知，制造企业对主动改进(成本、服务)的感知与物流企业相比存在一定的差异，物流企业会高估自己所提供服务的效益和效率(与已有实证研究结论一致)，假设H6、H7得到部分验证，双方企业对关系绩效的感知差异并不显著，假设H8未得到支持。

      四、分析及启示

      前面通过结构方程模型与t检验方法考察各构念之间的关系，从假设检验结果分析得到以下结论。

      第一，假设H1、H2验证主动改进(成本、服务)对关系绩效的影响。实证结果表明，主动改进对关系绩效具有正向的影响作用。物流企业创新行为可以向客户发出积极的信号，有效避免因目标不一致而导致的机会主义行为，有利于关系绩效的提升。

      第二，假设H31～H33验证主动改进成本与客户忠诚度的关系。现有文献证实，主动改进成本对忠诚度的正向促进作用基于忠诚度是单一维度的研究。本文将忠诚度划分为三个维度，实证结果表明，主动改进成本对忠诚度保留和扩展两个维度具有显著的影响作用，对推荐维度无显著影响。物流服务成本的下降可有效降低制造企业物流成本，提高制造企业成本优势，促使制造企业保留和扩展现有物流外包业务，制造企业所处供应链的上下游企业对物流服务的要求不一致，使得主动改进成本并不足以促进制造企业向其合作伙伴推荐物流企业。

      第三，假设H41～H43验证主动改进服务与客户忠诚度的关系。实证结果表明，主动改进服务对客户忠诚度扩展和推荐两个维度具有正向的影响作用，对保留维度无显著影响。保留维度的制造企业更多关注的是成本，对服务的提升并不敏感，主动改进服务可有效提高制造企业物流运作效率，对制造企业扩展现有物流外包范围并向合作伙伴进行推荐具有很好的促进作用；

      第四，假设H51～H53验证关系绩效与客户忠诚度的关系。实证结果表明，关系绩效对客户忠诚度保留和扩展两个维度具有正向的影响作用，对推荐维度无显著影响。由社会交互理论可知，组织关系的走向依赖于过去合作关系的质量，企业间当前的关系由过去的合作情况决定，良好的关系绩效可促使合作得以持续和深化。

      第五，假设H6～H8分析制造企业与物流企业对主动改进(成本、服务)与关系绩效的感知差异。物流企业总是会高估自己所提供的服务(效益、效率)，而对关系绩效，双方企业的感知并无显著差异。

      基于上述分析，本文最终研究模型如图3所示。

      本研究对物流企业的启示主要包括：一是主动改进成本和服务对忠诚度不同维度的作用不同，物流企业依自身资源与战略有的放矢，选择合适的(成本—服务)组合；二是双方企业对主动改进成本和服务存在一部分感知差异，物流企业决策应以制造企业的要求为基准，以定点超越(Benchmarking)的基准选择客户的要求，而不是习惯性地以竞争对手作为参照；三是物流企业应加强与制造企业的沟通，缩小感知差异；四是物流企业应加强与制造企业的互动，提高关系紧密程度。

      本研究对制造企业的启示主要包括：一是制造企业加强与物流企业的沟通，缩小感知差异；二是制造企业加强与物流企业的互动，提高关系紧密程度。

      

      图3 最终研究模型

      注：标下划线的变量使用的是物流企业样本数据，未作标记的变量使用的是制造企业样本数据。

      本文以关系营销理论为基础，结合社会交互理论，基于物流领域的相关文献，构建物流企业主动改进与关系绩效、客户忠诚度之间关系的概念模型，利用双边企业调查数据，采用结构方程模型和t检验对假设进行验证，分析构念(Construct)间的复杂关系，以探寻物流企业主动改进、关系绩效与制造企业(客户)忠诚度之间的复杂关系。

      结构方程模型的实证结果表明，主动改进(Proactive Improvement)成本与客户关系对客户忠诚度保留和扩展两个维度具有显著的直接正向影响；主动改进服务对客户忠诚度扩展和推荐两个维度具有显著的直接正向影响；主动改进成本和主动改进服务通过客户关系对客户忠诚度保留和扩展两个维度具有显著的间接正向影响。

      t检验实证结果表明，对于主动改进成本和服务，制造企业与物流企业存在部分的感知差异(Perceived Gap)；对于客户关系，制造企业与物流企业并没有明显的感知差异。

      物流企业提高客户忠诚度一直是物流外包领域研究的热点问题，现有文献提供了主动改进成本和服务从而提升制造企业忠诚度的实证依据与理论支撑。本文在此基础上考虑关系绩效对忠诚度不同维度的作用与中介效应，并利用双边数据检验提高忠诚度各要素间的双方感知差异，以探寻物流企业提高客户忠诚度的有效途径，为双方企业进一步高效合作提供管理建议。本研究的部分实证结论与现有文献的结论有所不同，其原因可能是本研究以我国大陆地区的企业为样本进行，而不同样本中第三方物流企业的业务能力、双方企业合作程度等可能有所不同。

      本研究的不足之处在于，受调研条件限制，本研究样本数较少，这可能会在一定程度上影响研究结论的稳定性，后续研究可扩大样本量；物流企业和制造企业不是一一对应关系，样本数据非对称数据；样本企业全部是中国的企业，研究结论是否具有普适性尚未可知。

      对未来研究的展望：在研究过程中收集具有合作关系的双方企业成对匹配的样本数据；本文研究客户忠诚度提升的路径时，并没有考虑其对企业绩效的影响，接下来的研究应注重企业双边互动(Dyadic Interaction)对绩效的作用；考虑企业互动的物流企业与制造企业战略发展路径选择研究。

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