新媒体背景下传统文化的传播策略研究
文/邹 波
摘要 ：当前，我国传统文化传播面临着传播效率低、传播方式落后、传播渠道狭窄等问题，这对我国传统文化的有效传承带来了负面影响。互联网技术与VR技术的高速发展为传统文化的传播带来了新的契机。为此，应充分利用新媒体传播技术，优化我国传统文化的传播策略，体现文化自信，实现“文化强国”战略。
关键词 ：传统文化 数字媒体 传播创新
传统文化体现了中国五千年文化的精髓，它能够凝聚人心，增强民族向心力和文化自信。在国家层面上，中共中央办公厅、国务院办公厅联合颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，意见指出优秀传统文化是我国经济发展和构建社会主义和谐社会的核心内涵，要求各地方政府认真学习领会意见精神和贯彻落实。而在新媒体背景下，传播技术发展迅速、传统传播模式革新幅度较大、受众观念随之急转等现状，对我国传统文化的传播与传承亦徒添变数。为此，我国传统文化的传播应结合自身特点与数字媒体技术，通过内容优化、传播创新等方式，延续我国优秀的传统文化，以促进文化兴盛和文化强国的中国梦。
一、现阶段我国传统文化的传播方式
现阶段，我国传统文化的传播主要是通过口语传播、图文传播和群体传播等方式实现。这些传播方式互相交织，承担着传播我国传统优秀文化的重要职责和使命。
1．口语传播 。口语传播是指人际间以语言作为媒介的原始传播形态。在当前，口语传播可以分为直接面对面的传播和通过媒介进行的传播两种。前者是传者和受者通过谈话、演讲、讲座进行的面对面传播；后者是指传者和受者通过手机、电话、电脑等现代化传播媒介进行的间接性传播。口语传播是传播传统文化的基础手段。在人类漫长的文化传播史中，口语传播占据着重要地位，口口相传成为文化流传的重要方式。
2．图文传播 。图文传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段进行的大规模信息传播活动。图文传播本质上是一种大众传播，目前图文传播的主要媒介包括报纸、广播、电视等形式，它们发挥了重要作用。例如，在报纸方面，由河北省委宣传部、河北日报报业集团等单位举办的“记住乡愁”系列报道就让更多的人了解了河北的传统文化历史和现状。在广播方面，江西广播电视台交通广播、民生广播和旅游广播是宣传江西传统文化的专业化媒体，其在2018年12月7日对江西省孔子学堂传统文化创新发展传播会，其进行了并机直播，传播了中华优秀传统文化。在电视方面，江西网络广播电视台为展现落实习近平总书记“让居民望得见山、看得见水，记得住乡愁”指示的成果，在《天南地北江西人》栏目推出“传统文化，灿烂辉煌”栏目，宣传了江西的古、红、绿的文化。这些媒介能够深入展示传统文化的内涵，将传统文化的精髓呈现在大众面前，更好地传播我国的优秀传统文化。
在1923年南华足球队访问澳洲时，当地报纸曾评论说：“这17名球员所组成的球队，不只是有使者的责任，而是代表世界上最古老的中国与地球上最新领土的澳洲之间，建立起来的深厚的友谊和加深彼此之间的了解。[16]”所以无论是20世纪70年代发生的中美乒乓外交，还是20世纪末发生在美国与古巴之间的棒球交往，都说明了现代社会条件下体育在改善国家关系和推动国际进步方面有着独特的优势和巨大影响力，因此应注意发挥和加强体育在对外关系上的作用。某种意义上说，我们主动进行的体育对外交往活动，就是在用特殊的肢体语言向世界宣讲中国故事。
首先，在基础教育阶段，中小学教材中不乏有关我国传统文化的章节篇幅，如《论语》《孟子》等传世经典节选、段落不在少数，足以证明对我国传统文化传承的决心，但在应试教育等诸多因素的干扰下，传统文化的精髓非但难以习得，深层次内涵的传播更是无从谈起。如学者刘世权通过研究发现，有13%的受访中小学生表示对传统文化的学习内容有较为浓厚的学习兴趣，另有超七成的受访学生表示因升学压力而对传统文化投入相应的学习精力。
二、传统文化传播的现实困境
1．传统文化传播低效化 。数字媒体技术虽然可以在传播覆盖面与传播效率等方面提升传统文化的传播效率，但从近年来的成效看，传统文化的传播仍停留在表面，低效化传播依旧是制约传统文化传播高效化的主要障碍。
随着互联网数字媒体技术的高速发展，人民群众的日常生活被各种信息所包围，其中不乏来自西方文化的冲击。在现阶段，文化多样性所造成的冲击已混淆了我国传统文化，而传播低效化与传播效果偏差更进一步加剧了人民群众对我国传统文化内涵优化与传播创新的需求。
3．群体传播 。是指在特定的群体间与群体内的传播活动，是一种标准的双向传播。近年来，江西南昌、萍乡、井冈山、瑞金、宜黄等地通过实地参观、经典诵读，举办诗词大会、听传统文化典故以及传统文化进校园等形式，传播了“忠孝仁义”的优秀传统文化，唤起广大群众对传统文化的记忆。这种方式也能够唤起民众对传统文化的保护观念。例如，2015年6月冀南名城沙河市召开了“全国古村落立档调查工作现场经验交流会”，来自全国各单位的领导和各省、市、自治区的专家学者欢聚一堂，总结和交流普查经验与措施，共商抢救保护传统文化古村落的妙计。2018年12月7日，在南昌二十八中教育集团高新实验学校山楂树剧场举行了江西省孔子学堂传统文化创新发展传播会暨江西孔子学堂交流总结会，中国孔子基金会文化大使、全国中小学孔子学堂联席会主席徐国静女士做了精彩的演讲，系统阐述了儒家文化的核心思想，并就孔子学堂堂训“写好字、读好书、做好人”作了生动的阐释，让参会人员受益匪浅，纷纷点赞。
转化运作机制还没有有效形成 目前，学校虽然制定了科技成果转化、专利的管理办法，提出科技成果转化实施中，学校和课题组的股份或收益分配比例基本为30:70，但是就目前来看，对科技成果价值进行评估这方面的办法确实存在缺陷。对科技成果价值评估本身的难度很大，评估低了会涉及国有资产流失，评估高了会没有市场。在科技成果转化过程中，科技成果价值评估可以说是一个非常重要且关键的问题，同时是进行有效转化的必要环节。然而关于科技成果价值评估办法，不是随便就可以制定的，而是需要由国有资产管理、计财以及科技等部门来联合进行制定。
其次，在高等教育领域里，国内诸多高校仅在中文类专业设置中涉及传统文化教育的课程。尽管数字媒体已逐渐替代传统媒介，开始承担传统文化传播的重责，但其碎片化、商业化、浅显化的特点限制了传统文化传播的高效化，进而导致国民对我国传统文化的理解产生偏差。例如，秦晓琳的调查研究发现，某高校通过强制性手段，要求全校师生集体观看2017年的祭孔大典直播，该庆典虽然规模盛大，也有较多数字媒体平台跟进转播与视频回溯，然而，从对该校学生的走访调查结果可知，73.12%的学生表示对此毫无兴趣，甚至约12.56%的学生表示抵触，且在该情境下受访学生对我国传统文化的认同程度也呈现出较低的水平。据相关媒体所公布的本次祭孔大典综合收视数据显示，该庆典的总体收视率较低，网络视频点击率与论坛参与率均低于平均水平。
面对我国传统文化价值观传播的困境，应充分融合数字媒体技术，整合传播渠道，以优化我国传统文化价值观，并为其传播创新开拓全新的发展路径。
1.8 心肌组织病理染色 HE染色：将石蜡切片置于二甲苯中固定30 min，脱水，染色，封片，显微镜下进行观察心肌组织变化并统计。无炎症细胞浸润、心肌纤维化为0分，病变区域面积比例＜25%为1分，病变区域面积比例25%～50%记为2分，51%～75%记为3分，＞75%记为4分。
2．国内外传统文化传播效果偏差 。儒家思想始终是我国传统文化价值观传播的核心观点，然而提及孔孟等儒家先贤，多数国人与外国人的了解程度所差无几。如许小凡在一项针对国人与外国人的传统文化学习对比研究中发现，约63.51%的国人表示对以孔孟为代表的传统文化感兴趣，但在延伸性问卷作答的成效来看，仅有约占总调查人数21.37%的受访者对我国传统文化有较好的理解，但在同等人数的外国受访者中，超71.35%的外国受访者对我国传统文化及价值理念有较高的认同感，且过半受访者对此有较深刻的理解与认同。这说明，国外人士更加热衷于对以儒家思想为代表的我国传统文化价值观的追求。此外，国内人民群众受时间、生活压力等因素干扰，导致其精力与毅力有限，无法对我国传统文化价值观有较为深入的学习。这都使目前我国传统文化价值观的传播出现“内冷外热”的尴尬局面，问题的紧迫性不言而喻。
二程之学，也为盂县之教育带来了繁荣。 据今人王欣欣《山西历代进士题名录》，山西历代进士，盂县排第一，为161人，故盂县也有“进士之乡”之称。 盂县进士以宋、元时居多，明、清稍次。 据统计，金元时期盂县进士73人，占全省总数600人的12.2%，比位于这一时期第二名的陵川县进士多出23人； 特别是在元代，全省进士267名，盂县独得49人，比例高达18.4%，占到全省近五分之一。[2] 金、元时期盂县进士之多，与二程外祖父与舅父在县内大力办学有着密切的关系。 史载，二程曾亲临盂县，为学子授课传道，其讲道之村，后更名为兴道村，其讲学处被称为程子岩。 现岩洞中尚立有“宋大儒程夫子讲道处”石碑。
三、新媒体背景下传播传统文化的机遇
新媒体技术的更迭推动了媒介融合，而媒介形态和传播方式的颠覆性变革，为传统文化的传播带来了新动力，赋予了新生机。
1．互联网技术下的传统文化传播模式机遇 。互联网作为现代传播媒介的重要工具，极大地促进了受众了解和传播传统文化的自主性，为新媒体时代传播传统文化提供了新的方向。央视等媒体机构出品的系列节目，如《中国诗词大会》等，正是对传统文化的承载与弘扬。该系列节目秉承“赏中华诗词、寻文化基因”的教育宗旨，透过传播媒体宣传推广，唤起观众对传统文化价值观的记忆，重温经典诗词魅力。其中，节目透过博弈式的竞赛环节、嘉宾的犀利点评等环节设计，不仅改变了传统文化传播的刻板印象，更激发了节目的观赏性、趣味性，增添了观众对我国传统文化的认可度与求知欲，使观众在欢愉的氛围中接受传统文化。
恒山景区发展起步于1982年，经过40多年的发展，2013年的旅游接待量接近250万人次，2016年首次突破三百万大关，其中2013-2016四年来接待人数增幅最快的是2014-2015年，同比上升了12%，这也得益于广浑高速地完全通车和营销力度的加强，使得北京、天津等东部方向的行驶时间大大缩短。在门票收入上，通过下表直观的可以看出每年收入均在增加，但增幅较快的仍是2014-2015年。在入境游客人次上，每年的增幅均在35%以上，但整体比重所占较低，2015年占比2.2%，2016年占比2.9%，入境游客人次和旅游创汇收入明显偏低。
2．VR技术下的传统文化传播机遇 。随着5G时代的来临，传播模式与技术也存在新的变革，如VR技术的应用便直观地向人们展现了新媒体时代的传播形式，尤其在传统文化的传播上，过去传统文化的传播受限于时间、空间及形式等因素，而随着VR技术的日趋成熟，虚拟体验等形式能够较好地将传统文化的精髓表现出来，并透过VR来传播传统剧目、书画等艺术形式，让受众深切感受到传统文化的魅力。
四、传统文化传播的新策略
最后，我国传统文化价值观的传播主体多来自政府、文化类社会团体、学者等专业群体，非专业群体占比甚微，致使传统文化价值观的传播仅在专业“圈”中循环，难以被圈外人民群众所接受，久而久之低效化的传统文化价值观传播必然无法实现“文化强国”的国家战略。
3．数字媒体技术的负面影响 。随着数字媒体技术的普及，低门槛、高效率的传播模式已成为信息传播的主流，也给人民群众的信息获取方式、思维模式与生活习惯带来了新变革。然而，在数字媒体技术为现代社会带来优厚的传播环境与效率的同时，其也对我国传统文化价值观的传播带来了诸多负面影响。如传播内容离散化、碎片化等，我国优秀的传统文化价值观是一个完整的、连贯的价值思想体系，但在数字媒体的技术趋势影响下，各类媒介多基于某一个具体“知识”脉络进行单一性的剖析与解读，进而在传统文化价值观的传播内容上出现“以偏概全”的内容缺陷，使人民群众在对所传播的内容进行解读时，多出现显著的思想倾斜现象，如此一来，非但难以将我国优秀的传统文化价值观进行系统性的理解，更缺乏有深度的诠释与阐明。同时，长此以往，离散化、碎片化的传统文化价值观传播将严重制约人民群众对我国传统文化价值观的传承。如果无法通过有效的方式或手段对我国传统文化价值观进行完整阐述，必然将导致群众的错误解读，进而丧失对我国传统文化价值观的完整内容、历程与架构的传承意志。
农田水利基本建设再超历史。共完建各类水利工程32万余处，完成土石方11亿m3。完成37座中型、2 529座小型水库除险加固任务。抓紧推进荆南四河堤防加固工程建设。已实施的73个中小河流治理项目全部完工，并完成绩效评估。35个大中型灌区续建配套与节水改造、13个大型灌排泵站更新改造项目进展顺利。完成63个中央财政小农水重点县年度建设任务，并连续三年被水利部、财政部考评为优秀等次。出台《湖北省农村供水管理办法》，全年可再解决260万农村居民饮水安全问题。治理水土流失面积1 850km2。完成47个农村水电增效扩容改造试点绩效评价工作。
1．融合数字媒体技术，以市场需求为导向，打破受众单一困境 。当前，数字媒体时代，传统的宣教体系与传播方式难以获得受众的广泛认同，因而需要充分利用现代化数字媒体传播技术，对传播内容、传播形式等进行优化创新，以移动优先为战略，利用社交媒体平台、自媒体平台、传统媒体等手段，对我国传统文化进行传播和推广。例如，以国学堂、新儒家、孔子网、微信等为代表的微媒体平台，立足市场需求，通过发布精练化、系统化的推文，契合了当前受众阅读时间碎片化的需求，实现了传统文化传播的精准化、高效化。还可以利用影视剧作、综艺节目等视频类形态，深化拓展市场需求，增强传统文化传播的视觉性和直观性，提升传统文化的魅力。
2．兼顾全球化发展，重塑中华文化价值 。随着社会的高速发展，我国与世界各国家、地区间不同层次的交流日益频繁，传统文化势必要承受文化传播全球化所带来的冲击。中华传统文化延绵千年仍能经久不衰，代表我国传统文化价值观的内涵符合时代发展需要，经得住历史考验。为此，需要利用数字媒体技术的高效传播速率，以及基于大数据分析的需求导向机制，适时优化我国传统文化价值观的产品内涵、形式与传播模式，进而从“精准、快捷、有内涵”的展现方式中，向世界展示新时代有中国特色的传统文化，以增强民众对我国传统文化价值观的认可。
3．扬长避短，有效融合数字媒体技术构建文化自信 。现阶段，数字媒体技术虽对我国传统文化价值观的传播与内容优化存在诸多的干扰，但在新时代背景下，对我国传统文化价值观的优化与传播创新，仍可适时整合数字媒体技术中的优秀之处，取长补短，通过有效融合机制，将数字媒体技术的正向作用发挥在我国传统文化价值观的有效传播之中，以深层次的剖析我国优秀传统文化的核心价值内涵，并基于文化价值反思的层面上，为构建有中国特色的社会主义文化自信提供坚实的助力。为此，需要把准媒介融合的发展脉络，利用数字媒体技术革新的时代契机，优化我国传统文化价值观的内容呈现形式与传播渠道，这也是对中央全面深化改革领导小组于2014年8月所推出的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》精神的呼应。
目前，传统媒体在传播覆盖面、传播公信力等方面拥有较好的优势，且在对我国传统文化价值观的宣传上已有了较为丰富的经验，但其弱点与不足便在于对时效性、需求性、灵活性的把控，而数字媒体刚好可以利用其自身优势填补其不足之所在。因此，利用传统媒体的稳定性，充实完善数字媒体技术所带来的负面效应，便能够将传统媒体与数字媒体进行优势互补，从而在真正意义上实现对我国传统文化价值观的优化与传播创新，才能对我国传统文化价值观进行完整、生动的理念宣传与系统传承，并最终促进我国人民群众对我国传统文化价值观的共鸣与自信。
五、结语
传承中华文明、弘扬中华传统文化是构建中华文化自信、实现我国社会主义中国梦的先决条件。在数字媒体背景下，各传播主体皆应主动承担传播我国传统文化价值观的重任，警惕娱乐化、商业化对传统文化的冲击与侵蚀，在秉持优秀传统文化特质与需求导向的基础上，深化对传统文化价值观内涵的挖掘，塑造新时代有中国特色的传统文化价值观，重视对民众进行正确与合理的利益观、服务观教育和引导，做到“内化于心，外化于行”，塑造一种优良的民风，构建文化自信，为实现“文化强国”的中国梦做出贡献。
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作者单位 江西科技学院协同创新中心
本文系2016年度江西省高校人文社会科学研究项目“赣西古村落文化保护、传承与发展研究”（项目编号：MZ161001）的研究成果。
标签：传统文化论文; 数字媒体论文; 传播创新论文; 江西科技学院协同创新中心论文;