我国新闻媒体资本运营初探，本文主要内容关键词为：新闻媒体论文,资本运营论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，新闻界资本运营和社会资金注入新闻媒体成为社会各界关注的热点。今年2月，国家广电总局指定的有线电视网络试点企业、北京市政府批准的唯一一家建设经营管理北京市有线广电网络的单应——歌华有线的上市再度引起了社会各界的关注。以下是我们在2000年对新闻媒体资本运营的基本情况调研后，就这一问题进行的初步探讨。
一、新闻媒体资本运营的概念
资本运营是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济实体所拥有的各种社会经源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。
新闻媒体实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。新闻媒体所拥有的各种有形资产和无形资产（如党报、国家台的品牌资本、人才资本等）都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。
二、新闻媒体资本运营的背景
1.是建立社会主义市场经济体制和新闻事业发展的需要。
传媒业具有高附加值、高收益的特点和良好的社会效益。1998年美国摩根斯坦利全球投资报告，对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的军限作了统计分析，发现传媒业所需的年限为8年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。据专家估计，我国整个新闻传媒市场的规模可超过1000亿元。
而在过去计划经济体制下，我国新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深化与事业发展的需要，1978年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，1979年4月又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1988年后，有关规定允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，发展到新闻媒体成为独立法人。经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展。90年代中期传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。1985年国家把广播电视列入第三产业进行统计。1996年把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民总书记视察人民日报时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”。党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新闻媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体”。
虽然近年来，全国新闻媒体广告收入增长率持续高于国民经济增长率，使传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”。但在调查中发现：
(1)激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。
(2)省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的75%-95%来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的80%以上往往又依赖其中一两张子报的支撑。全国规模最大的新闻媒体——中央电视台95%的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金，就连国家以5.45亿重点扶植的五大新闻媒体网站，仍严重缺乏基本的发展资金。
(3)作为特殊产业的新闻媒体不但要像其它一般企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，交纳文化发展基金等。
(4)三年前提出的到2000年年底，国家将不再对多数新闻媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。
这些情况说明新闻媒体中普遍存在着发展资金不足的困难和强烈的资金需求。
2.是适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞争的需要。
全球化的世界经济，已进入电子化、数字化、值息化的知识经济时代。据预测，由计算机业（Computing，包括硬件、软件和服务）、通讯业(Communications)和信息传播制造业(Content，包括娱乐、出版、大众传播），这三者的相互渗透产生的信息产业，将成为未来经济的主导。一些在工业经济时代领先的国家为保证在信息时代的领导地位，纷纷修改或者制定法律法规，促进产业结构调整。美国《1996年电信法》，促进电信业和传媒业的融合，《1999年电信法》打破电脑业、电信业、传播业（含娱乐业）之间的行业壁垒，实现“三C革命”，强化有巨大经济实力的跨国公司。在推动经济全球化的同时，输出西方资本主义的文化价值观和意识形态。
实际让，国际传媒集团早在70年代末80年代初，就已经进入我国专业技术期刊市场。在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司IDG在中国合作出版了12种刊物，其中最有名的是《计算机世界报》。2000年6月，IDG公司董事长麦戈文表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美金。美国《商业周刊》、《时代》等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场。1999年美国《财富》杂志以在上海举办全球论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。同时跨国传媒集团和国际商业资本还进入了中国传媒业的市场终端。德国贝塔斯曼跨国出版集团1995年抢滩上海，建立了庞大高效面向全国的书友会，直接开展图书报刊的发行零售业务。跨国广告公司也通过合资方式控制国内大型广告公司，并进入中国广告市场制作和播出。我国上空200多颗直播卫星发射的电视信号中，约有30个中文频道，现在是靠行政命令禁止收转，但随着卫星收视设备的小型化和价格降低，如果家庭私自收看，行政命令是无法禁止的。而国外广播象美国之音、BBC、法广等，也早已在中国落地。更有大量的互联网信息和国外音像制品源源不断地涌入中国市场。
面对西方主要发达国家和世界媒体巨人的舆论霸权和文化渗透，我国四级办媒体、条块分割、垄断一隅的传媒业，则显得非常弱小。1999年我国新闻媒体的广告收入为289.85亿元，而美国纽约时报一年的广告额就达60亿美元。英国《国际电视业务》排出的1998年世界100家大电视公司排行榜，我国仅有中央电视台一家入围，排在第57位。而排名第20位的意大利媒介设备公司当年的总收入为18.4亿美元，差不多是中央电现台当年总收入4.95亿美元的4倍。新华社与美联社、路透社、法新社相比，还有不少差距。仅从用户数上说，新华社有5000多家用户，而美联社、法新社都有15000余家用户。作为主流媒体的党报基本依赖于公费订阅（约占95%），发行量逐年有不同程度的下降，其中最有影响的党报发行量不过200万份。外宣节目无法进入各国的主流社会。互联网逐步成为人们获取新闻的重要渠道，而迅速发展起来的商业网站对传统新闻媒体网站也形成挑战。虽然国家重点扶植几个网站，但有限而分散的投入相对于商业网站动辄几百万甚至几千万美元的国际风险投资，只能说是杯水车薪。传统新闻媒体还面临着商业网站和境外资本控股的节目制作公司以高薪甚至期权，从传统新闻媒体挖走年富力强的新闻人才的困扰。
3.是应对中国加入WTO的机遇与挑战的需要。
中国加入WTO日益临近，我国新闻传播业同其它行业一样将面临竞争国际化，机会均等化，运作规范化，规定公开化，市场准入限制和竞争保护措施减少的局面。跨国传媒集团和国际商业资本的进入和竞争是不可避免的，这场竞争决不仅仅是输出信息产品，抢占中国受众市场，掠取超额利润的竞争，而是一场用经济手段输出西方文化价值观念和意识形态的政治斗争。或许用不了多久，目前国内新闻媒体间的竞争就会演化为国内新闻媒体与进入我国新闻传播市场的国外传媒的激烈竞争。
入世的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。根据《货物贸易多边协定》中的低关税率和非关税壁垒，国民待遇原则、最惠国待遇原则等，涉及新闻传播业所有采、编、制、印、传、收、播、销等的设备、器材、物资、部件及新闻纸和木材将因关税减少而降低价格。《服务贸易总协定》中的最惠国待遇、国内法律法规的透明度、具体承诺表中的市场准入、国民待遇条件、用于自我保护的免除义务期限、入世谈判中的其它承诺等内容，均涉及新闻传播业的信息处理传递、印刷出版、广播电视、电信网络、广告制作、市场调查与民众测验、音像制品、批发零售特约服务等各个方面。从美国单方面公布的中美协议内容看，至少有以下两条将影响新闻业的发展：①中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可增至50%；②美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的ICP内容供应业务。
虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款，对我国一些弱势产业、敏感产业例如新闻传播业列入《免除最惠国义务清单》。但按照WTO规则，这个自我保护、逐步“接轨”的过程一般为5～8年，最长不过10年，凡超过5年以上的免除义务，其间都要接受国际审查，看其免除条件是否仍存在，同时其它成员也会提出对应的限制、保护和补偿要求。
中央电视台台长赵化勇曾说，“一旦我国加入世界贸易组织，它的《基本电信协议》开放国内电信（广义）市场，意识形态领域内的渗透侵蚀就会堂而皇之地进行。但从我国的广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能成问题，更谈不上进入世界舞台驰骋。中国广播电视在下世纪将面临它诞生以来最严峻的考验”。
4.国内外资本看好我国传媒业市场。
在国外，尤其是一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一。但国外传媒市场经过多年开发，已经相对饱和。而我国传媒业虽然自90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长速度。以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率也达17%到50%之间，远远高于同期其他产业。但我国现阶段日报拥有量仅为50份／千人，距联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的拥有量100份／千人的最低标准，还有相当大的距离。我们的邻国日本早在90年代初，报纸普及率就已经达到591份／千人，大报日发行量上千万份。而我国大报的发行量最高也不到200万份，超过百万的仅仅六七种。理论上，我国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间；在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2%左右。而我国广告收入还不到国民生产总值的1%。
因此，我国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较多、开发价值较高的市场之一，成为国内外资本市场关注的投资方向。
三、我国新闻媒体资本运营的基本情况：
根据本次调查所了解的情况，我国新闻媒体对开展经营活动的认识和实践有一个逐步深化的过程。从资本运营的角度，大致可分为三个阶段。但这三个阶段不是互相替代，而是互为补充、融合发展。
1.三个阶段。
(1)多种经营。从广义上讲，我国新闻媒体在80年代起步的开发三产，多种经营，可以认为是资本运营的初级阶段。这一阶段，传媒业经营的范围从广告、自办发行、代印、彩扩、音像制品等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等。这种单个新闻媒体的多种经营，增强了我国新闻媒体的市场和经营意识。虽然因缺乏经营管理人才，成功的不多，但第三产业多种经营仍是新闻媒体经营的重要内容。
(2)集团经营。90年代中期以来，组建媒体集团客观上促进了媒体对子报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大了媒体实力和竞争力。目前新闻出版署已批准成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。广电总局已要求各地在2001年6月底前完成有线台和无线台的合并，正在加快组建广播电视集团和广播电视有线网络公司。在经济和新闻业发达的地区，已有新闻媒体提出要发展成为跨媒介、跨地区、跨行业传媒集团的构想。人民日报、新华社、中央电视台等主要中央新闻媒体也都按照传媒集团模式发展，并初具雏形。
(3)资本经营。新闻媒体发挥自身有形资产和无形资产优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金，可以说是新闻媒体资本运营的高级形态。1994年初，上海广电局下属的东方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒体股——电广实业（后更名为电广传媒）在深市挂牌上市，其后又有人民日报、成都商报间接控股上市公司，是我国新闻媒体尝试利用资本经营的成功实例。
2.四种方式。
媒体资本经营主要采取以下四种方式：
(1)合作经营。少数新闻媒体用或明或暗的方式，以国有频道、频率、刊号为资本，通过转让一定时期的广告经营权、发行权、甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。
前一类合作方式是最简单最普遍的合作方式，但良莠不齐。虽然社会资金投入新闻媒体，是借贷关系，不能改变新闻媒体主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同期内出现的出让广告经营权、报刊发行权、内容刊播权，由社会公司运作，不仅新闻媒体的广告、发行、甚至刊播的主动权、主导权和控制权受制于人，而且使国家的频道、频率、版面资源和舆论阵地变成企业公司追逐商业利润的市场，削弱或动摇了党对舆论阵地的控制权和导向权。这类不规范现象必须坚决纠正，严格规范。
后一类合作方式多表现在各地广电局与上市公司联手组建股份制公司合作建设经营广电传输网络。有近30家上市公司在22个省区市投入22亿以上。呈然广电总局仍未认可，并在1999(93)号文件中要求“在国家有关政策出台之前，暂停审批广电系统与系统外资金和外资以合股方式融资建设经营有线电视网”。但这种合作解决了各省（城市）广电基础设施建设资金的不足，加快了有线网建设，扩大了有线网覆盖，有利于广电事业的发展，这是无法回避的现实。
(2)子公司直接上市。新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于新闻媒体管理部门或新闻媒体的、由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司公开募集资金。如1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份和1999年上市的电广传媒。
组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周期。虽然相对投资少，风险小，融资量大，但是耗时费力，难有后继。
(3)子公司控股上市公司。与其它企业一样，新闻媒体子公司直接上市过程繁琐漫长，于是一些新闻媒体按照市场经济规律和证券市场规则，采取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如1999年成都商报下属博瑞公司控股四川电器、2000年人民日报下属华闻公司控股燃气股份。
这种运作方式是进入证券市场融资的“捷径”，但是比子公司直接上市风险要大，它不仅要求新闻媒体有较强的经济实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司（最好是有配股权的公司）并得到上市公司原控股股东的支持。否则容易出现股权纠纷，例如华闻公司一案。据了解，南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、四川日报报业集团也都提出如果有机会，将通过收购上市公司的方式，壮大报业经营实力。
上述两种上市方式，无论是子公司直接上市，还是子公司控股上市公司，其实质都是新闻媒体通过自己绝对控股的子公司进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的。既不违反现行关于新闻媒体管理政策，又符合资本市场规则。据1999年报统计表明，沪深两市加权平均每股收益为0.204元，净资产收益率为8.22%，比1998年增长10.48%；而上述东方明珠、中视股份、电广传媒、博瑞传播等媒体板块加权平均每股收益为0.29元，比沪深两市平均水平高出42.16%，净资产收益率为11.55%，比1998年增长12.59%。
(4)新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金。
这是2000年新闻媒体网站在相对独立运作之后采取的新方式。
在与商业网站的竞争中，不少传统新闻媒体网站突破“网络版”概念，兴起改版、独立、商业运营的热潮，按照市场经济规律和网络发展规律，借鉴商业网站经验，转变机制，从股市和社会上吸收发展资金。如人民日报的子报《证券时报》与上市公司振华科技合作建立了全景网站，羊城晚报与上市公司“广东高速公路网络有限公司”合组了“羊城晚报高速网络有限公司”。由新华社参股的中华网以及含有外资的商业网站如新浪等先后在美国纳斯达克上市，使国内网络业对上市融资寄予希望。一些中央级和地方新闻单位还引入风险投资。5月中国青年报先与香港上市公司中策集团合资创办北京中青在线网络信息技术有限公司（中青报占40%股份，中策集团占60%股份），后又与中青在线技术公司合作将原中青报网络版改组为首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。中青报全权负责网站新闻频道内容的采编、制作与发布，港资方不得介入，中青在线技术公司负责经营和其它除新闻以外频道的内容策划、制作与发布。
背靠传统媒体优势发展起来的新闻媒体网站，需要巨额运行经费（如千龙网每年需要8000万元），而传统媒体和政府均难以解决巨额资金缺口。因此新闻媒体网站向相对独立的股份制网络媒体转化，实行公司化运作，引入市场机制和社会资金是一种创新模式。东方网大股东东方明珠负责人明确表示东方网还将上市。对于传统新闻媒体网站或明或暗接受融资的问题，国务院新闻办网络局负责人曾表态，“对此，我们既不提倡，也不反对。”
四、新闻媒体资本运营分析
1.是一种成效明显的经营手段。
资本运营这一经营手段，对新闻媒体的超常规发展起到了积极作用。
(1)能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。据有关专家测算，新闻媒体的品牌如果能进行评估，一般增值率高达33%以上，为媒体坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。
(2)能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒体迅速发展，壮大媒体经济实力。
(3)能够提高媒体的抗风险能力和竞争力。有助于克服媒体产业结构单一，经营空间狭小，经济来源过于集中的经营缺陷。
(4)能够促进媒体改革内部运行机制，加强内部企业化管理，集约化经营。建立起完善的监督机制、财务制度，促进新闻媒体真正落实采编部门与经营部门、采编人员与经营人员的两分开，杜绝新闻宣传和经营管理中的腐败行为，严防国有资产流失。
(5)能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络联网和未来的“三网合一”，促进信息产业的发展。支持实力强的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成治散治滥。运用行政和市场手段整合传媒资源，组建真正优势互补、以资本为纽带的跨地域跨媒介跨级别的传媒集团。
2.媒体资本运营引起的几点争议。
对新闻媒体资本运营，吸纳社会资金发展壮大媒体实力，目前还存在一些争议。归纳起来有以下四点：
(1)新闻媒体的资本运营是否会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用。
目前，我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也不能直接改制上市。党和国家对如何管好市场经济条件下的新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是媒体赢得良好社会信誉度，获得品牌效应的必要条件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。
目前一些涉及国家主权、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然广告、发行有时会制约宣传报道，但是从我们调研所了解的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和主体业务去上市融资。即使子公司资本运营不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右，以至失控。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。
当然新闻媒体和传媒集团资本运营必须坚持国有传媒资本的控股地位，这既是经济问题，又是政治问题。这不仅能够确保国有传媒的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增强国有传媒的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地发挥“喉舌”作用。
(2)媒体资本运营是否会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体是否会因经营不善而面临破产。
资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒体产业而言，则有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益。但是，任何一种经营手段都存在一定风险。无论是资本运营，还是“三产”经营，在运营不善或监管不当的情况下，都存在国有资产流失的风险，如南方日报在90年代前半期就曾因大量投资毫不熟悉的产业和地区而亏损1.4亿多元，至今血本无归。
虽然媒体的经济状况能够间接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产（组成子公司）在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于传媒是否会因经营不善而破产，首先这是观念问题。在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善，经营亏损，为什么不能破产呢？其实并没有事业单位只能生不能死的规定。新闻媒体是事业单位，不是党政机关，党政机关还可增减调整，那么在导向错误和行政调整之外，遵循市场规律和经济规律，推动新闻媒体的优胜劣汰，亏损破产，将是媒体管理的进步。何况目前相当一批地县报台根本就没有多少经营收入，更谈不上资本运营，他们入不敷出，自己养活不了自己，以至不择手段，靠集体搞有偿新闻勉强生存。这样的媒体既浪费国家的刊号、频率、频道资源，又败坏党的新闻事业和党传媒的声誉，本来就没有多少存在价值。
(3)新闻媒体资本运营是否影响媒体在报道资本市场资讯信息时的公正性。
对股市、期货等资本市场，国家有《证券法》、《刑法》等一整套相关法律法规来管理规范，其中包括对新闻媒体的规定，这是必须遵守的，否则媒体将失去披露资本市场信息的资格。
资本市场信息可分为三大类。A、交易行情，大屏显示，千百万股民众目睽睽，只能原样刊播，无法作弊。B、股评，股评人的资格是由资本市场主管部门审批的，虽说股评亦属见仁见智，不会相同，但在各媒体都有此类栏目情况下，如果媒体与股评人甚至与公司机构勾结起来误导股民，给股民带来经济损失，媒体将迅速失去公信力，被抛弃而失去市场，同时主管部门会加大监管处罚力度。C、传播虚假的误导信息，是一把双刃剑，不单有悖新闻媒体的报道纪律和职业道德，而且将造成丑闻，危及媒体生存，不仅新闻主管部门要处理，而且证监部门处罚会更加严厉。
(4)能否以行政力量替代资本运营进行新闻媒体的资产重组。
在市场机制尚未完全建立的条件下，运用行政力量对传媒业加以整合重组，特别是在行政控制力较强的地区，能够有效地推动传媒业采用更为先进的生产经营方式。但在市场经济条件下，必须以资本为纽带，结合市场运作，共同发挥作用。特别是在全国新闻媒体经济实力与生存环境、经营手段各异的情况下，行政力量作为一种粗放型的管理方式，只能是推动力、引导力，而不能是参与者。只有实行“政府推动，媒体自愿，资产重组，资源整合”，才能实现真正带动产业发展的资产重组。否则裁判员与运动员不分家的局面只会造成拔苗助长式的“拉郎配”，留下后遗症，成为传媒产业发展的障碍。
3.新闻媒体资本运营的难点
难点之一，传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾。
几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从国家级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。并明文或非明文规定不准异地办报办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸通讯社不准办广播台电视台。形成中国传媒业的多头领导、行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割，造成传媒业多层格局、结构上的重复建设与资源浪费，使众多定位近似的新闻媒体在同一个受众市场上恶性竞争，相当部分媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资本实力的优势媒体，也难于把规模做大，更无法组建跨媒介跨地区跨行业跨级别的传媒航母或联合舰队。
难点之二，一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。
我国目前是按行政区划级层四级办媒体，形成媒体建设结构重复，地域分割，资源浪费的局面，降低和削弱了中央和省级媒体在地县的有效覆盖和影响力。
对此，广电系统率先把四级办广电改为两级办广电和建立省级网络传输公司，以利于中央和省级主流媒体的跨地域规模发展，但不少地县从局部利益出发，认为这是剥夺了自己的宣传工具和地盘财产，致使地县广电体制改革进展迟缓。这种地方保护主义的认识误区成为省级以上媒体集团化发展的障碍。
难点之三，新闻媒体产权不清是媒体资本运营的障碍。
按照国家法律规定我国报纸、广播电视等媒体产权都由国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这些创办机构，拥有媒体资产的全体人民并没有一个明确的政府部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，也没有对媒体资产的处置权，而少数地方国资局却要收媒体国资占用费。同时政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。
新闻媒体自80年代国家有关文件明确为“事业单位，企业化管理”后，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经营权、使用权。这一政策在一段时期内，促进了各新闻媒体和新闻事业的大发展。但随着市场经济的迅速发展，特别是媒体规模化发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，媒体产权不清成为媒体发展的现实问题。例如同属广电（厅局）系统的电视台能否兼并广播电台？像南方几家报业集团能否相互兼并、跨省兼并、能否跨媒介兼并广播电视台？中央新闻媒体能否兼并部省地县媒体？在这些兼并中究竟谁根据什么有权清产核资、审批兼并？
产权不清难以形成一个统一的传媒市场体系，传媒产权无法正常流动，就无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置、产权重组和集团发展。
难点之四，新闻媒体级别问题。
多年来，我国新闻媒体同党政部门一样有行政级别，使媒体难以在公平原则上进行竞争。1990年12月由新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位）、在省为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市为县级以上（含县级）单位”。这一规定无形中确定了各级媒体的级别，也划定了媒体的经营与传播范围，同时也给媒体间的资本运营带来了难题。例如，中央级、省级党报能兼并行业报及地方小报，但能否兼并地县党委机关报？有实力的地方报能否兼并行政级别较高，但经营管理不善的报纸？省报、省广电集团与省会报、省会广电（含计划单列市）集团由于级别（及传播范围）的不平等是否可能造成不公平竞争，甚至出现省级集团的垄断？
如果按照2000年8月中组部、人事部《关于加快推进事业单位人事制度改革的意见》提出的事业单位改革的基本思路，加快取消事业单位的行政级别，将有助于媒体的公平竞争，规模发展。
五、关于规范管理新闻媒体资本运营的建议
历经半年多的调研，我们深切地感到，无论愿意与否，媒体已经被各种内外因素推进市场。新闻传媒不仅是党的“喉舌”舆论阵地，同时是生产精神产品的信息传播产业；不仅是实现社会效益的事业单位，同时也是具有产业属性，产生经济效益，自负盈亏、自主经营的产业实体。新闻媒体进行资本运营，其实是抓住机遇，壮大实力，尽快实现规模化发展，迎接各方面挑战的积极探索。据此，我们提出如下建议：
1.解放思想，勇于创新。
新闻传播工作者、新闻媒体特别是新闻媒体的主管部门，首先要以江泽民同志提出的“三个代表”为指针，以“三个创新”为动力，以邓小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解放思想，实事求是，顺应形势，转变观念。在坚持党对新闻工作的绝对领导，坚持国家对新闻媒体的绝对控制，坚持新闻媒体喉舌性质不变的前提下，积极探索新闻传播理论、体制、机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒观，打破行业壁垒、条块分割和地方保护主义，推动媒体的规模化发展。
例如允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。国有独资是公有制的一种形式，但并不是唯一的形式。股份制也是一种持股人共同所有的公有制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，呈然不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事，何乐而不为。
例如吸取国企改革经验，加快事业单位改革，特别是对实行“企业化管理”的绝大多数新闻媒体淡化并逐步取消行政级别。除原有的由于政治和行政因素停办或划转外，增加因管理不善、经济亏损而实行有生有死的退出机制，以利于强势媒体通过资本运营兼并整合亏损或弱势媒体，实现中央和省级传媒集团的企业化管理，集约化经营，规模化发展。
例如：创新传媒集团国有资产管理体制，探索国有出资人及所有权与管理权分离的管理制度。明确传媒集团的法人性质，完善法人治理结构，逐步落实法人所有权。明确媒体集团是以集团为经营主体的经营性集团，理顺媒体集团与集团内主要媒体的归属和相互关系，强化集团的经营理念和经营机制，扩大传媒集团自主权。建立完善有效的媒体集团组织机构和运行机制，改革和理顺传媒集团内部采编和经营两大管理体系的运行机制。
例如借鉴四级办广电改为两级办广电的体制改革经验，探索如何解决党报结构重复建设的问题，考虑是否还需要按行政区划层层都办机关报，可否把地县两级机关报改为省报的地方新闻版或地方性引导型自费订阅的报纸？
例如允许中央和省级主流强势媒体在各自组建报业集团、广电集团、出版集团、电影集团的基础上，以资本为纽带，打破地方和部门所有制，实现跨媒介、跨行业、跨地区、跨集团、跨级别的媒体兼并，创建综合型传媒航母。在中央级新闻媒体间进行大规模的资源整合，以中央级主要新闻媒体为龙头组建几个在国际上有强大竞争力的国家级传媒集团。
2.在国务院内设立新的涵盖整个传媒产业的政府部门。
2000年5月上海将原文化局、广播影视局撤二建一，成立文化广播影视管理局，以大传播产业、大文化产业的思路开拓了新的传媒管理思路。因此，建议在国务院设立涵盖整个传媒领域的政府产业部门，包括新闻（通讯社、报纸、广播、电视、网络与外宣工作）、出版（期刊、图书、音像、软件）、文化娱乐（电影、电视剧、戏剧、音乐、艺术）等，制定相互协调融合统一的发展规划和产业政策，有利于从管理体制和政策规划上打破行业壁垒和条块分割，打破部门所有制和地方保护主义，有利于中央和省级传媒集团通过资本运营方式实现规模化发展，组建跨媒介跨地区跨行业跨级别的传媒航母和联合舰队。同时还有利于规范协调媒体的市场行为，建立监管媒体国有资产运作情况的有效机制，并逐步完成传媒产业政事分开、政企分开、采编与经营分开、主体业务与扩展业务分开。
3.尽快研究制定相应法律法规，确保加入WTO后党和政府对新闻媒体的绝对控制。
市场经济是法制经济。加入WTO后，我国各行各业都面临着与国际接轨的问题。因此，当务之急是改变主要依靠行政手段进行管理的做法，结合我国国情尽快修改制定一批符合WTO规则的法律法规，从法制上巩固和保障党和国家对新闻媒体的控制，逐步走向传媒管理的法制化和规范化。
明确媒体产权主体为国有资产，通过国有资产管理局授权，以资本为纽带，建立现代企业制度的传媒集团，媒体管理者代表党委宣传部和国有资产管理局经营媒体。
明确规定国有资产在传媒集团中51%的控股地位，限制非国有出资方在传媒集团中的权限。明确新闻媒体国有资产经营管理者的责权利，制定科学规范的投资审批制度和财务监管制度，建立相应的惩处机制，防止国有资产流失等失职行为。修改完善新闻法规，制定有利于媒体企业化管理、集约化经营、规模化发展的相关政策，推动媒体跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别兼并整合。坚持党管干部原则，明确规定党委对传媒集团一级人事的推荐权、审批权。
4.规范新闻媒体的资本运营，探索新闻传播业国有控股的运作方式。
要确保党和国家对新闻传播工具的控制。我国新闻媒体都是国有独资，但近20年来，由于新闻媒体开展各种形式的资本运营，体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。因此要按照建议三的原则和精神，规范新闻媒体和传媒集团的资本运营。
首先，要对资本运营有正确的认识。资本运营只是一种经营手段。对于任何一个经营者而言，资本运营绝不是唯一的经营手段，更不是一“运’就灵，入市就能“圈钱”。对认识有误区的媒体管理者来讲，资本运营不仅不能解困，还蕴含着极大的经营风险。为此要明确规定媒体的传媒集团资本运营必须经过党委宣传部和政府有关主管部门审批。
其次，国家要制定新闻传媒业社会融资管理办法。严格规定国有媒体资本在传媒集团中51%的控股地位。允许国有业外和非国有资本进入我国新闻传播业，但要明确规定只能进入媒体和传媒集团的扩展业务、增值业务，而不是媒体采编报道业务。并要明确规定国有业外资本、非国有资本及国际资本所占比例。如国有业外资本和国际资本在某一新闻媒体如广电传输网络公司的投资总额不得超过该媒体资本的49%，其中国际资本不得超过该媒体总资本的15%（美国联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股美国广播电台、电视台，其股份不能超过25%），国有业外资本和非国有资本可占19%股份，个人股本可按公司法规定占15%。对已经进入广电传输网络的业外资本，则按照“谁投资，谁受益”的原则，允许业外资本继续参股分红。对个别持股高于51%的业外公司，则可以国家产业政策为依据，通过谈判赎买或资产置换，恢复国有媒体资本的控股地位。还可参照新加坡的做法，在董事会里扩大国有媒体股的表决权，例如可以规定国有媒体股拥有1票等于200票的表决权。同时限制非国有资产出资方在媒体或传媒集团中的权限，如可派人参与扩展和增值业务的发展和管理，但不能进入董事会，或者只作为出资人参与利润分红，但不能参与采编业务。确保党和国家对新闻传播产业的控制权、管理权、经营权和主体业务即新闻宣传的绝对领导权、发布权，促进新闻媒体按照现代企业制度加强管理。
其三，国家要建立包括传媒资产界定、评估、核算、考核等传媒业宏观管理体系，制定行业标准和兼并重组办法。传媒集团要改革完善媒体财务等各项内部管理制度，研究健全适应社会主义市场经济体制的媒体组织机构和运行机制，切实加强媒体的内部管理和监控。
其四，可以按照《开放式证券投资基金试点办法》，申请建立开放式经营的传媒发展投资基金，以支持国家新闻传播产业的重点发展项目，扶持西部欠发达地区的传媒业发展。国家政府主管部门或委托行业社团同证监部门共同监管该基金的经营和使用。这是一种积极稳妥的资本运营方式。
5.对国家主流新闻媒体实行扶持政策。
新闻媒体作为具有社会公益性的生产精神产品的特殊产业实体，国家不能象对其它事业单位那样一刀切地取消现有财政、税收、进口等扶植和优惠政策，而应在多方面为媒体的扩张创造有利条件。特别是入世前，要扶助新闻媒体尽快实现规模化集团化发展。建议对已组建的报业集团、广电集团及出版集团、电影集团视同大型国企，至少在WTO准许过渡期内在税收等方面给予扶植和优惠政策（欧洲一些国家对报业不仅税种少，而且补贴多。如德国，一般企业增值税率为16%，而报刊业税率仅为7%）。允许传媒集团依据市场等因素自行决定扩减版、报纸价格、发行方式，优先增批出版社、刊号、书号、音像出版物、频率、频道等。
在国家重点新闻网的发展方面，除了给予必要政策资金支持，推动媒体加快内部体制、机制、内容、方式的改革外，要允许新闻媒体网站从传统媒体中剥离出来，组建成隶属于传媒集团或媒体的独立运作的二级法人公司，如新华网络有限公司；允许新闻媒体网站开展网络广告、信息服务、电子商务等经营性活动。允许新闻媒体网站在确保传统媒体或传媒集团控股51%的前提下，以市场化企业化的经营方式，发挥主流新闻网的权威背景和丰富的新闻信息资源等有形和无形资产优势，到即将开办的国内“创业板”资本市场上市筹资，吸纳国内外的风险投资，并欢迎业内传统媒体和各种社会资本参股，利用社会资金发展重点主流网站，按照现代企业制度建设网站，延揽技术、营销人才，闯出一条与传统媒体发展不同的但适合网络媒体特点的新闻表现形式、赢利模式、管理方式的超常规发展之路，培育一两个具有国际影响的超大型传媒网站。
新闻媒体资本运营，是涉及到整个新闻传播产业的管理、体制、机制、内容、方式等方方面面的改革，是系统工程的一个方面，绝不是简单的媒体筹资融资问题，这是我们在撰写修改此文过程中感受最深的一点。