液化气零售市场——想说爱你不容易——CMT公司市场营销实践纪实及反思，本文主要内容关键词为：你不论文,液化气论文,纪实论文,市场营销论文,零售市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CMT公司是由某国际知名大石公司、某专营液化气的香港中资公司与Y市两家地方企业合资兴建的液化气仓储、经营企业，公司总投资8300万元，在M港建成5000吨级化工专用码头一座（一类开放码头），液化气球罐六座（总容量5300M[3]、一次可储存2400吨以上液化气），10个槽车充装平台及三套液化气钢瓶充装线（10个充装位），设计液化气年吞吐量为二十万吨。公司于1997年底投产，公司原来的目标市场定位于液化气的槽车批发，在此之前，胶东地区已有与其功能相似的三家公司相继建成开业，因此CMT公司开张伊始，便卷入了争夺胶东液化气槽车批发市场的混战之中。更有甚者，国内各石化练油企业也看到了国内液化气需求高速增长的趋势以及液化气销售对企业经济效益的贡献，一改以往将液化气作为石化、炼油的副产品不予重视的做法，大幅提高了液化气的回收率，使国产液化气的产量持续增加，不仅山东省内的石化炼厂，如青岛石化、胜利油田、齐鲁石化、济南炼厂的液化气大量流入胶东市场，就连华北地区的炼厂（如天津大港、天津石化等），甚至东北地区的炼厂（如大庆、抚顺、锦州、锦西、大连）的液化气也能通过各种运输方式（压力船、火车槽车、汽车槽车、滚装船等）大量涌入胶东地区。国产液化气具有1、质量一般仅能满足民用消费；2、北方总产量大于总需求量；3、价格基本上是唯一竞销手段等特点，这就使得胶东液化气槽车批发市场长期处于以价格为中心的激烈竞争状态。CMT公司在开业后的第一年——1998年，虽批发液化气3万2千吨，在胶东液化气市场取得了一定的市场份额，企业却严重亏损。在严峻的市场挑战面前，CMT开始检讨自己的市场定位问题。通过借鉴两大股东在国外及南方沿海经济发达城市液化气零售市场运作经验，结合Y市液化气零售市场的具体情况，公司逐渐明晰了开拓液化气零售市场，建立零售市场网络的经营新思路。新的经营思路是在充分的市场调研和竞争态势的认真分析的基础上形成的。
1 胶东液化气零售市场状况
Y市所辖13个县市区总人口约650万人，每年消费液化气约11万吨，人均年消费液化气16.9公斤，全市气化率已达95%。由于以下原因：
1、城市人均液化气年消费量（约330公斤）远远大于农村。
2、液化气是城市液化气用户的生活必需品，且其需求缺乏弹性。
3、城市用户较农村用户有更强的货币支付能力。
4、城市用户分布相对集中。
CMT公司将液化气零售市场开拓的重点自然而然地首先放在了Y市的中心城区—Z区，根据Y市99年统计年鉴，Z区液化气概况市场及其相关的数据为：
供气总量（吨）14860 总面积（平方公里） 168.94
家庭用量（吨）12475 总人口（万人） 57.99
用气户（户） 154440 人口密度（人／平方公里） 3433
家庭用户（户）148281 气化率98%
用气人口（万人） 44.96 年可支配收入（元／户 年）
6048
该市场有如下特征：
1、该行业主要由大量中小企业和个人构成，是典型的分散行业。
2、居民对液化气的质量要求不很高，该市场的产品基本上是同质产品。
3、随着居民生活质量的提高，对送气上门等附加服务的要求日益增强。
4、除煤气公司拥有一定的准品牌知名度外，无明显规范的燃气品牌。
5、供气商很少运用广告宣传、促销等市场营销手段。
6、气贩操纵市场，且获利丰厚，在一般情况下，液化气自象CMT一类的二级库流出后，到最终消费者手中，一般有约800元／吨的差价，其分布情况如示图：
④ ① ② ③
二级库三级站（充装站）
气贩 用户
⑤①100-50元／吨
②200-300元／吨
③350-500元／吨
④650-700元／吨
⑤800元／吨
7、气贩违规经营居多，多数情况下，气贩在居民区或路边自设收瓶点（一般无工商和消防等手续），将居民的自有空瓶收集后到三级站集中充装，再分送到各收瓶点（运输车辆一般无危险品准运证），由于是以现金方式结算，且气贩一般无合法经营手续，故偷税现象严重。
8、居民用户一般自备液化气钢瓶，很少有供应商提供周转瓶，因而很少有钢瓶按规定定期送检，安全隐患很大，并且自备瓶代充的方式比使用周转瓶即空瓶换实瓶的方式多了半个往返路程，增加了运输成本。
2 CMT进入该市场的主要竞争对手及其优劣势分析。
1、煤气公司
该公司99年销售液化气不足3000吨，约占该市场20%的份额，作为市建委系统老牌的液化气公司，煤气公司具有以下优势：
(1)具有较好的硬件设施，如700吨储库、火槽、汽槽具全，拥有Y市唯一的火槽专用线，城区内六个门市，气钢检修设施等。
(2)仍享受部分国家计划内购气指标（比市场价约低800元／吨）。
(3)有一批液化气专业技术人员，专业技术力量雄厚。
(4)掌握一批传统的固定用户。
(5)多年来建立的较好的质量口碑（准品牌）。
(6)属建委系统，在人员等方面与政府燃气管理部门关系密切，可以借行业管理设置一定的市场进入障碍。
其该公司也存在着非常明显的劣势：
(1)由于人员雍杂，工资等管理费用过多，导致液化气经营成本增加，其零销价往往比市场价偏高。
(2)由于历史包袱及管理意识等众多原因，其市场竞争力逐年萎缩。这些无疑为CMT公司进入市区液化气零售市场提供了宝贵的机遇。
2、市区附近的液化气三级站及气贩
在市区附近有十几个液化气充装站，这些站除提供传统的等客上门服务外，一般拥有十几个甚至更多的气贩，气贩与三级站没有法律上的经济隶属关系。气贩在市区设收瓶点或直接为工商用气户送气上门。三级站一般采用选择低价气源、控制液化气质量、提供灵活服务等方法吸引气贩，在市场的这一环节上价格成为气贩选择三级站的最重要的因素。通过分析，CMT公司认为市区内的气贩是其进入零售市场的主要竞争对手。
气贩的主要优势在：
(1)一般采用批量购气或在三级站代存液化气的方式，在三级站可以拿到相对较便宜的液化气，在价格上有一定竞争优势。
(2)由于无固定经营场所。且多数经营手续不全或无手续经营，成本较低。
(3)一般已建成稳定的收发瓶网络。
(4)经营手法灵活，如代秤送气，能适合部分消费者的心理。
劣势：
(1)多数手续不全，若工商、税务、燃气、消防、压力容器等政府行政管理部门严格执法，其生存空间将大大缩小。
(2)自身不能提供周转瓶，一般用用户气瓶，收空瓶充装后送实瓶，运输成本加大，无效劳动增多。
(3)多数尚未采用送气到家的服务方式。
(4)由于未采用（也不可能采用）开户制，故无固定用户，顾客不稳定。
(5)不能为用户提供保险、燃气知识宣传、检瓶、维修等附加服务。
(6)部分气贩供气短斤少两、以次充好，信誉较差，用户往往有戒备心理。
3 三、结合对市场深入细致的调查研究，CMT公司客观地评价了自身的内部条件，找出了自己的优势与不足：
优势：
(1)可以借鉴两大股东成功的市场运作经验及先进的市场营销理念，即以提供周转瓶的方式，为用户送气上门，为顾客提供多方位的附加服务，满足顾客的需要。
(2)相比较市场现有的竞争者，公司在财力方面有能力逐步建成覆盖整个市区的零售网络。
(3)公司硬件设施精良，储存能力巨大，完全能在质量、数量等多方面保证零售市场的供气需要。
(4)当地股东与地方政府关系密切，有能力克服零售市场准入的壁垒——这一点对于一个中外合资企业来说，尤为重要。
(5)完全正规市场运作，各项手续齐全，照章纳税，理应得到地方政府的支持。
(6)通过在市区分区建立零售门市、在库区集中充装，统一配送，由零售门市工作人员送气上门的方法，可以减少，三级站、气贩、收瓶点等分销环节，提高了分销效益，降低了分销成本，可以在居民提供便利的同时，增加企业效益。
劣势：
(1)公司从未涉足零售市场、市场营销经验不足，管理体系一时难以配套完善。
(2)在零售市场尚无任何知名度，一切都须从零做起。
(3)零售网络的建立，使人员规模急剧膨胀，人员素质无法保证。
在充分论证了市场机遇与环境威胁，自身的优势及不足的条件下，CMT公司统一了进入零售市场的认识，确定了零售网络的建设以统一周转瓶为基础，以创建品牌为长期目标，以提供超值服务为市场拓展工具，以广告促销为市场导入手段的总体经营思路。
围绕这一个总体思路，CMT公司开始有计划、按步骤实施其进入Y市Z区的经营战略。
1、动用各层次的关系，与Y市有关政府部门沟通。通过坚持不懈的努力，终于于1999年底取得了进入Y市液化气零售市场的政府许可。
2、产品策略：
(1)提供不低于市平均质量水平的液化气用于民用消费，针对国产液化气冬季气化慢，压力低的特点，掺入部分进口丙烷以提高其质量。
(2)陆续购买了5000多只15公斤钢瓶作用周转瓶，并征得有关部门同意，在钢瓶中部喷涂醒目的橙色腰带及两大股东名称组合的产品标识（但未将其注册为商标，且作为产品标识显得字数太多、绕口，不便于记忆、传播）。
(3)发挥充装设施精良的优势，保证每瓶液化气足斤足两，并实施严格的计量监控。
(4)为用户提供尽可能多的附加服务和利益：
①免费为顾客上门开户；
②对用户自有的旧钢瓶按规定折价回收，需要检修的集中送检翻新，使用户手中的钢瓶全部符合国家有关压力容器的要求，保证了用户的人身财产安全；
③为每个开户家庭提供1万元的财产保险；
④为新开户免费提供新气管等配套小设施，并提供炉具、钢瓶维修服务。
3、定价策略：由于CMT公司本身即以液化气槽车批发为主业，大批量采购所形成的进货成本较低，这是一般的液化气供应商所无法企及的，故在进入零售市场时，CMT采用了比市场平均价略低的定价策略，以减少中间环节所节省的费用部分让利于民，同时也增强了市场拓展的力度。
4、分销策略：按照合理分布的原则在Z区建立了8个经销处，并办理工商、税务、消防、燃气等相关手续，至此CMT在Z区的零售网络基本框架已基本构成。针对目标市场的顾客特性，竞争特性，在渠道设计时采用了尽可能短、宽的分销渠道：液化气在库区充装后以中型卡车集中配送至各经销处，由各经销处负责开户、送实瓶上门、收空瓶及顾客服务工作，从而减少了三级站、气贩、收瓶点三个渠道层次，在降低了渠道成本的同时，提高了分销效率，一般能做到顾客电话预定一小时内送气上门，基本解决了用户以往送空瓶到收瓶点后要等上半天甚至一天，影响使用的问题。
5、促销策略：根据目标市场的具本情况，灵活运用广告、销售促进和人员推销等促销方式。
(1)在Y市首次为液化气业务做广告
①在Z区主干线公交车上设计了送气上门的车体广告；
②在Y市发行量最大的晚报上刊登介绍企业、送气上门新服务、开户办法及各经销处服务热线的广告。这些措施充分发挥了广告在建立知晓，提供线索，再度保证等方面的职能，取得了理想的效果。
(2)根据市场开发的需要，CMT公司大量采用了人员推销的努力：通过散发宣传手册的方式在介绍新业务的同时，发现潜在用户；利用接听服务热线、上门开户的时机，介绍企业产品及其服务。
(3)运用送气上门、免费上门开户、提供财务保险、代送检钢瓶、提供小配件及维修服务等诱因，刺激目标市场选择CMT的产品和服务。
通过以上市场营销组合的运用，CMT公司进入Z区液化气零售市场，建立销售网络的市场战略取得了一定的效果：前三个月累计开户约2000余户，日销量逐步达到3～4吨，取得了Z区居民用液化气约10%的市场份额，但是随着市场营销活动的开展，企业内部管理、战略实施方面以及环境威胁的影响等方面的问题日益显现，最终导致的结果是CMT公司在Z区的液化气零售市场经营一年后，该项业务出现帐面净亏损！最令人惋惜的是，由此导致CMT公司高层决定放弃零售网络的建设，逐步收缩在Z区零售市场的经营规模！
前车之鉴，后世之师。我们将从几个方面分析CMT此次市场营销战略失利的原因，或许能从中吸取有益的启示。
一、CMT内部管理问题
1、营销人员素质问题
由于短时间、大规模进入市场，市场营销人员的数量急剧膨胀，这不仅增加了公司的费用负担，更重要的是在各经销处一线工作的员工绝大多数是临时招聘的，且公司对这些员工未做任何形成的培训。他们对公司理念、战略方针、市场营销知识甚至液化气基本知识了解很少，由这样的一批人去直接面对市场、服务顾客，其效果也就可想而知了。
2、管理控制不力
CMT公司对战略实施负有监控责任的领导层在零售网络基本建成、开始运行之后，没能及时发现问题，及时分析、解决出现的问题，以至出现了：
(1)各经销处为完成经济指标，放弃零售主业，争抢工商用户的现象，从而导致了赊销增加（零售市场没有赊销现象），资金占用严重，甚至出现部分呆帐死帐；
(2)有的经销处钻公司为方便顾客，提供退残液服务的空子，向空瓶中加水以揩公司的油；
(3)库区与各经销处货、瓶交接手续不全，致使大量废旧钢瓶流回公司，额外增加了公司送检钢瓶的费用，导致固定资产流失；
(4)运输车辆及各经销处费用超正常增长，公司为加强费用管理，采用了承包这传统管理方式，从而导致各经销处及相关人员相互扯皮，严重影响业务的开展和公司整体战略的实施。
二、战略计划与实施方面的问题
1、CMT公司虽然在进入零售市场前对自身条件、市场环境及竞争状况等进行了详尽的研究分析，确定了正确的战略目标——进入零售市场，建立零售网络，但在选择战略实施方案时，却走上了一条充满艰辛之路——以经销处的方式构建网络。
(1)根据国家政策，每个经销处都要办理独立的工商、税务执照，手续繁多，费用增加。(2)每个经销处都需在市区租赁符合消防安全的门点，房租自然要比一般的门点房要高出许多。
(3)每个经销处至少要配备正式职工2人（负责人、会计），还要雇用送气工，并且要置备全套办公设施，人员开支巨大。若采用宁波兴光煤气公司、青岛煤气公司等零售经营的成功经验——设统一特服电话，分片仓储，统一调度送气，则能较好地克服经销处模式的弊端。2、CMT公司在实现其战略目标时，因各方面原因遭受挫折后，没有认真检讨其实施战略的方法——战术方面的失误，而是因选择的战术效果不佳，最终否定了其整体战略——放弃了零售网络的建设，其思维方式值得深思！
三、液化气零售市场秩序问题
CMT公司进入液化气零售市场，采用的是非常正规的方式——工商、税务、消防、燃气、压力容器等方面手续和资质一应俱全，应该说这是在一个规范的市场中经营所必须具备的正常条件，但CMT公司在零售市场所面对的却是大量无照无证无资质经营户，他们可以偷税漏税；可以不按规定送检钢瓶；可以无危险品运输许可证运送液化气；可以不交纳各项行业管理费用；甚至可以掺杂使假坑害消费者，在这样的市场环境中，CMT的正规运作要取得合理的投资回报谈何容易！
无秩序、不规范的液化气零售市场至少有以下危害：
1、导致国家税收的严重流失；
2、液化气这种特殊商品会给社会和人民生命财产安全时时埋下重大事故和危险隐患；
3、导致了不正当竞争，不利于市场经济的建立和发展，从根本意义上讲，是对广大消费者基本权益的侵害。
我们注意到，国家已开始规范整顿市场秩序：国务院已于4月28日颁布了《国务院关于特大安全事故行政责任追究的规定》，该规定为各级政府正职负责人明确了重视安全管理、防范安全事故的责任；李岚清副总理6月初在上海的讲话，进一步阐明了国家规范市场秩序的决心；江西省已开展为期一年的重点整治，坚决取缔不符合安全标准的燃气生产经营企业。在本文即将完成之际，Y市政府颁布了《关于取缔私设液化气代罐代销点的通告》。我们相信：虽然规范液化气市场秩序的工程任重而道远，但合理有序的液化气市场的建立应只是个时间问题！CMT公司作为胶东地区最大的液化气供应商，不管是从自身长期生存发展的角度，还是从对社会应承担的责任方面，都应对配合政府规范液化气零售市场，建立并完善Y市的液化气零售市场体系负有义不容辞的责任！我们真诚地希望CMT公司能重新喊出“液化气零售市场，爱你没商量！”
愿CMT公司一路走好！