探讨粉丝经济，本文主要内容关键词为：粉丝论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划/执行 张成龙 论粉丝经济 随着《超级女声》在中国的火爆，“粉丝”迅速成为当代中国流行文化中的热门元素，从影视娱乐到互联网再到传统行业，处处听闻“粉丝”二字。“粉丝”是个舶来词，是英文单词“Fans”的音译。“Fans”又被译为“迷”，原意是“狂热者、爱好者”。这一群体是“固定的、有规律的、情绪性的投入一个流行故事或文本”。文本来自书本、电视剧、电影或音乐的形式，或者是体育或流行符号皆可。简言之，对某人或某物有着共同的、忠实的、坚定的、狂热爱好的支持者和拥护者，都可称之为“粉丝”。粉丝群体从最初的娱乐演艺圈溢出，渗透到文化、体育、科技、政治等与我们生活相关的各个领域，并在消费主义与媒介合谋的工业体系下促生了新的文化经济形态——粉丝经济。 粉丝经济是由粉丝对人物或品牌等的狂热而产生的一种经济模式。追根溯源，是欧美波普文化的东移，上世纪90年代在西方已初现端倪。台湾作家张蔷在《粉丝力量大》中将“粉丝经济”定义为“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”最大程度地发掘对自己最感兴趣的人群，区分用户和客户，并提供差异化服务，已被越来越多的传统行业所借用，如“凡客”和“小米”。 粉丝经济中的商机 厦门大学中文系助理教授杨玲在《粉丝、情感经济与新媒介》中谈道，随着媒介娱乐工业生产体制的转变，粉丝开始受到商业机构的积极鼓励和扶植。粉丝的消费模式已成为当代媒介娱乐产业、文化创意产业和网络新经济的生财之道。互联网时代，网络为粉丝价值观的实现提供了开放的平台，粉丝贡献的人气、流量与内容又成为互联网经济的主要价值源泉。 在各类社交媒体急速发展的大潮下，自诩为互联网企业的小米顺势而为喊出了“和米粉，做朋友”的口号。在不到3年的时间里跻身百亿元俱乐部，在全球创业公司中绝无仅有。粉丝经济是小米手机成功的最重要因素。被冠以“中国乔布斯”称号的雷军，利用微博、微信、视频、“小米粉丝网”等所有网络渠道聚集粉丝，还成立了专门负责微博、小米社区及“米粉”来电互动和反馈的呼叫中心。“米粉”可以深度参与到品牌建设和操作系统的完善中，参与感和成就感将他们紧紧维系在一起，对创业初期的小米起到了坚实的支撑作用。在完成“小米文化共同体”建构的同时，直接在网上向米粉销售，是其粉丝经济实现价值的最根本环节，完成了品牌的价值变现，从而形成商业的闭环。据统计，2013年“双11”一天，淘宝累计销售额为350.19亿元，小米官方旗舰店就以5.41亿元的单店销量位居榜首。 小米线上“粉丝矩阵”庞大。据统计，“小米论坛”有1000多万用户；小米手机、小米公司等产品的微博有1000多万粉丝，小米合伙人加员工的微博有接近1000万粉丝；微信有100万粉丝；MIUI之前在喜欢刷机的发烧友用户已超过700万，米聊用户超过2000万。另外，小米在全国设立了32家“小米之家”，成为新媒体营销的线下延伸，不定期举办活动。而后，“高性价比”的口碑和宣传让其迅速崛起。这些粉丝和传播途径支撑了小米神话。 粉丝经济产业 在移动互联网热潮席卷的当下，各类新型社交媒体异军突起，无论是互联网企业还是传统企业，甚至个人，都试图通过拥抱新媒体，从新技术的发展中分得一杯羹。由此也成就了“粉丝经济”这种新生经济形式的进一步蓬勃发展，亦带动了粉丝经济整个产业链的扩充与强化。从政府机构到企事业单位，从意见领袖到草根阶层均建立起了自己的微博、微信，而粉丝数量是其建立的根本。如何充分利用粉丝实现经济效益和社会效益，是一直以来使用者们所关注的问题。“粉丝”不仅是一支庞大的消费群，也是一支具有潜力能量的经济墙。据广电总局发展研究中心2006年对上海东方卫视“加油！好男儿”、“我型我SHOW”、“创智赢家”、“舞林大会”4档真人秀的调研报告显示，各环节价值就已超38亿元，总贡献达76.89亿元。“粉丝经济”背后的链条众多，包括粉丝消费、职业粉丝、粉丝写手、追星中介等许多直接与间接的衍生商机。 首先，追星“粉丝”大多是大众文化的崇尚者，年轻化、时尚化和对所崇拜对象的狂热等因素使得这类人群更易产生非理性的冲动消费。他们常会寻找志同道合者组成歌友会等，以粉丝社群的形式行动，产生团体消费行为，如购买演唱录像带、明星喜欢或代言的商品等。同时，因支持明星而来往于各地所带动交通及饮食业的发展，也为经济增长贡献了一份力量。随着粉丝群体向各领域的延伸，粉丝向不同年龄段、不同社会阶层的群体扩散，更多精英人士的加入，使粉丝消费创造出极高的经济效益。 其次，随着各种选秀节目的发展，粉丝呈现出职业化、规模化趋向，出现了“职业粉丝”，通过举牌、呐喊、尖叫甚至哭泣等方式为明星造势。一些职业写手也借加入“职粉”圈子来建立名气。在注意力经济的时代，这已成为造星的主宰力量之一，也为想找兼职的人提供机会，同时推动“粉丝经济”的发展。 最后，“粉丝”网站为粉丝提供了一个可以和大家聊喜欢艺人的平台，可分享各自的追星经历、组织发动团购票等，还可销售虚拟物品。广告主也因其火爆的人气簇拥而来。“粉丝网”CEO王吉鹏说：“粉丝是娱乐市场的消费终端。在掌控这一终端后，我们将在明星广告市场、与明星有关的无线业务等方面拥有优势。”专为艺人打造人气、提高支持率的投票公司，也带来了整个通信运营商收入的增长。 新媒体时代，互动和体验是移动互联的本质。微博、微信、视频社区等高效的传播媒介，能迅速激发起粉丝的热情，产生聚集效应。微信公众平台成为名人名家、自媒体人和企业聚集粉丝和赚钱的利器，如罗振宇的“罗辑思维”和陈坤的微信公众平台，均采用自愿付费入会制。据测算，陈坤微信约有100万粉丝，只要10%付费购买年卡，就至少能获得1680万元。另外，也利用微信销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生品。 清华大学学者张嫱认为，粉丝经济“是媒介汇流下的新经济模式，是企业迈向多元创意社会的因应之道”。互联网时代，人人都有麦克风，大家追求的是平等的发言权与对话权，品牌不再是以往高高在上的神秘符号。所以，企业应充分塑造人性化的品牌，强化品牌“情怀”，放下身段抱着为顾客解决问题、做朋友的心态，搭建起品牌与粉丝、粉丝与粉丝间的网状交流平台，充分调动粉丝的积极性，以达到共赢。如小米邀请用户参与产品设计等方式强化用户体验。再如，最新蹿红的小男生组合TFBoys，通过养成模式增强粉丝的“参与感”。所谓“养成”即是通过让粉丝与所关注的明星一起成长、培养感情，看着偶像长大，构建一个共同进步的过程。正如一位“亲妈粉”所言，“少年偶像的魅力不在于鲜肉，而在于陪伴；看着这些孩子从小学到初中再到高中，是一种幸福。”此种方式培养出的感情无疑是坚定、忠诚的。TFBoys是这一模式在国内的开创者。 然而，在处于转型期的中国，很多企业为追求利润最大化不惜伤害用户利益，利用粉丝的情感投入和凝聚力来获取利润。对“粉丝经济”的运用应控制在适度的范围内，避免无度的商业化、利益化而造成虚假炒作和扭曲人们正确的价值观等。 综上所述，一项新概念、新技术、新理论的诞生及发展，在其进化演变的历史过程中，难免是把“双刃剑”。如何平衡正负面、使用价值最大化是我们在研究和运用中应清醒认识和时刻谨记的。 粉丝经济，撬动微博营销 2014年10月31日，全球领先的中文社交媒体平台微博召开2014年客户分享会，推出一系列社会化营销解决方案，帮助企业打造粉丝经济。微博CEO王高飞指出，随着互联网的快速发展，只有充分发掘粉丝潜能的品牌才可直面市场的激烈挑战，此次发布的解决方案将全面提升企业社会化营销的效率。 所谓粉丝经济，是指以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。为此，微博面向企业提供了社交媒体展示类广告、推荐类广告以及企业服务工具等丰富的产品功能，缩短品牌成为“偶像”的时间。 微博是连接品牌与粉丝的工具 王高飞强调，微博并不是广告平台，而是连接品牌与粉丝的工具。品牌通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注，并且利用微博来和粉丝做深度互动，而粉丝则可以利用微博开通支付功能后形成的商业营销闭环。同时，企业利用微博获得大量粉丝的关注，企业通过微博为粉丝进行营销与服务，让粉丝在微博上购买到真正感兴趣的商品。 微博上的粉丝经济怎么玩？ 随着经济的改革与转型，很多企业都在面临诸多挑战，如竞争愈发激烈、产品创新环境不佳、个性化的新生代消费者需求等等。而粉丝经济正好可以对此迎刃而解，洪力舟表示：“第一，粉丝经济能够成为激励企业创新的平台，通过粉丝洞察消费者的最新需求，促生产品创新设计，同时还能通过微博有效传递创新故事。第二，可以加强用户黏性，不断与粉丝‘沟通’的过程，也就是‘黏住’粉丝的过程，很多企业做的不是一锤子买卖，而是希望能与消费者维持长久买卖关系。第三，当牢牢‘黏住’粉丝之后，营销就会变得直接而简单，营销成本自然降低。第四，降低成本就是增加收入，同时，成功的粉丝经济还可以增加品牌收入来源，无论是社会化媒体导流至电商平台，还是微博上直接售卖产品，都是需要以可靠的粉丝基础为保证的。” 为了更好发掘粉丝经济的“大价值”，微博提出打造粉丝经济的两大核心：分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。为此，微博面向企业提供了社交媒体展示类广告、推荐类广告以及企业服务工具等丰富的产品功能，拉近品牌与消费者之间的距离。 微博商业运营副总裁王雅娟指出，微博推出全新解决方案的目标就是帮助更多企业打造粉丝经济，今后微博将催生出更多的新锐品牌，也将有更多的企业因为微博而快速成长。 如何玩转粉丝经济 做好粉丝经济，既能降低成本，又能提高收入，品牌何乐而不为。但粉丝经济具体该如何落地，很多品牌未必清楚。对此，微博提出打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。 沉淀活跃粉丝 巧妇也难为无米之炊，首先一定要拥有一定量的粉丝，否则一切免谈。 在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，从“古板信息”到“时尚交互”成为不可逆转的营销趋势。企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”。 同时，有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝，体育话题、明星话题、热点话题等都可转化为品牌话题。2014年春节期间，辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽取红包数达到453万，粉丝增长243万，实现了品牌的广泛传播。在结束的《爸爸去哪儿第二季》中，伊利QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。 为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品，甚至是运用灵活的产品组合。目前，微博已经搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。无论是选择哪些产品，或是哪些产品组合，最终的目标都是沉淀品牌粉丝，为下一步引爆粉丝能量做铺垫。 引爆粉丝能量 拥有一定数量的活跃粉丝，只是第一步。接下来，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，将数量转化为能量，实现社会化资产的变现。 为了回馈粉丝，企业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感，如奔驰曾推出SMART微博信念特别版，拉卡拉曾推出新浪专属大眼睛手机刷卡器。同时，借助话题、微博支付等产品功能，企业可以基于微博打造020闭环，为粉丝带来全新的消费体验。2014年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态，其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大师》、《小时代3》在微博上都预售出超过1万张电影票，而《小时代3》的预售量更是超过4万张。 针对电影领域的粉丝经济，王高飞表示，微博构建的电影营销模式，与美团、豆瓣等网站并不相同。区别于这些将电影票销售给用户的网站预售模式，在微博上最终跟用户打交道是电影的片商或者是主创人员，像《后会无期》此前的电影票预售活动，就是由导演韩寒来发起，并号召粉丝购票和点评，利用个人的粉丝影响力将电影票销售出去，整个电影营销核心阵地放在了微博上，最终取得电影票房突破6亿的成绩。这种营销方式，对于唱片行业也同样适用，这对做好垂直领域的社交平台具有借鉴意义。 值得一提的是，社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，微博运营的范畴早已从信息发布扩大到售后服务、IT支持等层面。作为粉丝经济的代言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。 粉丝生态 助力创新 从触达、到沟通、到售卖，再到服务，在微博平台上，品牌可以实现与消费者的全方位互动、纵深式沟通，从而实现对粉丝的营销与服务。无论是发现粉丝，还是发掘粉丝能量，粉丝经济链条的打通依靠的是微博的平台价值。“通过重新定义企业、产品与消费者之间的沟通模式，一个以微博为核心的粉丝经济生态链正在形成。”王雅娟指出。 为了更好配合粉丝经济链条运转，微博平台也处于不断调试、完善的进程之中。2014年10月13日，微博正式对外发布PC端V6版本，此次改版将全面加强基于兴趣的信息传播，在提升用户内容获取效率、阅读体验的基础上，面向垂直领域认证用户推出相应的兴趣内容生产、传播及变现工具。 王高飞谈到，“为了更好服务品牌，目前微博主要方向为走垂直化路线，包括娱乐、房产、汽车、金融、旅游，以及电商，争取做到每个细分领域的最大社交平台。”如目前其在电影垂直领域已积累半年，将所有电影的专业群体拉到微博，丰富该领域资源，通过电影票预售、电影话题营销等拉动粉丝经济。如《后会无期》在社会化营销方面所取得的成功，随着每一个垂直领域资源的丰富，都有利于品牌更快速发现粉丝，更直接引爆粉丝能量。 对微博而言，垂直领域的加速渗透，将进一步提升平台的用户体验和商业价值，同时，微博也可以为企业和品牌提供更天然的营销环境、更成熟的粉丝经济服务。 一场粉丝调动战 “三个爸爸”，这个新创的空气净化器品牌，在京东众筹平台一炮而红，让不少创业人脑洞大开，纷纷跑到京东询价，也想通过京东的这个平台取得突破。 但实际上，在京东众筹平台上收获1122万，已是这个品牌上市的收官阶段了，此前的操作，才是问题的关键。 新品牌第一次上市，一般怎么操作？ 调研、设计、产品成型、批量试产；招商、打广告、铺货、促销。 但是“三个爸爸”是个三无品牌：无产品（只有工程机），无品牌担保（新创品牌），无用户口碑（没人用过）。而且，他们手头的资金，相对于他们想取得的市场效果来说，不成比例。显然，传统的操作是没法玩的。 实际上，“三个爸爸”也没想过用传统的营销手法来操作。 他们决定用粉丝经济来做。 但问题是，2014年已经不是微信营销的初始阶段了，类似“俏十岁”这样通过刷爆朋友群、分享使用体验来抢占眼球的面膜直销手法，已经令大众对于微信刷屏与互动产生强烈的疲劳感，甚至抵触。 那“三个爸爸”又是怎么做的呢？ 第一次调动：品类遇上了话题 不得不说，“三个爸爸”选择做空气净化器，是挑对了天时。 雾霾成为全国性的公众话题，已有几年，在北京等北方城市这样的重灾区，更是时不时上头条，微信圈里全城热议。空气净化器行业也随之水涨船高，不论是上游的厂家，还是下游的零售排面，都有了一定的发展。 在消费者层面，需求正在逐渐地浮现和聚集中。在北京这样的城市，越来越多的人上街戴上了口罩，口罩也越来越专业。人们开始关注空气净化、保护呼吸道的解决方案。 “三个爸爸”在产品设计之初，几个合伙人通过建立微信群，调查了几百个准消费者，设计调查问卷，让大家参与讨论价位、功能、使用者，让大家投票。想一想，现在专业的市调公司到街头以赠送礼品的方式拦截市民做问卷调查，都越来越难合格地完成任务，更何况是让你在网上免费直接给厂家出主意？ 如果你是在微信群里讨论大衣柜，就算群里都是你朋友，大家也都还捧场，恐怕刷个一两轮之后就不会有什么动静了——现在要操心的事那么多，谁关心大衣柜有什么痛点啊？！ 调查是成功的。它不但吸引了第一波潜在消费者的注意力，得到了良好的反馈，还让懵懂中的三个创始人确定了产品的定位——做儿童空气净化器。 因为调查发现，小朋友和老人是最容易引发购买的，雾霾对他们的侵害最大。大家最优先关心的是小朋友，急切，愿意花钱。而空气净化器到目前为止，大家都是按照使用场所或使用方式分类的，比如说车内的、家庭的、中央的。 于是“三个爸爸”决定用人群来分类占位，直接定位于孕妇、儿童，在这个最苛刻的领域一枪打响。 产品形成精准定位之后，目标人群也就清晰了——（准）孩儿爸妈及其亲友。 同时，调查挖掘到60多个痛点，“三个爸爸”从中找出了12个最重要的痛点，参照自己的技术和供应链水平，简化出4个核心痛点，形成主打卖点： 1.净化效果直观可视——产品里装了工业级的PM2.5传感器，手机APP上能够随时显示家里PM2.5的数值，并智能操控。 2.出风口PM2.5为零。 3.军工技术除甲醛。 4.室内增加的二氧化碳变为氧气。 产品卖点来自消费者的参与，对最后的销售能有多大作用，看看小米就知道了。小米能做今天这么大，绝不是因为消费者参与。但是“参与感”，在启动市场时期抓住核心消费者、塑造铁杆粉丝阶段，重要性不言而喻。 而一件事，消费者本来就高关注、意愿参与，和他原来不关注、你强行用各种手法卷入他，难度完全不同。前者是顺势而为，后者则是拔苗助长。试想一下，让你在风景如画的云南掀起空气净化器的热潮，你是不是有种找死的感觉？ 第二次调动：意见领袖要动起来 拿到调研结果之后，“三个爸爸”马上面临一个问题：如何保持这些好不容易调动起来的参与者的持续关注？ 要知道，朋友圈里每天都有新话题，你没有后手，帖子就会被别人顶掉。 “三个爸爸”搞了个“爱心检测团”。 他们把样机和空气质量检测器送到了一部分朋友手中，让这些爸妈们体验产品的效果。 出于成本考虑，检测器只送出了不足百台。要让这些机器发挥最大效用，送给谁就要精挑细选了。最后选定的都是“准用户”，而且是各自领域的意见领袖。盘算很简单：调动这些人，能辐射的范围最大。 “准用户”拿到检测器，第一反应是觉得很新奇，以前总是泛泛感觉空气质量的好坏，现在可以随时随地看到空气质量的数值，知晓身处环境空气的优劣。他们瞬间开始关注环境的空气质量了，并成了各属圈子的空气质量的“检测专家”。 用检测器检测样机，令他们更加深入地了解产品，发现需要改进的问题，督促厂家对产品快速做出调整，实现多次迭代。 检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表（事后做成“三个爸爸”的各大城市空气质量检测报告），有的痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友，或带着仪器到亲朋好友家里去检测了一个遍。 一台仪器，变成了圈子内的一个“事”。既好玩，又有用，还有参与感，意见领袖们开始跟周边的人分享。 这个几十人组成的检测团，加上前期调研过程中沉淀下来的成员，成了“三个爸爸”的粉丝基本盘。 他们人数不多，但他们在各自朋友圈的分享，都分别影响到了几百人。事后看，他们当中很多的人都带动了超过十人的成交。他们发挥了宣传员、推广队的作用，对于后来京东众筹的开展，起到了关键作用。 对于初创品牌来说，这个粉丝基本盘，几乎是互联网时代品牌建设的原点。 如今粉丝营销的大环境越来越恶劣，朋友圈的互动疲惫，刷屏已经被玩坏了。很多刷屏，不是在建设粉丝基本盘，而是在摧毁它，其中的区别就在于你是一厢情愿地推销，还是从消费者角度考虑参与动机、催生参与动力。建设粉丝基本盘，要勾引，而不是填鸭。 第三次调动：网络众筹来帮忙 粉丝有了，也有外围辐射圈了，怎么销售？ 发个购买链接给他们不就好了吗！ 可是他们连个产品都没有，在购买页面上放什么？ “三个爸爸”选择了众筹这种新兴的销售方式。因为他们的粉丝基本盘和意见领袖，基本都是商业圈内人士，他们不但知道众筹，还跃跃欲试。众筹不但可以以预售的模式进行销售，还可以通过众筹制造话题，为接下来的推广和传播助力。 最后，通过京东众筹平台，“三个爸爸”首日成交额达到200万元，最终以1122万元的成绩稳坐中国众筹界的第一把交椅。 众筹这件事有这样几个关键问题： 1.“三个爸爸”用什么杠杆撬动的京东众筹平台？ 首先，“三个爸爸”跟京东谈判的时间节点很不错。众筹时间定在10月，这个时候正是北方迎来大面积雾霾天气的时节，随着空气质量的深入恶化，空气净化器必然会是销售热点。 其次，当时全网众筹纪录是400多万元，而京东的众筹纪录只有250万元。新成立的京东众筹部门急需做出业绩。“三个爸爸”喊出了1000万元的目标，对于急于塑造成功案例的京东众筹来说，可谓是不小的诱惑。 2.为什么一定是京东众筹而不是别的众筹平台呢？ 第一，京东众筹以往成绩，很容易突破，一旦突破就会成为话题进而转化为事件，通过事件营销可以推动后续众筹的进展。 第二，抛开众筹不说，京东作为中国电器销售电商领域的领头羊，可以为“三个爸爸”起到背书作用。 3.“三个爸爸”为什么要喊出1000万元的众筹目标？ “当时感觉‘三个爸爸’能做到500万元。那为什么要喊出千万呢？因为500万元的目标只是超过现在众筹纪录一点点，没有太大的传播价值。另外京东众筹刚刚上线，也需要一个案例。如果我朝着千万级的目标去努力，它肯定会全力支持我，哪怕最后没做到千万，做到800万元我不也是第一吗？”“三个爸爸”创始人兼CEO戴赛鹰这样说。 没错，正如戴赛鹰说的那样，1000万元众筹目标，起初不过是“三个爸爸”和京东打出的噱头，500万元才是他的基本目标。但是500万元对于众筹来说也不是个小数字，戴赛鹰有什么把握实现呢？ 不要忘记上面提到的“三个爸爸”调动的“朋友圈”们，他们对众筹的成功起到了至关重要的作用。这些人不但认同产品和“三个爸爸”的创业行为，由于所在阶层，他们更愿意参与众筹这种新鲜的销售渠道，致使“众筹”和“朋友圈”相互促进。 “三个爸爸”的社会化营销顾问丁丁，印证了这一点：跟京东众筹定下了1000万目标之后，带来了什么？带来了斗志倒逼，让这个众筹变成了一次自我挑战，一个跟时间赛跑的冲刺。 “你不妨也换位思考一下：如果你的朋友也有了这样一个自我挑战的目标，产品是大家需要的、还是良心价格，你会不会顺手帮着把他的故事在朋友圈里一次次地转发分享呢？我们始终没有做过‘求购买式’的推销，但是每一个转发都会得到创始人们的亲自回馈（点赞或言谢），这就是后来能够刷爆朋友圈的主要力量。” 这种朋友圈的爆发力，或许可信度更高，所以众筹第一天实现了200万元的销售目标。 第四次调动：打进社群，让事件代言 那么，后续如何让更多的人参与进来呢？ “三个爸爸”选择进社群讲故事，调动更大的群体参与众筹。 这其中分为两种类型的社群： 第一种是活跃的母婴社区，创业者们通过分享育儿经验和恶劣环境对孩子的危害与社群对接。在这些社区里他们与成员们讲糟糕的空气，PM2.5对孩子的伤害以及儿童呼吸道的疾病问题。通过这种高关注度“事件”，引出“三个爸爸”产品中包含的父母对孩子的情感，把这些受众转化成“三个爸爸”的粉丝，为他们传播、站台。 第二种是电商、创业的社群，这类社群中主要是有创业想法或是正在创业的人，并且社群会不定期举办成功创业者分享会。“三个爸爸”的创始人们通过“京东众筹事件”与社群对接，分享众筹故事、营销理念，从而得到其他人的共鸣。 “总之，结合各个群的特点和他们对接。创业群我们就谈创业，传播群我们就讲做传播，反正不管怎样，我们都会与他们产生共鸣。”戴赛鹰如是说。 让创业者们与你一同参与品牌建设，与你产生更多的共同认知，那他们必然会在社交中分享购买你的理由。 那么这种“地推”式的传播作用有多大呢？ 从结果上看，纵然“三个爸爸”众筹最后打破纪录，取得了1122万元的成绩，但是创业团队打入将近100个社群。 面对上万受众的推广，获得五千用户，或许转化率并不算高，但品牌传播的意义或许更大。 创业企业没有足够的资源用传统方法启动市场，就要学会对自身现有资源进行优化，有效地把我们的“身边人”调动起来实现营销价值的最大化。在没有强大资金支持的情况下，就要尽量运营自身资源可以驾驭、可以和自身资源对接的产品。 你的资源是什么？ 除了资金以外，就是你作为一个普通人长期积累下来的人脉，也就是你自己可以有效影响到的人群，如何调动它将是今后中小企业掌门人启动时的必修之课。 举例来说，如果你是技术男，那能和你产生有效共鸣的人群也同样是技术男，而你身边聚集的大多数人都是这类人。所以你在选择创业产品的时候就应该围绕身边这群你了解的人来做，并且通过制造事件把里面的“技术精英”调动起来，让他们为你的创业事件背书，进而调动更多“技术男”的参与和关注。 “小米”就是这样一个案例，试想如果雷军不拿“小米”的软硬件优化效果说事，他还能把身边的“技术男”资源调动起来吗？如果不用饥饿营销、低价策略在网上抢购，还会有那么多人购买他的“小米”吗？直接进入传统渠道小米的手机会是什么结果？ 尖叫的产品，尖叫的价格。要让粉丝帮你干活，不付出点代价是不行的。 戴赛鹰也承认，众筹只是其市场启动的一个开始（目前其官网每日会有一二十单的自然成交），众筹完成之后，他计划以“超额服务”的方式，深度维护前期积累的5000个用户。“这些人是创业圈里的高端人群，也是家庭消费的意见领袖，以此为核心圈子，今后更容易发挥口碑效应。”同时，他会继续策划下一轮话题，向更大的圈层拓展。 尚雯婕的反粉丝经济逻辑 谁也不会想到，尚雯捷会成为一个励志故事。 2014年，尚雯婕以联合投资人的身份与潮流电商“YOHO！有货”合作出品透明旅行箱ma puce 6，与京东Dostyle品牌联合推出纯铜耳机。尚雯婕谈起这些并不觉得难：“我的个人品牌都是以做产品的思路运营，只不过现在换成实物。” 成名之后，因为市场定位不准、出唱片不赚钱、高额投资收益惨淡，尚雯婕几乎要被华谊放弃。但是几年过去，尚雯婕不一样了，不仅通过《我是歌手》逆袭，还贴上鲜明电子乐及个性时尚的标签，她以女王姿态重回主流公众视野。 帮尚雯婕重新赢回市场的，除了证明自己的强烈意愿，更重要的是背后的团队运营：用做产品的思路去包装一个艺人。 现在尚雯婕跨界做电商，一方面用意是将其身份发展至“投资人”，另一方面则希望摆脱唱片发行、代言等收入限制，将模式拓展至更大的商业市场。 两个局外人 在尚雯婕贴吧上，常有网友在娱乐新闻图片下留言，问出现在尚雯婕身边的那个男人是谁。 他就是黑金时尚总裁聂心远。2007年尚雯婕转投华谊门下，聂心远当时在华谊做艺人商务工作，尚雯捷是其负责的艺人之一。 这两人有不少共同点，一是都特立独行，二是都有相同转行背景：尚雯婕转变命运之前是个上海普通白领，在一家代工奢侈品品牌的法资企业负责市场和品牌推广。而聂心远最早在广告公司，后在盛大鼎盛时期做市场，在经过两年的互联网思维训练后，聂心远跳槽到华谊负责艺人商务市场。 两个高级白领从规则明确经营有序的行业，突然进入作坊式运作的娱乐圈，挫折感扑面而来：无法适应娱乐行业的野蛮发展，对于命运无力掌控。 进入华谊后，尚雯婕被包装成文艺青年，两年内发了两张唱片，整体投入每张都不低于100～150万元，还办了很多场演唱会，但都不算赚钱，在高投资低收益的情况下，尚雯婕基本处于被公司放弃的状态。 那段时间尚雯婕没有收入没有演出，过得非常辛苦，内心深处也在挣扎：情歌从来不是自己的风格，其实很讨厌唱所谓的Basanova（新爵士乐派），更喜欢HipPop和电子乐。 聂心远当时也处于迷惘期，之前对娱乐行业的幻想破灭，纠结到底是用能力改变游戏规则，还是继续妥协。 两个低落的人常常一起聊天，发现在商业模式上两人有非常大的共鸣，他们都认为一个艺人的操作模式，其实跟打造产品一样，需要详细的市场调研、营销策略及产品规划。他们同时认为，常听外文歌，喜欢有营养、有深度的音乐的人群，才是尚雯婕的目标市场。 传统艺人尤其是歌手，主要的赚钱方式就是商演和代言，能不能红跟是不是命好，有没有一首歌流行有很大关系。而国外在包装艺人的方式上已有运作系统，甚至规划好艺人未来三年分别要做的事情，以及预测能红成什么样。 “但在中国只能等。”聂心远说，当他和尚雯婕按照商业思维看到艺人市场的问题时，就决定捆绑在一起做一些尝试。 2009年的华谊已经不想再为尚雯婕做大投入，聂心远和尚雯婕理清思路后，一起去见华谊高层，希望再争取一次机会。华谊高层听了他们的计划后，很快点头同意，但是给出的资金比之前唱片投入要少很多，但尚雯婕和聂心远依然感到兴奋，他们看到了希望。 去标签与贴标签 首先要对“尚雯婕”这三个字重新进行品牌定位。他们分析，尚雯婕是上海人，还是复旦法语专业的高材生，会说德语、英语与西班牙语，第一个工作就跟时尚有关，有非常多基础条件走时尚之路。 另一个考虑是商业价值。 一直到现在，除非是在一线，纯粹的歌手很难接到大品牌的代言，品牌更认可影视多栖发展的明星。让尚雯婕转向时尚的重要原因，就是要让品牌商知道她有商业价值。 起步非常艰难，毕竟选秀出身草根气息太浓，时尚杂志非常排斥。但贴时尚标签就必须与时尚杂志合作，尚雯婕团队削尖脑袋想尽各种办法拜访、讲述，希望用规划和梦想争取机会。2009年，尚雯婕做了张唱片《时代女性》，拍出时尚杂志大片范儿的唱片封面，希望传递出“歌手也可以拍时尚杂志封面”的信息。 不过这只是第一步，在最初规划中，希望5年内让公众对尚雯婕的认知，从造型转移到歌手本身，也就是音乐上来。这也不是一步就能到位的，他们计划是先从时尚转到个性音乐，然后再转到原创电子乐，这同样是和时尚很近的概念。 配合这个规划，尚雯婕2010年宣布退出华语情歌市场，2011年宣布自己写歌做电子乐。 这一路转型虽然都达到预期，但过程非常艰辛，尤其是要抗住巨大的压力和质疑。尚雯婕在一次访谈中回忆：“我站在那儿，一些人会很轻蔑地说模仿谁谁谁，但其实是非常新锐的设计师，花了一个月给我设计服装，都是高级手工定制，彩妆则是大师研究两个礼拜创作的成果，这三四分钟演出的背后，是整整一个月的包装策划，非常辛苦。” 老天终于眷顾尚雯婕团队的努力，2013年通过《我是歌手》，尚雯婕完成了影响力最大的逆袭，无论是在音乐思想还是在时尚感上都受到广泛好评。也是这一年，尚雯婕和聂心远离开华谊，成立10多人规模的“尚雯婕工作室”，2014年初则升级成立BG Fasion黑金时尚。 “我们当初顶着压力去操作‘尚雯婕’这个品牌，后来慢慢就成功了。”尚雯婕说的时候表情很淡然，好像“尚雯婕”这三个字仅仅是符号意义，“我们一直觉得早晚会做自己的品牌，现在时机和资源都比较成熟，而且我相信做产品和做艺人品牌从某方面来讲是相通的。” 投资人尚老板 从工作室到黑金时尚，尚雯婕和聂心远一直是合伙人，他们的方向很明确，围绕时尚做娱乐营销生意。第一部分包括挖掘培养新生代男团组合“尚老板的练习生”，另外一部分就是做娱乐电商自有品牌，并专为此成立电商部。 目前大部分艺人做品牌都在玩粉丝效应。比如护肤品类有小P老师、李静、Kelvin等，服装领域有陈冠希的潮牌CLOT、谢娜的“欢型”、苍井空的内衣品牌Spakeys，这些品牌通常和艺人紧密捆绑，艺人也就是该品牌的代言人。 但尚雯婕给自己的定位是投资人，也就是“尚老板”。虽然ma puce系列电商品牌的核心理念和设计由她和团队完成，但并不希望被贴上“尚雯婕”标签，“我希望这些产品摆脱名人效应，成为大众喜欢的时尚生活品牌。” ma puce是尚雯婕2011年发行的电音Remix特辑，ma puce 6是其与潮流电商“YOHO！有货”合作发售的一款透明旅行箱，在规划里不同数字将代表不同的单品。与尚雯婕高冷调性不同，这些产品价格走亲民路线，比如ma puce 6旅行箱只要数百元。 “ma puce系列品牌和我所覆盖的市场契合度不是特别高，所以我不会去代言这个品牌，如果需要代言我会找其他人。”尚雯婕说。聂心远则认为，艺人的粉丝经济会有局限性，远不如大众消费市场覆盖的人群大。 淘品牌茵曼CEO方建华以买手身份参加节目《女神的新衣》，这档节目邀请女神级演艺明星，围绕一个主题进行创意和设计作品，进而赢得代表市场的四位买家的订单，配合天猫一起将产品推向市场。 “我是来选服装的，不是来看秀的。”最初方建华参与这个节目有些不适应，录完第一期甚至有退出的念头。他认为明星设计最大的问题是凭借灵感，为了舞台效果往往把服装设计得很炫，要知道普通消费者根本不会为舞台秀的服装买单。“我们盯着服装的风格款式、商业与消费者需求结合，而设计师在强调坚持自我风格。” 虽然尚雯婕也参加了《女神的新衣》的录制，但服装并不是她主要发展的品类，因为已有太多艺人在这个领域了。她更想做的是对一些数年不变的产品进行创新和变革。 但毫无疑问，参与《女神的新衣》能够树立起尚雯婕时尚设计师的形象，并为即将要推出的ma puce系列产品进行了预热。 万能单品策略 “任何产品成功都要依据两点，产品本身创新以及营销模式革新。”尚雯婕说，“尤其现在进入互联网多媒体及社交媒体时代，消费者群体也发生变化，我们需要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。” 尚雯婕在说出这番话的时候，已经非常像一个互联网创业者。之前尚雯婕团队的工作背景，让他们对互联网保持着热情和关注，而尚雯婕本人也是一个高科技数码控，家里有很多有趣的科技产品，比如通过App与Wifi控制开关的插座等等。 2013年10月，尚雯婕还和偶像雷军进行了一场跨界对话，聊天的话题中包括小米创业思路、智能化、未来趋势等等。尚雯婕坦言雷军给自己的产品提了很多建议。所以这款在“YOHO！有货”发售的ma puce 6透明旅行箱，深受小米单品极致策略影响。 尚雯婕认为现在追求个性的年轻人，越来越习惯把生活细节分享在社交网络上，尤其90后特别喜欢社交媒体，所以这是一个彰显自己的时代，而全透明的旅行箱，不仅是一个潮物，更是一个概念。“这个透明的箱子就是要让别人看到里面，我们的口号是show my world（宣我），也就是通过彰显自己让别人喜欢我。”尚雯婕表示，这个产品设计本身融入了互联网思维，在后期营销上会运用一些社交网络平台。 对于明星来说，明星效应和资源是最大优势，但后端供应链并不是轻松的事情。所以尚雯婕选择与“YOHO！有货”进行合作，他们负责产品设计和后期营销，“YOHO！有货”负责产品潮流时尚调性把控、产品制造和供应链体系，双方通过销售进行分成。 作为潮流电商平台，“YOHO！有货”已经吸引陈冠希、罗志祥、林俊杰、徐濠萦、苏醒等大批明星潮人品牌入驻，聚集了一大批潮人粉丝，尚雯婕觉得这些与MP6透明旅行箱非常契合。“尽量做自己擅长的，用最小的成本和投入去做好一个品牌，这是非常重要的事情。” 除了旅行箱，尚雯婕团队还与京东自有品牌Dostyle联合推出一款耳机ma puce 4*dostyle HS305，这是首款针对电子乐人群的纯铜耳机，两个团队经过6个月时间共同研发后推向市场，8月底正式销售，上线仅两周首批产品就已经售罄。 忙碌于各种资源整合的聂心远表示，这些都是一些试水，目前团队精力会主要放在ma puce 6旅行箱上，他希望未来这些电商品牌带来的收入能够占到50%。 “其实艺人嘛，如果只做单纯的艺人，那么还是为了娱乐大众，这个工作更像是通过取悦别人来获得收入，这在艺人自我认知上是很纠结的，所以如果能够通过一些转化让被动变为主动，对于艺人来说是很开心的事情。”聂心远说。 一个“韩粉”的自白 作为“韩粉”大军的一员，我虽然不会因为没买炸鸡和啤酒而分手，对倾家荡产式追星持严重保留态度，却深深理解这种集幸福、满足、刺激等复杂心理感受为一体的追剧、追星行为。肯定有人抱定“要嫁就嫁李敏镐，邻居当如都敏俊”的志向，但多数心智健全的粉丝对韩剧有着更深层次的心理互动。 有人会不屑一顾，韩剧有什么？不过是白日梦。对吗？也许是的，但不尽然。从《大长今》到《我叫金三顾》，从《继承者们》到《来自星星的你》，剧中充斥着弱水三千只取一瓢的爱情设定，隐含着灰姑娘般的童话故事；帅气夺目的男主爱上的必然不是那个腹黑小气的心机女，翻越N座大山最终和以善良为主诉的女一号喜结良缘。反观中国的婚恋模式、家庭体系，女性多处于弱势地位，没有安全感——面对沉迷网游不做家务的老公、刚奋斗出点地位就四处“觅野食”的顶梁柱、相亲屡遇奇葩的尴尬、大龄恨嫁女的委屈……在韩剧中能寻找些许精神的慰藉，缓解社会压力，换个好心情——忙碌后打开电脑，嗯，真爱还在！ 完美的男主角头顶浪漫痴情的巨大光环，寄托了多少女性恨铁不成钢的情怀，帅气多金的角色设定、民族文化的相近性都会促使女性观众下意识产生代入感，这个虚拟世界的“我”，不受社会角色的限制，也不用担心现实中的后果，随着情节的发展，粉丝持续扮演着可能的自我而去接近理想自我。 这时，没有哪个粉丝能够忍受别人对偶像的否定，哪怕是一点负面的评价——说XXX不好，就等于否定了粉丝从偶像身上投射出的自我。男同胞们，你敢于举着大棒高呼“韩剧就是拍给女性的A片”，用鄙视或嗤之以鼻彰显自己的理性和英明，广大粉丝会不假思索地把你们划入“吃不着葡萄说葡萄酸”的行列，然后直接把你们忽视掉。 然而，仅凭白日梦般的精神愉悦不足以让成千上万的粉丝同仇敌忾。不管是出于社会认同、社会承认，还是出于安全、自尊，群体中的人们需要被“贴标签”。一方面，“知道我跟你不一样，我会很爽”；另一方面，相似的爱好、态度、价值观能够促进交往，因为与你相似的人会让人感到自己的真实和正确。 一句“啤酒和炸鸡”，可知你我皆“星粉”——这种看似毫无严肃性的人群划分所产生的归属感，给了在缺陷、压抑、空虚中生活着的普通人新的兴奋点和依托，给了心理弱小的个体以脱胎换骨般的力量，让人乐此不疲。这就是为什么微信、微博中，李敏镐的花美男照总能立即引来众女性排山倒海般的回复。那些守候在片场、机场的粉丝，由于身处人群中，行为则更加夸张。实验表明，一定规模的群体会令个人身份模糊化，最终导致丧失自我和去个性化，“人人如此”的思想促使人们把行为的责任归因为情景而非自己的选择，以避免对行为偏离的恐惧，也更容易产生对“领导者”或“权威”的服从。 韩剧与苹果、小米们的策略未必相同，但促粉成群的机理异曲同工，“贴标签”克服孤独感、产生群体认同。如果你不明白这个道理，就会误以为“查看周边的人”只是一款骚扰级应用，而不是女人们通过比拼谁被骚扰更多的“炫魅”工具。 谁会爱长腿欧巴直到永远呢？把偶像的概念从一个人、一部剧扩大到一种商品或一个行业时，谁又会用苹果手机到永远呢？也许明天接档的新剧会马上吸引我的眼球，更完美的情绪体验让我沉迷其中无法自拔，也许过不了几天微博上刷屏的男神又更换了面孔。但是在不断更替、选择的过程中，我很清楚自己要的是什么，谁才能抓住粉丝的心——制作必须精良，品位必须出众，情节必须精彩浪漫，角色必须时尚靓丽，让我在追捧扩散时不被朋友吐槽，用极致收获伙伴的认同。 亲爱的CEO或者产品经理们，有人会为了买你的产品彻夜排队吗（春运火车票除外）？有人会在你的产品连影子都没有的时候就下定决心要出手吗？有用户会为了维护贵公司产品的声誉而甩开膀子与中伤它的人恶言相向吗？如果还没有，那就该想一想是不是该改变策略、转行或退休了。 面对粉丝营销，传统企业为啥爱恨交加 从两个老板的质疑说起 最近，每遇到一个传统企业的企业家，总需要从他们最希望、最关心，却又是他们最质疑的一个话题开始谈起——那就是粉丝营销。 有一个企业老板关注粉丝营销很长时间了，而且充满着期待，希望能尽快提枪上马。但几次接触之后，他终于提出了内心“隐藏”的一个疑问： “你说说，现在很多企业提出了粉丝参与定制，你粉丝是专家，还是我是专家？他们不可能给我们画产品吧？他们不可能给我们提出什么是流行趋势吧？我们的产品专家每个人画上百个款式，他们能有我们专业？” 他从内心并不认同粉丝可以给企业提供什么东西。 另一个企业老板，也对我发出了一个代表性的疑问。 最初他的需求很明确：希望打造实实在在的粉丝群，这个群可以反馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。 但几经徘徊之后，他的兴趣转移了，他全盘推翻了自己最初的设想，他说：“NO！这个玩法太慢、动作太小，对我庞大的盘子来说，根本撬动不起来。” 如果你真正了解传统企业，你会明白这些疑问是相当一批传统企业老板们的共性问题。他们对“粉丝营销”希望着却又质疑着。 因为，尽管他们拥有了庞大的用户群，却不知道自己的老粉丝在哪里，也不知道其中到底有几个忠诚粉丝，更不知道自己的用户群体到底有多大的抗击打能力；他们甚至并不确信老玩法在新时代里还能否培养出新粉丝。 抓不住新粉丝，也就不可能抓住年轻人群。年轻人掌握着未来话语权，抓不住他们，品牌也就失去了未来。 于是，受到互联网商业思维和商业模式的冲击之后，传统企业人人自危。 有趣的问题是，大谈粉丝营销的人很多，但他们没有见识过粉丝的力量，所以从骨子里也并不相信粉丝的力量。 传统企业人，由于他曾经创造过一些传奇，于是拥有了目前的庞大用户群，所以总是对那些最基本的事情，发自内心的不重视。 因为早前他并没有做这些事情，也曾经非常成功。 所以，他一定梦想着还有出奇制胜、一招制胜的招数，因为他认为那些最基本的事情是小打小闹，是缺乏想象空间的。于是，通常他们上马时一时冲动，下马时一动不动。 请想象一下：他们见谁开口都会大谈粉丝营销，大谈重视粉丝，大谈消费者参与产品定制，但是，他自己并不确信这是个有意义的事情，结果会怎样呢？ 如果粉丝营销只是被作为一个概念，那么我相信它一定会像其他概念一样，一热而过。 如果粉丝营销只是被作为一个炒作机会，我也相信它一定会像其他炒作一样，一闪而过。 粉丝营销真的是这样吗？ 粉丝可能没你专业，但可以让你更专业 我的回答是，粉丝确实没有你专业，但是粉丝可以让你更专业。 或许，你确实不能指望这些粉丝能给你设计出一件好衣服，设计出一条好项链，设计出一个好电视，设计出一个好马桶…… 但他们却能给你带来体验感受，尤其是体验过程中的痛点，体验竞品带来的亮点；他们可以告诉你还可以抓住的痒点，甚至从哪里可以制造出新的High点。 很多传统企业，如果真正地了解、研究、尊重消费者的企业，我说我佩服你，因为这样的企业一定是一家受人们欢迎的企业。 当然，只是了解消费者，只是研究了消费者，就一定能成功吗？未必。 据我所知，多年来，传统企业普遍都意识到了一个问题，各类消费者调查的方式，在实际应用中都存在问题。人们往往只是参考这些调查结果，没有谁真的完全按照调查结果来决策，因为他们知道，这样做的风险太大了。 他们知道，消费者的回答即便没有弄虚作假，但是在真实的生活中，也存在无数种买和不买的可能性，以及偶尔买和经常买的可能性。为什么？因为消费者的内心是最复杂的。 成功的企业是通过什么来弥补这些调查结果的缺陷呢？ 是洞察力。 用各种手法探索人们在真实生活中的内心想法（比如宝洁公司会派人进驻到新兴市场的消费者家中一起生活），看透人们的生活态度、方式、想法，捕捉到消费者的真正需求。 我们想一想，那些所有开创过新的生活方式的产品，那些让人尖叫过的产品，哪个不是源自于洞察力？ 你的洞察力来自哪里呢？来自于你，也来自于你面对的消费者。 与粉丝们的充分沟通，可以让你强化和佐证这些洞察，他们甚至会推动着你去洞察。 与消费者合谋？这对传统企业来说太有挑战了！ 几乎每个传统企业的老板，都希望通过粉丝营销实现一个目标：希望能把流失的老用户重新拉回来，同时希望能重新打入现在的年轻人群，吸引新的消费者，带来新增量。 但是，没有无缘无故的流失，也不会有无缘无故的流入。 你的水桶，如果找不到漏水的原因，找不到流失的原因，你相信自己能找到真正的流入动力吗？ 即便流入了，你有能力或者有信心留住这些新流入者吗？ 中国的传统企业，尤其擅长发挥品牌的力量（当然不少只是广告的力量）！ 擅长发挥渠道的力量（我坚信渠道为王至今并不过时）！ 也相信员工的能量（全员营销的概念风靡一时）！ 但是，要想发挥老顾客的力量？这时候他们会变得很不自信，会犹豫迟疑，甚至想都不敢想。 因为不论是渠道，还是员工，都是他们的生意合谋者，他们曾经向一个共同的群体开展合谋——他们口头上的上帝（消费者）。 今天，让他们与消费者合谋起来，这得让他们毁掉三观还得再绕个大弯才可能转得过来的。 雷军曾经公开说过这样的话：“我大概也就十来万忠实用户，但这十几万用户，帮我卖了一千多万部手机，我觉得如果没有他们的力挺，我们怎么还能做到今天呢？我们更在乎用户的质量，而不是用户的数量。我觉得今天的互联网里，用户的质量比数量重要。如果有了这些东西，如果你全身心投在做产品上，产品做出口碑来，用户才能喜欢你。” 雷军一直说，因为米粉，所以小米。在外人看来，这是一种炒作的包装。 但是我坚信这是雷军的真心话。 不止一位业内专家曾经很质疑地问过我：你竟然说小米是受人尊重的企业？为什么？！ 原因正在于此。因为他重视社会化媒体，他与粉丝真的在不断沟通，他始终坚持在做这件事情。这就是小米的可贵之处。 越是大老板，越是看不起“小事”，更不屑于做“小”。但是，新的尝试，如果不能从小（细分）起步，就不可能向大（主流）跨进。 品牌与粉丝团队，是彼此成就的。有时候，你很难说究竟是品牌培育了粉丝，还是粉丝“养成”了品牌。 案例1：从“发骚粉丝”到“隐形特派员” 我微博上关注的一个朋友，是北京的一家培训公司（跨国公司哦）的负责人，最近他在微博上卖力地推荐某个品牌的空气净化器（他不只推荐过空气净化器）。明眼人都看得出来，他已经是这个品牌的“隐形销售员”了。 如果你关心粉丝营销，你一定会关心他是怎么成为这个品牌的“线上特派员”的。 他是80后，他交际面广，视野开阔，生活追求品位，形象高大上。当然，他在线上比较活跃，是线上的意见领袖。 他非常重视室内空气质量，他也真的关心健康问题。他甚至每天都会关注PM2.5的变化，也会关注有关于空气的新闻报道（我经常惊讶于他的精力旺盛）。 当然，他也会坚持发布他这个产品的每个动态。比如最近哪个公司大单采购了这个产品，哪个健身房、早教中心在使用这一个品牌……他也不断关注改善室内空气的方法，以及最新的生活方式。 在这个过程当中他会置入这个空气净化器的产品信息。最初，只是因为他了解这个产品，所以，他推荐得理直气壮（可见，了解能增加信任）。 他推荐产品能够形成销售。但销售产品带来的佣金，对他来说只是“小钱”。猜猜他真正关心的是什么呢？ 是成就感。 当他的朋友接受了他的最新潮的产品应用、最新潮的生活方式之后，他享受粉丝带给他的回馈的过程：或赞许肯定，或积极响应，或转发传播。 哪怕是有人对他质疑批评，他也是高兴的。因为他不愿意成为沉默的人，他愿意表达自己，愿意永远拥有话题，愿意被人关注，享受这种生活和状态（想一想，你身边一定有这样的发骚友）。 有人说，如果他推荐的产品出现了质量问题，可能会伤害他在粉丝中的声誉，他不担心吗？ 没关系，只要你的产品打动了他，他就可能去分享，他就可能让它去打动更多的人。哪怕是他推荐的产品偶尔出现了问题（谁的产品是完美的呢？），只要你的售后充分重视、及时响应，他也会享受这种解决问题的快感。 总之，人家玩的就是高调，人家玩的就是发骚，在你看来他可能是折腾，而在他和他的朋友们看来这是——积极人生。 对于这个净化器品牌来说，他不只是“粉丝”了，也不只是“宣传员”了。他就是既能带来口碑推广的传播者、造势的助攻手，又是能带来直接销售力的线上的“隐形销售员”。 案例2：企业靠什么发展“死忠粉” 这时你一定会好奇，要想发展这样的“深度粉丝”，企业需要做什么呢？ 下面我大概列举一下： 1.与他保持沟通，增进了解； 2.给他产生好感的理由； 3.提供优秀的服务，对他有充分保障； 4.提供好玩的、有趣的、可炫耀的机会； 5.提供可以放大、带来分享冲动的话题。 或许，那些能让老顾客产生忠诚度的东西，你都可以向他不厌其烦地轰炸，让他招架不住，让他汹涌澎湃，让他死心塌地。 讲到这里，再讲一个小案例，或许就能更好理解上面的这几条了。 最近，某服装品牌在北京的旗舰店做新品发布，现场除了邀请代言人、合作伙伴参加之外，还有一群最有分量的嘉宾：它的直接用户。 这些用户能来参会，可是有门槛的哦，比如你需要穿晚礼服，你需要走红地毯，你还需要墙上签名，有拍照、有摄影、有镜头……总之，你享受的是明星待遇。 如果换做是你去参会，你会很在意自己在这个夜晚的精彩瞬间吧？ 这还不算完。 会议流程当中，有一个最重要的环节，是“搭配秀”，展示它衣服最新的时尚搭法。巧妙之处在于，它让什么人上台呢？传统的做法，是请模特。而这一次，是请它的员工和这些受邀的用户搭伴走T台。 你一定看出来了，这是一场“有阴谋”的客户会。 除了现场比赛，产生了各种服装搭配方法，增加了产品的使用方法、激发了消费需求之外，还让这些老用户现场参与、现场互动，你如果在现场，你也会心潮澎湃。 这个小案例，其实是一次企业的传统活动形式与社会化营销的结合。因为它做到了我经常说的观点：了解才能增加信任，参与才能产生情感，互动更能产生话题，有话题才会伴有分享（有人说，这就是口碑传播事实上的核心步骤）。 其实，作为受邀的这些高端用户，如果企业愿意尝试，随时是可以把他们培养成为“隐形销售员”的。 撬动粉丝营销的支点在哪里 我们再回头看看开头两个老板的质疑，顺便对上面做个总结。 粉丝的能量，只是表现在他们贡献的销量上吗？他们的力量真的太小，真的不能撬动大盘吗？ 我的回答是：不见得！ 1.你的粉丝群可以反馈产品问题，反馈使用体验，通过这个群的良性洗刷，保留的都是意见领袖，而且能够保持活跃度，这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。 2.注意，他们的力量还表现在口碑传播力上面。因为在这个粉丝群的基础上，你可以通过领袖型粉丝（1个这样的内容制造者可能带动99个围观者和点赞者），制造传播支点、策划传播亮点、放大传播效果。 3.粉丝营销的传播功能已经被人们重视有加，事实上，它还可以演变成为一种深度合作模式：互联网工具之下的直销模式（事实上，在线下，散户代理模式早已成熟，它是正规军的良性补充）。 也就是说，粉丝营销不只是可以与传统企业的传播职能嫁接，还可以与销售职能嫁接。对于后者，线下的做法无法照搬线上，因为无法面对面，线上的沟通更需要技巧。 谁也打不倒谁 互联网思维红极一时，当它趋向平静、沉淀了一段时间之后，咱们再回头看看，互联网思维为何让众多的传统企业也人人自危？ 传统企业的营销框架，都是根据与用户的距离来搭建的。 比如层层代理的销售模式，解决的是交易距离、服务距离的问题，企业曾经对市场模式做过很多种扁平化的尝试，主要是解决如何贴近客户的问题。 比如传统的传播模式（中央和地方的配合，多种媒体之间的立体配合等等），解决的是信息距离的问题。 互联网时代，带给传统企业最大的冲击，在于信息距离缩短了，时空距离缩短了，交易成本降低了，层级理论打破了（小米等互联网销售模式），企业变得不适应了。于是人人自危。 在互联网时代，相当一批互联网理论拥趸者建议，要忘掉打广告的营销方式，要多思考让用户进行传播，尝试粉丝经济。前者（传统营销）的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户，而后者（社会化传播）的路径是：先找到忠实用户、再让用户扩散、后沉淀更多的忠实用户。 我认为，二者不是谁打倒谁的关系，而是相互结合，寻找最佳结合点。比如传统企业已经拥有了知名度，这不是错误，这是优势，关键是，当你拥有了知名度，你要能因此带来用户的尝试性体验。 不论到任何时代，有两样东西永远不会改变：用户体验，用户口碑。这是商业的本质。 粉丝，粉丝，再粉丝 诺贝尔经济学奖得主、美国著名经济学家萨缪尔森说过：“市场经济的最终两个主宰是消费者与技术”。技术是一个企业在市场中的核心竞争力，它决定了产品的功能和质量，也决定了产品用户的依赖程度。而在技术已经能满足用户需求情况的今天，消费者已经成为了一个企业最终能否在市场经济中得以生存和发展的决定性因素。 在中国的互联网经济进程中，众多厂商营造出的“粉丝”经济一次又一次验证了这一点，“粉丝”至上也被归类于互联网思维而众人皆知。 “粉丝”口碑的力量 对于一个品牌来说，体验是基础，它决定了消费者在第一次接触这个品牌时的感受。在产品时代，新颖或优异的产品和服务都能给消费者带来好的体验。而消费者中，迷上这些产品或服务的人们作为品牌忠实的拥趸——也就是我们说的“粉丝”（fans），而他们便成了品牌传播的载体。 作为一种最古老的传播方式，口口相传在没有发明文字和印刷术之前就已经出现，因为人本身就承担着媒体的功能。而实际上，依靠口碑传播形成的“粉丝”经济并不是今天才有，早在雕版印刷术发明之前，“粉丝”的口碑就展现了强大的市场影响力。 “洛阳纸贵”这个成语出自《晋书·左思传》，书中记载，左思以10年时间写出《三都赋》，于是“豪贵之家，竞相传写，洛阳为之纸贵”。一款开源的文学产品能有如此强大的号召力，使得众人争相购入，甚至因此抬高了原材料的市场价格，这大概是古代依靠口碑传播形成“粉丝”经济的最好代表。 随着书籍、报纸的出版，品牌传播的能力得到了大大的提高，尤其随着电子技术的发展，广播电视的产生，人类进入了大众传播时代。由此，以塑造品牌为使命的广告业也蓬勃发展。大众传播的速度、广度和影响力大大超过了口碑传播。虽然口碑传播依然是品牌传播的一种方式，但已经被大众传播远远抛在后边。“粉丝”对于品牌变得好像不那么重要了，只有在危机出现，谣言四起的时候，“用过都说好”的“粉丝”口碑才会再次显示出巨大的威力。 到了互联网时代，古老的人际间的口口相传的能力重新得到了大幅度增强。互联网传播的广泛性，移动互联网传播的及时性，使每个个体都成为了一个“自媒体”。而品牌世界本身是一个分众化的世界，分众化的世界是由“网络+口碑”传播形成的。虽然左右舆论导向的主流媒体和强势媒体依然发挥着重要作用，但是对于网络化的口碑传播而言，传统大众媒体提供的信息仅仅是素材，只有经过使用者们亲身确认后的信息才会被人们确认、放大。 口碑传播又成为了最有效的品牌传播方式，因为口碑承载了“粉丝”的利益、情感和价值观。而口碑传播的对象往往是能与该品牌有一定关系的人或者人群，因此相互之间更容易形成共鸣和信任。利益、情感和价值观的认同能带来“粉丝”的增多，而“粉丝”的增多直接形成了如今“得‘粉丝’者得天下”的局面。 得“粉丝”者得天下 真正的“粉丝”组织的出现，是从上世纪开始。演艺明星的忠实拥趸形成了一个一个的团体，展开对偶像声援活动，“粉丝”之间相互交流、分享各自的收藏或者心得和感想。而互联网和电视选秀让明星和偶像的不断增多，不同偶像的立场不同使得“粉丝”之间产生对峙，“粉丝”们开始有了假想敌。 在“粉丝”团体间对峙的情况下，“粉丝”团体内部变得更为团结紧密。借由社交网络的成熟，“粉丝”团体开始形成了一个个以强烈认同为纽带的组织，并拥有了自己的名字，例如李宇春的“粉丝”团叫“玉米”，曾轶可的“粉丝”团叫“可爱多”。而假想敌有些成为了真正的敌人，直接导致了“粉”和“黑”的对立，而“粉丝”成为了美誉度的象征。 渐渐的，“粉丝”组织由演艺明星蔓延到《百家讲坛》的学术明星，再由个人品牌蔓延到各种企业品牌，时至今日，每一个品牌都有相应的“粉丝”团体，而独特的“粉丝”组织名已经成为了每个品牌的第二个标签。 “粉丝”的组织化，使得“粉丝”由原来的单方面接受被关注方提供的产品或内容，提升到忠诚的层次。而“粉丝”的互联网化，使得“粉丝”不再是仅仅传播、消费产品，而成为了互联网品牌发展的基石。事实上，如今的市场，足可以用“得‘粉丝’者得天下”来形容。其中的最典型代表，是小米和他的“米粉”。 在小米之前，手机的价格中通常包含着巨大的品牌溢价，硬件投入的成本所占的比重并不大，相应的，硬件性能也受到成本控制的影响，对于热衷于性价比的普通用户来说，这样的手机并不能实现好的性价比。 而雷军以“我们把用户当朋友”的态度，高举“为发烧而生”的宣言，带领着一群爱玩硬件的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。于是在当时，性能优异，价格合适并贴着“朋友”标签的小米1一经面世，便在市场掀起波澜。 利用最早做MIUI开始培养起来的发烧友和极客“米粉”的宣传，在当时拥有极高性价比的小米1，直接引爆了用户的“性价比属性”，让每一个关注性价比的人找到了最可能满意的产品，也由此引起了最初的抢购热潮。而越来越多的用户在用了小米之后，也加入了“米粉”的大军，成为了小米的忠实拥趸。在小米受到外界“饥饿营销”或者“期货”的质疑，米粉也用忠诚将小米举到了今天的高度。 小米的成功不仅仅在于口碑传播和社会化营销，而是颠覆了之前手机的定价方式，以此获得了人们的青睐，而“为发烧而生”也成为了和“米粉”之间坚实的情感纽带。 “粉丝”的心态其实很简单，就是忠诚，即便偶尔被辜负一次，也会在下一次的期待被满足之后继续追随。“粉丝”愿意为自己所忠于的人或品牌做一切可以做到的事情，无论是消费还是传播，而这也成了互联网品牌发展的基石，拥有了“粉丝”，就拥有了成功。 “粉丝”翻身做主人 如今，“粉丝”的重要性已经受到了每一个品牌的重视，自然而然，“粉丝”的地位相较以往也到了无可比拟的高度。如果说之前的“粉丝”时代，被追捧的品牌与“粉丝”之间是上下级的关系，那么，我们今天的“粉丝”则翻身成为了主人。 “为‘粉丝’服务”，这个口号我们并不陌生，在之前叫“为用户服务”，再更早之前是叫“为人民服务”。当一个品牌，把“为‘粉丝’服务”的理念做到了极致，就出现了今天一些看上去貌似不太可能，却最终在粉丝簇拥下改天换地的情况：一个品牌前期的产品设计、定价由“粉丝”参与和决定，产品的销售和传播由“粉丝”完成，更可怕的是，“粉丝”直接帮产品做了售后，用户帮助用户来解决问题。一个品牌要实现这个壮举，要做的只有一条，就是绝对不辜负“粉丝”的期待。雷神，就是将这个理念做到了极致的一个游戏本品牌。 与之前做游戏本都是由厂商经过市场调研，生产出几个系列投入市场，再由用户从中挑选自己合适的产品不同。雷神的理念是“我的装备我做主”，而雷神的“粉丝”，“雷疯”们也真真正正在做着主人。 从一开始决定做笔记本，雷神就是通过从“雷疯”们口中获得的需求来设计出一个雏形；再找上游厂商做出产品的雏形后，将产品的设计拿给“雷疯”，让他们来决定这个产品的外观；外观决定后再生产出样机拿给“雷疯”测试，在测试问题得以解决之后再进入生产；生产时也会让“雷疯”们来参与定价，最终以一个让“雷疯”满意的价格投放到市场。而销售过程中，“雷疯”们的预订数还会继续影响出售的价格，预订的越多价格越低。 雷神正是以让用户做主的方式，为“粉丝”打造出了一系列满意的产品，从而在游戏本市场中开拓出一片天地。而“粉丝”做主不仅仅是在售前和售中，就连雷神的很多售后服务，也都是“粉丝”通过各种社交媒体平台自发参与，就连雷神所有机型的系统安装、操作教程都是由“雷疯”们自发整理成册的。 正是以这样让“粉丝”全程参与，真正做主来贯彻“我的装备我做主”的理念，使得雷神作为一款游戏本异军突起，获得了很高的口碑和用户满意度。 当“粉丝”真正做了主人，当一个品牌实现了对用户忠诚的时候，这个品牌在“粉丝”心中，将不仅仅是一种信任，更是一种责任。而“粉丝”也绝不会辜负这个品牌。 从口碑传播的载体，到品牌成功的基石，再到品牌的主人，“粉丝”成为了这个时代最耀眼的群体。正如玛格丽特所说：不要怀疑一小群有决心的人能改变世界，事实上，也只有他们才能改变世界。 粉丝坍塌：互联网商业的迷失与回归 曾几何时，随着苹果公司在全球范围内取得巨大的成功，以及有意模仿苹果公司的小米公司在国内取得炫目的成长，粉丝经济成了互联网时代的商业新标签。人们谈粉而色喜，求粉而若鹜，似乎任何一项产品或服务，如果不能拢致一大帮粉丝，就无法在互联网的商业战场上立足。 苹果和小米的成功，塑造出为数众多的果粉和米粉。这是不争的事实。屡见不鲜的是，每当苹果发布新产品时，果粉们漏夜排队的执着与痴迷，甚至不时传出不惜卖肾、献身以求这类令人侧目的报道。而米粉们则蚁聚在小米官网的发售平台上，将数量有限的新品一抢而空，营造出了“小米式饥饿营销”的空前声势。小米公司趁势而上，将每年的4月9日定为“米粉节”，摆明了要将粉丝营销进行到底。 互联网在涤荡消解了传统商业的种种时空壁垒后，确实为粉丝营销提供了天然而广阔的平台。但是，粉丝营销真的无坚不摧，是所有产品（或服务）面向未来的坚强堡垒吗？ 未必如此。 如果我们不能保持清醒的头脑和冷静的洞察，只是雾里看花，就会陷入粉丝营销的迷局而不可自拔。事实上，所谓的粉丝营销，很容易招致两种类型的粉丝坍塌。 利益真，粉丝伪 绝大多数的粉丝都不是铁杆的死忠粉丝，经不起任何的风吹草动。这些忠诚度严重不足的伪粉丝，往往是被蝇头小利吸引而来的。有利可图，则聚沙成塔，集腋成裘；无利可图，则大树未倒，猢狲已散。 美国知名快餐连锁品牌汉堡王先后做过两次轻度测试，不出所料地甄别出了大量的伪粉丝。 2013年2月，汉堡王推出了一款Facebook应用程序，如果用户删除Facebook上的10名好友（即粉丝），就可免费获得一个大汉堡。结果，在不到一周的时间内，共有8.3万人次在Facebook删除了好友，而被删除的好友数量更是达到23.4万人次。如果不是Facebook立即封杀了这款应用，恐怕被删除的好友数量还要继续激增。 10个好友竟然抵不上一个汉堡！可见，这经由互联网“啸聚”而成的粉丝团体是多么地不堪一击。 2014年1月，汉堡王再度出手，这一次则是针对关注自身产品的粉丝。汉堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活动。活动页面上有两个选择：我是真粉和我是僵尸粉。选择后者将可以得到一个免费汉堡，同时还会收到汉堡王的绝交信以及拉黑通知。结果，38000名粉丝中的绝大部分为了得到这个免费汉堡而选择了后者，最终只剩下8481名铁杆粉丝。 为了一个汉堡，粉丝们不但可以牺牲好友，也可以背弃品牌。你怎么能指望这样的粉丝来确保品牌的江山永固呢？ 不要以为汉堡王的遭遇只是个例。实际上，只受利益驱动的伪粉丝比比皆是，而通过利益输送笼络而来的粉丝基本上毫无忠诚度可言。 2014年初发生的打车软件之争实际上就是一场争夺用户（粉丝）的商战。腾讯和阿里巴巴大肆烧钱，甚至导致打车者非但不用付钱、反而还能赚到钱的市场倒挂怪现象，而另一类受益方——出租车司机也和乘客一样，随着利益指挥棒而动，使用哪一方的打车软件更有利可图，就用哪一方，受益者在两大软件之间，频繁骑墙跳槽。更为甚者，有的司机与乘客合谋，精心炮制，重复套取两家的补贴。快的与嘀嘀，虽然在金钱攻势下，迅速拢致了千万数量级的用户，但忠贞不渝的到底有多少呢？ 再以被奉上粉丝营销神坛的宗师级代表小米为例，那些对小米手机趋之若鹜的米粉们，又有多少不是受到利益驱使而狂热如斯的呢？ 小米手机最突出的特性就是高配低价。小米一代手机是国内首家采用双核1.5G、4英寸屏幕、800万像素镜头、待机时间450小时等高标准配置的，当时类似配置的智能手机的价位基本都在三四千元，但小米的定价是1999元，几乎是主流价格的一半！ 高达1000多元的利益诱惑，又该吸引多少屌丝竞折腰，摇身变为米粉呢？ 所以，拨开粉丝的泡沫，利益的底牌清晰可见。我们永远也不要高估自身产品的魅力，永远也不要高估粉丝营销的潜力。那些披着粉丝外衣的用户，是很容易坍塌流失的。 偶像倒，粉丝走 在撇清了伪粉丝后，所剩不多的真粉丝也会因为偶像的坍塌而流失。 粉丝及与其相对应的偶像，是源自娱乐业的互为依存的两个概念。没有偶像，粉丝就是无源之水；没有粉丝，偶像也不成其为偶像。将娱乐业的概念引入商业营销范畴，相对应的偶像就是“明星产品”，而粉丝则是“忠诚用户”。 但是，正如娱乐界的明星会因为有违社会公德的丑闻曝光而导致偶像坍塌，失去拥趸一样，明星产品更容易因为产品的功能体验与情感体验失去极致魅力而导致粉丝坍塌，失去用户。 我们来看几个典型的案例。 创建于2008年的SNS网站——开心网，可谓有魅力十足的明星产品，几乎一夜之间，“偷菜”、“抢车位”、“买卖朋友”这些内置的游戏风靡大江南北。多少人要么半夜三更不睡觉，要么起的比鸡还早，只为了上网“偷一棵菜”！仅仅两年后的2010年，开心网的注册用户（粉丝）就超过8500万，页面浏览量（PV）超过了20亿，在Alexa全球网站排名中高踞60位左右，在国内网站中排名第八。开心网的商业运营也随之风生水起，广告客户蜂拥而至，甚至不得不接受植入广告不打折的强势条款。 但开心网的偶像地位并没有保持多久，很快就开心不起来了，曾经走火入魔般疯狂迷恋开心网的粉丝们纷纷绝情离去。 究其原因，正是开心网的产品体验出现了问题。偷菜、抢车位等游戏只是靠新鲜感而取悦粉丝，但疯狂过后，粉丝很快就出现审美疲劳而丧失了迷恋之意，而开心网又陶醉在来之太易的成功中，并未趁势而上，推出更具吸引力的新产品、新体验。 我们再来看看粉丝经济最坚固的堡垒——苹果公司。苹果公司显然是当今商业世界中偶像金字塔的顶端明星。但即便是这样的偶像中的偶像，也不能确保自己万世如一，永远获得粉丝的青睐。 苹果公司之所以能够成为偶像，是因为它持续不断地推出一系列令人惊艳甚至惊叫的产品。从苹果Ⅱ电脑，到麦金塔电脑，到iPod、iPhone、iPad等，几乎每一款产品都让用户获得了前所未有的极致体验。但是，在其创始人及精神领袖乔布斯去世之后，苹果一直没有推出足以超越粉丝预期的创新产品。关于苹果何时走向衰落的争议已经不绝于耳，与之相应的则是公司股价从一路飙升到巨额蒸发，苹果公司也不得不交出了一度占据的全球市值第一公司的宝座。 苹果公司多年苦心经营，根基深厚，其粉丝的忠诚度相当之高，当然不会像一些“暴发户公司”那样的倏忽而衰。但是，粉丝对苹果这样的公司的预期也远远高于一般的公司。如果苹果长时间不能推出符合粉丝预期（甚至是超越粉丝预期）的新产品，苹果未来的偶像坍塌风险也是非常之大的。而且，苹果公司越是不能推出新产品，在强大的业绩压力之下，就越是会做出损害品牌魅力的权宜之举。比如，2013年9月，苹果在推出iPhone 5S的同时，也推出了iPhone 5C这个相对廉价的产品。iPhone 5C中的C，按照苹果公司的解释是Color之意，表示这款手机采用5种不同色彩的塑料材质的后盖。但很多果粉却很不高兴地将其解读为Cheap（便宜）之意。苹果公司向来是以高售价高体验感来展现其与众不同的炫酷高端的身份感的，这也是成就其偶像地位极为重要的因素。廉价产品也许短时间内会吸引大量受利益驱动的伪粉丝，但却会深深伤害自身的品牌魅力和那些真正的粉丝。 回归产品之本源 我们还必须清醒地认识到，与活人的明星偶像不同，将一项产品（或服务）打造成产品偶像是非常困难的。从本质来看，产品只具有物格。而偶像则必须先具备人格，再具备神格，才能拥有无远弗届的魅力及影响力。仅仅依靠产品本身，是很难迈过人格化以及神格化这两道认知关口的。苹果的产品之所以能成为偶像级的明星产品，与其掌舵者乔布斯的个人魅力是分不开的（另一个堪称成功的例子是布兰森所开创的维珍品牌）。所以，那些崇尚粉丝经济的商业决策者们，不妨掂量一下自己，是否能够做到融领导者、产品、品牌三位于一体。如果缺失其中的某一环节，所谓的粉丝经济是很难鼎足而立的。从这个角度来看，小米距离登顶偶像，还有很大的差距。 从以上的分析可知，尽管粉丝经济风光无限，但世上从来没有颠扑不破的粉丝。利益的缺失或偶像的坍塌，都会导致粉丝的坍塌，而粉丝的坍塌自然也意味着偶像的毁灭。这也许互联网时代最为残酷的商业真相。 我们必须牢牢记住，绝大部分的消费者，都只是最优性价比的铁杆粉丝，很少会痴迷苦恋于某一个具体的品牌或产品。与其费尽心思去推崇粉丝营销，营造粉丝经济，不如回归本源，踏踏实实地提升自身产品的极致体验（兼顾功能体验与情感体验），让自己的品牌或产品具备真正的魅力之芒。 慎行“粉丝战略” 人们都希望决定论是正确的：只要努力就能成功，只要事业有成就能找到好妹纸，只要锻炼身体就能长命百岁等等，遗憾的是，“决定论”在现实生活中不堪一击，足够努力但运气太差，干哪个行业，哪个行业萧条；身体锻炼得和专业运动员一样棒，结果滑雪摔成植物人。世界充满了随机性，“粉丝经济”中也存在很大的不确定性，企业很难通过具体的设计而成功。 不可模仿的极端斯坦 粉丝经济拥有成功案例。大到苹果、小米，小到黄太吉煎饼、雕爷牛腩，甚至罗永浩、马佳佳、罗振宇等个人品牌。然而，与营销策划不同，讨论战略规划要在持续经营的前提下展开。而前者则很可能是一锤子买卖——靠营销等手段短时间吸引大量粉丝，用短暂互动赢得信任，大赚一笔，但缺乏延续性。 因此，有必要认清粉丝经济的案例究竟是营销策划级的个案，还是战略级的趋势？ 塔勒布认为，世界上的事物存在两种模式：平均斯坦和极端斯坦。 平均斯坦：不具备突破性，受特定事件单独影响小，当样本量足够大时，任何个例不会对总体产生巨大影响，其分布符合正态分布。典型的例子包括身高、体重、死亡率、智商等。 极端斯坦：具有突破性，受特定事件影响大，个例会对总体产生巨大影响，其分布要么不连续（曼德尔布罗特式），要么完全不可预测，比如财富、百度搜索量、商品价格、经济数据等。 毫无疑问，“粉丝经济”符合极端斯坦的所有特性，赢家通吃，但其经验却并不能导致其他企业取得类似成功，只能引来一批平庸的模仿者。中兴、华为、酷派、联想也想模仿小米的“粉丝经济”，纷纷推出高性价比手机及社区平台，华为手机业务负责人余承东等人也开始为公众做激情四射的演讲，活跃于社交媒体。但是，从社区平台、互动频率以及粉丝的狂热程度看，还谈不上成功。 为什么“海底捞你学不会”？因为张勇身上独特的理念，别人学不会、学不透。粉丝经济的架构不难，搞个饥饿营销、建个互动论坛、开个微博微信，似乎学习（或曰“模仿”）起来并不困难。但形似容易，神似难。有一些研究者或企业实战人员通过文本内容分析技术来研究语言习惯、交流规律，希冀得出魅力的密码。遗憾的是，文如其人。在很大程度上，能拥有数量不菲的粉丝、并能转换为“经济”也是核心人物魅力的投射，而人格魅力的复制不仅非常困难，而且需要经年累月的修炼。罗永浩只靠一个手机固件（ROM），就能吸引如此多的粉丝和投资，业界也一直将这样一家企业视作一股不可小看的力量。然而，其他企业要想按这个路数进入手机领域，恐怕还不如直接把钱烧掉的好。 善变的“粉丝” “粉丝经济”模式可以用“收益=粉丝基数×购买力×购买意愿”来表示，粉丝基数、购买力、购买意愿都并非常量，而是难以预测的变量。即使已经依靠“粉丝经济”取得成功的企业也并非高枕无忧，因为三个变量带来了巨大的不确定性，今天的铁杆粉丝也许就是明天的定时炸弹。 首先，粉丝具有独特的团体特征，有很强的排他性和内部认同感，依靠情感纽带作为连接。情感是态度的组成部分，是一种较复杂体验，既表现出稳定性又表现出可变性，受到生理、价值等多方面因素的影响。粉丝群体是边界模糊并开放的群体，具备一定的社会学和生物学基础，但又有难以准确描述的情感因素。比如，“屌丝”定义难清，还具有很强的时代属性。自以为是屌丝，在别人眼中未必不是“高富帅”。 其次，狂热迷恋某一事物的往往是年轻人。当人到中年，泡论坛、刷微博的时间逐渐被琐碎的锅碗瓢盆取代。发展心理学认为，中年人内省日趋明显。按心理学大师荣格的理论，中年期人格由年轻时的外倾变得越来越内倾，即中年人不再像年轻人那样敢想敢干，而是把关注的焦点投向内心世界。中年男性在原先男性人格的基础上逐渐表现出温柔、敏感、体贴等女性特点，而中年女性则逐渐表现出果断、大度、主动等男性特点。“粉丝”是典型的向外部寻求关注的行为，中年人性格的圆融也与极端化的粉丝行为矛盾。而且，随着年轻人经济独立和事业有成，其消费行为和消费结构都势必产生巨大的变化。如果经营粉丝出现“青黄不接”，就会陷入困境。 第三，当经济规模变成“俗”时，粉丝经济的效应就达到了边界。阿希的从众实验解释了由于群体的引导或压力，人们趋于与大多数人相一致的现象。从众有助于人们获得正确的信息，可以被喜欢和接受，还能够减缓群体压力，是流行形成的主要心理原因。但同时，人们还有追求独特的心理需求。《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里做过这样一个实验，为酒吧4人桌的客人提供免费的4种啤酒，并对啤酒的特点进行介绍。在公开依次问客人需求的情况下，人们普遍选择不同的啤酒，也就是说每人都选择了4种其中的一种，而且事后对所选啤酒的评估均比较满意；而在私下问客人需求的情况下，大家倾向于按照自己的喜好选择啤酒，反而有较多的重复选择。因此，退流行与人们追求独特的心理需求有关。这两种心理效用相互作用使流行显现出很强的易变性。当一种手机成为“街机”的时候，“俗”就成了流行的大敌，离退流行很可能就不远了——粉丝是不会为“俗”买单的。 创造粉丝不等于创造盈利 企业所有经营管理活动必须指向一个目标——盈利。德鲁克认为企业的目的就是创造客户，而不是创造粉丝。成功吸引粉丝不代表就能给企业带来利润，“粉丝有了，钱没了”就成了“赔本赚吆喝”。 例如，马佳佳在微博上有17万粉丝，也经常到各大论坛发言，不难发现其演讲内容都是围绕商业模式和互联网思维，但“泡否”的经营业绩如何却从未见其披露。不过从最近的报道中可以推测一二，泡否没有网店，只有三里屯一家实体店（高碑店、兴隆街店开业不久就已关闭），实体店门可罗雀，她鼓吹的商业模式盈利点在哪里就很值得商榷（不排除其真实盈利模式是自媒体，而不是贩卖成人用品）。同样，拥有无数粉丝的中国摇滚之父崔健“触电”推出的“蓝色骨头”手机更是因为性价比不高和质量问题，导致在某电商销量寥寥。 “粉丝经济”不可能独立存在，包括自媒体在内都需要有产品承载——苹果近乎完美的客户体验、小米突出的性价比、“罗辑思维”的有趣、有料。购买意愿是粉丝对载体价值的评估和情感连接的综合，其中情感连接又部分取决于载体的价值。因此没有好的载体，即使有粉丝（其实没载体很难有粉丝），粉丝的购买意愿也无从谈起。如果“锤子手机”没有罗永浩吹嘘的那么好，给不了他承诺的客户体验，570万粉丝中，未必有多少人会真的掏腰包。 企业想要试水粉丝经济，或者以粉丝经济作为立身之本，需要有影响的领导者或者代言人快速变化、允许试错、在战略上关注流行文化、产品黏性、客户代际等等，但核心还是产品本身要过得硬。这些条件都具备也未必一定能够成功，但是只有通过思考，行动起来才有机会，只靠掷骰子撞大运不太可能赢得客户。 “粉丝经济”既不是灵丹妙药，也不是饮鸩止渴，更不是洪水猛兽，企业能够研究实施却又不能计划设计，有成功经验却又没有一定之规，与其退避三舍，不如学会与不确定性共舞。 对大企业而言，“粉丝经济”提供了一种新的战略可能性，可以通过粉丝的力量寻求“溢价”；对小企业和创业者而言，提供了低成本的成功可能，增大了成功机会；从社会整体的角度讲“粉丝经济”提升了社会的公平程度，“屌丝逆袭”实际上是一种典型的“按努力分配”，而大企业通吃是“按贡献分配”，给小企业和创业者更多成功的机会和空间，则“按努力分配”模式在资源配置中会起到更重要的作用，按照著名哲学家罗尔斯的观点，这更能促进社会和谐稳定。 资料来源： 《经济》2014.7 向阳 《成功营销》2014.12 崔文花 《销售与市场》2014.5中、7下、12下 魏嵩 丁丁 陈禹安 《商界》2014.10上 崔西 《中欧商业评论》2014.4 毕治宇 王铁群 《互联网周刊》2014.20标签：粉丝经济论文; 小米论文; 市场营销论文; 三个爸爸论文; 参与感论文; 小米营销论文; 粉丝营销论文; 话题营销论文; 移动互联网论文; 朋友圈论文; 小米京东论文;