商业企业在市场活动中提高顾客的购后满意感策略谈，本文主要内容关键词为：顾客论文,满意论文,策略论文,活动中论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从整个社会的营销系统看，商业企业无论是作为生产制造企业产品的经销者还是代理者，都是作为卖方的成员直接地面对产品的最终购买者，即顾客。顾客对营销者所提供的产品和服务是否满意，都是首先是对着商业企业的。尽管某些产品和服务出现问题而引起顾客不满意的终级责任，或许本应由产品的生产制造企业承担。但在“买方市场”格局下，有着越来越激烈的市场竞争，消费者对市场上产品和服务的要求也越来越高，并有充分的条件来实现其“苛刻”的购物挑选。所以，每当顾客在购买后有了不满意，商业企业作为供给方的最后“代表”，只能在顾客的这种“青白不分”中首当其冲地承受营销失误（甚至是失败）的后果，经受着被市场淘汰，即被顾客抛弃的风险。因此，商业企业的经理人员应该了解顾客的购后满意的形成机理，并在商业企业的市场运作中，利用该机理，来制定正确的经营策略，始可保证商业企业在市场经营中取得应有的效益。
顾客的购后满意对商业企业之所以重要，是因为：对于重复购买率高的产品来说，购后满意的顾客，就会再次购买你所经销的产品（所谓“回头客”）。这可使商业企业获得稳定的市场份额（培养出企业的忠实顾客）。换言之，只有顾客有了购后的满意，商业企业才可凭此建立起较高的商业信誉！对于重复购买率低的产品来说，购后满意的顾客，就会为一家商业企业在市场中的其他顾客里进行良好的“口碑传播”，使这样的商业企业能不断地拥有更多的新顾客，即在竞争中。能使企业得到更大的市场份额，从而取得持久和可观的经济效益。
顾客在购物活动中满意感的形成，对于不同的消费者而言，其具体的形成原因可能是千差万别的。但就有规律的方面分析，是由其在购买之前对欲购的产品所具有的“预期绩效”和购买后顾客所能认识或感受到的该产品的“实际绩效”这样两个因素的对比关系决定的。
顾客的购买活动是一个过程，首先，当其准备购买某种商品了，就是其已经经过了前期选择，对这一产品有了“利益认定”。即顾客在这时，想到的是购买该商品后，我就会得到相对最佳的享受、好处、利益等。而顾客在购买之前对商品的这种期望值，除了受到其自身的欲望和需要的直接作用外，必定是其通过对市场上各营销者所提供的产品进行了比较以后，认为只有某一品牌的商品，对他来说才是最理想的。虽然顾客受其的支付能力的制约，并不可能“为所欲为”地从市场上获得其所期望的商品。但是，在市场的交换活动中，无论顾客是购买高价格（高档）还是购买低价格（低档）的商品，为追求消费者自身的利益，他或她都会通过了多次的“市场试错”过程，力争使其的每一单位的价格支付都同样地能获得同量的价值享受（所得）。这就是普通消费者在日常购买活动中常常会对所购之物说道或感到的“划得来划不来”或“合算不合算”的含义。顾客对一种商品会给自己带来的什么利益、好处、享受等的预期看法，就是顾客在购买前对一产品的“预期绩效”。
顾客对产品的“预期绩效”主要是受到两类因素的作用而形成的：一类是非营销因素；另一类就是营销因素。从营销因素方面来说，营销者在市场上对自己的产品的宣传、广告、以及其它的任何一种形式对消费者所做的利益允诺，都会对消费者的“预期绩效”的形成起重要的作用。而顾客所形成的对产品的“预期绩效”，是其作出购买决策的关键因素。营销者在其的全部的营销沟通活动中：——如广告、产品宣传、以及其他的促销、推销活动中所传达的有关产品的信息和对消费者的利益允诺，都被消费者在购买前“加入”了其对的产品的“预期绩效”中。
消费者在购买产品之后，将产品投入使用，就会将他或她的使用情况与其在购买之前所形成的对产品的“预期绩效”进行比较。通过使用该商品，消费者感到他得到了的利益、好处等，与该商品实际上具的、可能给消费者带来好处的“产品潜质（也可称之为产品的“实际绩效）”——如产品所具有的更多的但并未能被消费者所能加以使用的功能；产品所剩余的，并不能为顾客所识别到或感受到的过高的质量等——不是完全相同的事。消费者在他的使用中所能感受到的产品绩效，称为产品的“可见绩效”。
消费者对其的购买是否成功的评定，就是将其的“预期绩效”与“可见绩效”（绝不是产品的“实际绩效”）进行比较后认定的。比如，一部高档录像机，可能具有许多复杂的录像功能，可消费者如果并不会操作使用这些复杂的功能，则消费者并不会把产品所具有的这些好处、优点等计算到其所购买录像机产品所得到了的好处中、即产品的“可见绩效”里去。甚至他会认为这种录像机的效用和一台功能本来要差得多的放象机差不了多少。
只有当消费者对产品的“预期绩效”大于他的“可见绩效”时，他才会认定购买是成功的、是“合算的”。也就是说，“可见绩效”在等于或大于“预期绩效”时，消费者才会感到满意。
所以，消费者在购买后是否具有满意感及满意感的大小，是由消费者将其的“预期绩效”与“可见绩效”作了对比后所认定的。有时，经销者在市场上可以看到这样的“奇怪现象”：一个在经销者看来设计、生产和制造得更为完美的产品可能比一个在经销者看来要差得多的产品竟会引起购买者更大的购后不满意感！这是因为在卖者看来要差些的产品，对于它的买者来说，“预期绩效”可能和其的“可见绩效”比卖者认为设计、生产和制造要来的好些的产品要更为接近些。八十年代，在美国市场上，日本佳能公司所生产的功能和质量标准都要差得多的复印机产品就比美国施乐公司生产的功能和质量都要好得多复印机产品更能使顾客感到满意。因为佳能公司的产品，比之施乐公司的产品，价廉而且更合购买者要求容易使用的愿望。因而佳能公司的复印机产品能很快占领较大的市场，使作为复印机这种产品的发明者和市场领导者的施乐公司几乎频临绝境。
消费者的购后满意感，是其的“预期绩效”与“可见绩效”这两个变量的函数。我们可以用如下关系式来表示：
S＝f(J,Q)
在这里，“S”表示消费者的购后满意感，“Q”表示消费者对商品的“预期绩效”，“J”表示为购买者对所购产品的“可见绩效”。它们之间具有如下所列的关系：
这就比较简明地表达了顾客购后满意感的形成机理。知道了这些因素的比较关系，就为商业在市场营销活动中，有效地提高消费者的购后满意感，提供了采取正确的商业运作方法的原理。依据这一原理，可提出以下的营销策略：
一、相对降低消费者对产品的“预期绩效”
在面对日益激烈的市场竞争中，“好酒也怕巷子深”似乎已是很多经营者的共识了。然而，“事所极至，必反也”。现在有为数不少的产品生产制造企业往往喜欢对自己的产品做不适当的过分吹嘘，如将产品一分的作用、功效等夸大到十分；将质量一般的产品说成优质；向消费者允诺些根本就无法兑现的附加利益和额外的好处、保证：诸如“全市最低价”、“终身保修”、“免费升级”之类，使顾客在购买前，对产品产生了过高的“预期绩效”。一当经销该产品的商业企业对面的都是具有这种过高的“预期绩效”的购买者时，商业企业就也面对着许多的会产生购后不满意感的顾客。这时，顾客在购后若是有了不满意，往往是把过错首先计到该产品的经营者——商业企业身上，从而使该商业企业的商誉损毁。对于商业企业来说，应防止或警惕此种情况的经常出现。所以，商业企业在知晓了自己所经销的某种商品的顾客“预期绩效”过高时，一定要采取相应的措施，降低顾客的“预期绩效”。如正确地向购买者指出该产品的实际功效，质量等级（水准），甚至和商业企业经销的同类产品相比，向顾客如实指出各自的优劣，以纠正（或矫正）由于生产制造商的有意无意的促销错误，而由商业企业来承担顾客购后不满意所产生的营销损失。
有一个事例：英国有一家长年做电子器材生意做得很成功的企业主说，“我的顾客之所以一旦购买了我的产品后，就绝不会再去别处购买产品，就是我在给顾客看样时，总是给他看我的二流货，而他一旦掏钱购买时，我一定是拿一流的产品给他。这样，他不但一定会再来购买我的产品，而且，他总是要为我再带来新的顾客。原因在于，顾客在我这里买了东西之后，总感到得到的比他先前想到的要多”。这位老板的做法，其实就是在相对降低顾客的“预期绩效”，因此也就相对提高了顾客的“可见绩效”，从而最终收到使用顾客有很高的购后满意的营销效果。
日本有一位著名的零售企业家曾说过：“如果顾客来我的的商店购买商品时，把他要购买的商品想得太好，我就一定要想法给他泼点冷水。不然的话，虽然他在我这里购买了这个产品，回去后，他发现这个产品超过了他所能感受的好处，他就会认为是我们欺骗了他，这就是我的企业走向毁灭的开始。”
这些事例都说明，成功的商业企业家都必须防止自己所经销产品的购买者是带着过高的“预期绩效”来购买。如果顾客的“预期绩效”超过了顾客的“可见绩效”太多，可能造成顾客极大的不满意而引起顾客的“反抗行为”。其“激烈”的程度随不满意的程度而上升：他或者是向商店经理人员提出抱怨；或者是向其他的消费者散布对你的经销的产品甚至是你的商店所不利的说法；再进一步就会述诸于大众媒介或对薄于公堂，至使企业的商誉丢失，公众印象变坏。
在条件允许时，商业企业也可以要求生产企业或其他供货者修改会引起消费者过高的“预期绩效”的广告、宣传等。
相对地降低消费者对产品的“可见绩效”，是商业企业有效地提高消费者购后满意感的一个方面的策略。对于许多商业企业来说，还可以从提高消费者对产品的“可见绩效”上采取有效的营销策略。
二、与购买者保持经常的售后沟通
这在商业经营活动中其实是最为容易做到而又往往是被不少经营者所“不屑于为”的。其实，保持与顾客的售后沟通，不仅有利于企业及时地了解顾客的要求和对产品的意见，而且，还有一个更为重要的作用，就是在顾客对产品的抱怨时，能及时地帮助顾客化解其的怨气，尽快地解决顾客所可能遇到的麻烦，这在大多数情况下，能有效地提高顾客对所购产品的“可见绩效”。
三、向顾客及时地传达有利的产品信息
营销学对顾客购后满意感心理形成机理的分析认为：顾客在购买产品之后，首先是处于怀疑自己的购买“是否好？”的“心理忧虑”中。所以，在顾客购买并投入使用之初，首先是想证明自己购买的“正确性”。即便是顾客开始发现有其不满意的所在时，他也首先是进行一定的自我的心理调整。营销学上把这称之为“不协调减少行为”。就是说，一般的顾客，在购买了产品后，为了能证明自己的购买的正确性，总希望得到自己的购买是“最好”的相关信息。比如，顾客听到了亲朋好友、熟人邻居的夸奖，就会感到高兴。再如，如果顾客在购买以后，刚好听到了其所购买的产品得到了“国际金奖”类的消息，也会很高兴，就是说，顾客如果得到了有利的产品信息，往往可以由此而化解那些还处于“模糊状态”的“不满意”感。营销者可以利用这样的“购后满意”心理形成机理，将你的顾客所希望的这种“好消息”送去。比如，“博士伦”隐性眼镜营销者就经常通过大众媒介登载“‘博士伦’眼镜，全世界销量第一”的信息，这就是在向顾客示意其的选择是被公众所认定的、是明智的。这就可以有效地满足顾客“希望受到赞誉的心理”。如商业企业通过向顾客公布一定时期商品销量的统计，公布商品返修率的统计，甚至将这些材料直接寄送到顾客手上，坚定顾客对自己购买是“成功”的认定信心，都是一些实用有效地从心理上提高顾客对产品的“可见绩效”的营销措施。
四、增加顾客对产品“可见绩效”识别的容易性
有些由商业企业经销（代销）的产品，本来是具有很好的潜在功效的，但或者是由于产品的生产者将操作设计得过于复杂；或者对产品进行正确操作的要求太高（操作的安全性不好）；或者是由于生产者为其的产品所编制的“用户说明书”之类使一般的用户难以读懂，如此等等，会使具有再好功效的产品都不被顾客所能识别，造成了很低的“可见绩效”。因此，商业企业的经营人员对这类产品，除可联系生产制造商进行必要的改进外，还应自己在产品上柜之前，熟悉该产品的所有功能、使用方法，至少要达到能正确指导用户使用的程度。比如，对一些编写得不好的“说明书”，甚至只有外文的“说明书”，商业企业的经理人员可以组织人员重新进行编写或翻译；对一些使用较复杂的产品，可由商业企业自己的技术人员或联系生产厂家的技术人员上门指导用户使用，都可使顾客更准确地了解产品的功用，并使顾客有效地享受到产品所具有的全部潜在功效，提高购买者产品的“可见绩效”，增加其的购后满意感。据悉，美国的一些计算机经销厂家，不但规定对自己所不了解或还没有很好掌握使用方法的计算机硬件、软件产品，绝不首先上柜销售外，对于已销售的产品，还要定期地组织自己的用户参加“使用经验交流会”，使用户能通过这类形式的“交流”，不断地了解到为自己所不知道的产品的功用，并学习到了新的使用方法，从而使自己的顾客不断提高了对产品的“可见绩效”的认识，增加了顾客的购后满意感。