4P与4C的互补应用，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众所周知，4P理论是传统营销学的核心。尽管此后又涌现了6P学说、10P学说，但都是4P理论的进一步派生。随着市场竞争的日益激烈，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，寻求差异化优势这一营销行为的根本要旨，在原有的营销理论框架内已难以实现。新环境下的企业营销实践需要新理论的指导和补充。九十年代，美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新观念下提出了4C理论。4C的提出，引起了营销学界和企业界的强烈关注，不少学者对4C以及4P与4C的关系都发表了自己不同的看法，有的学者认为4C将完全代替4P，也有学者认为4C对于4P来说没有多少新意，4C理论的核心并没有超越4P理论。面对学者的种种观点，企业该怎样看待和应用4P和4C理论呢？对中国企业来说，4P理论的应用还处于刚刚迈开步伐的探索阶段，又面临新的4C理论，真有点让企业不知该怎么办。在此，笔者想通过对4P与4C理论的比较分析谈谈自己的看法。
4P理论与4C理论的区别
4P理论与4C理论的区别非常明显，概括起来，两者的区别表现为下述方面：从导向来看，4P理论提出的是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；4C理论以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。从宣传上看，4P理论注重宣传的主要是产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自身的特点；4C理论注重各种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论其传播是双向的，选择媒体“细”而且“多”，更加关注“小众媒体”。
因此，4P理论与4C理论不仅其导向有差异，而且在运作上也存在差异，两者谁优？4P理论是否已过时？4C理论是否应彻底代替4P？不妨让我们一起来分析一下这两种理论在实际应用过程中所面临的问题，从而来决定我们对4P、4C理论的运用选择问题。
4P理论与4C理论各自的局限
毫无疑问，4P理论的贡献是巨大的，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。然而，随着时代的发展，环境的变化，4P理论的不足也越来越明显，其具体表现可以归纳如下：
1.科特勒在1986年提出了大市场营销概念，将4P护展为6P；布莫斯和比特在研究服务营销时，加入人员、实物证据和程序，扩展为7P；以至最多时加到12P，这种不断往上加P的现象本身说明，4P理论是不足以涵盖所有行业中所有企业可以控制的所有营销变量，不同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素并不总是相同的。
2.4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时发明的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦超出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，如零售业、金融业、公共事业等它就显得不太适合，像零售企业中的一些非常重要的可控因素，如采购、企业形象等，用4P理论显然不能得到应有的突出。再者，零售企业的产品较难按照4P理论中的产品来理解。实际上，商业企业的营销因素与工业企业有很大的不同，因此，这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任何情况都适用。4P理论需要一定的修正，但直至现在真正创造性、令人信服的修改还没有发现。
4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下：
1.4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。
2.4C以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别在价格上要求是无界限的，如果企业只看到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。所以从长远看，企业经营要遵循Win-Win原则，怎样将满足消费者的需求与企业利润较好地结合起来，这是4C需要进一步解决的问题。
3.虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。
4.产品、价格、营销手段日趋同质化，互相模仿是目前国内企业营销活动的特征。尽管4C理论已被企业关注，企业已把塑造、提升企业的品牌融入到企业营销策略和行为中，在一定程度上推动了企业营销活动的发展和进步，但如果不能形成品牌的差异，即个性、特色、差异优势，国内企业的营销又只会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。
5.4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应消费者需求的特色较重。根据市场的发展，参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境，而且在某种状况下，应创造环境，大市场营销理论的提出，也说明了这点。
因此，在某种程度上来说，这种理论抑制了企业的主动性和创造性。
4P、4C在实践中应该互补应用
总的来看，4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作。但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销、工业营销等，4P理论越来越显现其不足。4C理论在一定程度上发展了4P理论，它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是4C的缺陷。
对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维持市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。因此，4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。
由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，尤其是我们不要忘记，中国还处于市场经济的初级阶段，市场的现状正向营销时代过渡，但整体还处于销售时代、品牌的感召力还有限，更多的企业还未做好产品技术、质量、成本、服务等基本功课，因此，至少在一个时期内，4P理论还是企业营销活动的一个基本框架。4C理论也是很有价值的理论和思路，两种理论都有适用性和可借鉴性。
笔者认为，营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易合约，其衍生物对供方来说是形成忠实的用户群落，对需方来说，是对品牌的认知与忠诚。因此，就各执一端的4P与4C来说，如同构筑了供方与需方的两座桥头堡，而只有搭起了供求双方之间的桥梁，交易才能完成。因此，在具体运用时，应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的特点灵活地互补应用，方能发挥独特的作用，其具体方法如下：
1.4P理论仍然是企业营销活动的基础框架，进一步扎实做好产品技术、质量、成本、服务等营销工作。这是因为中国还处于市场经济的初级阶段，参与竞争的中国企业对营销理论的应用还在起步和探索阶段。4P理论在国外已实施几十年的老东西，对我们仍是新问题，需扎实投入、做好。另外，由于它简单，易于操作，因此，易于在企业中推广。
2.吸取4C理论的先进理念，建立客户档案数据库，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它的企业，要提高顾客的忠诚度、赢得长期而稳定的市场，就需要企业把以消费者为中心作为一个系统思想来认识，把它贯彻到产品开发、定价策略、销售渠道设计等企业经营的诸多环节，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系。实现这种互动的前提是建立客户档案，记录客户的基本信息，大力运用新媒体、新技术传播工具。
3.以4C理论为指导，在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架构和矩阵式的管理。4C理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，只有这样才能满足消费者需要的价值取向。我们不仅应将这种思想应用于消费者，而且还应把它贯彻到营销管理、营销组织设计和体制建立上，采用扁平化的架构和矩阵的管理，以减少管理层次，降低管理重心，并且大大增强横向的沟通和协调，从而使企业从外到内真正贯彻4C思想。
4.深刻理解4P理论中的产品整体概念。在4P理论中，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而需求分为使用需求，心理需求和潜在需求三个层次，为了更好地满足消费者需求，企业应把产品和需求的层次对应起来，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，并在产品策略中重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升，这不仅是对4P理论更好的理解和执行，而且也是4C理论的融入。
5.从着眼于短期利益转向重视长期利益。在销售渠道上，从单一销售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
6.建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。企业应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并了解竞争者动向，及时答复和迅速作出反应，这样可最大限度地减少客户转移的几率。