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中国广电业的“大整合”：体现出意欲深层改革的意蕴
时下，中国广电业进行了前所未有的体制变革，即传媒领导高层所倡导并推进的“先着手组建中央一级和省一级的广播电视集团。这些集团要做到广播、电视、电影三位一体，无线、有线、教育三台联合，省、地、县三级贯通，资源共享，人才共用，优势互补。”（注：孙正一、柳婷婷：《2000：中国新闻业展望》见《新闻与传播》2001年2期，P12。）电视界有些人士将此举称之为中国广电业的“大整合”。虽然，这次的大整合并非仅仅涉及电视业，但由于电视业在广播、电视、电影三者间的龙头老大地位和实际上以电视为主来进行“组阁”的方式，使得人们用电视业“大整合”来简称这次广播、电视、电影业的大整合就不奇怪了。
应当说，眼下谁都承认中国广电业面临的诸多问题只有通过深层次的改革来解决。可问题却在于，这种深层次的改革由谁、在何时、用何种方式进行，国务院办公厅早在1999年82号文件中所提及的“资源整合”、“网台分离”，就让人们感受到电视业“大整合”的一些气息。（注：蔡贤盛：《论组建电视集团》见《南方电视学刊》201年2期，P5。）但是，真正作为上层的正式决定和全力推进，还是2000年1月的中宣部部长会议，特别是2000年8月在兰州召开的全国广电厅局长会议、在中宣部部长会议上，不仅系统地提出了组建传媒集团的战略性决策，而且还提出了诸如“股份制改革、多媒体兼并、跨地区经营”等重大问题。（注：陆地等：《中国产业大整合》见《新闻与传播》2001年2期，P23。）在全国广电厅局长会议上，针对广播、电视、电影业的改革，不但提出了“大整合”的整体方案，而且还制定厂“大整合”的时间表：2001年7月1日前省与计划单列市的广播电视部门要先行到位。（注：孙正一、柳婷婷：《2000：中国新闻业展望》见《新闻与传播》2001年2期，P12。）至于用何种方式来进行这次“大整合”，显然还是“自上而下”的以下发“红头文件”为形式的政府行为。
2000年12月27日，湖南率先开始了动作，宣布成立全国第一家广播影视集团。并颇为火暴地提出了“六分开”的原则：即“政事政企分开”、“宣传经营逐步分开”、“制作播出分开（新闻、广告除外）”、“创作制作与制作生产分开”、“经营性国有资产与非经营性国有资产分开”、“有线的网台分开”。争取在5至10年的时间里，集团的总资产要从现在的40亿元增长到100亿元人民币，影视剧生产每年达到1000集，电视节目制作能力每年达到10000小时。最值得关注的是，在相关的基础硬件建设上，一个占地6平方公里的“金鹰影视娱乐城”正在兴建中，这将是湖南新兴的娱乐产业的第一个起点。也就是现在湖南广播影视集团所说的“要成为全国重要的影视产品生产基地和文化产业基地”。我们通常把这种模式比喻为“中国的好莱坞”。（《新闻出版报》2000年12月28日一版头条“本报讯”。）2001年4月20日，上海文化广播影视集团正式挂牌成立。上海文广集团堪称航空母舰，它拥有3家电视台、4家报纸、16家演出机构，大大小小近70家公司，总资产超过100亿元。2001年12月6日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将过百亿，被中国新闻界称为“传媒航母”的集团也诞生了。而后，江苏、浙江、天津等地以不同形式先后成立的诸多广电集团，构成了中国广电业重新“洗牌”的惹人景观。
此间，十分值得注意的是，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影观业改革的若干意见的通知》（即17号文），进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应。这更为中国广电业“大整合”奠定了理论依据，注入了政策活力。对于中国这样的社会制度形态和传媒管制方式，这一“文件”，显然应当成为我们分析研究问题的重要逻辑起点之一。
中国广电业的“大整合”：彰显着整治、探索和焦虑
对中国广电业“大整合”的认识，其本质还得归于：这毕竟是中国广电业进入新世纪以来的重大改革。这种改革以电视业体制改革的形式充分地表现出来，其实质，却体现着中国媒体业，特别是电视业的一次思想解放。当然，对此我们还应当有更深入地分析。
首先，这次的“大整合”，体现了政府对居于强势地位的电视媒体进行治理整顿、加强管理的意图，在中国，由于早就确立了“四级（中央、省、市，县）办电视”的指导思想，因此，中国的广电业采取的基本是外延扩张式的发展模式。中国报刊业的数次治散、治滥、治乱大整顿，都没危及电视业。但是，这次电视业“大整合”，推进“两级（中央、省）办电视”做法，明显地带有治散、治滥、治乱的大整顿意味。这比报刊迟来好些年的“整顿”，多少体现了政府对各类媒体的“公允”。当然，就目前中国社会发展的进程来看，对媒体进行的整顿与管理，却有着强烈的政治学意义上的双重思考：防止媒体失控引发社会更大震荡，与此同时，注重政治改革的成本。
其次，这次的“大整合”亦表现出对电视等媒体多重本性的某些认可。改革开放以来，政府、业界，学术界对中国媒体的属性进行了不少的探究，但至今尚未有一个达成共识的界定。但是，中央领导同志1996年视察人民日报时发表的“如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”的讲话，显然体现了中央高层在媒体问题上的开放思想。而后中国主管领导在多次讲话中涉及的“媒体具有一定的产业属性”，“媒体是一种相当特殊产业”。（注：孙正一、柳婷婷：《2000：中国新闻业展望》见《新闻与传播》2001年2期，P14。）等提法，都显露了对电视等媒体具有多重属性的某种认可。在中国，对电视媒体的看法，也许以这样的描述较为合适：从政党政府角度看电视是喉舌，从社会系统运作看电视是媒体，从信息经济形态看电视是产业。从这些角度，特别是从第三方面看，这次的电视业“大整合”，无疑带有十分强烈的产业发展意识，只不过主管高层在“提法”上仍留有很充分的回旋余地。
再者，中国加入WTO的紧迫与焦虑，促成了中国广电业的这次“大整合”。与前面二者不同，在这一问题上，无论是政府、业界，还是学界，几乎都表达了同一看法。无论我们怎样看待中国经济、中国媒体与世界的接轨，“海外媒体的直接进入、海外媒体资金的介入、跨国度跨地区媒体经营的实现”总是悬在我们头上的“达摩克里斯”利剑。这几柄利剑，都正在显示着逼人的“寒光”。包括美国在线—时代华纳、新闻集团、维亚康姆以及迪斯尼等在内的“传媒帝国”的潜在威胁，更是让中国传媒界如坐针毡。维亚康姆的当家人雷石东毫不掩饰其对中国市场的浓厚兴趣，他表示，潜力巨大的中国、印度等新兴市场，将是其下一步战略进攻的重点。其旗下的MTV频道不仅与中国广电业的霸主中央电视台合办音乐盛典，还通过与内地三十七家有线电视台的合作，把其节目推向了内地超过五千万观众。目前维亚康姆正在争取把NICKELODEOON节目引进中国。新闻集团将凤凰卫视成功引进到内地，但其野心显然不止于此。目前在中国三星级以上酒店可以接收到的总计二十九个境外频道中，新闻集团就占了八席。STAR资深副总裁刘香成更是预言，未来只有中国的传媒市场才有可能与美国相媲美。美国在线—时代华纳与联想在FM3上的合作，一直被人看成其曲线试探中国媒体市场的一块敲门砖；加上时代华纳先后在中国上海以及香港举办《财富》论坛，为中国经济增长造势不遗余力，可谓用心良苦。随着海外两大传媒集团的整体频道广东落地等更为现实的状况纷至沓来，人们都清楚，虽然中国“入世”除电影外，并没有在其他传媒，特别是广播电视方面做出过更多的具体承诺，但随着中国更全面和深刻地融入到全球化的浪潮之中，在汹涌暗流的冲击之下，中国传媒业将面临着巨大的冲击和随机的变局。
从1993年底国务院正式发布《卫星电视广播地面接收设施管理规定》以来，至今国家广电总局已经批准了29家境外卫星电视频道在大陆地区合法落地。随着中国加入WTO，相信会开放更多的空间给境外卫星电视台，以广东省为例，有线电视台已经可以转播境外卫星节目。
中国批准可接收的29家境外卫星电视频道（1993～2002）
通过ACNielsen公司2001年在北京、上海、成都、南京、武汉、沈阳6个城市做的专门针对300户能够收到Phoenix，Channel[V]and STAR Sports家庭的收视调查（Star PM Panel）我们也可以看到，有60％以上的观众在过去一个月内收看过凤凰卫视中文台的节目，仅次于CCTV的一、二、五、六套位于第五位，但从平均收视时间来看，还要大大高于一般的电视台。其他几个境外卫星台在过去一个月内也都有30％左右的收视率。由此可见，在能接收到这些境外卫星台的住户中，其收视率还是相当可观的。
电视频道收视率排行（ACNielsen统计）
如果我们采取“机遇说”（即中国加入WTO是“挑战与机遇并存”），而不采取“涅槃说”（即中国加入WTO后，将一时无法抗御海外媒体的强大入侵，要“死”而后生），那么我们只有通过改革，特别是尽快实施集团化战略，打造一批能与海外媒体抗衡的中国媒体集团。当然，这种改革必须是深层次的！
中国广电业的“大整合”：凸现着不可否认的迷思
纵观世界媒体业的发展，政府主导变革确实是潮流。无论是87年德国的“广播电视发展协议”；还是90年的意大利“公共和私人的广播电视体制的规定”（即223法）；还是96年2月美国的“96年电信法”，都体现了政府在“规制性”媒体业发展上的主导作用。（注：李良荣：《西方新闻媒体变革20年》见《新闻大学》2000年冬季号，P32。）由是，中国广电业的这次“大整合”作为政府行为，不但无可厚非，而且还体现了强烈的国际化倾向。但是，中国广电业的“大整合”，也面临着若干问题，值得深刻反思。
一、这场改革是否构成了真正意义上的“大整合”？在中国，电视业如此大的改革动作，在行业内确实有些“惊天动地”。何况，这种“大整合”在主管领导的改革方案中还有相当大的发挥余地（如成立跨媒体集团，进行跨地区经营等），似乎是为了求稳，尚未把拳脚都施展开来。但是，面对世界媒体业的急遽变革，即便我们把手脚全部放开，使出浑身解数，这样的“大整合”在世界媒体业改革中，恐怕也仅仅是游离深层的“小动作”。在这方面，我们其他暂且不论，即便仅就美国96年2月8日由当时美国总统克林顿签署的“96年电信法”而言，那种彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒的重大改革举措，那种大大放宽媒体经营范围的做法，不仅引发了美国，而且引发了世界范围内的媒体业和其他行业的石破天惊变革：并购、联合、重组。经过近五年的实践，这种变革的巨大成功已使世界瞩目，在机构重组、产业关联、资金融合、技术平台等方面不仅形成了新兴的实力巨大的“娱乐传讯业”，并很快地成为美国出口业榜首，而且，使之扶摇直上，成为了“新经济”的极其重要的产业支柱。如今在美国，娱乐传讯业被归为“以版权为基础的”制造业。2001年被称为“王中王”的影视业，及其所带动相关的录像带、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达800多亿美元，占美国出口额的第一位，其中160多亿美元是由影视业直接创造的。在美国影视巨子的眼中，中国大陆不但是一个13亿人口的巨大影视市场，而且是世界影视最后的一个大市场，
而在这方面，我们仅局限在狭小视野内进行的“大整合”就显得十分局促了。别的不说，我们至今还将电视业与电信业割裂开来的做法，根本无法实现战略上的“大整合”。为什么近来盛传的信息产业部与广播电影电视总局可能合并的消息一经权威网站披露，就引起那么强烈的反响甚至是震荡？在此问题上，网通首席科学顾问侯自强教授认为“成立一个高效的通信管理委员会是通信业管理的方向所在”。侯自强教授说，在欧洲和美国，都是由一个机构来管理国内的电信运营，在美国有FCC（联邦通信管理委员会），在英国有OFTEL，只有中国同时有两个通信管理部门并存，将有线电视和电话网、计算机网分开管理。信息产业部和广电总局双头管理的结果是导致三网分离、重复建设、互不买帐、消费者受损，同时也延误了中国信息产业的发展。按照侯自强对通信管理机构改革步骤的理解，首先是信息产业部将真IT产品制造业管理功能剥离出去，由国家经贸委归口管理，同时广电总局将电视内容管理功能剥离出去划归新闻出版总署，然后国务院在此基础上组建一个新的机构来管理国内的通信运营业。当然，对此说法，信息产业部和广电总局有关方面负责人各执一词，但是，对目前中国广电业与通讯业间存在的重大体制问题，都表示要实施改革。（注：http://www.sina.com.cn2001年07月30日16：05《信息产业部和广播电视总局合并一事扑朔迷离》。）显然，我国在电视业进行的“大整合”存在着“洗牌”中的重大缺陷。这种缺陷，不但可能丧失我国电视业发展的良好机遇，而且还可能使我国的电视业发展由于受到体制上的羁绊而误入歧途。
二、中国广电业的“大整合”是否缺乏市场经济的法制基础？中国广电业在市场主体缺位的情况下实施整合，显然有着先天的缺憾：缺乏“大整合”的市场经济法制基础。缺乏产权的媒体成为行政附属，必然带来与虚设的所有者权益保护间的冲突，即政事不分、政企不分带来矛盾。在这种产权不清的情况下，必然带来电视部门的身份不明：我们的电视部门究竟是党和政府的宣传机构（行政性的组织机构）呢，还是新闻传播事业单位（事业性单位）？是带有福利性质的公共事业单位呢，还是产业化运作的商业企业？（注：徐舫州：《中国电视改革的问题及对策》见《现代传播》2000年4期，P8。）中国电视集团化发展是事业型还是产业型的不同思路，客观上反映了国家体制转轨过程中复杂并且不平衡发展的一面，但根子上表露出的是搞意识形态型媒介还是搞产业经营型媒介这两种不同认识的对立与交锋。在中国电视没有形成公办公营和公办商营两大系列的今天，面对滚滚市场大潮，政府在目前想变难变的重重矛盾中偏重前者，所以在集团化中仍然坚持推行至今已是相互矛盾的一种典型二元化结构的运行体制“事业单位，企业化管理”，其中来源于背后更深层次的原因，就是政府对媒体行政控制权是否因产业改革而受到削弱的最大担忧上。要化解这一担忧，推动产业集团化的进程，这里不能不涉及时下让人讳言的“产业化”情结。（注：朱剑飞：《集团化：中国电视在困惑与希望中前行》见《南方电视学刊》2001年2期，P7。）这些，无疑构成了中国广电业改革的症结。也许有人会说，前面不是已经论及政府主导媒体变革是世界性的潮流，为什么在这儿又出现这样的矛盾呢？显然，问题在两方面：一是海外政府主导媒体变革大多是在明晰产权的基础上进行的；二是，海外政府主导媒体变革往往是用出台法律、法规形式来推进的，而我们在这两方面部与之有很大的差别。总之，中国广电业的改革尚缺少市场经济的法制基础，这是中国广电业“大整合”必然要碰到的重大问题。
在这方面仍以美国为例，2001年9月13日，也就是美国遭受到“9·11”袭击后的两天，美国又通过了刺激美国媒介产业发展的更为宽松的法案。2002年2月19日美国上诉法院做出判决，驳回了美国联邦通信委员会（FCC）有关禁止一家企业在同一座城市里同时拥有有线电视系统及电视台的规定，同时上诉法院还取消了有关禁止一家企业拥有的电视台为超过35％以上的美国家庭提供电视服务的规定。1996年、2001年、2002年美国三次极为重要的“制度性安排”都为电视业的发展，提供了巨大的发展空间，其昭示的意义，不言而喻。面对2002年新举，有分析人士指出，上述判决有可能导致包括AOL时代华纳、迪斯尼以及Comcast在内的大型媒体公司纷纷寻求收购其他公司或是成为其他公司的收购对象，也许新的传媒购并浪潮又将惊涛拍岸。
三、中国广电业的“大整合”后，能否实施符合市场经济的“制理结构”？在我国，政府不仅控制着传媒集团的新闻政策，而且还对传媒集团的产业政策实施严格管制，特别是产业进入管制、产权管制、许可权限管制、数量管制等。建立完善的中国传媒集团治理结构，当然首先要确立适应市场机制的政府治理结构，其次要有效发挥外部治理的作用。但是，中国广电业的“大整合”实施的本身，已经基本结束了“中国广电业要不要实施这样战略性重组”的争论，某种意义上说，“怎样重组”的问题也不在争论之列，“尊重国情、尊重现实”成为中国广电业目前改革的“口头禅”。
显然，真正走向市场的媒介运作体系应当是三种治理结构（政府治理结构，外部治理结构、内部治理结构）的合理互动。我们是在暂不涉及“政府治理结构”（如进一步放宽媒介的管制、进一步探索媒体所有制形式等），也不更多地涉及“外部治理结构”（如近年来，由于不同新闻媒体的主体纷纷展开不同形式的资本运营，业外资本、民营资本事实上已经在不同程度上融入媒体行业中来）的情况下，来探讨“内部治理结构”问题的。面对中国电视业集团化中出现的“尊重国情、尊重现实”的特殊情况，我倾向于这样看法：中国目前的传媒集团设置以社委会、监事会、编委会、经理会为基本框架的组织结构，实行决策层、管理层（包括采编和经营）、监督层相互制约的领导体制。上级主管部门以及出资方委派代表参加社委会，社委会下设经理会和编委会，分别由总经理和总编辑负责，集团的经营活动和新闻编辑出版分开。社委会由国家和有关投资方委派，代表履行所有者的权利，决定集团的发展战略等重大问题。经理会作为经营管理机构，依照法律规定的职权和社委会授权，决定集团经营活动；编委会负责新闻的编辑出版，保证内容质量。监事会作为集团的监督机构，由国家委派代表和集团职工代表组成，对集团的编辑出版和经营管理进行有效监督。监事长和监事会成员不应在传媒集团内担任行政职务。要保证1/3的监事由职工代表大会选举产生，为职工负责。在可能的情况下，社委会可用高薪聘请专业人士充当外部监事。（注：http://www.mediachina.net2002年10月28日常永新《中外传媒集团公司治理模式比较研究》。）当然，这些改革的建议，如何更好地进入决策的视野，还是需要进一步探讨的。