如何建立高绩效的销售型组织，本文主要内容关键词为：高绩效论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如何才能建立高绩效的销售型组织，达到提高业绩的目的。我们来阐述如何搭建高绩效的销售型组织。 “解决方案销售”这个词可能对于许多专业人士来说，就等于他们曾经参加过的销售培训课程或是市场活动。虽然培训销售人员使用新的方法是提升销售业绩的重要部分，但培训自身无法真正保持销售流程执行的可持续性，不容易直接获得信赖的客户关系。换句话说，对能够真正提升客户关系的销售流程和销售行为要进行必要的“制度化”，销售培训必须与销售的其它关键因素相互加强才能起到相应的作用。 那么，销售的其他关键因素都包括哪些呢？影响销售业绩的绩效要素归纳为六个纬度，称为“解决方案销售蓝图”（如图1所示）。对于一个销售组织而言，要想达到高绩效的业绩结果，必须改善组织中的这些关键影响因素。任何一项没有得到改善和提升，都会掣肘解决方案销售的实施，最终会影响到销售业绩成果。
与买方协调一致的流程和方法论 我们如何进行与众不同的销售？ “为什么要有销售流程？”简单的答案就是：销售流程为参与销售工作的每个人提供了一个路线图，它能够告诉大家下一步该做什么，更有可能实现可重复的成功。前一段时间，我们在为一家做警用设备的销售公司提供咨询时，他们的销售副总裁询问如何提升销售团队的工作效率——他发现销售人员整天忙碌，却不知道忙些什么，往往一个季度下来，手上的项目缺少进展，他很焦急询问是否有好的方法可以提升销售团队的工作效率。销售团队工作效率下降，其中一个重要的原因是缺少目标，或者换句话说缺少可以指引销售团队进行下一步的地图。如果出现类似的问题，就说明销售团队缺少必要的销售流程进行指导。 实际上，如今很少有营销活动是完全由一个人进行的，并且无论你的销售周期是简单的单一事件或是由长时间的一系列的事件组成的。知道做什么、什么时间做以及如何去做，对于提高核心销售指标都有着至关重要的意义。 下图2为销售流程的四个级别，从随机临时的销售流程，到缺少强化的非正式销售流程，再到经过明确定义的结构化销售流程，最后到可以实时调整的动态的销售流程，充分说明了不同组织中销售流程的表现以及相应的不足和风险。在第四个级别动态的销售流程中，销售任务的完成率、盈率、销售人员的流失率都有所改善，这是任何一家销售公司应该追求的理想状态，也是销售管理者努力的方向。 遵循销售流程的价值 我们对销售绩效进行的研究，生动阐述了制订和遵循一个结构化的销售流程带来的回报。在制定和遵循与客户相匹配的销售流程方面进行投入的公司，他们所有的关键业绩指标几乎都有实质性的改善。 CSO Insight（全称为Chief Sales Officer Insight）是一家独立的学术机构，专门致力于销售方法论、销售最佳实践研究的研究机构。CSO Insigh称，“客户的行为模式已经发生了变化。当今，客户都具备了比较完善的购买流程。因此，销售型组织应该重新设计它们的销售流程。”
什么是世界级的销售流程？ 关于销售流程的概念有许多常见的错误理解。每当问及这个问题时，大多数客户都会说他们有一套明确的销售流程。但是，我们发现这些组织常常把销售流程与销售漏斗的命名相混淆，或者与他们正在使用的CRM或销售信息管理系统所提供的步骤相混淆。这些所谓的销售流程不仅没有包括重要的规划或执行功能，而且它们几乎从不把销售方法论包含其中。 根据定义，流程应该包括一个系统化、一系列的行为，或是能够达成结果的定义好的一系列可重复的步骤。如果遵守这个流程，那么这些步骤能够稳定地产生可预期、可验证的结果。一个定义充分的销售流程能够提升销售绩效的各个环节，除此之外，一个结构精良的销售流程能够识别具体的销售和管理角色及任务，并且将具体的方法论集成进来，实现流程的顺利执行；同时销售流程也为销售管理和辅导活动提供了一个合理的环境。 解决方案市场营销 大多数的销售人员不知道如何为他们所销售的产品价值进行恰当的定位。实际上，只有不到十分之一的销售人员知道如何定位价值和正确使用信息。如果真是这样，就意味着公司仍然没有教会销售人员如何有效的为客户定位价值。另外一个数据显示，超过90%的营销工具和销售支持材料没有被销售人员在销售过程中使用过，并且70%的公司将他们的营销信息和销售支持职能评为最差。 市场营销往往与销售严重脱节，并且营销材料与销售团队的需求根本不相符合。我们也确实看到在国内有很多公司的营销工作是停留在品牌营销层面和公关层面的。但是对于行业销售（B2B）而言，这样的市场营销定位是无法满足影响和吸引客户、支持销售人员的需求的，毕竟大众消费品的品牌营销模式和公关行为，不能完全适用于行业性销售工作。 “步履维艰的企业不乏相似之处，它们的销售和市场两个部门总是针尖对麦芒，有时候，它们还会干起仗来。市场部门会对销售部门说，销售人员只有听从他们的建议，问题才能得以解决；而销售部门也总说市场部门做得远远不够，销售人员嚷嚷着要市场部门拿出妙招来说服那些最不情愿的人掏出钱包。”——《商业评论网》 这种现象的根源在于销售和市场有着不同的观念。对于市场部门来说，销售是引导潜在顾客购买的一系列步骤，这些步骤建立在购买商品的逻辑之上，而市场部门的任务就是提供让这个客户往前走下去的工具。 一致信息的价值 虽然市场营销和销售脱节比较普遍，但也有研究指出，80%的公司表明他们对销售和市场营销的融合还没有一个统一的构想。CSO Insights也做了多种相关的研究，他们的分析结果表明许多在客户讯息管理方面处于世界先进水平的公司在多个方面都比同行有更好的表现，包括： ·他们的销售任务完成率比同行高出25% ·他们的销售机会赢率比竞争对手高出20%，并且销售预测准确性高出很多 ·提出建议书后他们赢得业务的成功性更高 ·他们的高层销售和交叉销售成功率远高于竞争对手 ·他们给予客户的折扣率比同行低80% 标杆性的市场营销信息传递机制 标杆性的市场营销信息传递机制需要一个正式的流程，用来在市场营销部门和销售部门之间建立强有力的纽带。这个流程包含多个步骤，包括问题/解决方案对照表、防御性差异化表格、关键业务问题和解决方案信息卡。如图4。 建立高效的销售团队除了本次提及的销售流程和解决方案市场营销之外，还包括销售培训、销售管理系统、销售知识管理和技术支持四项关键要素。
在为客户提供销售培训的二十多年里，我们有一项重要发现就是销售培训的“半条命”现象——当销售培训展示给受训人员新的技巧、新的能力、新的技术、新的销售方法，但没有进行强化和巩固训练的话，那么销售培训的价值将在几个星期内就会消失殆尽。我们的研究发现，平均的销售培训的半衰期大约在5.1个星期。换句话说，一个半月之后您的销售培训内容的一半将会从参加学习的销售人员里消失。除非进行有效的强化训练，否则您的销售培训就等于事倍功半。 一个半月之后您的销售培训内容的一半将会从参加学习的销售人员里消失。除非进行有效的强化训练，否则您的销售培训就等于事倍功半。 进一步而言，我们发现销售培训中平均84%的内容在3个月里就会消失的一干二净。这个结论阐述了人类对知识的记忆力和行为保持的普遍原理。销售培训与其他的技能学习没有什么不同，但仅仅进行销售培训是不够的，虽然最初它会带来一些增量的改善，然而这些改善很快就会消失。 通过不断的学习实现培训投入的价值 为了更好地获得在销售培训方面投入的回报，为销售人员和销售经理创造一个不断学习的环境至关重要。请参考下页图5。 不断的学习过程始于销售流程定义，并且要包括确定执行销售流程所需的具体角色和活动，这样就能够准确定义销售人员和销售管理者需要掌握的知识、技巧和技能（KSA）。换句话说，销售的技能必须建立在销售流程的基础上。对销售人员要进行结构化的KSA评估，掌握每个人的知识、技巧和技能水平并且找出存在的差距。我经常会听到销售总监说他们是建立了“合理”的销售流程，可是当问到销售流程是否可以量化、是否可以跟进的时候，往往答案模棱两可。缺少销售流程的依据就很难对销售知识、技巧和技能加以训练。因为，你最后也不清楚到底哪里出了问题，仅仅是凭着经验和感觉判断销售人员需要什么技能和知识。 如果具备了销售流程基础，我们就可以针对不同的销售和管理角色，进行具体销售培训课程的设计。对于销售培训的实施，我们建议采用混合学习的模式，这样可以保证以最快的速度推出销售培训课程，并且比较容易对需要传递给受训人员的信息进行调整。在国内我们针对销售团队人员分散各地、不便集中的特点，设计在线学习课程、远程辅导等服务内容，结合销售培训解决了跨区域异地的销售培训问题，让整个销售团队每个人都接受到相同的知识和能力训练。销售培训之后，定期回顾和检查对销售培训内容的理解是非常重要的，同样重要的是管理人员必须掌握新技能进行相关的辅导、强化和衡量。最后，对通过培训所期望达成的业务成果也要进行评估。
培训和持续学习如何提升客户关系 1.教会销售人员如何判断客户潜在的痛苦和高价值的业务问题 2.结构化的方式来诊断客户的问题 3.教会销售人员如何与客户一起设计客户的解决方案
销售管理系统和原则 说到销售管理系统，很多人都会直接联想到CRM客户管理类管理系统。其实，销售管理系统并非仅仅是一个软件系统，它包括整套管理的理念、原则、流程、相关的销售活动以及管理活动。有效的销售解决方案要求销售管理者具备更高的管理技能，这比简单的管理“管理数字”难以掌握。销售管理人员也必须具备辅导销售人员的能力，使他们能够遵守流程并应用具体的销售方法。 当实施销售解决方案时，辅导能力极大依赖于定义良好的销售流程。这个销售流程提供了共同语言、明确的职责、问题诊断、可检验的成果，创造了一个重要的销售环境，所有这些都为统一可重复的一线销售实践工作提供了基础。 为了提供有效的辅导，销售管理人员需要深入掌握解决方案销售的所有基本准则，包括区域管理、客户规划、战略机会管理和销售执行等等内容。 上图6描述的闭合循环销售管理系统，能够分析销售漏斗状况、对技巧或机会问题进行诊断及辅导、进行辅导后的跟进、更新销售机会管理系统并对销售漏斗进行再次分析。这套管理方法成为业务进展的组成部分，它能够支持销售流程和新的销售方法的采用及推广。 有效的销售管理对于提高整体的销售效率有显著的作用。CSO Insights的研究指出，一贯的销售辅导活动是可以带来回报的。例如，定期对销售机会进行赢率的回顾能够将销售任务完成率提高12%，并且销售预测准确性也有12%的改善。 销售管理系统和原则如何提升客户关系 1.帮助建立持久的、专业的买方/卖方互动 2.为顾问式销售方法提供基础的指导和训练 3确保销售方式与客户的需求相一致 销售知识管理 由CSO Insights最近的研究揭示，对绝大多数的公司来说，激烈的竞争、产品线的复杂性和广度、不断变化的市场因素、新产品的推出和进入新市场的挑战都在增加。正如我们所预见的，变化的步伐和复杂性使销售知识管理（Sales Knowledge Management SKM）受到更加严峻的的挑战：销售时间由两年前的46%下降到36%；销售人员需要更多的时间掌握所需的基本知识；80%的销售知识仍然没有记载；44%的销售组织不满意销售最佳实践的共享。 虽然传统的销售培训和持续学习对能力提升有着十分重要的作用，但它们无法解决当今对知识的精确需求。解决销售知识管理的挑战已经势在必行。 解决这些知识管理的挑战能给销售组织带来显著的收益。在销售知识管理方面做得好的公司能够获得更优异的销售绩效，包括：销售任务完成率高出17%；赢单率高出10%；销售人员流失率低18%；预测的销售机会结案率高出10%；销售人员平均销售收入高出7.2%。 销售知识管理涉及的不仅仅是技术。建立一个与销售流程和解决方案销售蓝图相一致的“知识体系”是十分重要的。上图7的表格描绘了实现最佳知识管理的核心知识资产。 知识管理如何提升客户关系 1.销售人员更加理解客户的公司和市场环境 2.实现对客户问题的快速响应，能够立即访问问题/解决方案映射图 3.为买方/卖方之间的互动和解决问题创建统一的平台 遵循销售流程可带来许多可衡量的好处。除此之外，很好地遵循销售流程的公司，得到客户值得信任的伙伴关系的概率也越大。CSO Insights对流程和技术使用的关系研究发现，销售流程的成熟度和CRM采用之间存在着紧密的关系。换句话说，采用结构化的销售流程，CRM的采用率才会得到较大的提高。 CSO Insights比较了采用CRM系统对正规的销售流程进行跟踪和分析的公司，以及没有采用CRM的公司，结果发现，成功使用流程和技术对销售进行支持的公司：完成销售任务的销售人员数量高出11.3%；销售周期的重要阶段成功率有显著的提高；预测的销售机会结案率高出11.40%；CRM的投资回报很高。 技术引擎如何提升客户关系 1.提醒销售团队关注最近的客户关系进展 2.改善团队协调资源的能力，成为客户的顾问式资源 3.销售团队解决问题的敏锐度得到提升
要保证销售团队获得成功，世界级解决方案销售蓝图所包含的六个重要的维度必须得以实现：1.与买方协调一致的流程和方法；2.解决方案市场营销；3.销售培训和持续学习；4.销售管理系统和准则；5.销售知识管理；6.技术驱动。 一旦这些因素被恰当的实施，并且深深地嵌入到销售文化中，组织就已经具备了从根本上改善客户关系的能力。成为一个值得信任的伙伴，应当是每一个销售组织的目标。解决方案销售蓝图能够改善您与客户的关系提供了基础，同时也有助于您建立高绩效的销售型组织。
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