公共关系：组织形象概念辨析，本文主要内容关键词为：公共关系论文,概念论文,形象论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号] C912.3[文献标识码] A[文章编号] 1004-3489(2005)06-0074-05
近年来，随着我国改革开放的日益深入和市场经济体制的逐步完善，组织形象的建设和管理问题，已越来越受到各类社会组织的关注和重视，探讨组织形象的著述也日益增多。对于公共关系理论研究和实践操作来说，这是一件值得高兴的事情。但也有不那么尽如人意之处。即以理论研究而言，许多关于组织形象建设和管理的著述尽管多有精辟之论，却仍未能形成一个较为严整的理论框架和体系。甚至不妨说，某些论述还缺乏必要的规整性和逻辑性。这对公共关系学科的建设固然无益，用来指导公共关系实践，亦难免不出现偏差。关于“组织形象”的定义和描述，似乎就存在这样的问题。
要研究组织形象的建设和管理，必须首先明确“组织形象”概念的基本涵义。这是逻辑分析的基点所在。一旦概念有误，则随后的研究就完全有可能被导入错误的方向。内中道理，不言自明。
那么，什么是“组织形象”这一概念的规定性呢？
不少公共关系研究者是这样回答的：“组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。”[1] (P.183)“所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。”[2] (P.122)如此等等，不一而足。
这类定义，有一个共同点，即都是从社会公众的“印象”和“评价”这一角度来谈论“组织形象”。而这种“印象”和“评价”，无论被冠以“总体”也好，“全部”也罢，都改变不了持论者的基本思路，即：“组织形象”是某种主观意识的东西，是由社会公众这一公共关系的客体决定的。在我国公共关系理论界，这一说法，目前似乎还相当流行。
但遗憾的是，这类定义和描述其实并不妥当。
不妨先从理论上作一简单分析。
其一，“形象”一词，原指事物的感性具体的形状相貌。正如每一个人都有其独特的形象一样，任何一个社会组织作为一种社会存在，亦有其自身特定的形象。但请注意：这种形象作为事物的感性存在形式，决不是任何人外加给它的，而是其本身的质的规定。所谓“形神合一”，一个人，如果没有“形”而只有“神”，就不成其为人。同样，一个社会组织，如果其自身的规定性中不包括外显的形象，没有特定的感性形式，它还可能是一个真实存在的社会组织吗？
其二，正因为组织形象是任何社会组织自身的质的规定，因此，一个社会组织自它诞生那一刻起，不论其成员是否自觉意识，就已经具有了自己特定的组织形象。当然，这一组织形象也许还不太理想，还没有产生一定的影响，但它仍然是一种组织形象，而不是别的什么抽象物。所以，我们可以说某一个社会组织还没有好的形象，却决不可以说一个社会组织没有形象。有的著述声称：组织形象的形成有待于公众舆论的稳定化、系统化、定型化。这就令人生疑：在这之前，一个社会组织是不是还必须经历一段无形象的“真空期”？
其三，从反映论的观点看，凡反映就必须有被反映之对象。所以，社会公众“产生印象”也好，“进行评价”也罢，这些“印象”和“评价”总得因特定的对象而发生。如果社会组织本身不具有形象，其形象是社会公众“印象”和“评价”的结果，那么，社会公众的这些“印象”和“评价”又因何而起，由何而生？有的著述回答说是“组织的表现和特征”。但这里的“组织的表现和特征”，其实就是组织形象的另一种说法。这样一来，无疑等于说“组织形象是组织形象在公众心目中的反映”。这还有什么逻辑性可言？
其四，有的著述是在谈到组织形象管理问题时对“组织形象”概念作如此描述的。这就更加令人不解。如果组织形象就是社会公众的“印象”和“评价”，那所谓的组织形象管理究竟“管理”什么？如果说是“管理”社会公众的“印象”和“评价”，则且不论这些属于社会公众主观意识的因素能否有效管理，即便能够，恐怕也已超出了一般社会组织的管理范围。
所以，合乎逻辑的说法就应该是这样：组织形象作为社会组织的一种感性存在形式，一种质的规定，并不是社会公众“印象”或“评价”的产物；反之，它构成了社会公众产生印象或进行评价的前提条件——社会公众的“印象”，是对特定组织形象的印象；社会公众的“评价”，也是对特定组织形象的评价。把组织形象和对组织形象的印象和评价混为一谈，甚至让后者来产生前者，这在理论上显然是不能成立的。
再进一步说，即便是组织形象的“好(善)”与“坏(恶)”，实质上也不是社会公众评价的产物，亦是组织形象自身的客观属性之一。社会公众对某一组织形象作出“好(善)”与“坏(恶)”的评价，均属于价值判断。但这一价值判断，乃是对“价值”的“判断”，亦即评判对象必须先客观地具有某种价值，然后才谈得上对此进行判断。正如俗话所说“有好说好，有坏说坏”。这里，是对象本身的“好(善)”与“坏(恶)”，才引发了评判者相应的价值判断，并检验着价值判断的正确与否，而决不是相反。否则，岂不成了“说你好你就好，说你不好你就不好”？如此，组织形象的建设还有什么客观标准可言？
以上这番分析，虽然力求简要，概念的东西似乎还是多了一些。现在有一种说法：公共关系学科是一门实务性很强的学科，所以，理论研究不必纠缠于某些概念。对此说法，笔者既同意又不完全同意。同意者，是因为目前公共关系理论研究和操作实践确实存在着一定的脱节现象。有些理论文章一味地“玩概念”，致使众多公共关系从业人员不屑一读。这一倾向，自应纠正。不同意者，是因为公共关系作为一门新兴的学科，其理论的体系性和严谨性均有待加强，非如此不足以推动整个学科的进步。所以，不纠缠于某些概念，不等于说对某些关键性概念的混乱可以熟视无睹。“组织形象”就是这样一个关键性的概念。如果不能正确理解“组织形象”的内涵，一旦运用到公共关系实践中，完全有可能产生偏离现代公共关系基本原则的结果。
应该说，这才是笔者更为关注的问题。
把“组织形象”定义和描述为社会公众的印象和评价，在公共关系实践中将会引发什么问题呢？一言以蔽之：它将导致一些社会组织的片面行为，即只注重通过宣传来诱导社会公众的好感，而忽视了组织自身的整体形象建设。
年末岁初，许多公共关系界人士都在以各种方式纪念世界公共关系事业(以艾维·李1904年创办第一家宣传事务所为标志)100周年。但在纪念的同时，我们似乎也应从中感悟一些东西。众所周知，早期的公共关系是和新闻宣传紧密联系在一起的。在当时的人们看来，公共关系就是一种舆论的制造，就是对他人的“说服”，而与组织自身的建设和调整无关。其极端的例子，就是巴纳姆式的完全不顾事实的胡编乱造，从而造成对社会公众的愚弄和欺骗。艾维·李的贡献之一，就是强调公共关系工作必须“开诚布公”，其职责是“代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息”。而现代公共关系更是在扬弃那种单一、单向宣传和传播的概念中发展起来的。正如《有效的公共关系》作者所言：现代公共关系强调一种扩大的双向传播概念。这种概念“包括组织调整在内，给公共关系的角色增加了咨询管理和采取矫正行动的内容。”[3] (P.6)这才使公共关系上升到组织的管理层面成为可能。
但如果说那种单向宣传的概念乃至不惜欺骗、愚弄公众的做法已完全成为过去，则不免就太天真了。尤其在我国，由于公共关系事业起步较晚，发展较快，致使许多从业人员不同程度地存在着理论“失血”的状况。这就使得某些过时的公共关系概念和做法得以招摇过市，甚至被个别人奉为至宝。近年来，我们已经太多地目睹到这样的情况：一些内部管理混乱、员工素质低下、产品质量和服务体系很不完善的企业，却凭借其在公关、广告方面的大资金投入，一再编造所谓“科技领先”、“国内一流”的神话，力图在社会公众面前树立起“良好”的企业和品牌形象。其中，还不乏有专业公共关系机构或人员帮助出谋划策，一起炒作。毕竟，我国地域广，人口众，这种连篇累牍的“轰炸式”的宣传攻势，还确有可能蒙住相当一部分不明真相的社会公众，并对这类企业产生较好的印象和评价。而这种靠单向传播乃至愚弄性宣传堆砌起来的“良好”组织形象的“泡沫”一旦破灭，其后果也是灾难性的：社会公众不仅对这些社会组织不再信任，而且有可能对同类社会组织乃至所有组织的公关宣传活动都不再信任。这绝对不是现代公共关系的福音！
当然，笔者无意把出现这种状况的原因归咎于某些著述对“组织形象”概念的定义和描述。事实上，有些所谓的公共关系从业人员恐怕连上述这些著述都没有好好读过。笔者只是希望：在目前我国公共关系从业人员总体理论水平还不高的情况下，我们的专家学者应该做好引导工作，尤其在一些关键性概念的定义上更应力求严谨，千万不要给某些不当做法留下任何理论上的空间。这大概不算是什么苛求吧！
耐人寻味的是，以倡导“双向平衡式传播”而闻名于世的当代公共关系著名学者格鲁尼格教授，一直对把“塑造形象”的概念引入公共关系领域颇有微词。他的理由是：“大多数的情况下，塑造形象这一概念包含着这样一种简单的观念，即良好的宣传可使人们对一个组织有好的看法。”[4] (P.3)“它使我们的客户或组织的领导人有一种错误的期望，以为公关人员可为组织说好话，人们也会相信这些话，以致组织无需关注对公众的责任，结果它因自身不负责任的行为而非记者或他人的说法而产生一系列的公共关系问题。”[5] (P.3-P.4)格鲁尼格教授把这一做法称之为公共关系的新闻代理宣传模式，并直言之：以这种模式为主来开展公关工作的组织，其公共关系达不到卓越公共关系的标准！
说实话，初读格鲁尼格教授的这一评论，确实感到有点不太能够接受，因为他断然否定了公共关系学界所热衷的“塑造形象”这一话题。但细辨之下，不难发现：与其说格鲁尼格反对的是“塑造形象”这一概念，还不如说引起他反感的是一些学者关于“组织形象”概念的解读以及在组织形象塑造问题上的某些“简单化和错误的观念”[6] (P.4)，即把组织形象的塑造简单地看作是一种宣传，一种讯息的发送，乃至一种可以脱离组织自身实际状况的海市蜃楼式的虚妄形象的打造。从这一角度说，格鲁尼格的批评是有道理的。因为这样一种观念背离了公共关系的本质。但格鲁尼格因反感这种“简单化和错误的观念”而否定“塑造形象”乃至“形象管理”的提法，则多少有点以偏概全了。毕竟，无论“组织形象”概念也好，“形象管理”概念也罢，还是可以赋予其正确的定义和描述的。这正是理论研究和争鸣所要解决的问题！
在公共关系领域有一句老话：“自己做好，让人知道。”用来归纳公共关系的真谛，仍然不嫌过时。这里，首要的是“自己做好”，其次才是“让人知道”。组织形象建设和管理同样如此。如果一个社会组织不在自身的品牌、管理、服务以及员工素质等方面下功夫，仅仅依靠对外宣传方面的大投入来营造一个虚假的良好形象，虽有可能赢得一时的好名声，但决不可能长久。从公共关系角度来说，这是舍本取末的短期行为！
那么，究竟应该如何来诠释“组织形象”这一概念呢？
笔者觉得，对“组织形象”作如下定义也许是比较合适的，即：组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。
这一定义，首先强调了组织形象是一个社会组织的感性面貌，是一个社会组织的存在形式，亦是其自身不可分割的组成部分。这里所说的“感性显现”，实质包括了两个方面：一是动态的方面，即组织的各种感性行为(如管理行为、员工行为、销售行为、组织文化行为等等；二是相对静态的方面，即组织的各种视觉要素、如组织标志、产品商标、产品包装、工作环境、广告宣传画等等)。一个完整的组织形象，就是这两个方面的有机整合体。其中，尤以动态方面的各种感性行为更为重要。道理很简单：组织形象的优劣，关键不仅在于这一社会组织“做什么”，更在于它“怎么做”。一个各种视觉要素均很赏心悦目的社会组织，如果其动态的感性行为不规整，其整体形象是无论如何也好不到哪里去的！
这一定义，同时也强调了组织形象应有的内涵，即一个社会组织内在的精神理念。事实上，正如任何事物既不可能只有内容没有形式，也不可能只有形式没有内容一样，任何组织形象不可能没有其特定的内涵(即便这一社会组织中的某些人自己还没有意识到这一内涵)。正如黑格尔所说：“理念本来就是外在形象的内在意义，理念在这外在形象里才把自己实现出来。”[7](P.4)区别只在于，一个社会组织是自觉地确立自身进步崇高的精神理念，并以这一精神理念去统摄组织整体形象的建设，还是根本无视精神理念方面的追求，结果使得某些落后的文化意识和观念在组织内部杂乱碰撞，并最终导致组织形象的混乱和低俗！
这里有一个问题：组织形象作为组织的感性存在形式，是否一定能真实表现这一组织的精神理念？回答应该是肯定的。关键在于，在谈论这一问题时，我们必须分清事物自在的两种形式。亦如黑格尔早就睿智地指出的那样，任何事物都有双重的形式，“内容既具有形式中自身的，同时形式又是一种外在于内容的东西。”[8](P.278)质言之，事物的存在形式有内在形式与外在形式两类，内在形式不可能不直接表现内容，外在形式则可以在一定程度上与内容相游离。组织形象作为组织的感性形式同样如此。如果粗略划分一下的话，上文听说的组织的各种动态感性行为就属于直接表现内容(精神理念)的内在的形式，而组织的各种视觉要素则属于在一定程度上可以与内容(精神理念)相游离的外在的形式。所以我们无法想象一个各方面都有着规整的感性行为的社会组织竟然会没有精神理念的统摄，同样也无法想象一个真正有着崇高精神理念追求的社会组织竟然不能规整其各方面的感性行为。这里，感性行为直接体现了精神理念，两者不可分割。但另一方面，由于组织的视觉要素作为一种外在形式往往可以游离于内容之外，我们确实也可以看到某些视觉标识等方面似乎都相当不错的社会组织却是“金玉其外，败絮其内”，根本就没有规整的感性行为的支持，从而也根本谈不上精神理念方面的崇高追求。如果以这种外在形式来构筑一个社会组织的形象，自然只能是一种不能真实体现组织本质内涵而只能误导社会公众的虚假形象！
正因如此，笔者上文特别强调在组织形象的构成要素中动态感性行为的重要性，并断言它才是组织形象优劣的关键所在。但这不是说视觉标识之类外在形式就无关紧要。事实上，外在形式可以游离于内容之外，也可以与内容有机整合，达到统一。一个良好的组织形象，尤其要求这种整合和统一。这就是笔者把“组织形象”定义为“社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体”的原因所在。脱离这种有机整合，无论是忽视外在形式，还是片面地偏重外在形式，都无益于组织形象的建设！
如此说来，组织形象就与社会公众的“印象”和“评价”无关吗？对此，可以从两方面来回答：一、组织形象的构成本身确实与社会公众的“印象”和“评价”无关，但任何一个社会组织都不是为了组织形象而组织形象，塑造良好形象的目的正是为了提高自身在社会公众中的知名度、美誉度和认可度，所以在组织形象的建设中不可能弃社会公众的“印象”和“评价”于不顾，而必须通过社会公众的“印象”和“评价”来检验组织形象建设措施的得当与否，并通过对合理意见的有效反馈来及时调整组织相关行为。这也就是格鲁尼格一再强调的“双向平衡传播”的要义。二、组织形象光凭自身建设是不够的，还需有效传播和推介，从而得到社会公众的正面响应。但请注意：这种传播和推介行为本身就属于组织的动态感性行为之一。如果说在有些情况下一个组织的良好形象未能得到社会公众的相应评价，或组织的某一正当举措遭到了社会公众的误解，其问题的主要症结恐怕也在于社会组织方面，是这一组织在自身形象的展现(传播)行为方面存在一定偏差，而非其他。简言之，在组织形象问题上，占主导地位的始终是社会组织，而不是社会公众的“印象”和“评价”！
所以，凡是重视组织形象管理的社会组织，就应从组织形象的建设、推介和维护三方面来开展工作。这三个方面，构成了组织形象管理的完整内容。限于篇幅，本文恕不展开。
最后需要说明的是：以上所述，只是笔者的一得之见，不敢自以为是，愿就正于公共关系理论界各位专家和朋友，并希望通过讨论达成某种共识。这对于中国公共关系理论研究的健康发展，也许能有一点帮助。