2007年报纸读者阅读习惯的变化——兼谈报纸与其它媒体的受众竞争，本文主要内容关键词为：受众论文,年报论文,报纸论文,习惯论文,读者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在刚刚过去的2007年里，报纸读者的报纸阅读习惯和读者结构与2006年相比有怎样的变化？面对来自互联网的威胁和其它媒体的渗透，2007年，报纸在受众竞争中，扮演着怎样的角色？基于CTR市场研究媒介与产品研究部CNRS（全国读者调查）2007年5-10月与2006年同期的数据比较，我们能对上述问题做出比较详尽的回答。
2007年五大媒体竞争格局
五大媒体到达率：网络成“第三极”，报纸实力彰显
各大媒体到达率的横向比较，可显示出受众对不同媒体接触比例的差异。无论是2006年，还是2007年，五大媒体日到达率的排序未变，电视依然占据首位，其次为报纸，互联网位居第三，此后为广播，杂志则位居最后。可见，电视、报纸仍然是受众接触最多的媒体，而互联网在以有力的步伐追逐这两大传统强势媒体，缩小与它们之间的差距，已然成为媒体世界中不可小觑的“第三极”。
跨年度媒体到达率的纵向比较能体现出单一媒体自身在到达受众程度上的变化。2007年与2006年相比，五大媒体的日到达率变化显示，报纸、电视和互联网的日到达率均呈现一定的增长，而广播和杂志的日到达率则有所下降（见图1）。可见，虽然电视在对受众的到达上仍然保持着其相对强势的地位，但报纸对受众媒介接触的影响力不是轻易可被撼动的。
图1 Base：调查总体
而且，报纸日到达率的增幅仅次于互联网，高于电视日到达率的增幅。结合此前4年CNRS的数据，可以看到，在2003年—2006年间，报纸的日到达率连年下滑。然而，进入2007年后，报纸的日到达率一改此前的长期颓势，未降反增，这在一定程度上打破了近年来业界和学界对“报业的冬天已经到来”的悲观论断，显露出报纸发展的活力，给关心报业发展人士的心中平添了一抹亮色。
五大媒体接触时长：时间普遍延长，上网用时更多
各大媒介平均接触时长的数据显示出，除了电视的平均接触时长略有下降外，其它各大媒介的平均接触时长在2006到2007年两年间，均出现了增长（见图2）。其中尤以互联网接触时长增幅最大，超过了报纸、杂志和广播的增幅。同时，五大媒体合计的总接触时长呈现出增加态势，2007年较2006年增加了15分钟（由2006年的302.5分钟增长为2007年的317.7分钟）。这主要来自互联网接触时长增长的贡献，报纸、杂志和广播对受众总接触时长的增长贡献度相对较小。
图2 Base：调查总体（注：电视、报纸、广播和互联网为日接触时长，杂志为周接触时长）
2007年报纸读者阅读习惯与读者结构
报纸读者阅读时间的变化
从上午8点到晚上23点之间各时段报纸读者读报的比率均较去年有所提高，尤其是午间时段和傍晚时段的增长幅度较大，而清晨时段和深夜时段读报者的比率分别略有下降或持平。这表明，更多读者在除了睡眠外的各时间段里读报，同时也有更多读者倾向于在午间和傍晚短暂的闲暇时间阅读报纸（见图3）。
图3 Base：昨天读报者
报纸读者阅读内容的变化
对不同地域新闻关注度的变化
纵向比较显示，2007年与2006年相比，报纸读者对不同地域新闻的关注度都在增长。
对不同地域新闻内容关注度的横向比较显示，报纸读者最关注的是本市新闻，关注度达90%左右。看来，读者最希望从报纸上看到与自己生活范围最近的区域内的新闻；其次为国内新闻，关注度为80%左右；本省新闻的关注度位居第三，为70%左右；除其它地域的新闻外，报纸读者对离自己比较远的国际新闻的关注度相对最低，但也达到了60%以上（见图4）。
图4 Base：昨天读报者
对不同类型新闻关注度的变化
2007年与2006年相比，报纸读者对不同类型新闻的关注度都在增长，尤其是对经济新闻的关注度出现了显著增长，提高了12.5个百分点。对经济新闻关注度的增长，说明随着中国经济的发展，中国城市居民日益将经济领域视为与自身工作、生活息息相关的领域，因此，人们了解和把握最新经济动态的愿望和需求普遍增强。
对于不同类型的新闻，报纸读者关注度最高的新闻内容是社会新闻，关注度高达90%左右；其次为法制新闻，关注度为70%左右；此外，对时政新闻、文娱新闻、经济新闻和体育新闻的关注度也较高（见图5)。
图5 Base：昨天读报者
对非新闻内容关注度的变化
2007年较之2006年，报纸读者对多数非新闻内容的关注度都有不同程度的增长。对法制法律、生活常识、健身养生保健知识的关注度都增长了至少4个百分点；此外，报纸读者对房地产内容的关注度增长比率也较大，为4.5个百分点。对法制法律内容关注度的提高，表明人们更加重视自身权益的实现和保护。以2007年正式颁布的《新劳动法》为例，此法一经颁布，就引起了社会受众的普遍关注，人们对《新劳动法》从大到整体的变动、小到具体条款的陈述，都给予了高度的关注；对生活常识、健身养生保健知识的关注显示出，随着生活水平的提高和生活、工作压力的普遍增大，人们对生活质量、生活方式以及身体保健方面信息的需求量增大，获取信息的主动性更强；受众对房地产信息的高度关注，除体现了人们对居住条件特别重视外，更多的则是与2007年房价持续高涨、居住成本日益上升的大趋势紧密联系在一起的。
对于不同类型的报纸内容，报纸读者关注度最高的是法制法律，关注度高达60%以上；其次为生活常识，超过了50%；此外，健身养生保健知识、天气预报、体育的关注度也达到了一定程度，都接近或超过了40%（见表1）。
报纸读者阅读购买报纸数量的变化
报纸读者平均每天读报的数量、家中订阅报纸的数量和家中常购报纸的数量均保持稳定状态，没有表现出数量上的变化（见表2）。
报纸读者广告态度的变化
报纸读者对报纸态度的Index指数显示出，报纸读者对“阅读报纸是我生活中的一部分”和“报纸是我最主要的信息来源”的认同度较高，Index值高达120以上（总体水平为100）。这表明，报纸已融入报纸读者的生活，并扮演着首要信息源的角色（见表3）。
报纸读者对广告的态度的Index指数表明，报纸读者对报纸广告的信赖度较高，对于“报纸广告能让我了解更详细的信息”的认同指数高达110以上。此外，对“广告会影响我对品牌的选择”、“广告能让我了解更多产品和品牌”、“广告能激发我购买产品的欲望”以及“对没做过广告的产品我总是不太放心”的认同度也超过了总体水平，说明报纸读者的广告态度比较积极，广告对其消费信息获取、产品信任度、品牌选择以及实际购买都有一定的影响力。
报纸读者结构的变化
2007年与2006年相比，报纸读者结构的变化主要有以下特点（见表4）：
1.性别结构变化：
报纸读者的性别构成比较稳定，变化幅度不大。相比之下，报纸女性受众的比率略有增长，男性受众的比率相对有所下降。
2.教育程度结构变化：
报纸读者中，高等教育程度读者所占的比率在增加，提高了1.5个百分点。同时，中等教育和初等教育水平读者所占比率则在下降。
总体来看，从2006年到2007年间，报纸读者的结构呈现出高学历化的特点。
各类媒介与报纸的受众竞争关系
各媒介吸引注意力的份额：电视份额最大，网络增长最快
以人均每天接触时间作为吸引受众注意力资源大小的指标，可以看出在争抢受众注意力的“战争”中，各大媒介抢占到的“地盘”。
2006到2007年间，各大媒介吸引受众注意力的份额呈现出以下变化：
跨年度纵向比较来看，互联网和广播两大媒体吸引注意力的份额有所增长。互联网吸引的注意力份额增长了3个百分点，增长的绝对值较高；广播吸引的注意力份额增长了0.7个百分点，绝对值不高，但增幅相对较大。在互联网和广播吸引到更多受众注意力的同时，电视和报纸吸引的注意力份额均有一定程度的下降。电视吸引的注意力份额下降了2.2个百分点，下降的绝对值较高；报纸吸引的注意力份额下降了0.5个百分点，绝对值不高，但降幅相对较大。
从不同媒体之间的横向比较来看，电视吸引的注意力份额始终是最大的，超过了60%；而互联网吸引的注意力份额则位居第二，达到了20%左右，且与第三位——报纸之间的份额差距在逐年拉大。而报纸吸引的注意力份额近两年来一直保持在13%左右的水平。因此，电视是受众注意力资源“争夺战”中的最大赢家，互联网是亚军，而报纸名列第三，广播则以较大的差距位居最后（见图6）。
图6 Base：调查总体（泣：注意力份额＝单一媒体人均每天接触时间／四大媒体人均每天接触时间总和×100%）
报纸在其它媒体受众中的日到达率：其它媒体较难替代报纸
总体来看，报纸在其它媒体受众中的日到达率都较高，均达到了60%以上的水平。其中，报纸对同为纸质媒体杂志受众的日到达率最高，达80%以上；其次为报纸对广播受众的日到达率，超过了70%；此外，报纸对互联网受众的日到达率也达到了70%左右（见图7）。这说明，在目前的情况下，尚没有哪一类媒体可以对报纸形成替代关系。即使是强劲的媒体“第三极”——互联网也不具备这样的力量。
图7 （注：报纸在其它媒体受众中的日到达率为在昨天接触其它媒体的受众中，同时接触报纸的人数比例）
结语
面对新兴媒体互联网的发展壮大和老牌媒体电视的优势不倒，报纸在媒介竞争中的角逐力虽然受到了一定程度的挑战，但其总体的竞争实力并未受到关键性的削弱。目前，报纸仍在当今的媒介竞争中保持着相对稳固的地位。
同时，互联网作为日益强大的新媒介类型，将在引导媒介世界的格局中扮演越来越重要的角色。互联网将成为继电视之后举足轻重的媒介类型，对受众的媒介接触习惯、产品消费习惯和生活方式产生重大的影响。这点仍要引起报业同仁的重视和持续关注。
2008年已至，在新的年度里，报业界人士对报纸的发展应持一种谨慎乐观的态度。报纸要想在未来的媒介竞争中继续保持和强化自身的优势地位，必然要比以往付出更多的努力，但前景总体来看还是比较乐观的。
本文图表数据来源：CTR市场研究，全国读者调查(CNRS)2006.05-10,2007.05-10。