策略创新：打破写字楼地段论营销困境——锐星投资广场公关营销纪实，本文主要内容关键词为：地段论文,纪实论文,困境论文,公关论文,写字楼论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
负面形象：甲级写字楼陷入营销困境
锐星投资广场是位于广州某区域的一幢甲级写字楼，自从2003年开盘以来，销售一直欠佳。当时因泛珠三角区域合作的不断深入，不少大中型企业纷纷进驻广州，甲级写字楼市场发展形势一片大好，锐星投资广场遭遇冷寂实在令发展商不解。
锐星投资广场有多路公交车路经门口，交通非常方便，周围更是商业繁华地带，而且楼宇本身配套完善，办公配套标准不错，从市场眼光看，几乎称得上是一个非常有投资价值的写字楼，唯一的缺点就是售价不菲——但这也不是影响锐星投资广场销售受阻的主要原因，因为与其毗连不远的另一幢甲级写字楼，在内外部条件均不如锐星投资广场的情况下，售价与锐星投资广场基本持平，销售势头却很好，这说明市场对甲级写字楼的需求还是非常旺盛的。锐星投资广场的症结不在项目素质本身，而是受项目过去的负面形象及模糊的市场定位所影响。
锐星投资广场原先定位只是一幢面向中小企业的普通写字楼，售价也较低，在项目未完工之时，发展商已经通过售卖楼花的方式卖出大半，但在临近封顶之时却因资金链断裂被迫停工，这一停就是二年多时间，由此产生的诸多法律纠纷及烂尾事件，给该项目造成非常恶劣的负面影响。
新的投资方介入之后，发现项目所处地段的投资价值已较二年前大不相同，而且面临着整个广州甲级写字楼销售一片趋好的大势，所以决定将其改名为锐星投资广场进行重新配置、包装，以甲级写字楼的形象与姿态面世。
项目进行市场推广之初，发展商聘请了当地一家著名4A广告公司，制作了一系列金碧辉煌的广告在广州主流媒体上投入几百万资金进行强势宣传，然而市场的反应却极其冷淡，虽然咨询的客户不少，但他们在了解锐星投资广场各方面情况之后，都对项目不感兴趣，不少人转而购买与锐星投资广场邻近、但性价比都不如锐星投资广场的另一幢写字楼。经过调查分析，我们发现锐星投资广场销售受阻最主要有以下几点原因：
一、由于发展商将目标客户群主要圈定为本地企业客户，而这部分客户对锐星投资广场的发展历史都知根知底，他们对锐星投资广场前期恶劣的负面影响心有余悸，担心这种负面形象日后影响公司的形象。
二、锐星投资广场的发展商刚刚切入房地产行业，客户对其信誉与实力不了解。甲级写字楼不同于一般商住楼，发展商的实力与品牌是决定客户是否认可写字楼的重要因素之一。
三、作为售价高昂的甲级写字楼，本地客户群很难完全消化得了，但发展商前期主要宣传推广的对象局限于本地，所以影响了后期的销售进展。
四、锐星投资广场的前身东都大厦在广告宣传中已将项目定位为乙级写字楼，而锐星的发展商虽将其以甲级写字楼的形象推出，但在宣传中却只重点强调其完善的配套，而忽视树立起甲级写字楼应有的品牌形象，造成项目定位模糊不清。
除了以上原因，发展商盲目倚重广告也是令项目陷入营销困境的原因之一。虽然发展商深知前期恶劣的负面形象会给项目的销售带来很大影响，但却错误地认为只要广告词足够响亮、广告画面足够精彩动人、广告的覆盖面够深够广，就能迅速为项目建立起知名度与美誉度，项目的品牌形象就一定可以在客户心目中形成良好的认知。其实，一个曾经烂尾数年、债务缠身、形象恶劣的写字楼，根本不可能依靠自吹自擂的广告来扭转其在客户心目中的形象，更无法树立起其作为甲级写字楼应有的美誉度。锐星投资广场必须重新进行定位，并通过一系列公共关系营销传播，塑造其鲜明的品牌形象与良好的美誉度，为后期顺利销售铺路。
公关创新：重塑项目品牌形象
与本地客户在乎锐星投资广场前期负面形象不同的是，外地客户更看重的是写字楼本身的素质与发展商的信誉。而随着泛珠三角区域合作的不断深入开展，广州作为泛珠三角区域的龙头城市，越来越多外地企业在广州设立分公司，或者直接将总部设在广州，他们对写字楼的要求同样是性价比、配套，而不太敏感项目过去的发展历史。
基于以上分析，我们将锐星投资广场原先设定营销目标客户来源由八成本地客户、二成外地客户的划分改为跨国企业客户、本地企业客户、外地客户(重点是泛珠三角区域)各占同等比例。并根据行业属性、经营方式和客户特征几个细分变量，将锐星投资广场的目标客户群大致分为以下四大类：
A.跨国企业。他们对写字楼的要求极高，注重内外部环境。
B.政府机构转制出来的大集团(公司)以及将要转制的大集团(公司)。这些已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求。
C.本土金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。
D.大型股份制公司及外省市集团(公司)，包括上市公司。
对目标客户进行细分与圈定的目的是为了制定更有针对性的公共关系营销方案，以不同的方式、不同的渠道向他们传达锐星投资广场的良性信息。作为一幢甲级写字楼，准确的市场定位与品牌形象不仅能够大大地提高客户认知度，对项目长远发展也有极大的影响。同时要说服客户在购买写字楼时以锐星投资广场为第一选择，就必须为锐星投资广场创建独特的品牌形象，令其在条件相等的甲级写字楼群中脱颖而出。为此，我们制定了以下的公关营销策略方案：
一、公关目标
通过策划一系列针对目标客户群的公关活动，借助媒体宣传造势——树立锐星投资广场“泛珠三角区域顶级写字楼”的市场定位；打造锐星投资广场“财富五百强广州门户写字楼”的品牌形象；进一步提高“锐星投资广场”品牌的知名度和美誉度，为后期销售铺路。
二、公关策略
策略1：新闻传播造势
虽然锐星投资广场的发展商是一家实力雄厚的企业，但却是首次切入房地产市场，所以一些客户对发展商的信誉与实力有些疑虑。针对客户群所关心的关于锐星投资广场发展前景、发展商实力等方面的问题，组织记者采访、挖掘，通过新闻报道的方式宣传发展商的企业实力与信誉，消除客户心中的疑虑。
策略2：公关活动
通过组织一系列具有影响力的公关活动，提升锐星投资广场的社会影响力，突破锐星投资广场只是作为一幢写字楼的单纯概念联想，将其扩展为具有某种象征意义的广州一处标志性建筑，就如购物=北京路、登高=白云山、最高建筑=中信广场一样，我们所要达到的目的就是：财富广州=锐星投资广场。这种定位式的造势，对吸引跨国企业及外地企业购买锐星投资广场有重要作用。我们希望通过系列的公关方案，迅速树立锐星投资广场的正面形象，消除项目过去的不良影响。
策略3：政府公关
锐星投资广场的发展商在房地产市场尚缺乏一定的品牌影响力，要让项目更好地得到客户的认可，就必须取得政府的相关支持，将锐星投资广场的宣传与广州市经济发展战略相结合，使其脱离单纯由发展商担纲销售的局限。因此如何在世界五百强——市政府经济建设——锐星投资广场这三者间找到联结的纽带，是我们制定锐星投资广场营销方案的重点之一。
项目本身的某些突出特征将对形象的塑造有很大帮助，而锐星投资广场目前正缺乏这方面的亮点。为了塑造独一无二的品牌形象，我们建议锐星投资广场模仿美国纳斯达克股票指数显示屏，在大楼门口显著位置建造“中国(或广州)财富指数”显示屏来制造差异化亮点，满足客户差异化心理，同时强化“财富=锐星投资广场”这一市场定位。
另一方面，世界财富五百强中进驻广州的企业不断增加，这既是广州经济蓬勃发展的标志，也是广州市政府经济建设工程的巨大成就之一。因此我们建议在财富显示屏落成的当天，邀请广州市政领导、财富五百强中落户广州的企业首脑，在锐星投资广场举行财富显示屏启用仪式，并联合发布“财富宣言”，表明财富五百强支持广州经济发展、放眼中国的决心与雄心……
锐星投资广场本身具有非常优良的素质，前期之所以销售受阻，最主要就是市场定位失误及发展商与市场之间存在着信息沟通的阻障，所以经过一系列针对性强及目标明确的公共关系宣传之后，锐星投资广场已开始逐渐走出营销困境，销售态势转好。
思考与反思：将冰卖给爱斯基摩人
“将冰卖给爱斯基摩人”的故事多少年来一直让营销者津津乐道，而在甲级写字楼营销中，不乏类似的优秀案例——项目策划者对市场的准确把握、对目标客户的翔实了解、最切实有效的推广方式，让许多陷于绝境的项目起死回生。在甲级写字楼营销中，项目以什么样的市场定位面世不能盲目乱定，必须经过详密的市场调查与分析，而摸清市场需求及客户心理是制定营销策略的关键。地段对于房地产销售的影响无人可以怀疑，就甲级写字楼而言，地段更是决定其生死的关键因素之一，但过分相信地段论及依赖广告的自吹自擂也容易使项目陷入营销困境，再好的产品也有遭遇灭顶之灾的可能，最终只能自吃苦果。
(注：文中所提“锐星投资广场”为化名)