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2000年的一天，中青旅在线、中国旅游热线、华夏旅游网等由传统旅行社投资组建的旅游网站的负责人聚在一起，召开一次探讨行业发展方向的“务虚会”。刚刚成立不久的携程旅行网也派代表出席了这次会议。时任携程网北京公司总经理的王世忠回忆，当时大家最看不起的就是携程，在同行眼中，“就是一个体户”。
但此后，携程以最快的速度找到了自己的商业模式，然后融资、赢利、上市，把曾经的“与会代表”们远远抛在了身后。在示范效应带动下，传统旅游企业终于坐不住了。成立于2005年的遨游网和2006年的芒果网，分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源。依托“线下”资源，攻占“线上”市场，这些在线旅游的“新玩家”开始蓄势反击。此外，携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。携程最早的竞争对手，同为纳斯达克上市公司的e龙，目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股。而携程，占据中国在线旅游 50%以上市场份额的行业老大，正面临一场“围攻”。
红海里的差异化竞争
“我在携程订香格里拉，还是在e龙订香格里拉，都不重要，重要的是我订了香格里拉。”e龙旅行网市场副总裁王世忠试图说服记者接受一个浅显的道理：在服务行业，在基本同质化的产品面前，客户忠诚度很低。这位前携程管理团队成员在圈中经历颇丰，曾参与创立万里旅行搜索网，还在2006年初担任过遨游网的市场总监，同年9月加盟e龙。
所谓携程模式，在王世忠看来可以概括为“酒店和机票的网络分销平台”，看似简单的商业模型，却只有携程做到最快最好。“携程为什么能够成功？恰恰因为管理者不懂旅游，没有思维上的禁锢。”如今，传统旅游业背景的遨游网、芒果网们已然不受“禁锢”，他们大张旗鼓地进入在线旅游市场，喊着学习携程的口号，产品无非“老三件”：酒店、机票、度假。“如果一定要说差异化，我觉得e龙可能在国际旅游资源上更丰富一些。”王世忠所指的“国际旅游资源”正是由e龙的控股公司Expedia提供，不久前在e龙网站上推出的“360度全景酒店”即出自Expedia的工程师手中。
图 2002-2008年中国网络旅游市场规模与预测
资料来源：据《中国网络旅游市场及投资前景研究报告》
“新军”邀游网、芒果网都意识到，在这个产业里面推出差异化的产品，几乎只能在度假产品上面做文章。
中青旅和美国胜腾旅游服务集团 (CendantTDS)合资组建的遨游网主打“休闲旅游”，一个明显的标志就是，在遨游网首页上，“休闲度假”频道排在了第一位，与携程、e龙的“酒店”、“机票”、“度假”频道排序有所不同。2006年1月，中青旅控股股份有限公司副总裁郭晓冬开始兼任遨游旅行网总经理，一种名为“动态打包” (Dynamic Packaging)的新业务让他津津乐道：“只要两个城市之间有航线，你就可以自由组合时间、航班、酒店。”在他看来，携程的所谓“自由行”其实并不自由，时间、航班、酒店都相对固定，选择面很小，只是一个机票加酒店的简单打包。
遨游网之所以能实现休闲旅游产品的“动态”打包，源于遨游网与中航信（中国民航信息网络股份有限公司）机票系统的直联，遨游网得以获得实时变动的机票价格。而由于种种原因，携程与e龙目前尚未实现与中航信的直联。郭晓冬和王世忠都不约而同地提到了游易网，这家专注于机票预订的网站，由中国最大的航空运输服务代理公司——北京外企航空服务公司投资创建，最早实现了与中航信的直联。作为国内最大的电子客票代理商，游易网的特点就是“专注”——只做机票业务。
总部位于深圳的芒果网，是香港中旅 （集团）有限公司（简称港中旅）旗下香港中旅国际投资有限公司（简称港中投）的独资子公司。出身央企豪门的芒果网也有业务侧重，即度假旅游，尤其是港澳游、东南亚游。芒果网依托港中旅的区位优势，在地区旅游市场上大打价格战，也赚得了人气。港中投执行董事、副总裁，芒果网 CEO吴志文强调，芒果网不单纯是一家旅游网站，而是整合港中投内部资源的IT平台。港中投将通过芒果网这个中央平台，对港中旅集团的客户资源进行有效的资源整合，使原本分散的旅游资源统一起来，发挥协力。
不是一个人在战斗
2006年2月，唐越辞去CEO职务，随后逐渐淡出e龙。新任CEO是曾担任麦当劳中国公司华南区董事总经理的司徒耀明。在空降e龙后，他将面临比肯德基更难对付的携程。作为Expedia的中国“代理人”，e龙的管理团队由一群国际化的职业经理人组成，美籍CEO司徒耀明、英藉副总裁Andy Clayton，加上曾任职于中国网通的中方高管CFO沈潇同、CMO许四清。e龙认为，这是“把在线旅游业的普遍原理和中国市场的具体实践相结合”的团队典范。但明眼人都能看出来，e龙的主页越来越像Expedia，从企业文化到产品线，e龙身上有了越来越明显的Expedia烙印。
与背后有外资撑腰的e龙相似，遨游网也不是一个人在战斗。遨游网脱胎于成立于2000年的中青旅在线，中青旅在线几年来一直维持低成本运营，业务上没有突破，而携程网的成功上市对中青旅的高层有所触动。2004年，中青旅决定引进外资，重组青旅在线。“中青旅胜腾国际旅游有限公司”是中青旅和美国胜腾旅游服务集团合资组建的公司，成立于2004年底，双方共同出资1.45亿元人民币，其中中青旅占60%股份，胜腾占40%。在青旅在线的基础上，遨游网诞生了。
“我们最近正在变更公司的中文注册名，因为外方股东已经变了。”郭晓冬开始解释邀游网复杂的股东背景。2006年4月18日，中青旅将所持有的子公司中青旅胜腾国际旅游有限公司20%的股权转让给胜腾TDS中国控股公司，全程参与合资谈判的郭晓冬告诉记者，双方在签订合资协议的时候有约定，在签约18个月之后，中青旅将出售20%的股权给对方。对于中青旅出让20%股份进而失去控股地位的疑问，郭晓冬解释：“中青旅自己有一个基本的认知，合资公司肯定在前几年会亏损，而中青旅是一个上市公司，不希望在自己的报表当中，由于子公司前期的亏损给公司带来负担。”
2006年6月，美国私募基金黑石集团 (Blackstone Group)，出价43亿美元收购胜腾旗下的旅游分销服务子公司Travelport（持有遨游网60%的股份），遨游网由此成为黑石集团的“孙公司”。郭晓冬表示，合资公司的中文名称很快会变更为“中青旅有方国际旅游公司”。
郭晓冬坦言，胜腾方面只给管理团队派过一个CEO，完全美国式的思路，完全照搬携程的模式，与中方团队产生了很大分歧。身兼中青旅控股股份有限公司副总裁的郭晓冬最终接替了Dan Wacksman的位置，中青旅开始向遨游提供更多的资源，施加更大的影响。中青旅作为一个只占合资公司40%的非控股股东，事实上却左右着遨游网的走向。
凭借中青旅多年来建立起来的酒店关系网络，遨游网在与酒店签署协议、谈价方面显得相对轻松。在机票采购方面，遨游网“傍”着中青旅向航空公司“团购”，价格优势明显。“中青旅在旅游业界的资源非常丰富，这种资源包括营销网络、营销渠道和产品。如果说我们不利用这块儿，我们基本上就没有什么了。”郭晓冬深知，中青旅之于遨游网意味着什么。他隐讳地表示，不排除当遨游网“长大”以后中青旅再度收回控制权的可能。“这是一种迂回的战术。”
与外资控股的遨游网相比，芒果网可以算“根红苗正”。它的优势与遨游网类似，在无偿得到母公司港中投的资源的同时，还获得了母公司的大量“输血”：10亿元人民币。这和当年依靠境外投资起家的携程、e龙已大为不同。
吴志文希望用重金为芒果网砸开市场
模仿者、跟随者、挑战者
在遨游网郭晓冬眼中，携程、e龙两家占据了在线旅游市场75%的份额，是名副其实的“第一集团军”。郭晓冬希望遨游网未来能做到中国休闲概念旅游的第一，他无意取代携程、e龙的位置，只求做好细分市场。而e龙的王世忠将携程归为“第一梯队”，把e龙划为“第二梯队”，芒果网、遨游网、游易网等列为“第三梯队”。截至 2007年2月10日，携程(NASDAQ:CTRP)市值21.96亿美元，e龙(NASDAQ:LONG)市值3.11亿美元，前者是后者的7倍。
“能否赶上或超过携程，取决于大家对未来机会的把握。”王世忠说。作为行业里的老二，e龙的位置有些尴尬。一方面e龙是上市公司，业务模式基本与携程一致，但携程最先得到投资者认可，抢得先发优势；另一方面，e龙的经营业绩和市场份额与携程存在较大差距，但又领先于其他的行业新军，有点高不成、低不就的尴尬。
“‘第三梯队’里谁都想成为行业第三。”王世忠的评语很实在，作为港中投巨资推出的芒果网，已在多个场合暗示自己要当“第三”。尽管芒果网在2006年投入了5个亿，但至今市场费用仍居高不下。王世忠直言，新进入者往往会“花钱买交易”，做赔本买卖。在早期的时候，做这种赔本的交易是可以的，但终究不是长久之计。谈及资本运作话题，吴志文表示，母公司港中投本身就是联交所上市公司，但为了更加突出重新整合的窗口平台芒果网，未来可能谋求分拆上市。
中国社会科学院旅游研究中心研究员巫宁博士认为，从电子商务市场的规律来看，成熟市场中的在线经营商将呈现“两极分化”的格局。一端是超大型的电子商务网站／平台，往往由一两家垄断企业统治较大的市场份额，而且第一名和第二名之间的差距往往也是成倍数的。另一端是一些特色的、本地的、小而精的网站，在市场上采取见缝插针的战略。这是由电子商务的边际收益递增规律决定的。
携程虽然领先优势明显，但并非高枕无忧。携程CEO范敏也有危机感：“我们的危机感来源于如何为客户提供有更多价值的服务，如果没有有效的创新，客户感觉不到增值的服务，我们的处境也就危险了。”对于层出不穷的在线旅游新玩家，范敏却并不紧张：“如果是一个新进者，要去追赶携程，可能会有七年的距离，七年在中国是不得了的一个差距。”
不可否认的是，“挑战者”们的存在，让在线旅游市场更活跃，竞争更激烈。一位酒店的老板曾对王世忠说：“如果没有e龙，携程一家独大，我们就失去话语权了。”这位酒店老板大可不必为失去话语权而担忧，因为在e龙身后，还有无数跃跃欲试的公司在扮演着跟随者、挑战者甚至搅局者的角色。