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千万不要说：“我们产品不具备iPad的诱惑力。”只要你的产品创意能够提升大家的生活品质，或推动社会前进，就一定有故事可讲。你的故事能否让听众受到启发、产生冲动，完全取决于你自己。
埃默里大学神经科学教授格雷戈里·伯恩斯说过：“你也许有全世界最棒的想法，但如果无法说服其他人去相信这个想法，一切都是白搭。”乔布斯一直非常看重讲故事的技巧，他总是把自己的产品，以最佳的效果传递给社会公众。
借IBM抬高自己
很多公司、高管和创业者，都试图解构苹果成功背后的秘密。他们拆解苹果的产品，来找寻苹果创新设计的蛛丝马迹；他们潜心研究乔布斯的一举一动，希翼挖掘他思想中的端倪。乔布斯的故事讲得太动听，他的思想传达得太有力，足以说服投资人、员工和顾客都支持自己的梦想，加入到他的征途中来。
故事讲得不动人，再好的点子也没用，更不要说推动社会前进了。乔布斯从事业的初始，就一直力图用全新的方式演绎苹果的故事，这可以追溯到1981年。那时他还是一名26岁的创业者，拥有远大的抱负和将梦想清晰表达出来的天赋。
杰弗里·杨把1981年看作苹果发展的分水岭。那年初，只有不到10％的美国人听说过苹果；到了年底，苹果这个名字已经被80％的人熟识。这样广泛的公众知名度，来自于苹果将自己定位于唯一与IBM同场竞争的对手的策略。IBM那时刚刚杀入个人电脑市场。杨认为，IBM的到来，是苹果历史上最好的机遇之一，因为它从侧面证明了个人电脑市场的价值和历史地位。
苹果在《华尔街日报》和《纽约时报》上发布了内容十分大胆的整版广告，“欢迎”并提醒IBM(还有读者)，苹果已经重塑了个人电脑秩序：欢迎你，IBM。我们不是开玩笑。
尽管苹果在1984年那条曾经出现在超级碗橄榄球赛上的Mac电视广告，被评为电视史上最著名的广告之一，有些评论家还是坚称，苹果1981年的报纸广告，才是效果最震撼、影响力最深远的，因为苹果成功地将自己抬高到有资格与IBM竞争的位置，而那时的IBM，比苹果大十倍。
“如果出于某些原因，我们犯了致命的错误，而IBM取得了胜利，我个人的感觉是，我们会迎来一个长达二十年的计算机世界的黯黑时代，”乔布斯在一次《花花公子》的采访中表示，“一旦IBM控制了某个市场，他们通常会停止创新。”
最好的“厨师”
在某个雾蒙蒙的早晨，乔布斯在旧金山Yerba Buena活动中心做iPad的演讲之前，我站在大楼外面一边等待着演讲开始，一边在福克斯财经新闻的现场报道中，与观众分享着我的见解。外界几乎没有人知道，乔布斯到底会掀开什么宝贝的面纱(虽然坊间一直盛传是平板电脑)。
我也没有什么内幕消息与电视记者分享，尽管很多人一直努力地想从我口中套出些什么暗示。但不管这东西究竟是什么，我能预测得分毫不差的是，乔布斯呈现这件新产品的方式，因为乔布斯之前的那些演讲，已经为我们清晰地展示了他使用的策略。
乔布斯烹制iPad这道菜用了独家秘方，通过这些，他让听众欣然接受了这台苹果最新创新背后蕴藏的雄心壮志，体现出的优越性以及带给人的兴奋。如果一定要打赌的话，我会说乔布斯未来再发布新产品时，必然还会沿袭这些相同的方式。
乔布斯用一句话概况了iPad，说它是神奇和创新的产品。这句话他总共说了两遍，一次是他刚刚走上台时，另一次是他留给听众作为结语说的。创新的想法，顾名思义就是不同以往。消费者通常都会需要一些提示，才能真正理解产品与他们生活之间的内在关联。
乔布斯总能找到一句短小精悍的话，来准确描述它的本质，轻松地满足Twitter微博140个字符的限制。iPod是什么？“它就是口袋里的一千首歌。”Macbook Air又是什么？“它是世界上最纤薄的笔记本电脑。”短短一句话，包含大文章。
几乎没有商业人士有足够的自信，像乔布斯那样措辞。他曾经说过，苹果电脑屏幕上的按钮效果之好，让人有想舔一口的冲动。
英雄与恶棍
乔布斯的每一场演讲，都存在一个英雄和一个恶棍，一个剧中主人公和一个大反派。iPad 演讲也不例外。虽然IBM在八十年代初当过这个反面角色，但恶棍的角色，不一定只由竞争者来扮演。许多时候，乔布斯嘴里的恶棍，实际上就是急需解决方案的一个难题。当然，在乔布斯的剧本中，英雄的位置永远留给了苹果。
一类被称作“上网本”的设备，成了iPad演讲中的反派。乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iPhone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯提出了这样的问题：
“为了创造出一类新的设备，必须保证这类设备在某些关键任务上的使用效果，远远优于其他设备，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，欣赏收藏的音乐库，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类设备，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都出色。否则，根本没有理由去创新。现在，有些人已经想到，是不是上网本呢？可问题是上网本干什么都没有优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些老旧笨重的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上这第三类设备。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家。我们管它叫做iPad。”
没有人比他更简单
神经科学家逐渐发现，人类在短时间记忆内，最多只能同时处理三或四大块信息。如果是这样，三大块信息已经是你的听众，能够在一次会议中消化的上限，何必要滔滔不绝地说十条信息呢？乔布斯在解释新产品时，通常只集中在三个关键问题上，不再多言。
乔布斯明白，当他的想法通过文字和图片的方式呈现出来时，比纯文字的形式更容易被听众清晰地保留在记忆中。比如说，在iPad演讲的任何一张幻灯片中，都找不到要点提示符。那里面既有文字，又有图片，很多图片，可就是没有一个要点提示符。
乔布斯描述产品功能时慷慨激昂的话语，可以体现出他对苹果产品的满腔热情。他尽量避免那些专业术语、行话和当今商业世界中盛行的语言体系，那都是一些空洞、毫无意义又含糊其辞、缺乏感情的词语。
尽管许多从事营销的人士经常废话连篇，你在乔布斯的词典里，绝对找不到像“单项最优”、“范式转换”和“分享话语权”之类的词语。几乎没有商业人士有足够的自信，像乔布斯那样措辞。他曾经说过，苹果电脑屏幕上的按钮效果之好，“让人有想舔一口的冲动”。他还将iPhone 3GS的速度形容为“贼快”。这里还有一些乔布斯用来形容iPad的“贼快”式的修辞：
它与你要比笔记本电脑亲昵得多，也要比智能手机强悍得多；这绝对是你见过的最牛的浏览体验；在这上面打字有梦幻般的手感；它是如此简单；它真是绝了；它绝对是个让人尖叫的尤物……
乔布斯在为一个新产品讲故事的时候，无论是他的言语、他设计的幻灯片，抑或是他传递给大家的讯息，都经过精雕细琢，丝毫不会马虎。即便是舞台的布景也是如此。当乔布斯为大家介绍iPad时，舞台上除了他只有两件东西，却没有讲台。一件舒适的真皮椅子和一张小圆桌，就是乔布斯需要的全部道具了。
在台下观众的注视下，他在椅子上坐定，然后从容地拿起桌子上的iPad，开始展示各种功能。整个布置非常巧妙，充满寓意。iPad不应该是那种与手机和笔记本电脑一起塞进女式手提包或公文包的第三类设备。它是为了让你的生活变得更舒服、更有趣。
乔布斯是世界上顶尖的演讲大师。他明白，优秀的设计和优质客户服务的作用是有限的。创新需要那些积极的煽动性的话语，而这些话语又被那些情绪受到感染的报道者，向四方传播开来。这些信仰的传播者，能够理解这张宏伟的蓝图，也能够与别人一道分享他们内心的喜悦。
乔布斯的演说艺术
乔布斯是世界上最擅长讲商业故事的人。在超过三十年的时间里，他让产品发布会变成了艺术的盛宴。乔布斯的幻灯片固然设计典雅，但这仅仅是其演讲艺术的一个侧面。他的那些演讲既传递了信息，又启发了听众，且不失风趣与幽默。用“iPad+神奇的革命性的”作为关键词来搜索，你能找到将近九百万条相关链接！
责任编辑：徐上峰，E-mail：xushangfeng@ittime.com.cn
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