基于CRM的企业间的客户竞争研究，本文主要内容关键词为：企业间论文,竞争论文,客户论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F271文献标识码：A文章编号：1003-5192（2004）03-0027-04
1 引言
随着市场竞争激烈程度的加剧和信息技术的发展，客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）的理念越来越多地受到企业的接受和采纳。通过实施CRM，越来越多的企业从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，并已经成为企业创造竞争优势的一种手段[1]。作为一种先进的管理理念，CRM致力于同客户建立长期稳定的关系，以向客户提供个性化的产品和服务为手段，不断为客户创造价值，以保持客户和提高客户的忠诚度，从而获得竞争优势[2，3]。尽管保持客户比获取新客户的成本要低得多[4]，但获取新客户一直是CRM不可缺少的一个重要内容，由此导致的客户竞争在实践上不同于传统的客户竞争。传统的客户竞争没有考虑CRM的实际特点，因此传统的客户竞争模型不能应用于CRM下客户竞争的实践。目前对于CRM下客户竞争的相关研究很少深入到定量的理论层次，为深入研究CRM下客户竞争的特点，本文将从客户竞争模型入手，分析原有的传统客户竞争模型的不足，建立包含CRM实施特点的客户竞争的理论模型，分析客户竞争的均衡结果，并为CRM下企业的客户竞争提供决策支持。
2 传统客户竞争模型的不足
Shy，Galbi，Strombom，Buchmueller，Feldstein，Elder，To等都提出或使用了包含客户转移成本（Switchine Costs）的客户竞争模型[5～8]。客户转移成本指的是客户从一个企业转向另外一个企业时需要付出的成本，它是客户与原企业保持关系的过程中所投入的感情和物质资本的结果，主要包括客户的信息搜索与处理成本、客户关系的建立成本等[9，10]。
在传统的客户竞争模型下，假定存在两个企业A和B，生产相同的产品G，两个企业的产品定价分别为P[，A]、P[，B]，转移成本为S。如果企业B要通过竞争获取企业A的客户，则要对产品定价为
P[，B]=P[，A]-S
（1）
即企业B要通过降低价格，补偿客户由于发生转移而产生的转移成本，这样才可以至少保证客户购买两个企业的产品的效用是相同的。
对于单次交易来说，通过产品定价补偿客户的转移成本是合理的，（1）式给出的产品定价方式是可行的。但CRM具有同单次交易不同的特点，对CRM下的客户竞争来说，上述模型主要存在以下几个方面的不足：
（1）没有考虑到产品定价的一致性。在统一定价的模式下，不论客户是新客户还是老客户，企业对所有客户的产品定价应是无差别的[5]。同时，在CRM下企业更倾向于同客户建立并保持长期的关系，同一时刻不同客户处于不同的客户关系水平上，除了企业获取的新客户产生转移成本外，其他客户不产生转移成本。如果对所有客户都采取（1）式给出的定价方式，这样不符合企业的利益。故在CRM中，企业在竞争客户时不应在产品定价中补偿客户的转移成本，而应在客户获取成本中一次性补偿转移成本，并在长期的合作中进行回收。
（2）没有体现客户关系周期长度带给企业的长远利益。如果传统客户竞争模型中给出的产品价格低于产品和客户发展成本，企业将不会参与客户竞争，因此只是考虑了短期利益而没有考虑长远利益。在CRM下，企业获取客户的目的是同客户保持长期的关系，新客户带给企业的收益为负（只要在一定范围内）是容许的。随着双方关系的发展，关系缔结的强度不断增加，客户保持成本不断下降，客户可以给企业带来正的收益。
（3）没有包含客户对不同企业品牌的偏好。如果企业A的产品定价足够低，使得（1）式给出的企业B的产品定价无利可图，则企业B将竞争不到任何客户。事实上，不同企业的产品给客户带来的效用是有差别的，如品牌价值的不同，不同客户对企业产品的偏好也是不同的。因此，当企业B的产品定价大于（1）式给出的定价时，企业B仍然可以竞争到一定数量的客户。
因此，传统的客户竞争模型由于没有体现CRM下客户竞争的特点，因此不能用于CRM实施下的客户竞争，需要对其进行修改和完善。
3 CRM实施下的企业间的客户转移
为突出CRM下客户竞争的特点，便于从理论上对其进行深入探究，我们基于下列合理的前提和假设：
（1）企业实施统一定价模式，即企业对所有客户采取统一的定价策略，而不管客户在关系周期中所处的阶段。
（2）企业实施CRM条件下每个客户同企业保持客户关系的期望周期长度T相等。
（3）不同客户对企业的产品品牌的偏好不同。
（4）竞争企业的生产函数相同，产品的使用价值相同，但品牌价值不同。
设企业A是已经拥有N个客户的企业，而企业B是新进入者。两企业具有相同的生产成本C，生产相同的产品G，不同客户对企业品牌的偏好U[，ij]（i=1，…，N；j=A，B）不同。
3.1 不同客户偏好的度量
借鉴Hotelling模型中表示产品价格线性变化的方法[11]，用一个x[，i]∈[0，1]的小数来表示客户i（i=1，…，N）对企业B的产品品牌的相对偏好程度，令
x[，i]越大，则代表该客户越偏爱企业B的品牌；x[，i]越接近于零，则该客户越偏爱企业A的品牌。每一个客户的偏好都对应[0，1]上的一个点，如图1所示。不失一般性，我们设N个客户是按x[，i]的值从大到小排列的，每一客户的偏好都对应R[2]空间中的一个特征对（x[，i]，U[，iB]）。
图1 客户对企业产品的偏好度量
3.2 考虑客户偏好的客户竞争结果
设各企业和客户都是风险中性的，则当处于客户关系周期第t阶段的客户i购买企业j的产品时，双方的得益函数分别为
其中T是客户关系周期长度，K[，t]是处于客户关系第t阶段的客户的保持成本，A是新客户的获取成本，其中包含客户的转移成本S，U（·）为客户对产品的效用函数，λ[，i]是客户i是否企业j的老客户的
企业B要想通过竞争获取客户A的老客户，就必须使得客户购买企业B的产品的得益至少不小于购买企业A的产品的得益，令
得企业B的定价与发生转移的客户的偏好x[，i]的关系为
对于既定的产品定价P[，B]，偏好特征（x[，i]，U[，iB]）满足（2）式的客户会发生转移，（2）式给出了转移客户的偏好特征模式。
4 CRM实施下的客户竞争模型
客户的潜在价值来自于企业和客户的长期合作[12]。由于随着客户关系阶段的发展，客户的忠诚度越来越高，客户关系的缔结强度越来越大，企业为保持客户所需付出的客户保持成本也越来越小[4]。为便于研究，假定客户保持成本呈负指数变化，即
K[，t]=K[，1]a[1-t]，a＞1，t=1，…，T
（3）
在客户关系周期中，企业同客户交易的成本和收入流如图2所示。
图2 企业同客户交易的成本和收入流
4.1 两企业的产品定价下限
对企业B来说，要获取已经与企业A建立关系的客户，就要在客户获取成本中（而不是在定价中）补偿客户的转移成本，并应使得该客户在整个关系周期内带给企业的收益至少不小于零，即
作为一个实例，我们取A=200，C=100，K[，1]=40。它随a、δ变化而变化的趋势如图3所示。
我们只考虑对企业A现有客户的竞争。在统一定价模式下，随着客户关系的发展，客户保持成本降低，企业从客户身上得到的利润不断增加。当企业B要竞争企业A的客户时，如果企业A的定价能够保证位于客户关系最初阶段的客户在从当前阶段到最后阶段的时期内给企业A带来的净收益不小于零，则其他客户带来的净收益也将大于零。将企业各阶段的得益折现到客户关系的第一阶段，得企业A的产品定价应满足的条件
它随a、δ占变化而变化的趋势如图4所示。
可见
都是a和δ的减函数，且它们的值都小于第一阶段与客户交易产生的成本，这是客户关系周期长度对企业定价影响的结果。
4.2 竞争的市场份额均衡
当企业A觉察到企业B的竞争意图，为保持客户而设置产品定价为价格下限时，企业B为竞争到尽可能多的客户，也会将产品定价设置为自身的价格下限，此时的竞争程度最为激烈。由（2）式得其竞争到的客户偏好特征模式满足：
若假设各客户对企业B的产品品牌的绝对效用U[，iB]相等，并且各客户对各企业产品的相对偏好x[，i]在[0，1]上均匀分布，则上式给出了一个客户相对偏好的下限x[*]，所有相对偏好x[，i]∈[x[*]，1]的客户都将发生转移，因此企业B通过竞争得到的市场份额为1-x[*]。（8）式即为竞争中企业A的市场份额函数。若各客户的U[，iB]不相等，所有满足（8）式的客户占所有客户的百分比即为企业B获得的市场份额。
（5）、（7）、（8）式共同构成了CRM下的客户竞争模型。x[*]随a、δ变化而变化的趋势如图5所示。
图5 x[*]随a和δ变化的趋势
由图5可见，x[*]对贴现因子δ的变化较为敏感，随δ的增大而减小。因此，较大的贴现因子对扩大企业月的市场份额有利。
4.3 竞争结果的价格弹性分析
市场份额的价格弹性指的是产品价格的单位变化率导致的市场份额的变化率大小。通过市场份额的价格弹性分析可以发现两企业的产品定价对市场份额的影响度。
企业A和B的产品定价对A的市场份额x[*]的弹性分别为
可见，两企业的弹性符号相反。当两企业分别以价格下限作为竞争中的定价策略时，因为
因此，产品价格较高的企业的定价的单位变化率导致的市场份额的变化率较大。
5 结论及进一步研究的方向
传统的客户竞争模型没有考虑CRM下的特殊背景，主要体现在没有考虑客户关系周期长度、定价一致性原则以及客户偏好，因此不适用于CRM下企业间客户竞争的研究。本文建立的CRM下客户竞争模型，很好地实现了客户偏好的度量，考虑了客户生命周期因素对企业产品定价的定量影响，并得到了企业的定价下限。同时，还得到了发生转移客户的定量偏好特征和竞争企业的竞争结果的定量描述——市场份额。市场份额对贴现因子较为敏感，而且是贴现因子的减函数，较大的贴现因子对扩大新进入企业的市场份额是有利的。通过价格弹性分析发现，产品定价较高的企业的产品价格的单位变化率对市场份额的影响较大。这些结果，对企业间的客户竞争策略具有指导意义。
在本文建立的客户竞争模型中，没有考虑不同客户的关系周期长度不同这一因素，没有考虑企业对潜在客户的竞争，也没有考虑多于两个的企业间客户竞争的情形，这些都是以后进一步研究中所要涉及的方向。