美日企业进入中国市场策略比较,本文主要内容关键词为:美日论文,中国市场论文,策略论文,企业论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
中图分类号:F114 文献标识码:A 文章编号:1004 —4892(2000)04—0007—04
自20世纪80年代以来,美日企业不断加大进军中国市场的步伐。到目前为止,两国对华投资都已经先后经历“试探期”进入“扩张期”,呈现出对华投资规模不断扩大,配套日趋完善,市场控制力趋强的新特点。截止1998年,美日企业对华投资项目分别为26674件与17602件;合同对华投资分别为465.94亿美元与325.43亿美元。美日成为除了港、台地区以外对中国内地投资项目数与投资规模最大的两个国家。美日企业的某些产品在华的市场占有份额已经超过了本地企业。这对于民族企业的生存和发展既提出了严峻的挑战,同时也提供了一些机遇。
相对而言,美国企业在华总体经营赢利水平更强。1997年,外经贸部和国家统计局评出的中国最大的500家外资企业中有50家美国企业, 1996年,这50家美国企业的平均销售额为12.7亿元,利润1.8亿, 明显高于全国最大500家外资企业的平均水平(相应指标为9.4亿元与0.68亿元)。而最大外资企业有74家日本企业,其总体经营赢利水平低于全国最大500家外资企业的平均水平(日本企业的相应指标为8.7 亿元与0.497亿元)。美国企业对市场的控制力更强。
本文拟从进入中国市场策略对比角度,对美日企业在中国市场的表现作出解释,以期控制和引导美日企业在华投资行为,学习和借鉴其跨国经营的经验。
一、进入目标策略比较
美国企业进入中国市场的目标策略更具有长远性与战略性。美国企业在制定进入中国市场的设想时,其前期决策都是很慎重的。美国大公司的重大项目决策平均为3至5年,前期准备工作十分充分。一旦进入项目目标确定之后,很少改变。比如,摩托罗拉公司在80年代确定的进军中国市场的投资目标并未因中国1989年的政治风波而改变,结果它在中国市场比其它许多大公司领先5年时间, 并在中国市场占据了最大份额。
尽管日本企业也以较大规模进军中国市场,并把它作为企业全球化战略的重要组成部分,但是,日本企业进入中国市场缺乏战略性的谋划,明显具有短期化、被动性特征。90年代以来,日本企业加大对华投资步伐,与其说是一种主动性的进取,还不如说是一种被动的效应,是在国际经济形势发生巨大变化的情况下仓促作出的一种补救行为。比如,实力强劲的日本汽车公司对中国市场缺乏长期占据的战略目标,80年代初,当大众公司决定进入中国市场时,多数日本汽车工业公司低估了中国市场的发展前景,把重兵投向欧美市场。90年代以来,迫于在欧美市场巨大的竞争压力,丰田、日产、三菱等日本汽车工业公司调整目标策略,纷纷进入中国市场,但先着之利己不可复得。
根据有关资料,“进入中国巨大市场”、“避开贸易限制、扩大销售额”、“获得当地技术人才”、“作为亚太经营战略的组成部分”、“在中国建立长期联系”等,是美国公司投资、进军中国市场优先考虑的目标;而日本公司更注重“作为出口基地”、“获得税收和政策优惠”、“利用土地和廉价劳动力”等目标。这两种不同的目标策略,表明美国公司对进入中国市场选择的目标层次更高,其进入行为更持久,这是决定和影响美国企业进入中国市场能取得更大成功,并能够长期持续占据的重要原因。
二、进入渠道策略比较
一般来说,美日公司进入中国市场主要选择以下渠道策略:(1 )借助港台企业进入。(2)与过去的技术伙伴合资。(3)直接与中国政府合作。跨国公司拥有先进的技术和雄厚的资金实力,其对华投资往往起点高,容易引起中国政府的重视,而且出于有效贯彻产业政策的考虑,中国政府也有意对跨国公司的投资行为加以引导。因此,许多美日企业就通过两国政府牵线搭桥进入中国。(4 )与其它跨国公司配套投资。美日公司开展对华投资后,为了降低产品成本,保证产品质量,同时响应中国方面提出的“当地化”政策,迫切需要其他外国投资者进入中国,为其建立零部件供应基地。(5)收购股份。如1995年, 福特汽车公司通过认购江铃汽车股份有限公司B股,进入中国汽车市场。
此外,为了更好发挥其团队精神较强的优势,日本企业还积极谋求其它进入渠道策略:一是与综合商社合作投资。综合商社是日本特有的企业形式,它是基于社会需要和市场需要而发展起来的一种跨国跨行业的现代企业。综合商社充当了日本企业在华投资的发起者、组织者、支持者的角色。与综合商社合作投资,可以大大减少进入中国的风险,提高其成功率。二是中小企业采取联合行动,形成对华直接投资集团,以“船队型”的姿态进入中国市场。比如,九洲电镀加工业的8 家中小企业联合起来,在大连建立了九洲电镀中心。
三、进入地区策略比较
美日企业投资中国地区分布策略有如下特点:
首先,绝大多数美日企业分布在我国东部沿海地区。据有关资料显示,美国企业在华投资无论项目数量还是外方投资额均有约84%集中在东部沿海地区;日本企业的相应数据为82%。主要是由于美日企业看好这一地区丰富的资源、劳动力及其较好的工业基础和交通条件。
其次,美日企业在东部地区分布非常相似;集中在环渤海地区最多,长江三角洲次之,在广东、福建等华南沿海地区并不多。美国在华投资企业数量在以上三地区的分布比例分别为38.5%、31.0%、11.0%;日本相对应的数据分别为40.1%、33.1%、9.6%。
再次,美日企业向中国投资有向中西部扩展的趋势。近年来,随着中国全方位开放政策的实施,国家加大了对内地尤其是西部开发的支持力度,特别是为吸引外商向内地投资出台了一系列优惠政策,使内地投资环境得到改善,美日企业投资开始向内地转移。
四、进入行业策略比较
美日企业在选择进入中国市场的行业策略方面呈现出的共同特征有:一是立足于本行业,发挥原有优势。如通用、福特、丰田等汽车公司均投资于汽车工业;美国的IBM、日本NEC均投资于电子通讯业;而可口可乐、百事可乐更是集中于碳酸饮料业。二是力争谋求中国各级政府的支持。美日企业对华投资不仅注重遵循中国的产业政策,而且还重视符合投资地的发展战略,这样容易被地方政府列为重点扶持的对象,从而在用地、融资、税收、进出口配额等方面获得优先或优惠。
美日企业的进入行业策略也有很大的差异。从美国企业在华投资的产业结构来看,制造业约占65%,服务业约占33%;日本企业在华投资的产业结构中制造业占75%,服务业约占22%。从在华美国企业来看,尽管其在制造业中的比例不如日本,但它们在制造业中的投资项目相对科技含量更高,产品更具竞争力。特别是在电子计算机、通讯设备等高科技产业领域。美国企业的投资更占绝对优势。此外,美国企业对中国服务业的投资比例相对较高,而且也拥有明显的竞争优势。
在80年代,日本对华投资主要集中在非制造业和劳动密集型产业。1992年后,日本对华制造业的投资额大幅度超过了非制造业。但多数仍集中在电机、纤维、食品、商贸等劳动密集型产业。由于这些产业多属于竞争性、成熟性产业,面临着巨大的市场竞争压力,且日本企业缺乏明显的技术优势,因此,难以形成象美国企业那样对某些行业的巨大控制力和影响力。
五、进入方式策略比较
为了提高进军中国市场的成功率,美日企业根据社会经济环境特别是市场竞争环境及其变化采取了不同的进入方式策略。在改革开放初期,日本企业借助其在向中国出口商品方面天时地利的有利条件,选择贸易方式作为进军中国市场的最佳策略。在80年代前期,当中国积极致力于引进海外直接投资时,日本企业对到中国投资建厂采取了消极的态度,继续热衷于向中国推销市场上暂时供不应求的产品,错失抢占市场的先机。与此同时,美国企业为了挽回其对华出口上的劣势,采取了抢先打入中国市场为目标的直接投资策略,积极扩大向中国的投资规模,开展技术转让,抢占了中国市场许多制高点。
进入90年代以来,日本企业在总结经验的基础上,调整了对华进入方式策略:许多制造业大企业从以贸易方式向中国出口产品转向到中国进行直接投资;从着重建立出口加工基地转向着重建立国内生产据点。这在一定程度上改变了被动局面,取得了一定的成效。
在直接投资方式策略上,90%以上美日跨国公司都采取合资的方式,其中又以在中方原有基础上合资为主,而极少采用合作或独资的方式。因为采取这种投资方式,一方面可以借助中方业已建立的市场份额和营销渠道来打开产品销路,迅速占领市场;另一方面,通过吸收中方的部分或全部资产,用自己的品牌或联合品牌取代中方原有的品牌,可以避免市场的激烈竞争。中方合资者由于受到传统的管理体制的约束,也愿意与国外大企业合资,走“强强联合”之路,而合作方式作为中国独创的一种契约式合营形式,其法律严谨性与完备性的不足,导致美日企业很难接受。
六、进入项目策略比较
美日企业对华投资项目策略可以从项目规模和技术含量两个方面加以分析。
在不同时期,美日企业对华实施不同投资项目规模策略。1992年以前,美日企业对华投资处于“试探期”,由于人文、地理和社会背景的差异,美日对我国投资环境的认识要比港台地区的投资者更谨慎,美日对华投资项目不仅数量少,而且项目的平均规模不大。其中美国企业对华平均投资规模为164万美元,日本企业为178万美元。1992年以来,随着中国政治稳定、市场容量、人力资源状况的明显趋好,美日企业对华投资进入“扩张期”,越来越多的美日企业来华开展大规模的投资,其项目投资规模也大幅增加,1998年,平均投资规模均已经达到300 万美元。
从对华投资项目技术含量来看,美国投资项目的技术含量很高,而日本投资项目的技术含量较低。美国进入中国市场坚持“以技术优势换取市场优势”的策略,凭借其强劲的技术优势,在中国市场接连推出技术含量很高的最新产品,以击败竞争对手,挤占市场份额。这一策略符合中国对外资以市场换技术的政策,因而也容易获得当地政府的支持。
相对而言,日本企业对华投资项目中以劳动密集型为主,投资重点多为生产周期短,技术含量低的短、平、快项目,多数企业加工组装有余,研制开发不足,技术含量有待提高。近年来,为了扭转在华市场竞争中的不利状况,日本转变投资项目技术含量策略,不断提高项目的技术含量,并收到了一定的成效。
收稿日期:2000—05—16