参加欧洲贸展会：中国参展商应重新制定营销策略，本文主要内容关键词为：参展商论文,欧洲论文,展会论文,中国论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国公司在过去10年中大力推进国际市场策略。菲达西亚(Fiducia)咨询公司朱金·科兰奇（j ü rgen Kracht）回忆道：“多数中国公司最初仅仅局限于在广州举办消费性商品展示会，在20世纪90年代中期，他们开始在欧洲贸展会上展示自己的产品。”例如，在欧洲最重要的市场德国的中国参展单位去年上升27%。
然而，仅仅参加交易会是不够的。为确保成功进入欧洲市场，中国公司应重新考虑他们在交易会上展现自我的方式。多数中国公司在交易会上联合使用大型展位，这无疑具有很多优势，特别有助于他们节省资金。但这样的联合展示方式也有其致命的不利因素。为客户提供全面服务的贸展会代理公司普洛费尔(ProFair)市场主管托斯特恩·海因兹(Torsten Heinze)说：“多数中国公司出现在同一展区展出过多的民间产品会使欧洲参观者反感。多数国际买家都期望快速了解市场情况，他们并不想耗时费神地寻找某一类产品。既然花钱参加了交易会，那么无论是谁都希望通过个性化展位发现商业契机。
实践证明，中国公司这一做法是昂贵的。然而，特别是那些打算多次参加欧洲交易会的公司会觉得花钱值得。比如，他们在不同的贸展会上可量身定做展位的某个部分，然后配以租来的标准设施。在某种情况下，他们甚至可租用展位。
欧洲贸展会中的展示设计应该清晰明了且结构布置合理，少量商品的快入眼球比大批商品的堆积纷杂要好得多。海因兹说：“在亚洲，绚丽夸张的展览方式也许相当奏效。”但据他的经验发现，欧洲人更喜欢高贵文雅的方式。掌握足够的信息材料也相当重要。海因兹警告说：“如果资料翻译得难于理解，你就无法实现目标。”所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语，可能的话，还应译成主办国语言。即便有专业翻译人员协同工作，你也应该配备一名主办国人士专门朗读文稿。为什么不邀请一名欧洲商业伙伴来帮这个忙呢？他对这个主题了如指掌，也许会倾囊相助。
在过去几年时间中，中国公司对欧洲市场越来越熟悉，其中多数公司建立起他们自己的欧洲办事处，一些地区甚至组建了陈列室。对他们而言，贸展会很重要但不再是唯一的产品推广工具。朱金·科兰奇说，“这意味着他们选择贸易将更加挑剔。”
但是，仍有许多工作等待着我们去完成。人们往往忽略了市场调研、专业化准备、贸易推广会以及设计的重要性。有时候，中国公司的参展内容仍未真正切入展览会的主题。朱金·科兰奇说：“在鞋业贸易会上展示服装是完全不合适的。”许多买家会被这类大批商品同时参展的形式激怒而马上离开。
根据目标市场选择参展内容也很重要。虽然欧洲市场高度整合，但仍需关注一些地区特殊情况。比如，不要在德国展出仅仅符合英国标准的带插头的电子产品。
与之同时，参展商该仔细考虑他们想进入的各类市场，并不是所有的产品都应以相同风格展出，买家对Obi链一样的DIY产品期望与高端市场经销商有很大的不同。
如何吸引潜在买家驻足自己的展位，这项工作在展览会举行之前就应通过信函、报刊以及广告等各类市场工具进行宣传，而这常常被中国公司忽略。科兰奇说：“我认为这是个智慧问题，中国人往往只见眼前利益而不注重后期效果。”因此，许多成功公司的相互来往只是一种巧合而并未深挖潜在市场信息。
贸易会的成功不仅取决于市场策略，同时也由合适的产品和商标的突出位置所决定。为欧洲的亚洲公司提供咨询服务达20年之久的XO设计集团官员迈克尔·克兹(Michael Kurz)说，“如果10家公司在同一贸展会上展出相同产品，那么买家砍价就会顺理成章。”他还建议道，“提高质量，加大品牌知名度，设计独特，效益便会大幅度提高。”