打赢整个战役——访新浪销售与市场资深副总裁杜红女士，本文主要内容关键词为：副总裁论文,新浪论文,战役论文,女士论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在刚刚过去的2006年，新浪广告销售突破10亿大关，创下了国内网站广告营收的最高记录，其中最精彩的一笔莫过于世界杯一役。新浪作为全球世界杯内容访问量最高的网站，吸引了高达4000多万人次的独立访问者，并轻松将7000多万的广告收入纳入囊中。这一数据在某种程度上显示出新浪的广告销售开始呈现阶段性的增长趋势。
新浪之所以有这样的业绩，有一个人功不可没——她就是杜红，新浪现任销售与市场资深副总裁。
“我要做的是减法”
2005年前后，时任新浪COO兼CFO的曹国伟为了拉回新浪广告的下滑趋势，进行了一系列业务和人事调整，任命时任一拍网副总经理的杜红全面接管新浪的广告销售工作。杜红上任的时候，2005年第一季度已经过去了1个多月，时间之紧迫让杜红倍感压力。许多好心的人纷纷给杜红出主意，有人说“你应该去见见××大客户”，有人说“你应该抓住××单子”，千头万绪一起涌了上来。
但在杜红看来，抓住一两个大客户、搞定一两个大单子只能呈现短期效应，但对新浪的长远发展并没有任何帮助，她需要的是从根本上扭转时局，建立起适合的营销体系，引导新浪往正确的轨道发展。“我得先把自己的心沉下来，理清思路，”杜红回忆，“当时面临着很多需要决策的事情，我要做的是减法，先把方向简单化，然后明确目标，再一件一件地做事。”
基于网络营销的复杂性，使得它不完全是一个简单的版位或时段问题，更多的是多种广告形式的组合，如品牌推广、公关形象的塑造、产品销售、数据库营销，以及线上活动等等。同时，互联网的高速发展不仅带来了新产品、新技术层出不穷，而且网民的使用习惯也发生了巨大变化，“因此，要满足客户多方面的综合需求，各个部门必须通力配合，在深刻理解行业特性的前提下针对不同的客户群体去制订不同的营销策略。”杜红说，而要保证这种整体优势，单凭一个人、一个好的策划方案、一张大单子是不够的，必须建立起适合互联网、适合新浪的营销体系。
整个2005年，杜红说自己“基本上只做了一件事情”，就是把互联网行业、包括新浪以前没有的一些管理体系建立起来，比如资源管理、广告定价体系、投放和检测体系以及销售人员业绩评估体系等等。
在她看来，2005年的优良业绩或许是运气使然，但2006年所取得的成功则完全归功于营销体系的日益完善所产生的规模化效应。杜红并不看重某个季度的业绩特别好，她所在意的是“要打赢是整个战役，而不是取得局部胜利，我相信这样的体系会让新浪在未来几年都受益匪浅。”杜红目光灼灼。
“不让困难中50％的‘坏’牺牲掉50％的‘好’”
杜红说自己是个喜欢挑战和冒险的人，这样的人通常很乐观，因为他们能看到困难所带来的机遇，不会让困难中50％的“坏”牺牲掉50％的“好”，所以他们才敢接受挑战和冒险，并从中找到乐趣。这种锐意进取的个性与充满创新精神的互联网行业似乎相得益彰，“蛋糕只有这么大，只能让自己做得更大更强，让别人都认识到你的优势，才能从竞争对手的手里抢到你要得到的那一部分。”杜红如是说。
在国内互联网行业几乎没有先例可循的情况下，杜红引导新浪的广告业务走上一条创新之路，即使在现在看来，杜红仍然坦言当时的决定带有极大的冒险色彩。但后来的事实证明，杜红所引导的方向是正确的。2005年第二季度，新浪广告业务又重新拉开了与竞争对手的差距，并在接下来的2006年取得了“阶段性的胜利”。
虽然杜红常常将她的成功归功于“运气好”，但事实上，更重要的因素是她对互联网行业的深入接触和深刻理解。
1999年刚刚加入新浪时，杜红的职位是业务拓展总监，主要负责为新浪寻找各种可能的商业机会。当时整个互联网行业正经历着从无到有的阶段，外部市场对互联网的认识模糊。在这样的大环境下，杜红出于业务拓展工作的需要，开始接触到互联网的方方面面，包括市场营销、销售、内容合作、技术工程等等，虽然庞杂但却建立起了她对互联网最初的认识。
或许当初的杜红并没有料想到这段经历会给她今后的职业生涯带来如此巨大的影响，但这段宝贵的经历的确让她对整个行业的理解和把握日渐深刻，让她能够站在更高的角度来看待行业的特性、发展以及市场的需求、变化，从而制定出可持续发展的营销战略。“媒体的发展趋势其实是从一个角度上反映了社会的发展趋势，如果市场没有这样的需求，仅仅用一些新概念、新产品来引导是不会成功的。”
杜红深信网络营销将会成为主流营销手段中必不可少的一部分。但是“网络营销能否取得成功，并不单纯取决于市场的需求，更重要的是互联网从业人员能否真正理解市场需求，用大家听得懂的语言和看得懂的方式，让客户真正地理解、接纳、并且很大程度地依赖于网络媒体。”
“世界上只剩下一家网站也不能松懈”
杜红的老师曾经跟她说“当你在做一件事情的时候，不论这件事情本身如何，只要你试着去喜欢它，你就一定能做好。”这句话对杜红的影响非常大，无论在工作中遇到什么，杜红都会抱着这样的心态去面对，即使是令营销人普遍头疼的客户关系。
在杜红看来，处理客户关系就好像人与人之间的相识相处，首先要相互信任，其次才是相互喜欢。“任何客户都是一个个体，首先会作为一个普通用户来感受新浪，其次才是以公司的角度来判断新浪是否合适。”杜红说，“我希望客户能真正认识到新浪的特色，在充分理解和认识之后，再来决定是否合作。”
因此，杜红一直努力为新浪打上鲜明的品牌性格。在她眼中，新浪就像是一个非常有知识，有品位的成功男士，他强有力、可信赖，代表了正面且主流的声音。事实上，从新浪的内容来看，更多的是反映整个社会发展的趋势以及主流人群对社会各个方面的看法和意见，这使得新浪拥有了一大批社会精英受众群体——而这正是客户最需要达到的有效人群。“通过在新浪平台上的推广和宣传，对于客户的品牌提升和产品营销都能够产生实质意义。”杜红很是自豪。
对于新浪现在已经拥有的2000多个固定客户，杜红一直在做的事情是让这些客户对新浪的认识和理解不断加深，以达到长期持续的合作；而对于其他客户，杜红则不断地传达新浪的理念、策略优势，“用开放的心态去接纳客户对新浪的了解，结果会更好。”最后一步，则是为客户实现投入回报最大化。杜红清醒地认识到，新浪的服务品质、产品的竞争力一定要跟上时代的步伐；在任何时间、情况下，都不能松懈，“就算世界上只剩下一家网站，也同样不能松懈。”
在战绩面前，杜红总是强调她所带领的团队的功劳及价值。除了从基础和专业两方面进行培训外，杜红认为在价值观和理想方面展开交流和引导也是十分重要的，“这使新浪员工保持着积极向上的精神”。
正是在杜红的长期准备和培育下，2006年，促进新浪广告收入大幅提升的除了汽车、房产和IT外，更有以前在互联网营销投入上相对较少的快速消费品和金融业。
杜红说自己很喜欢现在的工作，因为这工作能常常带给她新鲜感，让她不断有新尝试。当采访接近尾声，问及杜红2007年有何希望的时候，一直滔滔不绝的她却沉默了，略显疲惫的眼神中闪烁着思考的光芒。许久，她抬头说“我的希望太多了。”或许，正是有这么多的希望才推动着杜红、推动着新浪不断向前走去。