论零售企业的动态经营，本文主要内容关键词为：零售企业论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A
零售业的特征就是直接与顾客接触，要适应顾客的需求及其变化。纵观近百年来尤其是买方市场形成以来的商业发展，零售一直是商品分销渠道中最具动态性的形式。不仅西方发达国家是这样，我国也莫非如此。近年来，我国零售企业陷入困境，举步维艰，究其原因，忽视动态经营是重要方面。因此，研究并强调动态经营，对我国零售企业摆脱困境、谋求发展具有重要意义。
一、动态经营的内涵和表现
所谓动态经营，是指现代零售企业在不断变化的市场环境下，为了获得长期的成功，要全面分析出现的机遇和挑战，根据所处环境的因素、变化及时间等性质，及时调整经营机构，制定恰当的战略计划，以动态的思路总揽企业经营全程，才能适应消费需求并在竞争中处于领先地位。动态经营的根源在于市场的动态性，它的突出特征是强调在不断变化的市场条件下，零售企业经营的适应性、发展性和不断创新。可以说，动态经营应该成为贯穿零售企业整个经营活动过程的指导思想，是买方市场下零售企业经营的基本态度和思维方式。
同时，动态经营还是一套商业运作系统，它包括了零售企业依据动态的市场环境所制定和实施的一系列制胜的策略和方法。这些策略和方法表现在零售企业经营的各个环节和过程。
（一）商品组织。产品是企业进入市场的硬件。在买方市场下，产品的市场生命周期日趋缩短，消费者在商品选择上具有更大更多的自由与自主，消费需求呈现出多样化、个性化和复杂化的特征。这就要求零售企业在商品组织上适应这种变化并不断创新。
1.商品组织要适应需求。零售企业要认真研究消费需求及变动趋势，根据购买力、地区特点、消费档次、人们的多种爱好以及年龄结构等因素提供消费对象。
2.商品组织要形成优势。零售企业要分析商品的走俏情况，同类商品在市场的竞争情况以及消费者的反映等，从多家经营中及时认识和调整所经营的商品结构。美国的沃尔玛公司在深圳开设的山姆会员店就十分重视商品结构的优化，观念是“大量销售有限的品种”，这种商品组织以价格优势吸引了大量消费者，扩大了销售。
3.商品组织要引导消费。零售企业要通过商品组织，提供新的消费模式，把尚未被社会认知和习惯的产品导入消费领域。通过引导消费，零售企业努力提高消费需求的实现程度，扩大商品销售的规模范围，加快商品流通的速度。
（二）交易方式。商业的发展，总是伴随着交易方式的不断变革。从柜台封闭售货到开架自选，从讨价还价到明码标价，从商品出门不换到保证自由退换，从坐等顾客上门到送货上门，从磅秤售货到标准包装售货，从现款销售到分期付款售货等。交易方式的变革，使零售企业极大的提高了商品供应的效率，同时也给消费者提供了更多的利益。
当前，信息技术的应用给交易方式带来一场新的革命。据报载，美国1998年11月到12月间，电子购物增长了230%，预测到2002年美国网络购物总额将超过410亿美元。美国最大的超市连锁店已在芝加哥等四大城市实行了与用户家庭连机进行直销，用户在家中采购日常用品和副食品，既方便了用户购买又节约了购物时间。随着电子计算机的普及和互联网络技术的推广，这种交易方式将对传统的零售店铺构成严重威胁。
（三）购销渠道。市场经济的发展，多级批发加零售的购销渠道不适应动态的市场，多渠道、少环节、开发式的营销网络应运而生。社会经济的正常运转需要较完整的流通网络体系，零售企业也要根据消费需求的变化，建立合理、高效的购销渠道。
北京市糖酒公司同四川省“五粮液”酒厂联合，协同开发新产品——低度“京酒”，迅速在京都市场取得成功。这种联合可以把生产企业的技术优势、资金优势同商业企业的网络优势、渠道优势、信息优势结合在一起，稳定了购销关系，扩大了产品流通半径，从而可以在短时间内推出适应消费需求的新产品。
近年来，在美国出现了一种新型购销系统——ECR(Efficient Consumer Response)消费者有效回应，引起了世界各国的广泛重视。根据ECR欧洲执行董事会的定义，“ECR是一种对制造商、批发商和零售商各自经济活动的整和，以最低的成本，最好、最快地实现消费者需求的流通模式。”同传统的商品供应体制相比，ECR系统的最大优点是，广泛应用信息技术和沟通工具，在零售商和供应商之间建立一个连续的、闭合式的供应系统，结成相对稳定的伙伴关系，从而提高商品的供应效率，为消费者提供更多的利益。
随着经济的发展和市场竞争的加剧，可以断言，建立适应消费需求变化，减少物流成本、稳定货源供应、迅速应对市场动态的购销渠道将是现代零售企业的重要战略选择。
（四）管理技术。管理水平低下、管理技术落后是长期制约商业发展的重要因素。适应现代流通发展的需要，以科学管理代替经验管理、不断进行管理更新已成为世界各国提高流通效率的主要途径。
随着电脑通讯系统及商品标准化的普及，各种现代化工具将被引入零售企业的经营管理。60年代以来，在西方国家大商场中应用最多的技术是：条形码、收款机、电子数据交换、快速响应库存系统和卫星通讯网等，管理手段的现代化、自动化已成为流通发展的实质内容和现代商业的重要支撑点。管理手段的现代化、自动化不仅可以节约社会劳动、减少损耗、提高零售企业的经营管理水平，而且已成为欧美各国零售业参与竞争、克敌制胜的重要武器。1985年，伊藤洋华堂开始在全系统导入POS系统，使其利润额十几年稳居日本同行业头牌，且于1996年跃居世界零售业利润排序第三。法国巴黎的“尼撒百货连锁店”有16个分店，连锁店总部包括财务会计、秘书、律师只有14个管理人员，配送中心担负着全公司的商品采购及供应，也仅18个人，其内容完全依赖计算机管理与监控。而沃尔玛公司在当连锁规模越来越大时，首先利用卫星进行各分店的通讯，在保证沃尔玛实现全方位的低价格战略中，科技贡献功不可没。
（五）零售业态。零售企业要在不断变化的市场环境中赢得属于自己的市场份额，必须不断地调整经营策略，其中包括业态调整和重新选择业态。
国外大型零售企业往往不局限于一种零售业态，同时，每种业态除了保持一定的特点外，在商品构成及营销策略方面并非一成不变。沃尔玛公司开办大型综合超市后，经过一段时间经营，发现业态不适合，则及时转向超市购物中心。受亚洲金融危机的影响，日本的“大荣”集团相机而动，将大型综合超市转让他人，集中力量经营普通超市和便民店。而我国上海的华联在大百货商店经营普遍不景气的情况下，涉足连锁超市，成为企业发展的新的经济增长点，经济效益也令人瞩目。
业态变化的根由是消费需求的变化。随着经济的发展和收入水平的不断提高，居民的消费内容和消费行为更加多样化、个性化和复杂化，这就要求业态的多样化与之相适应。因此，零售企业应认真研究不同业态的特点及演变规律，选择适合本国、本地区消费需求的业态形式，使企业自身获得更大的活力和生存能力。
（六）经营战略。经营成功的零售企业往往能适应相关环境及发展趋势，通过制定战略计划，实施战略管理，透过战略的窗口把握时机，避开和消除不利影响，保证企业的目标、资源始终动态地和有效地与环境变化相适应，使企业的应变能力在明晰、正确的战略引导下得以全力发挥和不断增强。
欧美国家零售巨头纷纷到中国抢滩设点，并对中国零售业形成巨大压力，这与其成功的经营战略直接相关。中国市场潜力巨大，12亿多的消费者市场，日渐增长的消费支出，消费意识逐渐苏醒等特征都是大型零售企业集团不可忽视的潜在商机。正是这种诱惑，能抢先占领中国市场，这些零售企业运筹帷幄，在全球各地调集资金投入到中国市场，短期内快速建立分销网络实现规模经营。1996年8月，沃尔玛零售集团所属公司在深圳兴建的沃尔玛购物广场和山姆会员店开业。其总营销面积3.4万平方米，会员制和全低价位的销售方式在深圳掀起了一股购物狂澜。1997年八佰伴日本公司宣布倒闭，波及其全球其他产业，但八佰伴在上海投资的“新世纪商厦”运营尚佳。日本商界认为，如果东山再起，八佰伴在华的潜在竞争优势不可低估。
相比之下，近几年我国零售业一直处于低迷状态，一些大城市的大型商场趋于饱和过剩、经营惨淡、竞争加剧等等。究其原因，市场定位模糊、经营战略趋同、缺乏适应市场发展的中长期目标和全局性的平衡协调是重要方面。因此，认清市场形势，尤其是市场上出现新的特点、规律和发展趋势，据此制定和调整经营战略，方可取得经营成功。
二、实施动态经营，促进我国零售企业的发展
近几年来，我国的零售商业尤其是大型零售企业在经历了前些年的销售额大幅度增长、经济效益显著提高后，前进的步履日益沉重，快速发展中积累起来的各种问题开始暴露，面临前所未有的困难和挑战。原内贸部发布的一份报告表明，全国最大的100家商场利润总额，1991年至1993年增长幅度为19.9%、24.2%、60.%，而从1994年到1996年，则转变为27.2%、-0.5%、-38.%。1997年曾被一些经济学家戏称为“商厦倒闭年”、1998年也未止住经济效益下滑的趋势。中国大型百货商场从1949年建国以来只赚不赔的现象，终因我国市场经济的发展而告一段落。关于生成原因是多方面的，其中经营理念不容忽视，企业经营走不出传统的思维定势，因时而动、因地而异的经营思想还没有形成，滞后于市场发展，更无从谈及创新经营。因此，面对当今日趋多变的消费需要和复杂激烈的竞争环境，强调动态经营对我国商业零售企业具有重要意义。
（一）适应市场变化，求得生存、发展。市场是不断变化的，如果不面对时势，预测和适应不断变化的商业环境，任何企业都有被逐出市场的危险，这在当代商业经营中已成为定律。动态经营蕴含着动态市场环境下，企业经营的适应性、发展性和不断创新。因此，实施动态经营就会使零售企业认识并利用外部环境带来的各种机会，制定相应的经营策略，采取灵活多样的策略手段，实施既定的经营目标。同时，也可以使企业的各种经营要素优化配置，充分调动员工的积极性、创造性，使之适应市场环境的变化，充分发挥企业自身实力和各种潜能，实现长期发展。
（二）形成经营特色，避免恶性竞争。缺乏经营特色，这是当前我国零售企业举步维艰的重要原因，同时，经营毫无特色也必然使企业陷入恶性竞争的泥潭。众多的企业仅仅局限在狭小的地域范围过度竞争，促销方式单一，竞争手段雷同，这就造成商业资源的严重浪费、营运成本不断上升、利润逐步下降、企业实力受损。
经营特色形成的基础在于清晰的市场定位，既确定商场为怎样的顾客提供怎样的特色服务，并以此来区别于其他商场，这也是商业上的差异化战略。动态经营为零售企业经营特色的形成提供了这样一种机制：通过市场分析，培育和寻找新的经济增长点，即在不断变化的市场环境中，通过科学的市场定位谋求企业经营的创新。创新就是在形成企业经营特色。美国的沃尔玛、西尔斯，英国的马狮，日本的大荣、伊藤洋华堂等等长青树，无一不是创新经营的典范。正是通过不断创新，形成了企业的经营特色，长期地赢得了顾客的支持和认同，确立了自己有利的竞争地位。同样，实施动态经营以形成自己的经营特色，对于当前我国零售企业摆脱经营困境、避免恶性竞争，也具有极其重要的意义。
（三）加速零售企业自身建设，形成产业优势。零售企业实施动态经营，就必然把加速自身建设置于重要位置。发达国家的经验证明，商业本身的发展程度，不仅关系到社会资源的合理配置，关系到国民经济运行和人民群众的消费质量和水平，同时也直接关系着其对市场环境的适应能力，在竞争激烈的市场上生存和发展。我国零售企业严重滞后于市场发展，突出表现在：组织程度低，基本上处于“小、散、乱、差”状态；商业业态单一，仍以百货店业态为主，经营结构和交易方式老化；仍以粗放经营为主，管理技术落后，科技含量低，不适应信息时代商业经营现代化的要求等等。
当前，零售企业自身建设应重点抓好以下方面：1.提高企业组织化程度。零售企业要适应不断发展的消费需求，进一步加大改革力度，通过划转、兼并、联合、连锁、股份制等方式，提高规模经营的程度，增强企业的竞争力。2.导入新的经营方式。尤其是对大型百货店而言，要改变传统的销售方式，进行业态改良和创新。同时，要大力发展连锁经营，利用连锁经营与主要的零售业态结合，为企业更多的获得规模效益的途径和机会。3.加大技术投入，走流通现代化之路。零售企业要研究先进技术在商业中的具体运用，在商品销售管理、信息处理、会计记帐、商品配送、仓储管理、商品流通加工等方面，大力采用计算机技术、通讯技术、自动化技术及各种电子信息机具与设备，提高商业现代化与自动化水平，从而降低流通成本，提高流通效率和管理水平。4.强化企业管理，完善企业内部机制。要在管理思想、管理组织、管理手段和方法、管理人才等方面进行改革和创新，以科学管理代替经验管理，严格各项规章制度，最大限度的挖掘内部潜力，提高企业经营管理水平。
（四）实施动态经营，应对零售国际化的挑战。零售国际化是现代零售业发展的必然趋势，这对世界各国的零售市场和零售企业的发展战略都将产生深远影响化表现为：一方面，随着市场的开放，外国资本不断涌入中国零售市场；另一方面，国内零售企业也逐渐尝试国际化经营，走出国外。当前，我国零售企业面临最现实的课题是如何应对外国资本的挑战。据统计，到1998年经国务院批准的中外合资企业19家，加上地方政府批准的200多家，整个零售总额近40亿元，不到我国社会商业零售总额的0.5%。这个比例眼下对我国零售企业还不足为患，但应重视的是，进入我国的外资大多是世界级的大型零售企业集团，其资金、规模、技术水平、管理水准，都具有很大的优势，蕴含着极强的发展后劲。对此，我国的零售企业必须有充分的准备。
实施动态经营，可以使我国的零售企业从容地应对这种挑战。1.在经营理念上，自觉适应这种环境变化，并以此为依据制订相应的企业发展战略，变压力为动力。2.在经营素质上，认真研究和学习国外竞争对手的先进经营方式和科学管理经验，缩短同国外零售企业在经营管理水平上的差距，增强民族商业的实力。3.在企业发展上，大力加速自身建设，尤其是建成一些规模大、实力强、形象好、潜力大的零售企业集团，增强同国外跨国零售企业的竞争实力，也有利于我国的零售企业开展跨国经营。
收稿日期：1999-10-12