当前房地产投资与经营策略研究——以南京市为例，本文主要内容关键词为：南京市论文,经营策略论文,为例论文,房地产投资论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F293.30 文献标识码：A 文章编号：1001-8263(2001)9-0085-06
南京市作为我国东部发达城市，近年房地产业发展与全国发展同步升温，正面临新一轮投资与经营热潮。研究南京市房地产投资与经营的现状特征、发展趋势及主要问题，探讨科学合理的投资与经营策略，不仅对房地产开发经营企业理性经营具有实用价值，而且对南京市房地产业可持续发展具有现实意义。
一、南京市房地产投资与经营的现状特征
1.投资与经营数量增长明显，产销两旺。南京市自1992年开放房地产市场以来，房地产开发投资增长明显，销售量稳步增长，价格不断攀升。由表1可以看出，除开发投资在1998-1999年略有下跌以外，南京市1992-2000年房地产投资、竣工面积、销售面积、销售额逐年增长明显。2000年，南京市房地产开发投资105亿元，与上年同比增长7%；全年共批准上市销售商品房、经济适用房面积319.75万m[2]，比上年同期增长1.39%；全年销售商品房254.2万m[2]，与上年的221.2m[2]相比增长33万m[2]；2000年全年商品房平均价格虽然受郊区化影响，为3150元／m[2]，增长不明显，但比2000年上半年的3072元／m[2]仍上涨78元／m[2]，涨幅2.5%，其中住宅平均价格2910元／m[2]，比1999年的2780元／m[2]上涨4.68%。以上数据反映出南京市房地产产销两旺的局面。
表1 南京市历年房地产投资、竣工面积、销售面积、销售额
2.投资与经营的空间格局基本形成，市场竞争日趋激烈。当前南京市房地产投资与经营基本上已经形成城东、城中、城南、城北、河西和江宁六大块。20世纪90年代南京市房地产投资主要在城市中心区展开，基本形成城南（以雨花台为中心的城南旧城区）、城中（以新街口、鼓楼、山西路为中心的南京旧城区）、城北（主要是下关区）三大块。90年代末期在苜蓿园牙湖地区，钟山风景区和马群等城东近郊区房地产开发较大规模展开。而2000年初河西地区迅速崛起。与城东块相比，价格更加贴近普通工薪阶层。随着河西地区配套的完善，尤其是教育配套跟进、清凉门大桥的开通，河西成为普通市民购房首选地块。河西板块开发时间较为密集，供应量上升极快，品牌楼盘较多，包括较早开发的凤凰花园城、清江花苑、爱达花园和近年崛起的典雅居、聚福园、长江之家等。而江宁区市场化运作本早于南京地区，但以前江宁销售只能定为南京市市民的第二居所和老年人修身之地。随着江宁撤县变区，地铁出口、城市轻轨等利好消息给江宁带来活力，房地产投资与经营日益升温。
南京市1998年有各类房地产开发企业263家，1999年增加至321家，增长了1/5强，最近外地一些知名企业如万科、华能正在南京高价买地置业，准备与本地企业展开竞争。
3.开发经营中非常注重营销推广，出现产销分离。目前在南京市房地产开发商中，对于作为营销活动基础的市场调研，超过70%认为其比较重要，其中32.6%的人认为很重要。在南京市房地产开发商中，4/5有明确的营销计划，同时有近一半开发商营销费用占到了销售额的3%-5%，更有一些开发商的营销费用占到全部销售额8%以上。从广告推广来看，开发商在各种广告媒体上如：报纸、电视台、电台，公交车身以及墙体和路牌等，投放了大量广告，据统计，2000年11月份一个月内南京楼盘销售广告发布就达518.3万元。每个开发商都在努力寻找楼盘卖点，比较典型的包括以长江之家为代表的亲水住宅和沿江概念，以鸿福苑为代表的错层房型和房圆绿茵的叠中叠房型、以龙福山庄和方圆绿茵为代表的地铁概念、以聚福园为代表的节能住宅以及如抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅、教育配套、物业管理等概念。营销活动的内容也日益增多，如月安花园、金陵家天下的开盘仪式，金陵世家、亚东花园的业主联谊会，中国人家、方圆绿茵的房交会促销活动等。楼盘营销方式也出现多样化，如亚东花园城、金陵世家、龙凤花园在交易会期间举行优秀楼盘解析会；江南文枢院利用元旦三天假期举行二期工程说明会等。
二、南京市房地产投资与经营的发展趋势
1.开发投资与销售仍具旺盛增长势头。2001年房地产市场有效需求不会减弱。其主要有以下几个因素支撑：①全国经济发展正步入快车道，导致人们对房地产市场预期充满信心；②2001年是南京市第二个三年计划决战年，将进行大规模城市和道路改造，货币化拆迁量增大，构成住宅消费的即期现实需求；③货币化分房加快启动，部分单位住房补贴将逐步发放到位，使拿到住房补贴者能够持币购房；④因房地产二、三级市场联动而带来的卖旧买新、以小换大需求增加，在42.41万户已购公房居民中，若2001年上市交易1万户，其中有6000户的住房卖旧买新，以每户新增30m[2]建筑面积计算，就将消费18万m[2]新建住宅；⑤房地产租赁税费综合税率减半征收将刺激消费者的置业投资欲望；⑥金融机构制定较为宽松的住宅贷款消费政策进一步降低了入市门槛，使入市购房者基数增加；⑦要求结婚的年轻人、私营业主、二次置业者为改善居住条件，追求生活品位，在购房群体中所占比重日益增大；⑧南京都市圈的形成对周边城镇的辐射将吸引周边居民购买南京房产。从以上需求种类和数量来看，2001年南京房地产有效需求不会少于2000年。在房地产价格上仍然会保持2000年发展惯性，走向稳步发展，大多数项目的商品房价格总体应根据工程进度稳中趋升。
2.消费需求的多样化迫使房地产开发企业走向市场细分。消费者对所购物业要求日益提高，买房不再只是需求，还包括投资等成分。此外不同的人群、不同的社会阶层具有不同的文化需求，需要不同的住宅。住宅将进一步区分为学生公寓、单身公寓、居家办公社区、两代居等，甚至专为老年人、残疾人设计的户型。市场需求的细分和个性化使开发商出现两种形式的分化：一种是传统的全能开发商为回避传统开发企业普遍存在的核心竞争力不突出、市场占有深度不够的问题将走向功能细分和经营细分，分化的方向可能是土地开发与建筑开发分开，物业开发与经营分开，部件供应发展成产业等。另一种分化是不同企业将按照产品价位和特征打造不同品牌、不同风格。今后，既盖高档公寓又建经济适用房的开发商越来越少。
3.规模化经营房地产企业发展必然趋势。规模化经营的必然体现在以下几个方面：一是中国加入WTO日程渐近，面临国际竞争将带来更大规模兼并与重组，整合出大的房地产开发企业；二是房企上市解禁，让符合条件的房地产企业上市，为房地产业规模化发展奠定基础，有望以资本为纽带，产生规模化、集约化经营的房地产企业集团；三是建设部新公布的规定已经提高了各房地产开发企业等级资质注册资本，门槛的提高将淘汰一批不成熟小企业，如上海在2000年就已经有1000余家企业退出开发市场。最近，厦门经济特区取消和暂停147家房地产开发企业的开发资质，其它城市如广州、深圳、西安、成都等地都已进行清理，南京市也不例外；四是市场的选择，随着市场竞争更加激烈，一些实力弱、规模小，还处于粗放经营阶段的公司难免要被市场淘汰。
三、南京市房地产投资与经营的主要问题
1.商品房空置，导致资金呆滞。商品房空置率过高在全国范畴内都是一个大问题。来自国家统计局的信息表明，截止1999年末，全国商品房空置面积累计9124万m[2]，比上年增长21.2%，增幅提高8.8个百分点，空置商品房中商品住宅6787万m[2]，比上年增长22.5%，南京市的商品房空置率及空置面积增长速度虽然在全国并不突出，但空置现象也不容忽视。统计资料表明，至1998年底，南京市共有各类商品房空置面积133万m[2]，与上一年同期相比增长22.1%，其中住宅空置面积48.7m[2]，占总空置面积的37.5%，空置率在15%左右。商品房空置就意味着资金积压。48.7m[2]的住宅空置面积，按1998年住宅平均售价约2800元／m[2]计算，大约是14个亿的资金积压，给房地产资金周转带来极大困难。
2.产品品质与消费者要求尚有很大差距。产品品质整体水平不高，缺乏从规划、设计到施工、管理都上档次的楼盘。针对南京市居民的一项调查研究显示，南京市居民对于现有居住小区总体评价一般，配套设施被列为最不满意要素。这一问题与开发商的开发经营观念有直接关系。长期以来，开发商将配套作为一个累赘和负担，不愿花大的精力和资金搞配套，结果自然不能令消费者满意。其实对配套设施应改变认识，在做得好的时候对整个楼盘的成功将起很大作用。典型案例是现在全国闻名的顺德碧桂园，采取反其道而行之的思路，把通常大家认为是负担的配套作为龙头，教育配套成为其最大卖点，楼盘很快获得成功。
3.对房地产的服务品质不够重视。房地产开发与经营的内容包括两个方面：一是产品，二是服务，在提高产品品质的同时，服务品质也不容忽视。但南京市目前物业管理水平较低，社会对物业管理不满意。调查显示，市民对现有物业不满意倾向排序中，物业管理列在配套设施之后位于第二位，有44.8%的人对现有的物业管理不满意甚至很不满意。物业管理水平低的原因主要在于目前物业管理存在垄断性，为使“肥水不流外人田”，开发企业开发的房地产其物业管理通常都由自己负责，成立物业公司，造成分散经营、缺乏规模，导致成本高、服务质量不好。而开发商对物业管理问题仍然不够重视，现有楼盘中有物业管理的仅占全部楼盘的60%。很多开发商虽然已经意识到物业管理的问题，对自己楼盘物业管理情况并不满意，但并没有想去改变。
4.企业规模偏小，资质较低，市场竞争力较弱。统计局资料显示，至1998年底南京市共有各类房地产开发企业263家。从企业资质等级来看：规模稍大的一、二级开发企业仅78家，占企业总数的29.7%；三级以下企业185家，占企业总数的70.3%。其中无资质等级开发企业40家，占企业总数的15.2%。从企业占有资产来看，一、二级开发企业拥有总资产为1671183万元，三级以下开发资产为1330411万元，分别占总资产的55.7%和44.3%。一、二级企业平均占有资产为7191.4万元。因而，无论从企业资质等级看，还是从总资产的平均占有看，南京市房地产开发企业都存在规模小，资质不高的问题。
四、房地产投资与经营策略
1.采取灵活措施消化空置房。房价过高造成空置的一个重要原因，可以采取降价的方法来处理空置房。但一味的降低房价并不能真正解决问题，因为商品房空置还有诸如住房地理位置不佳、房型不合理、工程质量较差、配套设施不全、物业管理较差等等许多非价格因素作用。因此，解决空置房间问题应采取多种灵活的方式。首先，可以转卖为租，先租后卖，对一些空置房以适当的租金出租可能比出售更现实；其次，转商品房为廉租房、经济适用房和拆迁安置房，上海市在进行拆迁安置时就鼓励拆迁户住进空置房，对这样的住房提供优惠或给予奖励，结果获得很大成效；三是可以将一些空置房稍加改进，转变为专门公寓，比如老年福利公寓、单身职员公寓、学生公寓等，既为特定的人群提供住宿便利，也可以减少空置，四是对空置房的房型、套型、各种服务设施加以改进出售。上海市将一些空置房改变户型，对面积小的改成错层房，并加强宣传促销反而使空置房热卖起来。这一经验值得借鉴。
2.切实研究市场需求及其变化。房地产投资与开发源于市场，回归市场，市场接受情况从根本上决定了项目投资与经营的成败。因此，一定要透彻研究市场需求及其变化。
近两年，随着全面停止实物分房，集团购买已经逐步退出房地产交易舞台，取而代之的为个人购房，南京市2000年个人购房比例达到88%。这一重大变化使购房者对价格问题更为敏感。因此居民住房消费的价格趋向对房地产投资与经营决策非常重要。就南京实际情况而言，由于目前市场经济收入总体水平不高，居民购房消费趋于“务实”心态，以经济适用房和普通商品房为主要选择目标。调查显示56%左右的市民希望调换或购买经济适用房及普通商品房，即使在家庭年收入超过3万元以上者，也将普通商品房作为首选房型。因此，在投资决策时，应考虑这种市场需求，注意投资侧重点。
就目前南京市民购买决策因素而言，排在前三位的是价格水平、交通方便程度和周围环境状况，而以往认为是生命线的地理位置，已经退居第四位，这种市场变化尤其要引起注意。就地理位置而言，现在舆论导向有一种郊区优势论，认为城郊结合部的房子是普通消费者的最佳选择，原因是面积上有比较大改善、价格合理、优雅、享受、升值两不误。主要表现为江宁房地产开发急剧升温，许多开发商也非常看好，都想到江宁做项目。但实际上居民的消费意愿与开发商的开发计划存在很大错位。由于城郊与居住相关配套设施存在不足，而前面提到配套设置问题居民很不满意。因此，消费者对住在城郊仍有顾虑。选择在城东地区的消费比例高于开发区位选择这一地区的开发商比例。城东地区是近几年开发比较成功的地区，月牙湖小区、梅花山庄已成为南京地区的知名小区，加之城东地区靠近中山陵风景区，环境较佳，因此吸引了众多消费者，而开发商选择在城东进行开发的比大家感觉上的要少，未来三年计划在城东开发的仅9.5%，远低于城郊的21.1%。
3.注重策划，不仅是营销策划，更包括项目策划。房地产投资与经营是一门艺术，更是一门科学，没有创新必将落后，需要科学地把握市场规律。房地产策划就是要实现艺术和科学的统一。资金如何投向、小区如何规划、楼盘如何推广，都需要科学策划。我国沿海房地产发达地区已经很注重这一问题。包括大连万达集团、万科地产、北京中鸿天都非常注重策划。他们或者由自己建立好的策划队伍自己做好策划，或者与一些顾问公司、咨询企业合作搞好策划。现在上海的投资顾问和策划公司与开发公司的比例达到了1:1，如此之多的服务公司产生并发展，原因在于存在市场，开发企业知道策划的重要性。
南京目前也出现了一些策划公司。但重点仍在营销策划上，主要研究如何推广。项目策划更为重要，它才是决定项目成败的关键。以万科国际企业服务集团冯佳为代表的全程策划流派尤其值得学习。全程策划，就是参与项目开发经营全过程的策划。其优势在于能够避免“产销脱节”。在营销时对项目怎么做起来很清楚，就能够扬长避短；而在做项目策划时就注重市场营销，使项目经营具有系统性，有利于销售。
4.重视房地产业的服务性。前已述及，房地产开发经营内容不仅是产品，还包括服务。如今消费者选择房地产商品时，已经意识到自己购买的不单单是产品，而且更重要的在于服务，服务水平的优劣，在很大程度影响着消费者的选择。房地产开发经营企业的服务贯穿于房地产预售、现货交易以及售后的整个过程中。目前南京最迫切需要改善的是物业管理问题，万科地产的最大优势就在于物业管理，为其带来巨大效益。在同一地段相同品质住宅，由万科管理，售价比其它企业贵50-100元／m[2]，但仍得到消费者认同。南京房地产业界目前对服务性不够重视，独立管理、分散经营的结果明显不佳。因此，及早提升服务质量将会形成一个重要竞争优势。开发企业应认识到服务和整个物业的相关性，适当放手，让好的物业公司集中管理，有利于提高服务质量，提升整个房地产品质。
5.注意投资的阶段性，实行分散开发。房地产投资额度大，资金周围周期长，风险比较大，因此一定不能贪大贪多。在开发项目统一规划的前提下，实行分期开发是较好的化解风险、实现较好投资回报的途径。开发企业应注意赚后续项目的钱。赚后续项目钱的关键在于早期开发的项目要为后续项目埋下足够多和足够好的伏笔，后续项目可以是一个房地产项目的第二、三期，也可以是新的开发项目，还可以是别的行业，如商业经营、装饰装修、家居产品开发甚至学校建设等等。
全国知名的品牌碧桂园，先是在顺德做出品牌，随后在广州做广州碧桂园，广告投入很少，但消费者都来抢。开盘当天，虽然所有的售楼小姐都是全广州最好的，但因为人实在太多，售楼小姐的态度不佳，但是照样客户都来买，销售情况非常好。这其中一个重要问题是第一期一定要花大力气做好，有时候甚至不一定赚钱，需有长远眼光。
6.专业化发展和产业经营。社会化大生产和专业化分工同样体现在房地产业。在房地产业中，可供选择、投资的房地产投资项目很多。在这种情况下，房地产开发企业应分清主次，抓住重点，切忌“贪多嚼不烂”，不能“一视同仁”。只有走专业化道路，在某一个或几个方面具备核心竞争能力，才能建立自己的优势，在日益竞争中求得生存。
对于具有充分实力的房地产开发企业而言，在专业的基础上，应尽可能走产业化经营的道路。产业化是指以建材、轻工、电子、机械、化工等行业为依托，以工厂化生产各种房地产构成配件成品、半成品以及现场装配为基础，通过将房地产生产全过程的设计、构配件生产、施工制造、销售和售后服务等环节接为一个完整的产业系统。从而实现房地产研制、开发、生产、供应、销售、使用一体化的生产经营。由于采用一体化生产经营方式使各生产要素优化组合起来，减少中间环节，从而利于优化资源配置，提高劳动生产效率，提高企业的经营利润。
7.实施品牌化战略。产品品牌是开发企业通过精品物业传达给消费者的一组良性信息，是企业在物业产品消费者心中留下的综合形象认知，这种潜伏于消费者心中的形象认识构成了重要的竞争优势。香港房地产行业前十名企业产品的市场占有率为80%。在内地房地产业界，大连人都等着买万达的房子，原因在于万达这一品牌已经得到认同。以上事例都说明一个道理：实施品牌化战略已经成为房地产投资与经营的重要策略。
在构建品牌的时候要注意几个问题：一是要以产品为根本，生产适销对路、顾客需要、对开发企业而言又有经济效益的产品，就如同前面提到的要研究市场、要重视策划；第二是要以品质为支撑，大连万达、北京现代城都实行无理由退房，因为他们对自己的物业品质有信心、有保证；三是品牌需要推广，要以广告为媒介，需要比较大的广告投入，因此应注意不是所有人都适合做品牌，但是有条件的一定要走品牌化道路。
8.有效整合资源。房地产开发企业应该是社会资源的有效整合者，只有将内部的、外部的各种资源合理组合运用形成对自己有利的条件，企业才能获得好的社会效益和经济效益。
从内部来说，包括企业人力的组织、科学民主的决策机制的建立都是重要内容。而从外部来说，包括信息、政策等等，例如随着外来企业进入南京市场，本地企业如何和外来企业竞争？很重要一点是应该充分利用地利，包括对地方政策很熟悉，或者具有一些政府资源，都可以利用。
9.抓住社区建设和建筑的新趋势。近几年，在房地产开发的社区建设和建筑中出现了许多新概念、新趋势，比如精装化、智能化、环保节能、绿色生态化等等。随着网络的飞速发展，又出现了网络化、宽带接入等等。对于上述种种，如果企业能够在某一方面领先，应重点推广，围绕其建立起核心竞争能力，它对项目成功以及新概念、新技术推广将起到重要作用，例如南京的银达新居推广领先的智能化，取得一定成功，值得借鉴。如果企业不能够在新潮流中领先，至少应跟住潮流，不能落后。
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