个性化需求与定制市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念发生了很大变化，消费心理日趋成熟。人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是开始讲求时尚、品味，根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的商品，追求消费的个性化。力求避免消费大同，消费需求进入了个性化需求时代。它对企业的营销模式提出了新的要求。
一、目标市场营销难以满足个性化需求
目标市场营销又称为STP营销，是现代市场营销的重要战略。它具体包括三个方面的内容：市场细分、选择目标市场和市场定位。
它的具体做法就是根据消费需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有相似需求特点的消费者群的过程，即把一个大市场划分为若干个细分市场。然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对各目标市场的不同需求，提供不同的产品，采用不同的营销策略。最后根据竞争产品在市场上所处的位置和消费者对该产品各种属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的形象，确定企业产品的市场位置即进行市场定位。
目标市场营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需要。但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。企业要想在个性化需求时代赢得先机，必须突破目标市场营销的束缚，实行定制市场营销。
二、定制市场营销
定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。同目标市场营销相比，定制市场营销具有以下优点：
1.定制市场营销为企业提供了新的发展机会。(1)定制市场营销是针对每一个消费者的，能够利用最小规模的市场机会，为企业的发展提供了更加广阔的空间。“哪里存在未被满足的需求，哪里就有企业的发展机会。”从这个意义上讲，市场机会是无限的，但是联系到某个企业，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使一些市场机会因规模较小而不能被企业利用。(2)实行定制市场营销有利于提高企业竞争力。在竞争激烈的市场上，谁的产品最能满足消费者需要，谁就能赢得消费者。而定制产品是消费者根据自己的个性需求自行改进、设计出来的产品，是消费者最满意的产品，因而也是竞争力最强的产品。(3)定制市场营销减少了中间环节，缩短了供需双方的距离，企业不仅能够及时了解市场需求的变化，而且减少了流通费用。(4)实行定制市场营销，企业不会有产品积压的危险。由于在产品生产之前就形成了一个契约，就是已经销售出去的产品，所以不会造成产品积压，缩短了再生产周期。(5)定制市场营销能够提高企业利润。一方面高差别化的个性化产品使产品需求价格缺乏弹性，产品售价提高从而提高单位产品利润；另一方面存货水平降低、还有生产周期的缩短加快了资金的周转，这都会提高企业利润。
2.定制市场营销使消费者得到了市场上不存在，但可以充分满足自己需要的完全个性化产品。在目标市场营销中，消费者所需商品只能从现有商品中选购，这样可能满足了消费者的需要，也可能满足不了消费者的需要，这时消费者只能选择和实际不存在的理想产品最接近的商品凑合一下。而在定制市场营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，对所购商品拥有除价格外的完全彻底的自由，消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，根据自身的实际需要向企业提出具体要求，并且能达到这一要求，买到自己的理想产品。
三、如何实行定制市场营销
定制市场营销是企业市场营销战略由大批量市场营销跨越到目标市场营销后的又一次飞跃，也是构筑企业核心竞争的重要途径。要实行定制市场营销战略，首先要做好以下工作：
1.建立健全必要的信息和营销网络。消费者所需的商品不可能都跑到厂家去定制，厂家更不可能挨家逐户地去搜集品味不一的订单，这两者之间需要一个“桥梁”。从目前条件看，有两种途径可以选择：(1)通过互联网进行网上销售。这是连接厂家和消费者最便捷，最具发展潜力的通道。通过互联网，企业只需网上出样，消费者一旦选中某种商品，输入自己的相关数据和特殊要求，确定交易方多和支付方式，一次网上交易即告完成。虽然目前我国在这方面还存在许多问题，例如互联网用户太少，支付手段和配送手段相对落后等，但其发展前景是十分广阔的。所以，发展电子商务是企业实行定制市场营销的重要途径。(2)通过企业现有营销网络。中间商作为连接生产者和消费者的桥梁，在定制市场管销中同样可以大有作为。消费者通过中间商提出自己对产品的具体要求，由生产商按要求生产，然后再通过中间商将定制产品送到消费者手中。同时中间商还可以充当网上销售的送货者。这样不但可以充分利用现有营销网络，弥补网上交易的不足，还可以为中间商提供新的发展机会，促进产销合作。
2.提高企业的设计生产水平。同传统的产品批量生产不同，定制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。只有这样，企业才有可能向消费者提供高质量的定制产品，真正满足消费者千差万别的个性化需求。
当然，就目前的状况而言，定制消费仅仅是一种消费辅助手段，短期内也不可能取代其他消费模式。但它毕竟代表了市场发展的方向，广大企业应当果断抓住机会，实行定制市场营销，确立自己的竞争优势，以迎接新经济时代的挑战。