“体验经济”下的营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会的进步和经济的发展，“体验”的概念开始步入历史舞台。尽管许多人对于它的经济内涵还不是非常清楚，但是“体验经济”、“体验消费”、“体验营销”的方式已然在社会中出现并在企业的发展进程中发挥着重要的作用。那么，究竟什么是“体验”？在这一经济形态下，对企业来说又应当采用怎样的营销策略？本文就将对这一问题进行探讨。
一、“体验”的经济内涵
“体验的故事”出现于美国派恩先生和吉尔摩先生在1999年著作出版的《体验经济》一书中，说的是从20世纪60年代到21世纪初，三代人过生日的不同方式。从这个很普通的故事，该书讲述了人类的经济生活从农业经济到工业经济再发展到服务经济最终到体验经济的过程。体验经济从严格意义上来说还不能称为一种产业，它所追求的是消费和生产的“个性化”，“体验是消费的同时又是生产的过程，它的数学描述不再是消费与生产截然两分的”（引自汪丁丁文）。
体验经济的英文是The Experience Economy，在这一背景下，企业生产和服务的内容都发生了很大的变化。消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业在生产过程中所获取的“美好体验”，因此，在当代经济学中很难将体验经济下的生产与消费分割开来。因为在生产中极可能蕴涵着消费的过程。在其他三种经济形态中，生产和消费的数学模型是分开的，但是在新的体验经济中我们却难以同时刻画两者合一的一个数学模型。
体验经济的一个特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束后，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费的原因是它美好、不可复制，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。体验经济与服务经济有一定的联系性，而体验经济相比而言比服务经济增加了更多个性化服务的内容，商家也将利用这种体验服务在商战中取得胜利，获得更多的利润。
体验营销正是基于体验经济和体验消费的前提下开发的。“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”，所以使消费过程（即产品交易过程）成为记忆是体验营销的关键。这样，消费者会认为整个销售的过程甚至整个企业都是为他一个人服务的，他受到了特殊的贵宾的待遇。在当前商品的物理属性差别不大的经济形式下，决定消费者对某个产品取舍的关键就是感情了，而感情的塑造与维系则要靠企业的个性化营销与服务。
二、实施“体验营销”的公司案例分析
全球正在实施体验营销的公司与机构已经很多，在中国有联想集团、海尔集团、TCL、大众汽车公司等，国外有号称“体验之都”的拉斯维加斯，还有星巴克、麦当劳、戴尔等。其中，星巴克的营销方式颇为著名，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。拥有25年历史、全球连锁店达5000多家的星巴克，1992年在美国上市，如今，它的股票价值早已超过当初的10倍以上。
星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。当前，公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Starbucks.com。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。在都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2000年，星巴克总公司的营业收入已达22亿美元，预示了体验营销的无尽潜力。
麦当劳公司也是体验营销的一个典型案例。公司能够充分掌握时代趋势，在中国境内推出的新广告让人耳目一新。譬如，用“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，替代了过去的“欢乐美味，就在麦当劳”；以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心。在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因之一。麦当劳的每一个广告都是精心策划的营销策略，牢牢把握住了消费者愿意体验更多的心理，提供给人们更多值得回味的情境和感觉，让人们难以抗拒地走进它的餐厅。
三、“体验经济”下的营销策略
体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要赖于服务所创造的条件，以上所分析的星巴克和麦当劳就是生动的案例。体验营销，是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思考方式。在这种经济模式下，我国的企业又该怎样调整营销策略呢？
1.充分认识并重视体验营销的概念和方式
体验经济是一个全新的经济形态，在这个新生事物下，我国和发达国家几乎处于同一条起跑线上。因为虽然说体验依赖于一定的消费水平，但是我国的人民币从购买力上来讲并不弱，有些大城市的消费水平已和发达国家相差无几。因而发展体验经济并非不可能，在我国传统的服务业中加入体验要素就是一条捷径。当前在我国开展体验消费的公司多是海外企业，但并不多，我国企业应充分认识体验的内涵，及早研究如何顺应经济和消费的变化以争夺中国市场。
人的需求是经济发展的动力，而经济发展的意义是为人类带来快乐和幸福。体验需求是人的需求之一。马克思曾在其著作中指出，共产主义社会里劳动将成为人们生活的第一需要。马斯洛需求层次理论的最高层次是“自我实现”阶段。体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。对此，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台（也就是生产消费的场所），体验要素依存于产品和服务里，消费只是一个过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。
2、体验营销的策略
能够充分认识并重视体验经济带给我们的新的销售方式，是我们赢得市场的关键一步。首先，建立CS系统是一个方面。CS即Customer Satisfaction，也就是顾客满意，有别于CI（企业形象）。CS是流行于当今美、日等西方国家的全新营销战略，它要建立的是企业顾客至上的服务，使顾客感到百分之百的满意，从而使效益倍增的经营系统。因此，企业在销售商品时要充分考虑顾客的心理感受和精神需求。实践来看，人们更倾向于采用自己熟悉的产品，或者说更愿意根据自己的判断来决定未来的采购行动，所以时刻追踪消费者对待产品的态度和意见以改进产品和服务，使企业的产品和标志（品牌形象）合一，在顾客脑中形成一种良好的印象，从而使他们对企业由好奇变为好感，产生偏爱和较强的忠诚度，是企业成功营销的一个手段。
其次，要把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。体验的一个重要方面就是“体验文化”，消费者心甘情愿为体验付费是因为这种体验在人们的生活水平达到一定程度时已成为迫切的需求，消费者亲自参与了产品生产的某个过程会使心理和情感得到满足。当今世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观和文化遗产，也是文化差异体验的一个契机。如果能够充分利用这个文化宝库，为某种文化定位选择一个主题，配以相应的境地和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。文化是加入体验因素的最主要的载体亦或说是体验得以实现的主要途径。
最后，以体验经济作引导，开展个性化、多样性营销。体验经济下，体验是消费同时也是生产的过程。只要有足够的个性化，劳动就是体验。人们喜欢到陶吧里消遣，不仅仅是为购得一个自己喜欢的陶器，更重要的是在制作陶器的工艺里加入了自己的劳动和情感。即使最终制成的陶器不够精美但消费者也愿意买下来，因为它是自己的产品，体验了劳动也就体验了快乐，因为“劳动是一种快乐”。所以，在任何的经济活动中都包含着体验的种子，只是商家能否意识到。“我们会因为加工得更细致、拿在手里更舒适、看上去更有品位，甚至让心情不一样等千百个理由，为标着高价的商品付费，只要它有个性。这就是我们为体验付出的代价。”（引自汪丁丁文）。个性化的营销方式涵盖了创新因子，企业应充分分析个体的差异性，在营销中既要考察社会背景，又要考察其文化素养和情感志趣等，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费，才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。
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