外资进入中国零售业的现状、策略与趋势，本文主要内容关键词为：外资论文,现状论文,趋势论文,策略论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、外资进入的规模与分布
（一）总体规模
自中国加入WTO以来，国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。据商务部统计，从1992年至2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个；另据中国商业联合会统计，自1992年开始试点至2003年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市，其中国家正式批准的合营商业零售企业已达46家。
全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。其中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊滕洋华堂、万客隆等零售巨头已遍地开花。在全球零售企业200强中，已有12.5％的企业进入中国，还有12％的企业已经进入亚洲，并拟订了庞大的“中国发展计划”，随时准备进入中国。
在进入中国的外资零售企业中，绝大部分为新型流通业态，有大型综合超市（如法国家乐福、美国沃尔玛）；仓储式会员店（如德国的麦德龙、荷兰的万客隆）；便利店（如日本的罗森）；超大型购物中心（如香港特区的新东安百货）；标准化食品超市（如日本的友谊西友超市）等。
2003年，法国家乐福在中国店铺数达41家，销售额达到134亿元，比上年同期增长25.7％，成为在中国大陆销售额最高的外商投资零售企业，并位居中国连锁经营企业第五位。位居世界500强之首的沃尔玛在中国开设了33家分店，2003年的销售额达到58.5亿元人民币。沃尔玛还以直接和间接的方式从中国采购大批商品出口，2002年为120亿美元，2003年达到150亿美元。
从单店到连锁，从中方控股到外方控股，从沿海到内地，从东部到中西部，外资零售业在中国的地盘“不断扩大”，中国零售业对外开放已初具规模。
（二）区域分布
2002年以前，外资零售业进入中国后主要是在摸索和分析市场。由于投资环境普遍较好、市场机会多、购买力强，东部沿海地区的大城市，如上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等，不可避免地成为外资零售业的主要投资区域。这些城市最先感受到了外资带来的巨大冲击。
2002年以来，外资零售业的扩张战略和投资区域都发生了明显变化。主要表现在两个方面：一是继续抢占东部零售市场，投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸；二是进军中西部省会城市，个别企业甚至开始进入中西部地级城市。从2002年到2004年3月，家乐福的“圈地运动”在两条战线上层开：进军长沙、昆明、成都、乌鲁木齐，同时在东部地区“精耕细作”——2002年“登陆”广州、2003年进入杭州、2004年开办在上海第6家和北京第5家的大型超市。沃尔玛则是从广东北上，不断进入福州、南京、青岛、天津、大连等沿海发达城市，同时还连续登陆长沙、南昌、济南、沈阳、长春和哈尔滨等省会城市。基本覆盖中部和东部大城市市场。
以业态涉及大型综合超市、仓储会员店和家居建材专业店的13家外资零售企业为样本，研究店铺的区域构成。到2004年3月底，家乐福、沃尔玛等13家企业在中国共开设314家店铺，有109家在上海、北京、深圳和广州等最发达城市，108家在沈阳、大连、天津、青岛、南京、杭州、厦门、福州、重庆、成都和武汉等发达城市，合计占全部店铺数的69.1％；在东部城市的店铺数有238家，占全部的75.8％。这表明，东部地区的发达城市仍然是外资零售业的主战场。可以预计，市场相对空白的中西部省会城市和东部地级城市将是外资零售业下一步争夺的焦点。扩张动作最快的不一定是家乐福、沃尔玛、麦德隆三巨头，很可能是好又多、大润发、普尔斯马特、乐购、易初莲花等组成的“二线兵团”，尤其是在抢夺中小城市阶段，会起到外资零售大军开路先锋的战略作用。
二、外资零售业的进入形式与运作策略
（一）进入形式
1.建立合资企业
经中国有关部门审批后与中国国内零售企业合资的零售企业。这类企业除了享受一般合资企业政策外，还拥有进出口权。
2.地方政府批准的合资企业
在进行外商投资零售企业试点城市中，有些地方政府自行批准了一些中外合资、合作零售企业。这些企业享受一般合资企业的政策，但没有进出口权。
3.委托、聘请或承包给外商进行管理
国内一些零售企业，委托、聘请或承包给外商进行管理。
4.开设销售网点
利用外资、合作的生产加工企业可在国内销售部分产品的政策，开设销售网点。
5.出租房产
中外合资、合作开发房地产，然后出租给国内的商业企业，实际上由外方公司进行管理。
6.租用场地
外资租用国内商场的部分经营场地，商场设计、商品种类和营业人员管理等经营问题都完全由外商自主经营，中方按销售额、利润额或合同规定的固定场租收取租金。
7.零售管理公司
中外双方成立合资的商业咨询公司（或为了便于批准名称只叫“咨询公司”），然后直接管理国内商业企业。
8.特许经营
外资通过特许经营权的转让，向一些国内的商店提供专用品牌的商品，并允许使用外商的招牌。由于国内零售商店变更经营范围非常方便，这种形式的专卖店数量很多。
（二）运作策略
1.加快进入和扩张速度，构筑在华全面经营格局
经过多年的适应、磨合，多数外资企业在中国已进入战略扩张期。到2003年底，国际零售三巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙在中国开设的店铺数量分别达到33家、41家和18家，比2000年底增长200％、135％和157％。到2005年底，沃尔玛计划开店50家以上，家乐福计划达到50—60家，莲花店铺数将达到20—30家，万客隆将达到5—10家，欧尚将达到5—10家。
2.抢占主流业态和主导业态模式
外资进军中国零售市场“另辟蹊径”，选择潜力巨大的大型综合超市（大卖场）、仓储会员店、专业店、便利店、折扣店等为主要经营业态。中国连锁经营协会首次列出的“2002主要百货连锁企业”和“2002家居、建材、家装”专业榜上，名列前茅的几乎都是外资企业。其中百货榜“状元”是大商集团，亚军和季军分别是太平洋百货和百盛。家居榜的前5名是百安居、好美家、东方家园、欧倍德和在中国仅有两家店的宜家。2002年12月，7—11便利店获得商务部的正式批准，拿到中国第一张外资连锁便利店经营牌照；2004年4月正式进入北京市场，并计划年底前在北京开出100家便利店。
3.利用游戏规则制约内资
国际零售巨头利用其资金实力缩短向供应商的付款周期，以此攻击我国零售业资金实力不足和对供应商货款的过量超期使用，与中国零售企业争夺供应商资源和畅销商品资源。在这种短兵相接的情况下，内资企业面临双重压力：一是必须迅速提高管理与技术水平的压力，二是在相应缩短付款周期、现金流量减少后，融资能力低和融资手段缺乏的压力。
4.塑造优质低价的品牌形象
外资零售企业在坚持低价的同时，注重商品质量，所经营商品绝大部分是国内知名品牌，质量好、信誉高，其优质低价的品牌形象在消费者群体中形成了良好的“口碑效应”。例如，沃尔玛以“天天平价”为经营理念，致力于向消费者提供质优价廉的商品和热情的服务；家乐福的宣传口号为“天天都便宜，就是家乐福”。外资零售业的平均价格比一般百货店要低5％左右，如麦德龙的平均价格低于上海市场整体水平约10％；万客隆的平均价格比北京其他商店低5-10％。
5.加速本土化进程
外资零售企业为在中国“安家立业”和“生根开花”，都在本地化上大作文章。如促销本土化、人才本土化、采购本土化等。家乐福在中国的外籍员工不到1％。不少外资超市都不约而同地在促销创意中融入了更多的中国传统民族文化。总体上看，外资零售企业中销售中国商品的比例平均在95％左右，上海麦德龙高达97％。外资还凭借其在全球拥有的庞大采购分销系统以及良好的结算信誉，增加中国本土采购规模。目前，中国已成为家乐福在亚洲最大的采购基地和沃尔玛全球最大的供应国之一。2002年，家乐福在中国的采购额达16亿多美元，比上年增长23％；2003年前10个月，又比上年同期增长40％。2002年，沃尔玛从中国采购商品达120亿美元，比上年增长20％，2003年继续增至150亿美元。
三、外资零售业在中国市场的发展趋势
按照加入世贸组织的承诺，自2004年12月11日起，除个别商品外，外资零售企业在中国市场的发展将不再有地域、股权、业务和店铺数量等方面的限制。这意味着中国零售市场将向外资完全开放，外资零售企业将享受几乎完整的国民待遇。
（一）在主流业态上向中国市场发起全线冲击
在中国零售市场完全开放时，国际零售业巨头必定在一些零售业的主流业态和主导业态模式上对中国零售企业构成更为强大的冲击。沃尔玛的连锁店优势是以信息系统为核心，一旦在店铺规模上“上了量”，其标准化的营运优势就会在成本、供应商支持等方面显现出来。家乐福也在坚持以店长为中心（适应店铺的本土化和个性化特点）的管理体制基础上，开始加强总部与信息系统的控制功能，这预示着零售业的未来竞争将集中在企业的标准化方面。还有，在大型综合超市这一主力业态上，外资企业并没有把内地企业放在主要竞争对手地位，而是把台湾企业当做主要竞争对手，如大润发、好又多、乐购等。此外，在便利店、生鲜超市等主导业态上，国内零售企业也存在着先天不足的发展劣势。
（二）采购优势逐步突显
国际零售业巨头在国际市场上形成的采购优势会在中国市场上发挥出来。这种优势不仅表现在中国境内生产的国际品牌商品，同时也表现在他们组织的进口商品的销售优势上。处在零售业竞争第一线的采购经理人，已经沉重地感觉到来自外资企业竞争的压力，并且意识到中国零售企业的合作应该先从统一采购做起，从国际性的品牌统一采购做起。
（三）扩张方式由合资转向并购
外资零售企业在中国市场上的扩张较多采取合资方式，而鲜有采用兼并的方式。这一方面是基于国家政策的限制，另一方面也是因为国内新型零售业态存在大量市场空白，合资与并购相比，成本更低、风险更小。随着零售市场趋向饱和、资本市场不断成熟，政策法规、税收体制、信誉体系的逐步健全，零售市场上大规模的资本并购不可避免，外资凭借其雄厚的资本优势和丰富的运作经验，极有可能在未来的并购和重组中占据主导地位。例如，沃尔玛从1962—2000年，共收购了30多家企业，差不多平均一年收购一家，仅用38年的时间便成为世界最大的零售企业。在中国零售市场全面开放后，跨国零售企业极可能沿袭其在国际市场的一贯做法，对国内企业展开购并，以在短期内迅速扩大经营网络和市场份额，整合市场资源。
（四）文化理念取代价格竞争
中国企业在与国际企业竞争初期焦点会集中在规模、商品的价格和服务等方面，但未来深层次的竞争将集中在企业的文化上。很多国际零售巨头形成了自己独特的企业文化，如沃尔玛公司企业文化中的团队精神、顾客至上、供应商是合作伙伴等。在外资零售企业在中国市场的下一步发展中，必然会把自身已经具备的理念先进、凝聚力强等企业文化作为有效的战略武器来使用，并不断提高其在战略扩张和发展中的重要性。零售市场内资与外资的竞争将不仅集中在资金、货源和管理技术等方面，企业文化上的较量也将开辟一块新的“战场”。
（五）国际化先机优势日趋明显
中国零售企业的发展已在逐步纳入经济全球化的大趋势之中，国内消费者的消费倾向和发展趋势也会日益国际化。虽然，中国零售企业在国内发展中占据了地理位置、本土化经营等先机条件，但在经济全球化和国际化的发展趋势中，尤其是在全面开放中国零售市场之后，国际零售巨头在中国的发展却占有了更大的趋势性先机优势。所谓趋势性先机优势是指在连锁业发展的方向和趋势上占了先机，具体体现在业态创新、商品供应和管理技术的提升上面。
四、结束语
零售市场对外开放是经济全球化和中国经济发展的必然选择。在12年的开放试点中，外资的进入有效地带动了中国零售企业经营理念、营销手段及企业文化的改善与提高，而且也为中国企业应对零售市场的全面开放积累了一定的经验和准备。在市场完全开放后，外资将带来更为猛烈和广泛的冲击与挑战，处于竞争第一线的内资零售企业必须加大改革力度，通过建立现代企业制度，完善企业治理结构与管理体系，实施以效率优化为基础的扩张重组，提高流通技术和设备的现代化水平，发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式，以不断增强竞争实力和持续发展能力；政府要把着眼点放在营造公平、公正竞争秩序上来，通过加强行业发展规划和市场监管，消除困扰零售业发展的各种超国民待遇、不正当竞争、恶性竞争甚至行政性限制竞争，为包括外商投资企业在内的所有零售企业营造平等、开放的竞争格局。