基于旅游纪念品品牌化塑造城市品牌形象
刘笑男
（辽宁师范大学西山湖校区 大连 116081）
【摘要】 城市品牌形象的塑造方式有多种，运用旅游纪念品可以作为其中的一种形式。本文从旅游纪念品品牌化塑造城市品牌形象角度展开研究，希望对于城市品牌形象的塑造产生启发性的思考。
【关键词】 城市品牌形象；旅游纪念品；市场
一、旅游纪念品的市场现状
近年来，随着国民收入的增加，旅游业发展非常迅速，节假日出门旅游的人越来越多，淡季游、错峰游成为游客的新选择，而出门旅游离不开纪念品，针对旅游纪念品行业的现状我们简单梳理了一下。
旅游活动是由“食、住、行、游、购、娱”六个方面构成，其中购物是主要环节。我国旅游业存在结构性不合理、旅游收入分配明显不均的弊端，在发达国家,旅游购物要占到旅游经济的40 %-60% , 而在我国却不到20 %。北京市旅游局对北京43 个旅游景区、景点所做的调查显示，平均每位国内外游客在景区的购物花费只有1.61 元，旅游纪念品市场和旅游市场的繁荣极其不匹配，具体分析具有以下问题。
（一）同质化严重
因为目的地不一样、风土人情不一样，旅游景区就应根据自身特点制作旅游纪念品，但目前却出现了千篇一律的样子，在不同的地点卖着相同的纪念品。正如我国风景名胜区协会副会长马纪群谈到旅游纪念品现状时说：“我国旅游纪念品多是个体生产者制作销售的，有的地方甚至形成了专门的生产基地，从那里生产出的旅游纪念品打上景点的标签，直接送到全国各地，自然形成了‘走遍东西南北，随处可买同样商品’的现象，而且质量没有保证，经营手段极不规范。”我国多地景区都存在这样的现象：木梳、披肩、帽子、手串等成为标配的地方特产，略有不同的是有的景区会结合自身特色加入相关元素，如四川地区的景点会多一些熊猫造型元素，陕西纪念品中兵马俑的元素更为常见，而一块一模一样的丝帕在杭州叫杭绣，去了苏州叫苏绣，到了四川成了蜀绣，在河南又称卞绣，这样的纪念品就失去了纪念与购买的意义，对于旅游纪念品市场的健康发展没有任何好处。
例如范仲淹在《苏幕遮》中写道：“黯乡魂，追旅思，夜夜除非，好梦留人睡。明月楼高休独倚，酒入愁肠，化作相思泪。”这是一首写乡思离愁的词，借萧瑟的秋景来表达自己的思乡之情，在别人都睡下的时候，作者望着一轮明月，独自倚在高楼之上，写了一个“休”字，不要独自去倚栏。否则思乡之绪更浓，从侧面表现了作者登高望远的思乡之情。最后借酒消愁，却不料，举杯消愁愁更愁。酒后，他更想家了，最后变成了眼泪。本词深沉悲凉，真挚感人。
（二）特点不突出
旅游纪念品具有记录的属性，无论是作为礼品送给亲友还是留作记忆珍藏，都该有符合当地特色的独特性，这样的纪念品才具有价值，但现实情况是，纪念品的特点不够突出，一种情况是结合当地特点做简单的加工然后作为纪念品销售，例如西安的兵马俑，直接把兵马俑缩小，加上简单的外包装进行销售，沿海城市的贝壳、海螺等也是如此，直接烘干销售，没有特定的位置标记。另一种情况是，与当地毫无关联的纪念品直接批量销售，例如防风打火机，儿童玩具等，这些纪念品根本不具有地理位置记忆的意义。
易非应聘到了风城日报，报社的工作她应付得来，只是，记者们都不是善茬，关系并不好处理，而且，当一名记者，和她当建筑家的理想相去甚远。有时候易非从报社二十四楼的窗口看出去，看到都是绿树蓝天映衬的红色屋顶，那一栋栋的房子，真像积木般小巧可爱。在建筑师眼里，房子就应该是这种感觉吧？没当成建筑家，但站在报社大楼里，得到的也是一样的感受。这是老天爷对我另一种方式的弥补吗？
（三）市场不规范
旅游纪念品品牌化有助于植入城市精神，可以成体系地开发，向纵深延展，在主题不变的情况下保持新鲜度，但又不至于过于零散，形成城市形象的统一传递。目前旅游纪念品市场的现实情况是，产品一成不变、缺乏新意，销售方觉得买纪念品的都是流动人口，没有必要做出改变，而要想把纪念品做成品牌就得时刻创新求变，保证产品的更新速度。以天津麻花为例，它作为礼品的形式都是大同小异的，只是口味上有升级换代，因此收到礼品的一方不会有特殊的惊喜与期待，而使旅游纪念品品牌化，会提高其传播性，有助于塑造城市品牌形象。
利用旅游纪念品的品牌化塑造城市品牌形象，需要从以下几个方面操作。
二、旅游纪念品品牌化有助于城市品牌形象塑造的原因
旅游纪念品是地域特点的高度凝练与总结，具有唯一性，旅游纪念品所承载的内容应体现地域特点的精华，通过旅游纪念品传递可以有效传播城市的形象，即把地域特点用有效的载体对外传播，让传播效果最大化。从具体操作层面来说，纪念品的品牌化要把城市精神融入到纪念品的设计当中，这需要政府的有效引导与干预才能实现。
（一）地域特点的总结
旅游纪念品品牌化是指围绕本地特色资源开发整理出具有代表性的纪念品，并且始终围绕一个核心深度挖掘，专注于研发与设计，以不断衍生出新的形式，形成鲜明的特色。旅游纪念品对于城市品牌形象的提升是一个十分有效的渠道，但是目前的市场现状无法满足塑造城市品牌的需要，分析原因如下。
（二）城市形象的代表
旅游纪念品的开发和设计要结合时代发展的需要，结合时代的进步和百姓的需要，融入时尚元素，摒弃几十年一成不变的老三样，满足大家的审美需要。旅游是休闲娱乐的一种方式，纪念品作为旅游项目的延伸，自然带有娱乐的元素，只有不断地推陈出新才能被大家记住，并唤起游客心中的好奇与购买热情。因此，纪念品形象是城市形象的一部分，游客对旅游纪念品的喜爱可以延伸为更加接受这个城市的精神与文化。
（三）延展性强
旅游纪念品的经营者多为个体商户，地点多集中在景区的入口或是出口，导致纪念品市场无序与混乱。在景区，管理部门只负责出租摊位，缺乏围绕景区的统一规划与指导，这是纪念品市场不统一、不规范的另一种体现。
三、基于旅游纪念品品牌化的城市品牌形象塑造策略
还有一种旅游经营主体是购物店，通常是导游带领团队进入，所销售的旅游纪念品更加专业，但是通常价格不透明，真假难以辨别，市场同样不规范。
（一）明确定位
全方位地传递一个声音，需要明确城市形象定位，并有清晰准确的表述，旅游纪念品作为城市品牌形象塑造的途径之一，也要符合这个要求，从旅游纪念品的开发设计开始就要围绕城市精神展开，统一规划、宏观指导，才能让旅游纪念品更好地为塑造城市品牌形象服务。
（二）创意新颖
旅游纪念品的选择作为旅游行为密不可分的一部分，是每个游客旅游过程中都会思考的问题，作为社会文化的一种现象，对此我们要充分利用。游客对礼品的选择，每次都要几经思考权衡比较，但是可供选择的礼品种类其实并不多，目前以特色食品、饰品居多，如在北京离不开烤鸭，在天津离不开麻花，在西安离不开兵马俑等等，这些纪念品没有与城市形象、城市精神完全融合，而旅游纪念品品牌化是让纪念品不仅仅停留在礼品初级阶段，还要融入更多的文化与创意元素，要把城市形象有效植入到礼品中，达到传播城市形象的目的。
后期养护不到位，许多施工单位不重视苗木移植以后的管理，普遍存在着重建设轻管理的现象，拖延灌溉、支撑和养护。苗木起挖和运输时，根系受到极大的破坏，多时候对植物根系保湿不到位，后期管养手段不当，防冻等技术应用较少。
（三）设立销售渠道
旅游纪念品品牌化，销售渠道是很重要的一个环节，需要官方实体店和网络旗舰店同步推进，例如在景区或是游客密集的商业区设立官方体验店，让游客充分体会产品的设计意图与品质。官方实体店销售模式会给游客带来信任感，增加产品的亲和度，对于城市形象的塑造是直接有效的方式，而线上销售可以解决运输问题，为购买带来便利。
多年来，两大流派的研究呈现此消彼长的态势。从2001年理论创始到2012年之间，工作重塑理论处于建构和摸索阶段。创始人的理论文章及其追随者的研究都基于“工作意义”视角，以叙事访谈和案例研究为主。自2012年出现了Tims等和Petrou开发的工作重塑量表后，定量研究得以推广，实证研究逐渐转向“人岗匹配”视角，关注对组织管理者的作用和意义。虽然这种趋势让该理论逐渐成为组织行为学研究领域的新热点，但针对员工工作重塑动机、认知重塑行为、工作重塑与工作意义的相关研究却很有限，理论自创立以来的创造性进展和系统性完善始终缓慢。
结语
旅游纪念品品牌化能够起到塑造城市品牌形象的作用，因此要加大旅游纪念品的开发和设计力度，减免千城一面去哪都一样的纪念品。随着旅游人口的增加，品牌化的旅游纪念品作为城市形象的有效宣传媒介之一，政府部门应该加强引导，合理利用有限资源，借助这个平台做好大文章。
参考文献：
[1]李文希.我国旅游纪念品发展现状与对策建议[J].商.2014（20）.
[2]张娜，乾鹏.辽宁旅游纪念品市场现状分析与对策研究[J].现代装饰(理论).2015(05).
【作者简介】 刘笑男，辽宁师范大学西山湖校区讲师。
【项目基金】 本文为2017年辽宁省教育厅人文社会科学研究项目阶段性研究成果，项目名称：社交媒体环境下辽宁城市品牌形象塑造与传播策略研究——基于旅游业的品牌化传播（项目编号W201783663）。
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