实施名牌战略面临的问题与对策，本文主要内容关键词为：对策论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，加快实施名牌战略，已成为从中央到地方，从部门到企业的共识。
尽管我国已经具备了推行名牌战略的条件，但仍然面临着许多困难和制约因素。
一是体制制约。包括企业制度在内的经济体制是名牌能否大量出现的重要基础和条件，如果经济体制不顺，势必影响名牌的创造和发展。在旧体制下，生产经营者头脑中很少有优胜劣汰意识，更不会主动考虑创名牌与发展名牌的经营战略，这就是我国许多年来产品单一，产品性能、质量几十年“一贯制”的主要原因。改革开放以后，尤其是随着这几年社会主义市场经济的发展，“名牌热”不断升温，企业的名牌意识有所加强。但由于目前我国仍处于体制转轨时期，从根本上看，创造名牌、经营名牌和发展名牌的机制还未建立起来。名牌的出现需要竞争，竞争越充分，优胜劣汰越快，名牌成长也越快，问题是目前地方保护、行业保护使我们的市场发育很不充分，尚未形成公平竞争的环境。特别是企业还缺乏创名牌的动力，企业不创名牌也可以活着，甚至于可以活得比较轻松。若要创名牌、发展名牌和保护名牌，则须做许多艰苦细致的工作。没有一个促使企业创名牌的机制，有的企业就不那么主动；有的企业即使创出了名牌，也难保持名牌的长期性和稳定性。在一些企业里常有这么一种现象，就是产品牌子随其领导人的更迭而更换；甚至是一个人倒了，牌子也随之倒了；一个人走了，牌子也沉寂了，并且围绕名牌所建立起来的市场网络也随之消失。它损失的不仅是国家的巨额资产，而且是无数人为之奋斗的辛勤创造。归根结底，这是我们缺乏一种保持名牌长盛不衰的经营机制。
二是观念问题。尽管眼下不少地方与企业都提出“名牌工程”、“名牌战略”，但对什么是名牌，认识上存在不少误区：1.错把高档作“名牌”。有的人误以为名牌就是高档，大众化无名牌可言，因而热衷于生产经营高档商品，对大众化用品不屑一顾；2.错把价格高的商品当“名牌”，因而市场上昂贵的“名牌”满天飞，而价廉适用的名牌商品则寥若晨星。3.认为“金牌”、“银牌”是“名牌”。于是，不惜重金花钱买“金牌”、“银牌”。4.错把“知名度”等同于名牌。一些企业不是在提高产品质量上下功夫，而是仅仅借助于广告媒体自我吹嘘，以提高自己的“知名度”。5.认为质量好就是“名牌”。迷信“酒好不怕巷子深”，不舍得在广告宣传上的投入。无锡光明内衣厂生产的“银湖”牌衬衫，质量无可挑剔，但由于多年来缺少广告宣传上的应有投入，至今仍是默默无闻，其知名度远低于同一地区的“红豆”，因而只能为外商加工，收取一点加工费。只要上述五个认识误区存在，就难于创造真正的中国名牌，也不能保证名牌战略的健康实施。
三是素质制约。企业创名牌有四个方面内容：1.以质量创名牌。质量是名牌的基石，今天的好质量就是明天的好市场。2.以信誉创名牌。3.以科技进步创名牌。4.以规模创名牌。我国改革开放以来，虽也涌现了一批质量好、信誉佳、科技进步与规模效益集一身的企业，但从总体上看，大多数企业在上述四个方面的素质并不高，因此一大批国外名牌产品趁虚而入。从今天国内市场上来看，无论是日用消费品还是高科技产品，相当部分商品市场被国外品牌的商品所占领，对我国民族工业构成了严重的威胁。由此可见，国内企业要创中国自己的国际名牌，如何提高自身的素质，实在是一个迫在眉睫的问题。
四是法制问题。一个企业创出了名牌，决不等于一劳永逸，而这恰恰是名牌发展的开始。实际上，保名牌比创名牌更艰难。由于我国法制不健全，一些企业创出的名牌往往中途夭折。一个名牌诞生的同时，往往也伴随着同类产品的攻击，即利用名牌产品的缺点和不完善处大做文章，以造成不利于名牌生存的舆论环境。由于名牌产品所产生的巨大的经济效益，一些唯利是图的人就去冒险：有的把技术偷出去生产同类产品；有的从名牌产品企业拉出去一帮人马另立山头，生产同类产品；有的干脆使用名牌产品的商标，生产假冒伪劣产品……这些行为都构成了对名牌产品的极大伤害。市场上有许多名牌产品就是这样无声无息倒下去的，应该说这是我们经济生活中的一种病态，是市场经济法制不健全的表现。
实施名牌战略是一项社会系统工程，既需要体制改革的深化，又需要政策的配套，还需要依靠全社会的力量。具体说来需要实现“四个结合”。
一、要把实施名牌战略同牢固树立名牌意识结合起来。名牌意识实际上就是市场经济条件下的质量竞争意识。正确的名牌意识，可以指导企业实施有效的名牌战略，制定正确的名牌发展规划，生产真正适销对路的产品，从而夺取市场，获取效益。
在创名牌活动中，必须明确认识这么几个问题：
1.名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立“民牌”意识。现在，有些企业把主要精力放在外部包装上，而有些机构出于多种多样的动机，热衷于“评”、“炒”名牌。其实，世界上没有哪一个真正的名牌是“炒”出来的，也不是有关部门“宣布”、“推荐”出来的，更不是企业自封的，而是在市场竞争中产生的，是千千万万消费者通过购买行为“选”出来的。从这个意义上讲，名牌就是“民牌”。
2.名牌不是用钱买来的，而是创出来的，要确立创新意识。真正的名牌，是企业狠下功夫“创”出来的。二战结束以来，日本企业家凭借惊人的创造意志和顽强的拼搏精神，培育出一大批名牌产品。这些产品从国内市场走向国际市场，是几代日本人刻苦自励、独创名牌的结果。此外，创出了名牌的企业千万不能因眼前的小利而盲目出售自己的牌子。日本索尼公司、法国夏奈尔公司都是国际知名的电器、服装公司，其品牌是许多国外企业极为推崇的大名牌，许多企业愿出巨资借用商标与之联营加工，但均被他们拒绝。这种宁保牌子不要“黑利”的名牌精神值得我们的企业学习。朱镕基副总理指出，“牌子就是企业信用”，“可惜我们现在不少企业不重视自己的信用，不怕倒牌子，只顾暂时的经济利益，缺乏长远的战略眼光”，“如不转变，很难出现真正的企业家和真正的名牌”。
3.名牌不是“终身制”的，要树立品牌竞争的忧患意识。创名牌难，保住名牌、发展名牌更难。要在不断增大生产规模的情况下，保持每一批产品都是高质量、高品位，就很不容易。因此，不能因为牌子打响了，市场供不应求，就放松对质量的要求。名牌的大敌就是自己倒牌子。所以，现代企业家要有战略眼光，要有创中国名牌、世界名牌的使命感和责任感，确立企业最有价值的资产就是产品名牌的观念，以创名牌高于创利润的观念来实现企业的发展。
二、要把实施名牌战略同“两个转变”结合起来。当前经济领域中的一件大事，就是要实现经济体制和经济增长方式的转变，而实施名牌战略，既是实现“两个转变”的重要内容，又是推动“两个转变”的有力杠杆。
只有按照市场经济的要求，实现转机建制，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体，企业才会有创造、发展名牌的内在动力。只有进一步打破条块分割，解除对国有资产重组的不适当限制，促进资源按照市场原则合理流动，以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，才能为企业发展名牌创造有利条件。反过来，创造和发展名牌也是推动经济增长方式转变的有力杠杆。经济增长方式由粗放型向集约型转变，需要通过优化产业结构、发展规模经济、推进科技进步和加强企业管理来实现。以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质就是通过竞争实现优胜劣汰。在这个过程中，闲置或低效使用的存量资产不断向符合市场需求的产业和产品集中，向科技含量高、管理水平高和经济效益高的企业和产品集中；新资源也主要投向能得到有效使用的名牌产品和优势企业，保证新增的生产能力符合市场要求。在一定意义上可以说，名牌产品淘汰非名牌产品的过程，就是经济增长方式的转变过程。由此可见，实施名牌战略与“两个转变”是相辅相成、相互促进的关系。
当前一些地方掀起了实施名牌战略的高潮，这为企业创造名牌、发展名牌创造了有利条件，但不能过多地干预企业的行为；地方之间、企业之间可以在实施名牌战略中相互竞争，也可以建立某种协作配套的关系，但要防止出现相互封锁和割据的现象。这样才有利于整个经济增长，质量和效益的提高。
三、要把实施名牌战略同提高企业素质结合起来。名牌是企业素质的集中体现。作为名牌战略实施主体的企业，应不断提高自身素质，为创名牌奠定基础。对大多数企业来说，当前最重要的是：
1.依靠科技进步，实现技术创新。科技进步是创名牌的重要内涵，提高企业效益要通过提高产品科技含量（包括引进国际先进的技术与设备）来实现。要舍得在技术创新上多投入。
2.努力提高产品质量，把适应市场需要的完美的质量作为首要的任务来抓。对于产品的各种质量指标，消费者的要求是不相同的，即产品各个质量方面对于消费者并不是同等重要的。因此，企业在选择质量改进的战略重点时必须重视这样几个问题：其一，消费者所希望的质量水平；其二，消费者最注重的质量方面；其三，消费者所能容忍的质量问题。从国际质量竞争的情况看，只要在第一方面基本满足消费者的需要，在第二方面具有显而易见的质量优势，在第三方面没有明显的质量问题，就可以具有较强的质量竞争力并占领市场。实际上，名牌产品并非在所有质量方面都优于其它同类产品，关键是它在消费者最注重的质量方面更好地满足了需求，所以尽管有些质量方面比不上其它同类产品，也不会影响到它的名牌地位。
3.加强管理，建立独立、严密、高效的组织管理机构，加强企业内部的基础建设，包括标准化管理、计量管理、统计管理、信息管理等。
4.重视人才。名牌背后是人才。名牌作为企业的无形资产，是许多生产要素的结晶，它必须以技术为基础，以管理为后盾，以质量为生命，以营销为动力。由于技术、管理、营销的主体都是人才，所以名牌的背后是人才。从特定的意义上说，名牌竞争就是人才的竞争。创造社区的名牌，得从社区范围内选用人才；创造国家名牌，得从全国范围内选用人才；而创国际名牌，就是从全世界范围内选用人才。江苏红豆集团是1983年从一个破祠堂里起家的乡镇企业，起步时仅仅为了脱贫致富。因此，“一方水土养一方人，一方水土用一方人”，这是很自然的事。然而，激烈的市场竞争很快被这种靠亲邻维系的小生产用人方式暴露出种种弊端，尤其是随着“红豆”产品知名度的提高，在进一步拓展市场时，再不能仅仅凭“红豆”故土这个小范围的人才维系“红豆”品牌。于是，红豆集团从1985年开始就从全国各地引进大中专毕业生70多人，招聘工程师、高级工程师数十人，还以高薪聘用台湾、香港、日本的技术专家和管理专家。现在，红豆集团中层以上干部的外地人才已占40%，并计划到“九五”末增至60 %。红豆集团发展到1995年，已拥有8个公司，64家工厂，固定资产5.8 亿元，销售额达10亿元。这样的大家业，更须汇聚社会上有才华之士共同创造和发展“红豆”名牌。
四、要把实施名牌战略同依靠全社会力量结合起来。创名牌是一个战略系统工程，也是全社会的共同责任，需要方方面面携手，营造一个好的氛围。在这方面，除了需要企业自身努力以外，还离不开国家和社会的广泛支持。国家要在宏观环境方面为名牌生产企业创造条件，在财政、信贷和政策导向上向名牌企业倾斜，培育、扶持起一大批经营规模大、产品质量好、能够积极参与国际竞争的名牌企业群体；应大力提倡、鼓励创造名牌，加大对危害名牌行为的惩治力度，严厉打击假冒伪劣产品制造者。行业主管部门要结合本行业产品质量水平、特色和发展方向，制定规划，重点扶持，并协助企业做好宣传工作，树立名牌产品生产企业的形象。从社会方面来说，大力开展爱国主义教育，弘扬中华民族的优良传统，摒弃“崇洋媚外”的思想和行为，这对我国名牌事业的发展将起到强有力的推动作用。