四川省商务学校 陈 悦
摘要：该文在肯定了国内发展乡村旅游的大好形势后，指出我国乡村旅游还存在经营理念陈旧、营销渠道单一、市场竞争意识不强等问题，提出当前乡村旅游发展应该政府主导、科学策划、挖掘内涵、扩大影响、树立品牌、集聚人才、永续发展、加大投入，以促进我国乡村旅游快速，可持续发展。
在经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升的大环境下，我国旅游市场正经历着结构性升级：传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。
一、我国乡村旅游发展现状
（一）乡村旅游已成为当今旅游业发展的一个新趋势
中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游，对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的意义。
（二）政府为乡村旅游提供了机遇
中央文件指出，“生产发展”“生活宽裕”“乡风文明”“村容整洁”“管理民主”是乡村旅游发展的五个要求。
国家旅游局和各其他部委共同推进乡村旅游建设，，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。总地来看，我国乡村旅游市场空间和需求潜力较大，发展前景良好。
二、乡村旅游主要存在的弊端
（一）经营理念陈旧
在经营理念上，还停留在特别看重菜品质量、味道和价格，而对于旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素：特色（农家风味）、环境（绿化环境）、服务（服务水平）却没有放在重要位置。经营者乐意在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张少投入，多产出；采购质劣价低的菜品欺骗顾客，甚至克扣斤两；目光短浅的井底意识还表现在不愿走出本地去做比较，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战的多，团结协作，致力于树立景区形象的意识不强。
（二）营销渠道单一，市场竞争意识不强
经营者经营理念与游客需求之间存在差距，市场竞争意识不强，尤其需要专业的培训、指导和政府的引导。
“乡村旅游”作为一种新兴的近郊旅游休闲形式，有其特殊发展规律和经营模式。要让农民一家一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本，容易动摇经营者的自信。对于当地政府来讲，自发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，其产业意义不大。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆对大众游客来讲，没有特色、规模，管理不规范的旅游地是没有吸引力的。因此，特色化、规范化、规模化、品牌化是“乡村旅游”实现产业化目标的基本方向。
三、乡村旅游发展的基本策略
（一）消除瓶颈，政府主导
政府主导，要着重强化旅游管理部门地位，赋予其更大职权，如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权，牵头组织开展旅游市场监查权等等，切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性，真正做到不该管的不管，该管的一定管好。
（二）长远规划，科学策划
近几年乡村旅游发展迅速，农民的勤劳加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功，但是缺少科学的规划逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素，缺乏规划和低水平规划容易走向“盲目性+积极性=破坏性”。对此，一要注意“引智”，重视发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与。二要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。
（三）文化灌注，挖掘内涵
旅游的实质是精神体验和文化消费。随着我国乡村旅游规模的不断扩大，市场竞争日趋激烈，要想立于不败之地，必须不断研究特色、挖掘特色、突出特色，巧打“特色牌”。乡村旅游只有包容丰富多彩的文化内涵，才能有效增强吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵，重要的是结合乡村旅游特点，开发乡村特色旅游项目。
（四）加强培养，集聚人才
乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。其中的关键，要处理好借助“外脑”与培养自身人才的关系。乡村旅游在发展之初，特别是在进行乡村旅游规划的时候，非常需要旅游专业人才的“外脑”，以引导乡村旅游走上正轨。对于日常的经营管理人才，有条件的可以自己培养，也可以从外面引进。但是一般的服务人员和导游人员最好立足自己培养，这样既有助于增强服务的特色，同时还能为当地提供更多的就业机会。
（五）保护第一，永续发展
目前乡村旅游处于上升势头，受利益驱动的影响，容易造成生态环境的破坏。所以乡村旅游开发必须坚持“保护第一，开发第二”的原则，在土地利用上，尽可能不改变现状，实现对土地资源的多重立体利用。因为任何一种资源的开发都会对原资源造成变化或者是破坏。“变”是必然的，“不变”是相对的，关键是要努力探索在发展中保护自然与文化遗产的路子。
（六）广开渠道，加大投入
要使乡村旅游资源的优势得到完全的释放，必须要探索建立旅游开发的新机制，形成政府引导、市场运作的投资体制网络渠道、多形式地增加对乡村旅游的投入。一是加强政府的导向性投入。二是进一步开放市场，加大利用内外资力度。三是充分调动和鼓励当地社会力量兴办乡村旅游。
论文作者:陈悦
论文发表刊物:《文化研究》2018年第10月
论文发表时间:2018/10/23
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