社会问题管理领域的企业声誉研究，本文主要内容关键词为：社会问题论文,声誉论文,领域论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A
一、引言
自从美国著名教授Fombrun每年举行关于企业声誉的学术会议并成立了一份《企业声誉评论》杂志以及一个研究中心以来，企业声誉已经成为战略、营销、社会问题管理等领域的一个热门话题，越来越多的国外学者热衷于对企业声誉的理论研究。然而，我国学者对于企业声誉的理论研究仍然寥寥无几。
由于不同研究领域的学者都是基于自己领域的需要来探索声誉的，故本文将聚焦于国外社会问题管理领域，重点介绍该领域对企业声誉及其与利益相关者之间的互动关系的初步研究成果，其中包括企业声誉的定义、构成要素、动态模型，以及对一种常用的企业声誉评估方法的评论等。
二、社会问题管理领域
1.研究领域概况
市场大致可分为产品服务市场和非产品服务市场，而非产品服务市场又被称之为观念市场（marketplace of ideas），组织在这个市场中的活动，包括组织参与政治的、法律的、社会的活动以及公共舆论。学者们对该市场的研究是以企业的社会责任和政治战略为中心的。以观念市场为基础的研究领域有过很多名称，内涵最丰富的是“社会问题管理（Social Issue Management,简称SIM）”。
在SIM领域中有3个主要的研究主题，这些主题因为包含了声誉而更加丰富，反过来这些主题又指导和改善了声誉管理的研究和实践。第一个研究主题是问题管理，它检验了组织如何参与和处理正出现的和已存在的影响它们生存和发展能力的问题。这里所指的“问题”是一种矛盾，源于企业在进行某种成本／利益决策时所涉及的对于在社会中什么是合理行为的理解上的偏差。换句话说，问题就是存在于社会和企业的交叉口处与社会和企业都有关的矛盾（Stelios,2003）。通常解决这些问题的方法有4种：司法机关、制定规章的地方机构、立法机关以及公共舆论。第二个研究主题是观念市场中的事件和问题如何影响企业的战略。第三个研究主题是利益相关者管理。
SIM的学者们（Brown & Perry,1994; Fryxell & Wang,1994; Mahon & McGowan,1999; Mahon,2002; Mahon & Wartick,2003; Mitchell & Wood,1997; Wood & Jones,1995）试图把观念市场中的声誉作为企业的资产，他们主要研究企业声誉与利益相关者之间的互动关系。
2.利益相关者研究
Freeman在1984年的研究中揭开了讨论利益相关者管理的序幕，他对利益相关者的定义即“利益相关者是任何能够影响组织目标的实现或被其影响的群体或个人”（Freeman,1984）是有缺陷的，它无法帮助企业识别利益相关者或者权衡不同利益相关者的重要性。Campbell和Alexander（1997）发展了Freeman的观点，认为那些对于组织的生存来说是至关紧要的群体才是组织应该仔细关心的关键利益相关者，如果没有这些利益相关者的积极的、持续的支持，组织将作为一个孤立的实体难以生存下去。后来，Mahon（2002）在修改了他们的观点后指出，企业的关键利益相关者有供应商、员工、所有者和顾客。
Campbell和Alexander（1997）进一步指出，竞争性环境迅速地推动了关键利益相关者的转移，而转移需要付出成本，转移成本可以从经济角度和政治角度来看（从政治角度来看，问题、利益相关者和方法的声誉是重要的）。但是，Campbell和Alexander只考虑了经济转移成本，即从一种状态或产品或方法转变为另一种所需支付的实际的和直接的成本，而没有考虑政治转移成本。Mahon（2002）认为，转移的经济边界会受到政治转移成本的影响，即以前的历史、以前的联盟和过去的声誉（再加上预期的声誉）能够产生政治成本，并且会吸引关键利益相关者留在原地。所以，员工可能会因为企业良好的声誉而愿意忽视薪酬和其他问题；股东可能会因为声誉而放弃出售股票的念头；顾客可能会因为声誉而愿意为产品或服务支付更高的价格。总之，他认为应该重视声誉在吸引和维持关键利益相关者方面能够产生的优势。
此外，Campbell、Alexander（1997）和Mahon（2002）均认为，其他的利益相关者即政府、媒体、公共利益群体和社会也与企业声誉有关。原因主要有3个。（1）这些利益相关者能够影响企业与关键利益相关者之间的关系。（2）这些利益相关者使得SIM学者对企业声誉的考虑不再仅仅聚焦于产品和服务市场，也开始聚焦于观念市场。（3）这些利益相关者在解释企业或行业声誉时会发挥一定的作用。一般说来，声誉是利益相关者根据过去的亲身经历对企业做出的评价（Gotsi和Wilson，2001）。然而，很多关键利益相关者在企业或行业中并没有亲身经历，所以当问题出现时，他们会依赖于媒体、政府或公共利益群体来提供关于企业声誉的信息。
三、企业声誉的相关研究
1.企业声誉的定义
学术界对于企业声誉这一术语至今还没有明确的、被普遍接受的定义。在社会问题管理领域，较有权威性的定义有以下3个：
其一，Saxton（1998）把企业声誉定义为：“随着时间流逝，通过企业的利益相关者的眼睛看见，或通过他们的想法和语言表达的对组织的反映”。
其二，Fombrun（1996）则认为，“声誉反映了利益相关者对一个服务供应者的亲身体验的历史”。他把以下特性概括为企业声誉的关键特征：企业声誉具有可被感知的特征，能明确一个公司在某个领域中相对于其他竞争对手的主观排名；在判断一个企业的声誉及其未来前途时，每一个人使用的是个人的经济的、社会的和伦理的标准的联合；企业声誉是一种能使企业所有的成员所持有的多样的企业形象相互和谐的简单印象，它暗示了企业对员工、消费者、投资者、供应商和当地社区的综合吸引力。
其三，Gotsi和Wilson（2001）认为，企业声誉是利益相关者伴随着时间的流逝对一个企业的一种综合评价，这种评价是基于利益相关者在企业中的亲身经历、利益相关者之间的沟通、企业在产品服务市场和观念市场中的实际行动以及象征性事件。他们还发现，企业声誉具有以下特征：它是动态的；它需要花时间建立和管理；它不同于企业形象，但它与企业形象是相互影响的；不同的利益相关者在同一公司中有不同的声誉，原因来自他们自身的经济的、社会的和个人的背景的差异。
虽然以上3位学者对企业声誉有3种不同的定义，但这3种不同的定义都共同强调了利益相关者在企业声誉形成过程中的重要性。
2.企业声誉的构成要素
西方最早开始定义声誉的一种合理的方法是在Webster的词典中。Webster（1983）把声誉定义为“一种猜想、一种估计，是其他人对一个人、一件事或一种行为的所持有的估计……无论是可赞许的还是不可赞许的”。
从这个定义来看，声誉包括一些重要的组成部分。首先，声誉是对人的估计，所以企业中个人的特性对声誉有影响。其次，因为声誉也可以是“对一件事的一种估计”，这意味着问题也有声誉。再次，声誉是对一个人的行为或发生的事件（过去的或者现在的）的评估，这是声誉的动态的可随着时间延伸的组成部分，它使得评估人员随着时间的流逝可以对声誉得出不同的结论。
根据这种观点，Mahon和Wartick（2003）认为，与问题和利益相关者相关的企业声誉的关键构成要素包括以下3个方面：由企业行为导致的问题（Issue）的声誉、利益相关者（Stakeholder）的声誉（包括他们个人的声誉以及与既定的问题和所选择的处理方法有关的声誉）以及处理方法（Process）的声誉。因此，他们认为，可以从这三个方面以及它们之间复杂的交互作用来观察和评估企业声誉（如图1所示）。
图1 问题、方法和利益相关者的声誉之间复杂的交互作用
认真地考虑声誉的构成要素，有助于指导企业管理其声誉。具体来说，致力于建立良好声誉的企业必须考虑以下问题：第一，企业声誉与哪些问题有关（同时，问题自身的声誉怎样）？第二，与企业声誉有关的并能参与问题的利益相关者有哪些，他们自身（作为与问题和处理方法有关的行动者）的声誉怎样？第三，与企业声誉有关的处理问题的方法的利弊是什么，同时，方法自身的声誉怎样？最后，当组织考虑了这些声誉的构成要素之后，还要考虑它们之间及其各自内部的交互作用。
3.不同市场中声誉的相互作用
企业声誉是一个反映企业管理和控制有效性的重要标志，良好的企业声誉有助于企业获得相对于竞争对手的可持续的竞争优势。这里所说的优势一般仅指产品服务市场中的竞争优势，评价优势的一般标准是市场份额、利润率、投资回报率等指标。外部评估者对这些指标打分是容易的，因为这些业绩指标是被普遍认可的，并且评估的准则也是事先获得一致同意的。但是，优势的概念也可以应用到观念市场中，虽然观念市场中的评估指标是不明确的，并且也不易获得外部或内部评估者的一致同意（Mahon & McGown，1999）。
基于Mahon和McGown的观点，Mahon和Wartick（2003）用图2简单地表现了企业在两种市场上的竞争及其声誉之间的相互影响。他们认为：（1）两个市场的边界是可渗透的，业绩评估能够在两个市场中交叉移动。例如，在观念市场上对“企业公民”的兴趣越来越大（Hess et al,2002）。虽然产品服务市场中的业绩指标是完善的，但是企业公民作为创造观念市场中的竞争优势的一个因素，其概念并没有被组织遗忘。（2）组织在两个市场上寻求优势时，必须处理好与两个关键利益相关者的关系（竞争对手和顾客）。（3）利益相关者能横跨两个市场进行相互沟通，沟通的内容涉及战略、策略、业绩的评估以及声誉的评估。
图2 不同市场之间声誉的相互作用
4.关于企业声誉的动态模型
Mahon和Wartick（2003）在文献中对声誉和利益相关者的研究的基础上，提出了关于企业声誉形成的一个动态模型（如图3）。这个模型说明了声誉是如何随着企业在竞争市场上的实质性和象征性活动而不断变化发展的，以及利益相关者之间的动态交互作用是如何影响声誉的。图3中用虚线围起来的部分反映了一个声誉研究上忽视的领域——利益相关者是如何交互作用的，以及这种交互作用又是如何影响企业声誉的。
如图3所示，企业声誉的初始状态可能有以下几种可能的情况：或者声誉已经得到关键成员的普遍承认，或者组织正在获得声誉，或者组织正处于创造声誉的过程中。随着时间的推移，组织面临着发展、改进、或改变声誉的机会或挑战。当企业面临着这些机会或挑战时，可以采取可测量的实质性行动（譬如南非不再实行种族隔离等），也可以采取象征性行动（譬如对一种立场的口头支持、一个委员会的建立、或者对问题的创造性重组等）。
当企业采取行动时，在不同的潜在市场（产品服务市场与观念市场）上，利益相关者理解企业的行动后，它们就有能力与其他利益相关者相互沟通。这种沟通是对组织过去的行动和声誉的一种反映和对一定环境中的某种行为的评估。利益相关者对过去行为的参考和当前行为的理解有助于重新界定与其相关的企业声誉。
图3 企业声誉的动态模型
企业声誉形成后会加强产品服务市场和观念市场的竞争优势。最后，组织会获得关于实质性行为和象征性行为的、来自于不同利益相关者的各种反馈。反馈会被组织用来评估在一个特定市场环境中的实质性和象征性行动对各种利益相关者以及企业声誉的影响。此外，在观念市场中的企业声誉是如何转变为在产品服务市场中的企业声誉以及被其影响也是可以利用反馈来评估的。
5.企业声誉的评估
SIM学者认为，声誉是企业的一种资产，所以声誉应该而且能够被评估。《财富》评选最受欢迎的公司的方法（AMAC）是迄今为止被最多人认可的一种评估企业声誉的方法。最受欢迎的公司排名是通过高级经理人员、外部董事和财务分析家对企业8个方面的广泛的观察来确定的。这8个方面包括：（1）管理的质量；（2）提供的产品或服务的质量；（3）创新性；（4）作为一种长期投资的价值；（5）财务地位的合理性；（6）吸引、发展和维持知识员工的能力；（7）对社区和环境的责任；（8）企业资产的明智使用。在这8个方面中，每一个方面的重要性是不同的，在历史上，管理的质量是最重要的，权重为80％，紧随其后的是产品或服务的质量。然而，在最近的几年中，“对社区和环境的责任做出响应”这一方面对公司的声誉的提高越来越重要（Zeina,1998）。
AMAC的流行引起了SIM学者们的注意。SIM学者认为这种评估方法的最大优点，就是企业声誉指数涉及了企业的各种关键利益相关者的利益。但是，这种评估方法有其明显的缺陷，即缺乏其他外部的利益相关者（例如社区和环境组织）对企业声誉的评估。外部的利益相关者对企业声誉的评估也是十分重要的，因为他们在评估企业声誉时采用的标准是与企业内部人员截然不同的（Fryxell & Wang,1994）。
Mahon（2002）认为，AMAC应该确实是“最受欢迎的企业”或者“在高级经理人员、外部董事和财务分析家看来是最受欢迎的企业”。但是，环境或社区组织可能有一套不同的评估标准，并且对企业和行业的排名可能有不同的顺序。
基于以上理由，SIM学者认为，虽然《财富》评估的是企业声誉，但仍然不能代表企业的全面声誉，只有既受到内部评估也受到外部评估的企业声誉才是全面的企业声誉。
四、结束语
社会问题管理领域的学者们认为，企业声誉是一种与以下4个方面相关的无形资产：（1）特定的环境或方法；（2）特定的问题；（3）特定的利益相关者；（4）基于过去的行动和情况的对组织未来行为的预期，作为一种资产，企业声誉既应该被企业内部评估也应该被企业外部评估。
但是，目前社会问题管理领域对企业声誉的研究仍然处于提出理论假设的阶段，缺乏大量实证研究的有力支持，而且存在着尚未被充分研究的区域，例如利益相关者之间的互动如何影响企业声誉等，这些均有待更多的学者对企业声誉进行更深入的理论和实证研究。