理解媒介理解麦克卢汉
王晗 浙江传媒学院
摘要： 在传播学这一学科中，马歇尔•麦克卢汉是一位不可忽视的重要人物。他的著作《理解媒介：论人的延伸》，将自己的学术成果展现给世人，引起很大轰动。在这其中，服装被麦克卢汉认作为皮肤的延伸，广告被比喻为人们意识的延伸，同时由于电子媒介的参与，世界正在变成一个地球村。但随着时间的推移，世界的多样性和多元性让整个地球变得复杂起来。
关键词： 麦克卢汉；延伸；服装；广告；地球村
加拿大传播学家马歇尔•麦克卢汉是二十世纪六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其一生曾获得五个学位，为其日后的理论成果奠定了厚实的基础。他的理论方向独特，或是切中要害，或是对未来的某种宏大的预测，因此，世人对他的评价褒贬不一，支持者便是他的疯狂追求者，但是反对者对他的观点却不屑一顾，甚至觉得他一定是个疯子。他的《理解媒介：论人的延伸》一书是他最享誉盛名的著作之一，书中以隐喻的手法讲述了26种媒介方式，本文选取了其中三种进行讲解。
一、走进麦克卢汉
(一)三部巨著
三部巨著的一次发表，将麦克卢汉的理论推向一次又一次的学术高潮中。最早的一本《机器新娘：工业人的民俗》出版于1951年，概述主要就大众文化相关问题进行探索研究，同时在该书中提到的广告的相关学术内容，也是在全世界第一次出现，另外该书也对文化批评进行的深度阐述。
《谷登堡星汉璀璨：印刷文明的诞生》是麦氏的第二部巨著，出版于1962年，该书顾名思义，主要内容讲解了印刷术的发展状况，就这一内容将西方历史进行了重新表述，该书的种种观点与同时期福柯出版的《事物的秩序》一书有千丝万缕的观念上的联系，也对后来《理解媒介：论人的延伸》一书的问世奠定了基础。
第三部巨著《理解媒介：论人的延伸》是麦克卢汉的巅峰之作，书中提出的7条媒介定律和根据历史发展先后出现的26种富有代表性的媒介形式，成为麦氏又一次学术转型成功的标志。随后，世界各地掀起一股“麦克卢汉学”的热潮，尤其麦克卢汉有关“地球村”的语言，更是震惊了整个学术圈，包括现在我们身边的各种媒介现象，都脱离不了麦克卢汉在该书中提出的种种论述。
(二)三次浪潮
第一次浪潮是在《理解媒介：论人的延伸》一书问世后开始的。早在20世纪50年代麦氏等学者主持的研讨班，就位后来的思想议程奠定了基础，他成为新技术学派的祖师爷，提出了诸多在当时看来天马行空的理论，但是水满则溢，麦克卢汉便开始了起伏跌宕的人生。本文的主要研究点也集中于麦氏在第一次高潮中此处的各种观点。
直至20世纪80年代末，学界便重新掀起了一股浪潮，这一次浪潮主要缘由是麦克卢汉的去世，引发学界对其理论的重新挖掘。很明显，即便麦克卢汉在学界的成就褒贬不一，但我们不可能忽略麦氏理论的存在，因此第二次浪潮的掀起，也有其合理之处。我国就赶上了第二次研究浪潮，搭上了这班学术“快车”。
麦克卢汉对于广告的研究十分丰富，他共有三篇著作，本书中的这一篇是最核心的一篇，分量很重。如同上文所讲的服装一样，麦克卢汉在书中以相同的文笔方式对广告进行了解读，依旧是一条直线似的进行论断，以简单直白的观察为开端，又以简单直白的结论为结尾，读起来难免艰涩难懂，但麦克卢汉却十分乐于使用这种表达手法。尽管如此，艰涩的写作手法却掩盖不了麦氏对于广告的深刻理解。
二、服装：延伸的肌肤
麦克卢汉的理论中不乏有意思且吸引人眼球的东西。他曾指出，艺术可以是任何东西，它是使人能逍遥的任何东西。在麦克卢汉《理解媒介》一书中，提到了衣服作为肌肤的延伸，可以被视作一种热量控制机制，也是一种对自身的界定。作者以更大的篇幅，通过列举不同时期的典型事例，来分析服饰是一种自我界定的理论。
一方面，对于麦克卢汉的广告观，他清醒地认识到广告如何通过对人的意识的延伸，来达到其推销产品的目的。这个观点体现在字里行间中，他认为人们无意识地接受广告的宣传，这个过程是潜移默化的。举个例子，在现在社会中，各种套路贷越来越多，实际上也从侧面体现出人们的超前消费和过度消费现象。这个现象的产生，广告在其中发挥了很大的作用。人们实际上可能并不需要这一物品，但是由于看到绚丽的广告宣传，打折促销或者煽动性的广告词，就会促使人们产生购买行为。人们在无意识情况下，接受大量有目的的宣传行为，逐渐被洗脑。
这一理论的有趣之处是不同时期出现在服装样式的更迭。比如，工业主义时期，人们换下了奢侈华丽的高贵服装，选择了朴实简单款式的服装，此时服装就代表了当下的时代特征或是一种革命态度，比如文章中对赫鲁晓夫夫人服饰的描写，就表达了作者将服装作为一种延伸，所传达出的政治寓意和立场，并随着时代的发展出现了新的变化，有了触摸性和雕塑性等。作者将服装与深刻的政治理念联系在一起形成一种比喻关系，虽然有一定的道理，但是当有人对喻体不够了解或者比喻比较生硬的时候，人们就会感觉读不懂，认为该书是一本“天书”也就不无道理了。
麦克卢汉说过，服装是人们“随身携带的个人旗帜”。这句话的意思就是一个人穿着什么样的服装，就能体现出这是一个什么样的人，包括他的社会地位、审美水平等等，通过服装这种“媒介”将他们统统传达出来。这也体现出保暖遮羞这些服装的基本功效正在弱化，继而其传递信息的功能越来越强化。通俗来讲，在日常工作中，这一点也具有借鉴意义，比如说人们通过不同的服装表达着自己的身份和审美。
我们再来提一下广告是人的意识的延伸的说法。麦克卢汉曾将影响人类进程的人的延伸分为三个阶段：机械时代身体在空间范围内的延伸；电力时代中枢神经系统的延伸；现代“技术上模拟意识的阶段”，也即意识的延伸。而广告，作为一种媒介，他不是身体的延伸，也是不中枢神经系统的延伸，麦克卢汉提到，广告是人的意识的延伸。就像麦克卢汉本人在本书中序言中提到的：刊登广告推销产品的客户长期以来所谋求的，正是人的意识的延伸，意识的延伸是最高级的延伸。
三、广告：人的意识的延伸
麦克卢汉热的第三次高潮源于麦氏百年诞辰的契机。此时已进入21世纪，媒介的发展早已发生了翻天覆地的变化，麦克卢汉“地球村”的论述也早已被验证。这一次浪潮的规模更大，中国学者也在其中同各国学者，共同推动了此次浪潮。这次浪潮至今仍旧具有强大的影响力，尤其对中国新闻传播界的发展，必将产生持久而深远的影响。
克旱攻坚，云南近几年水利建设成绩斐然，但水利基础设施薄弱对云南经济社会发展的瓶颈制约依然没有根本改变。必须毫不松懈地加快实施兴水强滇战略，以破局、谋变、突围的大手笔继续提速云南治水兴水步伐，从根本上全面提高云南水利基础保障水平。
俗话说：“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。”最令我开心的既不是去旅游，也不是品尝美食，而是在图书馆中遨游。
麦克卢汉在提到服装的同时，还提到了住宅，它与服装的原理相一致，既可以作为人类机体的温度控制机制，也可以成为一种符号，一种个人形象的界定。不同是的，服装较之住宅更加贴近人体、历史更为悠久，而住宅则可作为集体的皮肤或衣服，同时大量的住宅聚集在一起，并构成了“城市”，而城市又是“适应庞大群体需要的、人体器官的进一步延伸”。两者结合进行讲述，令人感到十分新颖，让人们重新认识了这两种“媒介”，尤其是服装的力量，也让人们重新审视自己对于服装的看法。
广告通俗来讲就是广而告之，通过广告将商品的信息传播出去，进而刺激人们的消费欲求。有人说过这样一句话：消费是这个世界上最大谎言。而各种广告商，想方设法让消费者自掏腰包，无论这种商品是否真正需要，因此也有了作者这句评价，广告——是消费者神魂颠倒的说法。广告商为了更大程度的获取利润，追求对消费者消费动机和欲望的满足，善于增加观众的参与度，注重分析受众的使用体验。麦克卢汉对于广告商的描写，为下文技术决定论的描述奠定了基础。
含镓石榴石混晶是将石榴石晶体中的一种或多种元素被其他元素取代而得到的晶体，可以看做是多种石榴石晶体的固溶体．目前，研究较多的含镓石榴石混晶主要包括Gd3(Ga1-xAlx)5O12 (GGAG)，Gd3Sc2Ga3O12(GSGG)，Gd3-xLaxGa5O12(LaGGG)，Gd3-xLuxGa5O12 (LuGGG)，Lu3ScxGa5-xO12(LuSGG)，GdxY3-xSc2Ga3O12(GYSGG)等．
秦泗河教授将于2019年1月4日（周五）～1月6日（周日）在民政部国家康复医院举办“黄埔十七期-外固定与肢体重建培训班”。本期培训班将以秦泗河团队20 941例（已建成数据库）足踝手术的经验为基础，介绍外固定与足踝重建国内、国际进展，各类疾病引起的复杂足踝畸形的术前策划、手术要领和术后管理。延续往届之特色，本期培训班包括理论授课、病例讨论、典型手术视频观摩、Workshop操作、秦泗河教授带领学员进行矫形外科大查房等环节。
近年来，湖南省相继出台了系列政策法规，来给女性农工提供权益保障，为他们丰富精神文化生活，更好地融入到城市的建设中，提供了充分的保障条件。这就从一定程度上激发了她们劳动的积极性和热情。然而，我们也应该看到她们在参与城市建设中，由于环境背景、社会观念、生活方式而导致的生活上的差异，应将她们忽视掉的精神文化生活作为重要内容来加强重视，并给予相应的帮助。
另一方面，“广告不仅仅是一种宣传，它也是影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”在《理解媒介》的序言中，麦克卢汉就曾经表达过这个观点，广告中所推销的产品，实际上也是人们日常生活中所需要的东西，因此广告对于他们的宣传，便也算作是一种意识的延伸。与此同时，广告还可以建立一种良好的社会潮流，当人们对一种东西十分向往且很多人一起追求时，便是一种时尚潮流蔓延开来的时候。这种时尚带来了积极的生活方式，带来了人们的审美水平的提高，也带来了人们之间不同的个性解放。
麦克卢汉深刻之处还体现在，他还分析不同媒介的广告对于人的潜意识的作用程度具有明显差异。例如，广告最先是被开发为一种图像(icon)，后来随着图像化的发展，逐渐式微。后来随着电影和电台的出现，直到电视的发明，广告的发展开启了一条新的发展路径，成为经济增长中不可或缺的重要力量。这种观众参与度高，但是信息模糊的媒介，让人们对于广告充满了期待和想象，参与其中，最终通过简单的随机重复，让人们为之疯狂和呐喊，并最终受其控制。
麦克卢汉以独特的视角，展开对于广告的研究，本身是具有一定意义的。他将广告视为人的意识的延伸，另辟蹊径，值得后人在新的社会环境下，在其基础上进行深度研究。
四、地球村
我们熟知的麦克卢汉的媒介演化的三阶段说，即“部落化——非部落化——重新部落化”三个阶段，这种变化过程，实际上也是不同时期的代表性媒介的演变过程。所谓的“部落化”，实际上是文字产生前的一种人类文明形态，这个时代由于没有文字，人们的交流便通过各种感官相结合的方式，每种感官的地位都是平等的，后来文字的产生打破了这种“和谐”的局面。人类走向“非部落化”是印刷术的出现，印刷术作为拼音文字的延伸，实现了书籍的大规模印刷，使教育的普及成为可能，在当时的影响十分巨大。印刷术突出了人类视觉的作用，而它无疑是“强烈分割”的。在后来的“重新部落化”则源于电子媒介的出现，诸如电视、电影等电子媒介，均为多种观感合为一体的媒介形式，人类重新部落化就变成为一种不可阻挡的趋势，成为一种历史必然。
根据以上三个阶段的演变，人类再次变成一个兼容并包的整体，最终整个世界将变成相互紧密联系的地球村。这一理论在当时并没有得到应有的重视，甚至有部分学者认为这是天方夜谭，但是随着电视等媒介的出现，地球村的理论正逐渐被验证，地球村这一理论似乎到达了它的理论高峰。但是技术一直在发展，新的技术会源源不断地涌现，麦克卢汉的地球村理论依然也会面临着新的媒介环境的考验。
麦克卢汉认为，由于电子媒介的参与，世界正在变成一个地球村。这一理论似乎已经被验证，但随着时间的推移，越来越多的经济、政治等因素的干预，世界不但没有变小，反而正在变大。得出这一结论是由于当前电子媒介的发展，但这看上去与地球村形成的原因相同，存在着矛盾，但事实就是如此，正是由于电子媒介的出现和发展，一些全球性问题，如资源短缺、环境恶化、战争和地区冲突等问题的出现，都阻断了国家和地区之间的交流，贫富差距越来越大，尤其是南北差距的不断增大，世界的多样性和多元性让整个地球变得复杂起来。地球村时代真的到来了吗?我们遗憾地看到，地球并没有因为电子媒介的出现而凝聚到一起，反而朝着相反的方向渐行渐远。
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参考文献 ：
[1](加)麦克卢汉(McLuhan).理解媒介[M].译林出版社，2011.
[2]马歇尔•麦克卢汉，昆廷•菲奥里，杰罗姆•阿吉尔.媒介即按摩：麦克卢汉媒介效应一览[M].何道宽译.北京：机械工业出版社，2016：8.
作者简介 ：王晗(1993.4-)，女，山东潍坊人，学历：研究生在读，本科毕业于济南大学，现就读于浙江传媒学院，研究方向：广播电视新闻。