农村居民旅游市场发展潜力分析，本文主要内容关键词为：发展潜力论文,旅游市场论文,农村居民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前国内研究农村居民旅游的文献相对较少，理论界尚未对农村居民旅游的概念有明确的规定。《中国国内旅游抽样调查资料2007》提到了“农村居民国内旅游的调查对象”即“农村居民旅游者”的概念，而农村居民旅游就是农村居民作为主体进行的旅游活动，其概念的核心就是农村居民旅游者，因而本文引用农村居民旅游者的概念来说明农村居民旅游。
《中国国内旅游抽样调查资料2007》中指出，农村居民国内旅游的抽样调查对象，即农村居民旅游者，是指不以谋求职业、获取报酬为目的，离开居住地乘坐长途交通工具(长途汽车、火车、飞机、轮船)，在外停留一夜以上一年以内，到国内外进行旅行活动的农村居民。农村居民旅游就是农村旅游者所进行的旅游活动。
一、农村居民旅游的发展概况
由表1的统计数据我们可以得出旅游人数、旅游总花费及人均花费趋势图(图1)，由此可以更清楚直观地看到过去十几年中国农村居民旅游的发展变化。1994年到2007年中国农村居民旅游大致可以分为三个发展阶段。
1.90年代中后期。由图1所示，90年代中期，从1994年到1996年，农村居民的旅游人数、旅游人均花费基本保持不变，旅游总花费呈递增趋势，但增长幅度很小，旅游发展缓慢。
1997年，金融危机爆发，世界经济下滑，中国提出了扩大内需的经济政策，积极发展国内旅游。1996年到1999年中国农村居民旅游总花费增长迅猛，从1996的270亿元一跃上升到1999年的1千多亿元。
资料来源：根据《中国统计年鉴2008》编辑整理。
图1 中国农村居民国内旅游总体情况(1994-2007)
值得关注的是，从1997年到1999年，农村居民旅游人数变化不大，仅仅从385人次上升到435人次，而旅游人均花费却由70.5元增加到249.5元。由此可见，90年代后期中国农村居民旅游的发展，主要来源于农村居民人均旅游消费的增加，即通过旅游人均花费拉动旅游总花费的增长。
2.2000年至2003年。2000年到2003年，农村居民旅游人数出现小幅波动，旅游人均花费持续下降，导致旅游总花费略有减少。总体来说，在这一阶段，农村居民旅游发展平缓，基本维持在同一个水平。
3.2004年至2007年。从2004年初开始，农村居民的旅游人数和旅游总花费出现大幅增长。农村居民消费总额由2003年的1038.2亿元上升到2007年的2220.2亿元；旅游人数由2003年的5.19亿人次，增加到2007年的9.98亿人次。但与此同时，农村居民的旅游人均花费却基本不变。这也表明，这一阶段中国农村居民旅游的发展主要通过农村居民旅游人数拉动旅游总花费的增长。
纵观上述农村居民旅游发展轨迹，过去的十几年时间，中国农村居民旅游取得了长足发展，但是与城镇居民旅游相比，还有一定的距离。根据2007年国内旅游的统计数据可知(表2)，农村居民的旅游人次(9.98亿人次)已经高于城镇居民的旅游人次(6.12亿人次)，但旅游总花费(2220.3亿元)和人均旅游花费(222.5元/人)，却远远低于城镇居民的旅游总花费(5550.39亿元)和人均旅游花费(906.9元/人)。农村居民旅游市场还有待进一步开发。
未来一段时间，在扩大农村居民出游人数的同时，我们还可以刺激农村居民人均旅游花费，从改善农村基础设施、改变农村居民消费观念、刺激农村居民旅游消费欲望等方面入手，为农村居民旅游的整体发展创造条件。
二、农村居民旅游市场的特点
1.中青年旅游者居多，文化程度较低。图2和图3是根据农村居民国内旅游年龄构成和学历构成的数据得出的示意图。由图可见，在被调查的5548名过夜游客中，25岁到64岁的农村居民旅游者占到77.1％，其中，25岁到44岁的占45.6％，将近一半的比例。农村居民旅游者的文化程度以初中学历为主，占到55.6％；大专以上仅占3.4％，这与农村居民学历普遍较低有着密切的联系。另外，文化程度较高的相应人均花费也较高，如大专以上是1007.7元/人，而初中学历的仅为668元/人。
2.旅游目的较为单一，探亲访友居首位。由表3可见，农村居民旅游者出游有半数以上是探亲访友的目的，占到了64.6％，但是这一部分农村居民旅游者在探亲访友过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会带有多重目的。
除了探亲访友之外，纯粹的旅游活动即观光游览和休闲度假占到了14.7％，旅游方式以观光游览(11.5％)为主，说明农村居民已经意识到并开始参与到旅游活动中去，但其较小的比重也表明农村旅游市场的潜力有待进一步挖掘。
值得注意的是，健康医疗占到4.2％，超过了休闲度假所占的比例。随着生活条件的日益改善，农村居民的健康意识日渐增强，进城全面体检已经被大多数居民所认同。同探亲访友一样，在进城全面体检的同时，他们通常会顺带旅游观光。根据浙一、浙二等大医院的相关体检资料，我们发现农村居民占很大比重。
另外，商务、会议及科教文体活动比重很小，总共仅占到5.7％。组织农村居民进行商务会议、科教文体形式的旅游活动，不仅可以使旅游者得到放松和休闲，而且可以让他们开阔眼界学到实用的科学技术。但是，由于中国国内旅游的发展重心在城市地区，农村缺乏相应的渠道和机会，大多数农村居民没有机会参与像职工旅游之类的集体旅游活动，农村的中小学生没有参加过夏令营活动等等，这可能也是商务会议、科教文体旅游活动较少的原因。
3.收入水平不同的旅游者消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游者旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000元～3999元的群体，占到26.3％；其次是年人均纯收入超过5000元的群体，占到17.6％。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费1178.8元；其次是年人均纯收入4000元～4999元的，人均花费798.2元；而1500元～3999元的群体人均花费大致都在450元到550元。由此可见，农村居民旅游者的消费潜力巨大，尚待挖掘。
一般而言，随着家庭年收入的提高，用于生活必需品以外的开支会逐渐增大，而由图5我们却看到，并非是收入越高的群体出游的比例越大。由于家庭年人均收入在4000元以上的农村居民拥有更大的消费潜力，因而这一群体的旅游需求应予以重视并加以满足。
4.旅游消费不均衡，购物消费相对较高。由于旅游目的中探亲访友所占的比例较高，餐饮和住宿的开支就比较小，调查显示，餐饮消费仅占8.5％，住宿也只占到15.5％。由于农村居民消费习惯的原因，娱乐所占的比重很少，仅有3.51％，大部分的开销花在了购物(59.25％)上。在对旅游服务质量评价的调查中，由于农村居民旅游者不曾对娱乐、景区、导游、住宿等旅游项目进行消费，从而对服务质量无法做出评价。资料显示，这4项未做评价的比例分别占73.4％、69.4％、83.9％、52.9％。
对于收入水平不高的农村居民而言，外出旅游是一次特殊的经历，他们宁愿在住宿和餐饮上省出钱，购买一些纪念品来留住回忆。另外，由于探亲访友的比重较大，为探访对象购买礼品可能也是购物开支的一个重要部分。因而，对农村居民旅游者而言，富有纪念价值的旅游商品和经济实惠的礼品，与餐饮、住宿、导游服务相比，更具有吸引力。
三、推动农村居民旅游发展的对策
(一)政府主导，推出旅游惠农政策
1.完善交通通信条件。交通通信设施是农村地区基础设施建设的重要一环，它直接影响着农村居民的出游意愿。在交通方面，由于农村居民居住地相对分散，村与村之间没有公共交通工具，农村居民进城在路上所花费的时间和精力过多，以至于让他们对于远途外出有所畏惧。而通信设施跟不上，一旦外出就与家里失去了联系，让他们时常感觉时间紧迫，降低了旅游的质量。因此，改善农村的基础设施，一方面提高了农村居民出游的效率，增强了旅游满意度，扩大了旅游的正面影响；另一方面也缩短了农村居民外出旅游的心理距离，加大了出游意愿。
由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车(见表5)。目前我国的铁路建设发展迅速，火车接连提速，并拥有了中国本土的高速动车组。但是，在铁路建设取得诸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同时，也把大量的农村小镇抛在了火车外面。因而，作为功能弥补，政府应该更加重视这些地区的公路交通建设，方便这些农村小镇居民的出行。
2.规范住宿餐饮设施。从前面的分析可知，农村居民的旅游人均花费一直处于较低的水平，过去的几年并没有什么变化。2007年国内旅游情况显示(见表2)，农村居民的旅游人均花费只有222.5元，仅是国内旅游人均花费的1/2，还不到城镇居民旅游人均花费的1/4。
据调查，300元～400元的旅游人均花费构成了当前农村居民国内旅游的主流。收入水平和消费能力的限制，使得农村居民在住宿和餐饮方面能省则省，价格较低的家庭旅馆、招待所及经济型酒店是农村居民的住宿首选(见表6)。经济型酒店的大量崛起，为农村居民选择住宿提供了较为合理的选择空间，但是，却并没有被大多数农村旅游者所选择。究其原因，主要有以下几个方面。
首先，价格不够经济。中国经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。然而，目前中国大多数经济型饭店的价格已经远远超过这一标准。
其次，成本并不节约。经济型之所以“经济”就是在满足基本住宿需求的同时，省去了星级酒店的冗杂设施，节省投资成本。中国大量所谓的“经济型”酒店，缺乏这样的成本控制理念，农村居民旅游者会感觉花费了不该花的钱。
再次，质量难以保障。经济型饭店以有限的价格提供有限的服务，其经营的实质是让客户以相对较低的价格享受单项较高质量的服务，而不等同于廉价旅馆。目前，一些经营业绩不佳的三星及一、二星级的饭店，甚至是只有10多间客房的招待所，都挤进了经济型酒店的行列，其卫生条件和服务质量都难以保证。
因此，建议政府相关部门出台相应的行业法规，规范低星级饭店、经济型饭店、家庭旅馆和招待所等不同类型的低端住宿产品，保障旅客住宿的卫生和安全。
3.推出旅游惠民政策。为了应对经济危机所带来的压力，政府千方百计扩大内需，相继出台“图书下乡”、“家电下乡”等优惠政策。建议政府同样给予农村居民旅游方面的优惠政策，直接促进农村居民旅游的发展。例如，给农村居民发放旅游消费券，组织旅游企业开展“旅游下乡”等活动。
向农村居民发放“旅游消费券”能够有效促进旅游消费，同样面值的“旅游消费券”对于农村居民更有吸引力。以2007年国内旅游数据为例(见表2)，城镇居民的旅游人均花费是906.9元，而农村居民的人均花费仅有220.5元，100元的旅游消费券，仅占城镇居民旅游人均花费的11％，但是却占到农村居民人均花费的46％。旅游消费券发放到农村居民的手中，能起到更大的刺激消费的作用。
2009年2月24日，广东省旅游局等单位联合主办的“旅游下乡”活动，向中山、肇庆和广州花乡镇的农村居民派发共20万张“旅游消费补贴券”。当地居民凭券选购南湖国旅首批“旅游下乡”线路，还可直接享受13％的补贴，补贴金额由当地政府和东方航空、南湖国旅进行结算。广东省有5000余万的农业人口，“旅游下乡”活动若能普及到全省，假设吸引一成农业人口参与消费，以每人单笔出游500元计，就是25亿元的消费。以13％的补贴比例，政府、企业、航空公司仅需投入3个多亿，就可以撬动25亿元的巨大市场。截止到3月10日，约有15万张“旅游消费补贴券”已经被派到中山、肇庆、花都三地的乡镇农村居民手中，其中近两成农民实现报名消费，对农村旅游消费的拉动作用已初步体现。
(二)联动企业，定制农村旅游产品
1.着重设计旅游观光产品。除探亲访友外，旅游观光在农村居民外出旅游中占到的比重最大，因此，在设计农村居民旅游产品时，建议考虑以观光类景点为主。据广东省“旅游下乡”指定承办方南湖国旅·西部假期介绍，旅游下乡的系列产品均是为三地农村居民专门定制。考虑到大部分消费的农村居民均是首次出游，定制产品安排农村居民游览当地最经典、最具代表性、知名度最高的旅游景点。
2.重视开发体检旅游项目。统计资料显示健康医疗也占出游目的的很大比重(见表3)，旅游企业可以结合此特点定制一些健康疗养旅游项目。农村居民的医疗条件差、就医难的现状，使得农村居民的医疗健康消费愿望更加迫切。推出适合农村居民消费能力的“旅游体检”项目，既能达到旅游休闲目的，又能满足健康保健的需求。2008年五一长假，前往北京的许多旅游团队增添了体检项目，他们采取黄金周体检游的形式，上午体检下午旅游，返程前拿体检报告单。
3.满足旅游细分市场需求。由农村居民旅游者的年龄结构图(图2)可见，15岁到24岁和25岁到44岁的农村居民旅游者分别占到19％和46％，而在城镇居民年龄构成中，同样年龄层只占到8.6％和35.4％。与城镇居民旅游市场相比，旅游企业应该更加重视中青年旅游者的需求，培养他们终身旅游消费的观念，有利于农村居民旅游的可持续发展。
另外，旅游企业同样要对14岁以下65岁以上的旅游市场予以关注。由于这两个细分市场的旅游者独立能力相对较弱，外出旅游大多有家人或亲朋相伴，适当给予这两个消费群体以优惠的旅游价格，可以达到增加旅游人数，拉动旅游总花费的目的。
总之，旅游产品的设计中，切实地考虑到农村居民旅游的特点，既能够使农村居民从旅游产品中得到实惠，又能给旅游企业带来经济利润，旅游产品势必会像其他“下乡产品”一样，受到农村居民的欢迎，吸引更多的农村居民参与到旅游消费中。
(三)舆论造势，引导旅游消费升级
1.开展整合促销。建议县、乡镇、村各级行政单位，通过墙体宣传语、广播等形式，加强农村居民对于旅游的感性认识，拉近农村居民与旅游的距离；旅游局和旅游企业联合起来到乡镇和村里进行宣传，同时向村民介绍旅游知识，增强农村居民旅游的兴趣；同时旅游企业设计贴近村民实际生活水平的旅游产品，切实增强旅游产品的吸引力；电视台、电台、报纸、杂志等媒体开辟关注农村居民旅游的新栏目，及时更新旅游信息，让农村居民感觉到旅游就像衣食住行一样，是日常生活消费的一部分。
2.借力基层组织。农村居民出游以团队旅游为主，可以借助基层组织招揽客源，开展宣传。除了县、乡镇、村三级行政单位之外，农村青年中心、乡镇老年活动中心等基层组织也是宣传旅游产品、组织农村居民出游的重要渠道。
由农村居民旅游者的年龄结构图(图2)可知，25岁到44岁的中青年农村居民占到将近一半的比例，在农村居民旅游中起到举足轻重的作用。农村青年中心是在农村各级团组织的领导下，以29岁至40岁青年为会员骨干，以联系、服务、引导青年为目的，以会员制、理事会制为主要运作方式，服务青年、服务社区的基层青年组织，截止到2006年，全国已成立农村青年中心3700多个。通过农村青年中心，组织农村居民参加科学教育文化交流等各种形式的团体旅游活动，既能满足农村居民旅游休闲的需求，又能增长知识开阔视野。
乡镇老年活动中心也是一个重要的宣传渠道。以浙江省为例，2006年全省60岁及以上老年人口已占到总人口数的14.14％，全省已有94％的街道、75％的社区、87％的乡镇、65％的行政村建立了老年人体协组织。通过这些老年人活动中心，组织农村“夕阳红”健康保健旅游项目，既达到外出旅游的目的，同时也满足了农村老年人健康保健方面的需求。
农村居民空闲时间多，日常生活简单，打牌、打麻将是最习惯、最常见的休闲方式。发展农村居民旅游休闲事业，可以丰富农村居民的业余生活，提升农村居民的休闲品质。从新农村建设的角度出发，培育农村居民旅游消费习惯，会得到政府层面更大的支持。
3.立足目标市场。所处地区不同，农村居民的收入水平不同，对于旅游的认识也各不相同。一般而言，城郊结合部和城中村的农村居民收入相对较高，有些已经到达甚至超过了城市居民的平均收入水平。由于交通通信和社会舆论的影响，旅游的概念已经被他们所熟知。与其相比，远离城市的乡村，信息相对闭塞，对旅游也比较陌生。
因此，对于这两种不同的农村居民建议采取不同的宣传政策。在一般的农村地区提倡适度旅游消费，让很少走出家门的农村居民开阔一下眼界，旅游的层次相对较低，花费相对较少，旅游产品以观光游览为主。而在城市周边的农村地区，对于收入较高的农村居民，要积极引导其消费升级，丰富旅游内容，提高旅游者的参与程度，拉动旅游者的人均旅游花费。另外，从农村居民的消费特点的分析中可以看出，各收入水平的农村居民旅游花费差距不是很大，这说明家庭年收入较高的农村居民在旅游消费方面还有很大的潜力可以挖掘。
四、结语
农村地区不仅是城市居民的旅游目的地，也是中国旅游消费的重要组成部分，农村居民旅游是国内旅游的重要组成部分。发展农村居民旅游，开发农村市场不仅可以促进国内旅游的发展，保持中国旅游的持续稳定增长，同时对于提高农村居民的生活水平，满足农村居民精神文化需求，加快新农村建设有着重要的意义。
农村居民旅游与农村居民人均年总收入、家庭恩格尔系数以及农村居民的消费水平都有密切的联系。提高农村居民人均年总收入，降低农村家庭恩格尔系数，提高农村居民的消费水平将会对农村居民旅游的发展起到积极的促进作用。而在农村居民旅游市场的开发过程中，政府、企业及社会媒体运用自身优势，联合起来，将有效地促进农村居民旅游市场的发展。