传统广播与网络电台——从网络电台看国际台传播方式的调整，本文主要内容关键词为：网络电台论文,传统论文,方式论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
诞生于20世纪的互联网彻底改变了人们获取信息的方式，也影响着专业传媒机构的价值体系和运作模式，一些传统媒体开始涉足互联网传播，进行新的传播形态的尝试。网络电台最初是网民自发形成的，当它的诸多优势开始显现的时候，专业媒体开始进入，并且以专业的制作团队和丰富的内容资源优势成为网络电台的主要力量。最初的网络电台只有单纯的网络音频节目，如1998年12月26日国际在线成立之后，包括华语、英语在内的一些语言就已经开始将传统广播节目压缩后放在各语言网站上供网民点播收听，成为网络电台的前身。
2005年7月13日，由中国国际广播电台主办的中文、英文、德文、日文多语种网络电台“INet Radio”正式推出，大部分音频节目专门为互联网制作，具有鲜明的网络特色。INet Radio是中国第一家官方网站开办的网络电台，也是国内首家由专业电台开办的多语种网络电台，连续三年被国务院新闻办公室互联网新闻研究中心和互联网新闻信息服务工作委员会评为国内网络电台类唯一的“中国互联网品牌栏目”。受众遍布120多个国家和地区，并且体现出明显的国际化、年轻化和高学历特征。从这一时期开始，《News茶座》等节目反哺到传统电台，在美国洛杉矶、旧金山以及国内部分传统广播电台播出。
2007年11月1日，“INet Radio”正式转型为全天直播的类型化音乐台，目前，网络电台拥有3个全天直播的类型化网络音乐广播，24小时不间断地向全球网民提供音乐、娱乐、资讯、外语教学等贴心服务。目前，国际在线网络电台日均收听人次为100万，人均收听时长为3小时。
回顾国际在线网络电台的发展，大体经历了这样的过程：传统电台节目的网络化；制作专门为网络电台播出音频节目，针对细分市场的专业化网络电台时代。
一、网络电台在对外传播中的优势
网络电台基于互联网平台进行传播，它以实时播出或点播的网络音频节目为主要传播媒介，以在线互动为主要特征，融合了图文等多种媒体手段，满足人们利用音频获取信息，通过网络参与互动，借助图文等多媒体手段实现延伸阅读的需求。网络电台的特性在对外传播中有非常大的优势。
中国国际广播电台是我国外宣主要媒体，在传统广播时期，为实现广播节目的全球覆盖，需要建立大量短波发射台，或者通过在对象国家和地区建立、租用发射台实现有效落地。与传统的无线传播方式相比，网络电台的节目传播范围广，几乎无地域限制，目前，国际在线网络电台的访问者来自世界120个国家和地区，网络电台的全球传播特性使跨国界传播更加便捷。
与传统广播比较，网络电台在传播手段上有明显的优势。传统广播电台的音频节目是线性播出，信息稍纵即逝，回顾收听只能依赖传媒机构的重播，传播信息使用的主要介质是音频，形式比较单一。而网络电台既具有线性传播特性的实时广播节目，又有可随时中断、回顾、反复收听的点播节目。它使用的介质除了音频，还包括图片、文字、视频、Flash、动画等几乎所有的媒体形态，网民可以选择适合自己的方式获取信息。同时，多媒体信息之间通过超链接建立起联系，使信息的传播更全面，网民的延伸阅读更深入，可以有效增强受众对媒体的依赖感。
网络电台和传统广播相比，有更强大的互动优势。传统广播的互动主要基于热线电话、信件、手机短信息等，互动的主要阶段存在于节目播出中和播出后。而网络电台的互动手段更加直接、快捷，包括聊天室、论坛、留言板、在线调查、投票、电子邮件、手机短信、博客等。而且互动贯穿节目策划、制作、播出的全过程，使网民可以充分参与节目制作，甚至成为节目内容的主导因素。中国国际广播电台所从事的传播内容和行为具有跨文化传播特性，不同文化之间的交流和理解是实现良好效果的主要因素之一，而网络电台强大的互动特性则可以为具有不同文化背景的受众进行交流提供平台。
当网络电台成为专业广播机构的产品之后，其向传统传播手段进行反哺的复用优势逐渐明显。传统广播电台的线性传播特性和无线频率的稀缺性决定了其信息发布量有限，而接入互联网的服务器具有海量信息存储发布能力，信息发布的数量主要取决于受众的需求，而非时间与技术的限制。网络电台的海量音频节目经过编辑制作之后可以满足传统广播的需求，而不必为传统广播单独制作节目。目前国际在线网络电台的一些中文节目已经在境内外多家电台落地播出，取得了良好的效果。
与传统广播电台相比，网络电台具有精确的受众调查和受众管理优势。传统广播电台的受众调查和传播效果分析需要借助专业的调查公司采取抽样问卷的方式来完成，因成本和调查周期的制约，调查的抽样率比较低，调查项目少，数据存在比较大的偏差，而且数据和分析结果完成周期比较长。网络电台则可以借助基于互联网的用户管理系统、用户在线调查系统、流量和访问行为统计等系统完成对受众的分析和传播效果分析，部分数据甚至可以实时获取，为内容规划和商业开发提供及时准确的数据支撑。利用网络电台的用户管理系统还可以方便地组织受众活动，为受众提供定制等服务，有效吸引用户。
二、传统广播向网络电台进行业务转换过程中需要解决的问题
中国国际广播电台拥有60多年的传统无线广播制作经验和一大批专业的广播节目制作人才，国际在线经过10年的发展，已经成为全球语种最多的网站，我们已经具备了将传统的新闻网站和传统的无线广播业务模式整合为无线、在线多媒体全球覆盖的新的业务模式的条件。根据中国国际广播电台战略发展要求，一些条件成熟的语言将转向以发展在线广播为主，建设对象国家和地区受众通过母语了解中国的在线广播中心。在转型过程中，业务模式、工作流程、内容设置、人力资源等都需要重新规划，2005年至今，国际在线网络电台经过三年的发展已经具有比较成熟的运作经验，这些经验为中国国际广播电台多语种网站的发展提供了一定的借鉴作用。
1.业务模式的调整
音频节目制作是中国国际广播电台擅长的工作，受众对音频节目有刚性需求，在国际传播领域里，网络电台的优势明显，对很多语言来说，网络电台将成为在线广播的核心业务。网络电台中的音频节目主要有直播和点播两种类型，它们分别满足受众不同的消费需求。国际在线网络电台目前有三套24小时播出的直播频道，它满足的是那些需要伴随收听并在某一特定条件下可以随时参与节目互动的受众。经调查发现，很多网民上班第一件事就是打开网络电台，工作过程中随时收听，对偶然听到的感兴趣的话题或歌曲参与评论，直到下班才退出电台。在制作直播节目的同时，国际在线网络电台也加大了点播节目的供给量，除了专门编辑制作如《News茶座》、《E谈到底》等精品点播节目外，还将直播过程中精彩的嘉宾访谈等节目录制下来，经过必要的剪辑上传到网上供网民点播收听，这些节目满足了人们对精品节目仔细收听、反复收听的需求。有实力的语言广播，或者已经有直播节目的语言广播，可以积极拓展直播形态的网络电台，通过即时聊天工具与受众进行实时交流互动；还可以单独制作或者将直播中的精彩节目进行重新剪辑，用于网上点播，对无版权保护的新闻和谈话节目可以供网民下载至电脑或iPod等移动设备随时收听。
除了提供音频节目外，网络电台还应通过其他媒体手段帮助网民实现延伸阅读，如选择与节目话题有关的图片、文字甚至音频，经过编辑以后上传到网络电台页面，给网民更具深度和层次的信息服务。
网络电台还提供各种互动手段满足网民参与节目、交流信息的需求，如论坛、聊天室、即时聊天工具、博客等。目前参与国际在线网络电台聊天室的网民规模庞大，已经接近可以有效聊天的极限，网络电台论坛中的话题讨论也非常热烈，成为节目制作的重要信息来源。
围绕网络电台的服务性信息也是网络电台的必备内容，如主持人介绍、主持人或版主博客、重要活动预告、节目单、过往节目检索等。
2.业务流程再造
新的业务模式必然要求对旧的业务流程进行再造。有一种误解，认为以前做的是传统广播，现在增加了在线广播，必然要再增加一批人专门做网站。中国国际广播电台多语种网站发展的初期，这种方式确实有其合理性，但随着业务规模的扩大，上一个项目就上一批人的简单管理模式已经暴露出其弊端，通过改造业务流程来提高生产效率已经迫在眉睫。
对于中国国际广播电台大多数外语网站来说，网络电台中的音频节目和传统广播节目的复用是流程再造的关键。国际在线网络电台从建立之初就在谋求将网络音频节目反哺到传统广播电台。虽然两种音频节目的收听方式不同，但音频节目的伴随性却没有发生改变，互联网人群构成日趋多元化，收听人群定位也正在贴近，所不同的是人们收听节目的时间。通过国际在线网络电台的受众统计来看，传统广播电台受众高峰时间与网络电台的高峰时间是错位的，而把二者叠加之后发现，它们的收听高峰互相弥补，在一段时间内形成无低谷的完美收听曲线。这也就意味着，如果受众定位相同，传统广播和网络电台节目的复用是最高效的模式。
网络电台节目容量大、形态多，可以先制作网络音频节目，经过剪辑之后套用到传统广播。在传统观念中人们认为网络电台就是歌曲加聊天，这些节目如果复用到传统广播，特别是短波广播是不合适的。在网络电台诞生之初，高水平、多样化的网络音频节目确实不多，但随着上网人群社会构成的改变，资讯类、深度报道类、高端谈话类节目的市场逐渐扩大。2008年，国际在线网络电台邀请青海省副省长吉狄马加做客直播间，与网民进行长达1个半小时的对话，吉狄马加在直播结束之后对主创人员说，网络电台网民的高素质给他留下深刻印象，一些网民甚至提出了很多专业人士才能提出的问题和关于青海发展的建议。通过“中日网络对话”大型访谈节目我们也能发现，境外网民有着较高的素质，对新闻资讯以及高端话题有强烈的需求。各语言可以首先通过多种互动手段、台内资源以及制作音频节目的专业经验做好网络电台的节目，包装其中的精彩音频节目直接用于传统广播频率，一些落地调频电台甚至可以与直播网络电台并机播出。
在网络音频节目和传统广播节目复用的同时，还应该对音频节目的制作流程进行再造。在传统方式中，一般是先确定选题，然后根据选题确定采访对象，采访，制作，审核，播出。而互联网给我们提供了与受众进行交流的机会，并且因此改变了信息传播过程。国际在线网络电台的嘉宾访谈类节目已经形成一套成熟的运作流程：在嘉宾选择环节，访谈对象一定要能引起网民的兴趣；嘉宾被确定之后，首先将他的基本情况、所持观点、直播时间等在网上预告并请网民提问；在直播前的编辑阶段，主创人员对网民的话题进行筛选归类，再适当加入节目制作人员的问题形成直播大纲；直播阶段，主持人和嘉宾除了要完成既定的话题，还需要与聊天室的网民形成互动，共同完成直播活动，在此阶段，如果主持人和嘉宾持续关注网民的观点，网民对节目的主导意识变得空前强烈，他们会使用文字、图片、音频、视频等方式来发表看法，如青海省副省长做客直播的时候，网民自发搜索了大量青海旅游图片贴到聊天室里，甚至副省长说到一个景点网民就立刻贴出该景点的图片和介绍；直播结束后，编辑将直播录音进行剪辑，上传到点播区供网民下载收听，同时留有论坛入口，网民可以继续参与讨论，形成节目的二次传播。互联网使节目制作不再只是专业机构独立完成的工作，它所服务的客户——网民自始至终都在参与节目制作，甚至成为话题的发起者和信息的主要提供者，传播机构要做的是专业的组织、制作、发布和权威的引导、规范、审查。
发展网络电台还要求对网站制作流程进行再造。互联网诞生至今已经发生巨大的变化，大量网站已经由内容主要的制作或整合者(Web1.0时代的典型特征)转向了平台提供者(Web2.0时代的典型特征)，大量内容通过与网民互动而获得，网民参与传播活动的全过程。网络电台带有Web2.0时代的产品特征，所以其网站内容的制作应与一般的新闻网站和门户网站不同，一般的新闻网站传播的目的是告知，按照传统媒体的新闻分类方式整合大量新闻资讯进行传播，而网络电台传播的目的是引导，它通过发起话题讨论而引导网民进行观点碰撞和信息的共享。所以网络电台的网络编辑大量的工作不是进行复制加粘贴，而是敏锐地发现舆论动态和舆论热点，发起热点话题的讨论，引导舆论走向。
3.内容设置的调整
上世纪中期开始，随着一些发达国家广播的普及和社会阶层的分化，广播电台开始出现细分化的趋势，大量专业化甚至类型化电台应运而生，我国也从上世纪末开始了这一进程。与传统广播不同，网络电台从诞生那一天起就带有明显的细分化特点，所以在进行内容设置的时候一直在遵循这样的流程：对网络受众进行分析、确定核心受众、了解受众需求和网络使用习惯、完成内容设置。
创办于2005年的国际在线网络电台在栏目设置上参考了以下信息：Inetradio网络电台的受众男性占64.4％，34％的网民年龄在28至38岁，具有大学以上学历的占91.4％，职业构成主要为上班族，这个群体对社会公共事务的感受很敏锐，愿意参与对公共事务的讨论，并且能够实际介入公共活动。根据这一特性，网络电台重点推出《News茶座》等话题性栏目，选择主流网民关注的公共话题进行个性化解读。为满足网民对公共事务的参与需求，网络电台组织了“让爱延伸一米”，“救助坑面女”等系列公益活动，获得了网民的热烈响应。
中国国际广播电台各语言网络电台的竞争对手是对象国家或地区的同类型网站，所以在栏目设置上要突出差异化，应充分利用对象国家和地区对中国的关注，有针对性地为他们提供有关中国社会的有用信息；网络电台的栏目要充分利用互联网所能提供的各种手段，增加话题讨论类、访谈类、知识分享类和教学类栏目，如国际在线每个季度举行的“中日网络对话”就充分利用了网络的互动性和开放性来组织中日两国网民在一个平等的平台上展开对话，取得了良好的效果。
4.调整合作推广模式
近年来，中国国际广播电台在传统广播领域进行了大量的合作与推广工作，取得了实效。在网络电台领域，我们面临的是与传统广播完全不同的外部环境，美国因特网监测公司“网器”(Netcraft)宣布，截至2008年2月底，全球互联网网站数量超过1.6亿，一个网站被偶然访问到的机会逐渐降低，必须通过大量符合网络特点的合作与推广才能扩大影响力。国际在线网络电台创办之初就把合作推广作为主要工作之一，开办当年即取得了良好的效果，被评为国内网络电台类唯一的“中国互联网品牌栏目”。
总结以往的经验，国际在线各语言网络电台可以在以下几个层面开展合作推广：首先是与其他网站进行日常合作，国际在线网络电台长期以来一直和国内各门户网站以及网络电台保持良好的关系。在互联网产业中，网站之间的相互推广行为频繁，与传统产业不同，很多网站的推广并没有直接的现金交易，它们之间交换的是信息资源和市场资源，所以，创造被其他网站可利用的机会尤其重要。国际在线多语种网络电台可以和对象语言国家和地区的网站开展合作，借助合作伙伴的市场扩大影响力，并分享彼此的信息资源。在选择合作伙伴方面有一个基本原则——要选择那些和我们受众目标相吻合、价值观接近的网站。
其次，可以借助新闻事件与其他网站进行项目合作。在日常合作之外，针对一些事件的项目式合作也可以取得良好的推广效果，如在“嫦娥探月”直播过程中，国际在线与网易等网站合作，大量的用户从不同网站进入国际在线音频直播入口了解探月过程，因为参与人数太多，不得不临时启用多个直播入口保证每个网民都能顺利收听。各外语网站也可以与对象国家和地区的主流网站就某一事件展开合作报道，在共同聚焦一个话题的同时扩大彼此的影响力。
另外，还可以通过加入网上专业联盟等方式进行推广，如百度的电台联盟、腾讯的电台联盟等等，作为主要推广音频节目的网站，还可以将音频植入到一些客户端或播放器程序，如QQ、MSN、PPLIVE、Mediaplayer等。
除了通过各种基于互联网的手段进行推广，还可以借助一些传统机构展开合作推广。国际在线网络电台与宋庆龄基金会等慈善或社会公益机构进行了大量合作，很多人通过这些活动了解了网络电台，进而成为网络电台的忠实听众。
网络电台的合作推广模式纷繁复杂，以上只是冰山一角，随着互联网的发展，各种更加有效的模式会逐渐涌现。
除了业务层面的调整之外，传统广播向以网络电台为核心的在线广播转变过程中还需要在以下几个方面进行调整。
调整受众管理模式：受众管理是广播媒体最重要的工作之一，传统广播当中听众工作和听众调查工作是分开的，听众工作直接为单个听众服务，并且将听众的意见反馈给节目制作部门，而听众调查工作是对听众群体进行调查分析，为节目制作和市场开发提供决策依据。在网络电台的运营模式下，受众即是客户，受众的服务和分析需要全部纳入到客户管理模块下。
调整团队结构：记者、编辑、翻译、播音员、签稿人所组成的团队是建立在传统广播电台业务模式下的。网络电台业务模式下，以上的岗位依然存在，但它们的界限会模糊，所承担的职责需要重新描述，每个岗位都将按照新的工作流程去安排任务，一个人可能同时承担记者、编辑、翻译甚至播音员的工作。一些岗位将壮大，如网络编辑，整个团队中大部分岗位都将被同时赋予网络编辑的职责。还有一些新的岗位将出现，如对外合作人员，他们熟悉对象国家和地区的网络媒体情况并与其中的相关人员保持密切联系，一旦需要就会组织发起跨媒体合作。也有一些部门的职责将发生彻底改变，如听众工作管理部门，将成为媒体决策的灵魂部门。
人力资源建设：网络电台正在走向专业化，这就必须有一批专业化的人才来实现。中国国际广播电台各语言网络电台的主要从业人员都有着丰富的传统广播制作经验，这就保证了我们的网络电台有一个高的起点，但传统广播和网络电台对人才的要求不同，我们需要根据网络电台的业务模式和工作流程对现有人员进行培训，并引入必要的互联网专业人才。
如何充分吸取过去的经验，发挥专业的优势，调整业务结构，实现国际传播的跨越式发展是一个很大的命题和艰苦的探索过程。国际在线网络电台诞生至今只有短短的三年，所积累的经验也只是阶段性的，一些问题还在寻求解决方案。但从传统广播到网络电台，这是中国国际广播电台业务转型的重要构成，希望以上的经验可以为这一转型提供帮助。
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