华润蓝剑1000万启动多米诺，本文主要内容关键词为：华润论文,多米诺论文,蓝剑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“启动多米诺骨牌！”２００３年３月１９日下午３点整，随着一声号令，在一年一度的春季全国糖酒商品交易会上，成都天府广场对面主席台一侧，红绸轻舞，一个特制的“蓝剑精品纯生”酒瓶在万众瞩目中横空穿越５０米宽的蜀都大道，飞向广场上的第一枚骨牌。随即，骨牌如排山倒海般次第倒下……整个过程历时１０
余分钟，耗用了５０万张骨牌之多，总占地面积接近２万平方米，无论从骨牌数量还是总体规模上均可挑战吉尼斯记录。
金必德营销传媒集团公司为华润蓝剑打造的多米诺骨牌倒下后，在数万人惊叹声中呈现出八个大字———“蓝剑啤酒，精品纯生”！８万多名来自全国各地的糖酒会经销商和普通消费者在玩转城市多米诺的互动游戏中过了一把终极体验营销瘾。其会展营销的效果相比单纯的广告轰炸完全不可同日而语。
全力搏击糖酒会
全国糖酒会经过４０多年的演变，已从一个自上而下的分配式供应会变为开放式的大型食品博览会，于每年春秋两季举行，号称“天下第一会”。有人做过不完全统计，平时的各类促销活动与在万众瞩目的全国糖酒会上搞促销相比，其推广效应的比率几乎可达１：８。因此每逢全国糖酒会，各路人马不惜代价都要“全副武装”地挤到这拥有几十万经销商、几万家企业“参战”的沙场上。但也正因为天下群雄聚集，大部分“参战”的企业最终可能只是淹没在密密麻麻的各色旌旗中，有的甚至没能留下哪怕一丝痕迹。而由于几乎每个企业都会有广告公司、策划机构这些智囊团在身后运筹帷幄，因而都希望拔得头筹。
２００２年底，四川华润蓝剑公司砸出１０００万，独家买断成都最为繁华的中心地段———天府广场的户外广告发布权后，将策划重点转向了２００３年３月底在成都举行的２００３全国春季糖酒会。
联系到华润蓝剑此前的一系列举动，不难看出其全力搏击糖酒会与其说是一次普通的展示新产品、打造企业形象的会展营销活动，不如说是华润蓝剑逐鹿中原的誓师大会。这一切就注定了此次为打造品牌参加的会展营销活动必须是大手笔，而且只许成功不许失败。
三大发现引发“多米诺”创意
华润蓝剑１０００万的巨资交给谁运作？如何运作？一时间，各地的策划名角将几十套关于春季糖酒会品牌营销展示活动的策划方案，摆到了华润蓝剑决策层的案前。但最终的一致意见是“均无新意”。眼看离糖酒会召开的日期越来越近，此时，糖酒会组委会向华润蓝剑提议：让深圳沈青·金必德公司出一份方案试试。
金必德经过反复斟酌，拟定了这次策划活动的两个主题：一是“创新与发展”，即展示合资后的企业形象；二是“中国名牌，华润蓝剑”，即企业产品的定位。一系列的促销活动和表现手法都将围绕着这两个主题而展开。此外，将用最新颖、最意外、媒体最关注的方式突出宣传即将隆重上市的新产品———蓝剑精品纯生。
但偌大的一个天府广场到时候究竟用什么来吸引人呢？
到了成都，金必德营销传媒集团公司沈青发现与其他省会城市相比，当地人有三个与众不同的特点，也可以说是爱好。
第一个发现：成都人爱看报。也就是说必须在整个活动中制造有新闻噱头的事件。事实上，天安门广场近年来之所以早晚都游人如织，热闹景象远胜于早年，并不仅仅因为天安门城楼的气势恢弘和广场的规模壮观，而是因为有了全新的升旗仪式。一言以蔽之，好地方不如好节目，有了节目，才会有充分的人气。而有了新闻见报，爱看报的成都人当然会不可避免地留意到该项活动，这也是活动之前造势的一个绝佳途径。
第二个发现：成都人爱凑热闹。这就为体验营销打下了良好的基础。任何营销活动，如果只是卖方单方面的热情，即使构思再精巧，而活动现场无人问津，也必定是一次失败的营销。因此，必须充分调动起受众的注意力和参与感，让消费者在亲身参与中不自觉地贴近企业、感受产品，这才真正起到了营销的目的。而成都人相比其他城市老百姓对热闹场面更大的好奇心恰好适合体验营销的全方位展开。
第三个发现：成都人爱打麻将。能不能在麻将上作文章？现在的各种营销活动比比皆是，消费者的眼光也越来越挑剔，一般的热闹场景已很难吊起他们的胃口。因此必须出奇制胜，并且最好迎合消费者的喜好，才能达到最好的效果。由此金必德从麻将上展开联想，最终惊喜地发现西方颇为流行的多米诺骨牌游戏与成都人桌上堆砌整齐，但和牌时一推即整排倒下的麻将何其相似！于是，便有了文章开场中推倒多米诺骨牌的一幕场景。但有了好的创意并不代表会展营销就能一展身手，实施策略也来不得半点马虎。
四张牌缺一不可
２００３年２月初，金必德拿出“华润蓝剑全国糖酒会营销策划方案”，经过华润蓝剑高层认可，决定将这个难度系数大、挑战性强的品牌营销展览展示暨宣传推广活动交给金必德。
任何戏最终突出的都是主角。而如何突出主角华润蓝剑及其最新主打产品———“蓝剑精品纯生”？最终该怎样亮相于展会上？人们早已厌倦了层出不穷的炒作、以各种形式表现出的商业味十足的促销活动。如何才能做到不与其他的戏（促销活动）雷同，不露痕迹地让观众在看戏之余就牢牢地记住主角的名字呢？可以说华润蓝剑此番会展营销中“多米诺骨牌”效应的成功与其打出的四张牌不无关联。
第一张牌———文化牌
对于企业而言，文化是一种精髓，也是一种理念。在一些媒体的眼里，华润蓝剑是一个挟资本长袖的善舞者，但在华润蓝剑的高层眼里，将企业做大做强只
是其中的一个方面，通过华润的啤酒倡导和传播一种新的文化理念———川啤文化才是其真正的用意所在。华润蓝剑的终极目标是打造一个与德国慕尼黑啤酒节齐名的国际品牌。用华润蓝剑的啤酒文化来征服消费者的心。而且，成都是一个倡导文化品位的城市，这本身就为打出文化牌提供了先天的土壤。
因此文化诉求理所当然的成为金必德此次策划活动的重心。而策划案的基调也围绕着最先拟定的两个主题展开为“传达中外啤酒文化、展现华润蓝剑形象”。文化牌的核心，则放在了华润蓝剑此次活动另一大模块———以６万平方米的天府广场为平台搭建的“蓝剑精品纯生主题公园”上。
在以天府广场为平台搭建的“华润蓝剑精品纯生主题公园”中，啤酒文化的气息通过独特的设计和陈列，弥漫在各个角落：环绕在天府广场四周的欧式古城墙；以古式挂灯及插满长叶草的啤酒桶点缀的“纯生之门”；瀑布飞溅、景色怡然的莹华山水微缩景观；以漫画的形式讲述啤酒故事的“国际啤酒名人墙”……充满着文化韵味的众多与啤酒和企业息息相关的人文景观，以及每天推出的一系列围绕华润蓝剑产品进行的文化活动营销，让前后高达百万余人次的参观者留连忘返。且从一个花絮中就能看出这次文化体验营销的魅力：在蓝剑精品纯生主题文化公园里的啤酒名人墙中，由于制作方不慎将美国开国总统华盛顿酿啤酒故事的年AI写作错，糖酒会期间，金必德和华润蓝剑集团双方接到普通消费者的更正电话就达到１００余次之多。这只能说明，把消费者当贵宾，消费者才能跟着你的感觉走。
第二张牌———悬念牌
早在华润蓝剑天府广场的展示活动还处于筹备阶段时，金必德便向媒体透露，此次糖酒会上为蓝剑纯生量身定做了一个挑战世界吉尼斯记录的创意。但同时却对创意的具体内容秘而不宣，挑起了媒体和市民的好奇心。
从２００３年３月９日开始，天府广场四周便被古朴典雅的欧式古城墙包装了起来，部分需现场制作的景点正式开工。但当成都各大媒体记者直指天府广场，欲从中挖掘素材时，现场工作人员却对景点制作与布置的具体内容严加保密，广场的部分区域更是用红绸遮盖。一时之间，红绸下面究竟盖的是什么成了蓉城街头巷尾的谈资。
由于包括网络在内各种媒体及时发布，在活动前半个月，成都市许多年轻人，尤其是在校大学生，在得知将有一大手笔并且需要大量的人力参与其中时，便纷纷致电华润蓝剑，希望能作为志愿者，参与这项神秘活动。于是，糖酒会尚未开幕，华润蓝剑便先“火”了一把。
第三张牌———规模牌
成都作为四川省会城市，近年来连续举行了好几届糖酒会，普通的展示活动早已难让见多识广的成都人驻足观望。因此，从各方面入手，在规模上做足文章成为必然之举。
天府广场号称“成都的天安门广场”，除了所处位置显要，规模之大也是不言而喻的，这就为华润蓝剑的大手笔提供了足够宽敞的平台。
首先，金必德的多米诺骨牌游戏挑战了多项吉尼斯世界记录———这套耗用５０万张骨牌的多米诺，不仅数量惊人，且每张骨牌的体积足够大，总占地面积更接近２万平方米，实现了整个天府广场东西两边的横跨。
其次，充分地利用了与天府广场正对的观礼台。观礼台后面便矗立着挥手致意的毛主席像，这也在某种程度上烘托出了华润蓝剑迈步向前的气势。而观礼台的背景为一幅长４６米、高６米的锦绣河山、万里长城风采图，这便勾勒出了“华润蓝剑、基业长青”的主题。观礼台两排仿古护栏上陈列的长１６米、高２米的主题展板，则展现了“华润蓝剑、创新发展”的企业理念。与主题展板相衬的，是边长１３米的国花牡丹图，这也使整个观礼台雄浑古朴、大气庄重，让人为之一振。
最后，在以天府广场为平台搭建的华润蓝剑主展区中，也处处刻意突出其规模。不管是船身长达３０余米，象征华润蓝剑扬帆远航的“华润蓝剑号”古帆船；还是三本高１０余米，木制而成，形象逼真，象征三强联合、共铸未来的巨型书模……远远望去，都形成了强有力的视觉冲击力。而广场四周上空悬挂的几十个印有蓝剑纯生品牌商标的大型氢气球，也进一步强化了空中宣传效果，使人俯首举目之间，均不自觉地进入了蓝剑纯生啤酒的世界。
第四张牌———互动牌为最大限度地让消费者亲身参与到会展现场活动中来，互动这张牌其实早在华润蓝剑有意无意向媒体透露多米诺方案时就埋下了伏笔———而在糖酒会开幕、多米诺骨牌正式启动之前的一两个小时，天府广场就已人头攒动，聚集了３、４万观众。
金必德策划邀请的成都军区军乐仪仗队的演出将现场气氛推向更高一层。与此同时，源源不断的人流，不顾保安人员的重重封锁从四面八方汇集过来。而多米诺表演开始时，天府广场四周的参观人数更是达到了８万之众。以至于周围两条大道的交通陷入短期瘫痪。最后华润蓝剑不得不在开幕式后便遗憾地向消费者宣布更改计划：所有预先安排的娱乐表演节目将改在第二天之后进行。单从这点来看，华润蓝剑的会展营销不能不说就已然成功了一半。
而在整个糖酒会期间，“华润蓝剑精品纯生主题公园”还有一系列互动性极强的活动实现了企业与消费者的近距离交流。
在广场的喷泉边，金必德设计了两套巨型欧式吧台，到场的消费者及市民均可以免费品尝蓝剑纯生新品啤酒。此外，还分别设置了欧洲风情啤酒文化表演区和东方时尚文化演出活动，民族舞蹈、现代舞蹈、摇滚乐等艺术表演，还有一些关于啤酒小知识和蓝剑纯生的有奖问答等游戏和活动，同样是参与者不断，这一切不仅向消费者展示了蓝剑纯生引领时尚潮流的理念，更为蓝剑纯生以后的市场营销打下了良好的基础。会展营销的魅力也由此可见一斑。
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