名牌对外贸易新的增长点，本文主要内容关键词为：增长点论文,对外贸易论文,名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当代以质量为中心的高层次国际竞争中，高品质、高档次、高附加值、高技术含量的产品，特别是名牌产品已成为竞争致胜的法宝。一些资本主义国家正在以其产品质量的优势向发展中国家大举进行品牌输出战略。曾有专家把资本主义发达国家对发展中国家的经济战略概括为三步曲：第一步是19世纪中叶以前的商品输出；第二步是19世纪末到20世纪初的资本输出；第三步是本世纪70年代以来的品牌输出。面对激烈的品牌竞争和国际名牌的冲击，中国企业急需增强名牌意识，制定名牌战略，把名牌产品视为企业争夺市场、生存发展的重要因素，创造、保护、发展中国名牌，使其成为我国出口贸易新的增长点，推动我国对外贸易再上新台阶。
一
在世纪之交的现代商战中，名牌不仅是企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征。一个企业拥有名牌产品，就等于拥有了收敛财富的聚宝盆，它能给企业带来巨额的超长收益和源源不断的利润；一个国家拥有国际一流的名牌产品，就等于掌握了促进出口贸易增长的启动器，拥有了推动国民经济发展的巨大资本。
（一）名牌是宝贵的无形资产 名牌产品不仅是企业利润的源泉，经过注册的名牌产品商标本身就是一种商品，是企业宝贵的无形资产。如美国的名牌产品“万宝路”商标价值1995年被估价为387亿美元，“摩托罗拉”153亿美元，“柯达”116亿美元，瑞士“雀巢咖啡”103亿美元。在前不久我国一些城市的无形资产评估中，“红塔山”商标估价320亿元人民币（全国之首），“长虹”87.61亿元，“五粮液”31.5亿元，全聚德的牌扁2.7亿元，四川成都恩威公司的“恩威”和“洁尔阴”商标价值分别为4.8亿和3.59亿元。这一数字比该公司近三年的销售额还高30%多。更有趣的是一个商标标识完好无损的贵州茅台酒空瓶，收购价高达50元。假冒者以次充好，以假乱真的卑劣行为，恰恰从反面说明了名牌的巨大威力。不仅如此，同所有有形资产的价值随着时间的推移而逐渐减少相反，名牌产品商标这种无形资产的价值却随着时间的推移，特别是企业超常收益的增加而不断增长。如美国的可口可乐饮料，其商标价值在该公司1967年的财务帐目上被定为30亿美元，而到1995年，其价值增至390亿美元。其价值远超过当年的销售额，超出常人所想象的范围。难怪有人说，即使可口可乐的所有工厂一夜之间全部毁为灰烬，次日也会有人主动向其贷款。
（二）名牌是进入国际市场的通行证 现代商战可以说是全球性的商标大战，商品市场就是名牌产品争夺的市场。在这场大战中谁拥有了名牌产品，谁就拿到了进入国际市场的“通行证”和占领国际市场的“绿卡”。联合国工业计划署调查表明，名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但其市场占有率却高达40%以上。世界最著名的可口可乐饮料，目前已风靡世界，销往155个国家和地区，日销量达5亿瓶以上。1995年仅在中国的销售量就占中国饮料市场的23%。这就是说，中国市场上每5瓶饮料中至少有一瓶是可口可乐。其它世界名牌同样战功显赫。“柯达”、“国际商用机器”、“百事可乐”三种名牌产品的销售额1992年分别为205.8亿美元、651亿美元、220.8亿美元。日本的丰田汽车销售额791.1亿美元，瑞士的雀巢咖啡年销售额390.6亿美元。名牌产品在我国的出口贸易中也功不可没。上海的英雄牌钢笔，占全国钢笔出口量的60%，1995年出口创汇1016万美元。被称为“神秘之物”的天坛牌清凉油，销往60多个国家和地区，年出口创汇800多万美元。
（三）名牌效应是企业获取超额利润的杀手锏 名牌产品所拥有的不仅是广阔的市场，更主要的是其超值创利能力所带来的巨额商业利润。在国际市场上，名牌产品的售价高于同类非名牌产品几倍、几十倍，甚至上百倍。同一商品，贴上不同的商标，使其由无名变成知名甚至驰名，其售价有天壤之别。许多发达国家的企业，正是靠着这种名牌效应，获得了超出同行业水平的超常收益，创造出上百亿美元的年销售记录和位居世界榜首的高额商业利润。上海一家无线电厂生产的小型收录机，每台售价30多美元，而经日本公司贴上Sony商标后，国际市场上就可卖到70多美元。我国生产的一种高质量皮鞋，每双只能卖100元左右，而与它质量相同的意大利“老人头”售价则高达800元。
二
改革开放以来，我国对外贸易发展取得了可喜成绩。短短10多年时间，我国的外贸名次前移了几十个座次，跃升为世界第11位贸易大国。但应该看到，我们过去甩掉的只是一些发展中的中小国家和地区，而依然排在我们前面的是美、日、加拿大和欧洲的一些发达国家。这些国家以其名牌产品的优势，在一定程度上垄断着国际市场。在这方面，我们的差距尤为突出。在国际市场上，能够叫得响的中国名牌产品寥寥无几。世界上按商标价值排在前50位的名牌产品中，无一中国产品。这与我国在世界经济中的地位，我国外贸在世界贸易中的名次都是不相称的。中国要赶上发达国家，进入国际市场，无论从企业自身还是从国家经济发展来看，创造名牌产品，开发名牌商品市场，都是非常必要且刻不容缓的。
（一）强化名牌意识，开发名牌产品 名牌是国际市场质量竞争中克敌致胜的法宝，是一国对外贸易发展的推进器。因此，无论是企业还是政府都应把开发名牌产品看作是推动经济发展的重要手段。首先要制定名牌导向战略，把发展出口名牌产品生产纳入国民经济中长期发展规划，把实施名牌战略同市场开拓有机结合起来，各地区、各企业都应有自己的名牌产品发展目标和落实计划。二是把名牌产品的开发与深化企业改革有机结合起来。纵观国内外企业发展史，不难发现，每个成功企业的背后，无不具有一个著名的品牌。我们应把名牌产品作为优化资源配置的有效手段，以名牌产品为龙头，以资产为纽带，进行跨地区、跨行业、跨所有制的企业兼并、控股、收买和相互渗透，引导生产要素向名牌生产集中，扩大名牌产品生产企业的资产规模及经营规模，提高企业的规模效益和整体竞争能力，形成以名牌生产、出口为主导的企业、企业集团，乃至跨国企业。三是在名牌产品生产企业建立质量监督体系和质量保证体系。名牌产品是质量的化身、企业的信誉。因此，要创出世界水平的名牌产品，首先要在提高产品质量、创造品牌声誉上下功夫。出口产品生产企业应采用国际标准化组织颁布的ISO—9000系列质量认证标准，在生产技术、管理水平、质量检测等方面向国际水准看齐，并争取产品的国际认证，使我们的产品从起步起就瞄准国际市场，使之尽快走出国门，成为国际公认的名牌。四是重视和发挥科学技术在名牌形成中的作用。在名牌产品生产企业或企业集团建立起技术进步与技术创新机制，完善科技创新的激励机制，加速科技成果向名牌产品的转化，增加科学技术在名牌产品中的含量，使名牌产品生产从粗放型向集约型转化，增强名牌产品在我国出口贸易增长方式转变中的地位。
（二）维护合法权益，保护名牌产品 名牌产品因其市场覆盖广、销售价格高、商业利润大，而引起厂家逐鹿、商家争锋。也正因为如此，现代国际商战中有关商标、特别是名牌产品商标的侵权纠纷频频发生，以致于成为国际贸易领域中引人注目的热点问题。
名牌产品是一个企业一代人几十年，甚至几代人上百年智慧和血汗的结晶，是企业宝贵的财富。不仅如此，名牌还是商品文化的精粹和民族工业的瑰宝，是整个国家和民族的宝贵的无形资产。因此，保护名牌，是企业、地方和国家的共同责任。
保护名牌重要的是保护商标，维护商标的合法权益。商标作为一种知识产权，在法律上具有独占性、时间性和地域性三个特点。独占性即排他性，是指商标所有权人对其注册商标享有独占使用的权利。其他任何人未经商标所有权人同意，不得使用该商标，否则构成侵权行为。各国法律对商标所有权人独占使用其注册商标的权利都给予保护，但这种保护具有严格的时间性和地域性。即在一国取得的商标权只能在一定时期内，在该国地域内享受法律保护，超出保护时间和保护地域，商标权丧失效力。世界各国对商标权的保护都是以商标权的成立为前提条件的，而商标权的取得要经过商标注册（世界上大多数国家采用“注册居先”原则）。也就是说，一国企业出口某种商品，要得到其他国家的法律保护，只在本国注册是不够的，还必须在进口国办理商标注册手续。
由于我们过去商标意识淡薄，忽视了商标的国外注册，致使许多产品，甚至名牌产品商标被国外商人抢先注册，丧失了法律保护的合法权益。如“竹叶青”、“三鞭酒”在韩国被抢注，“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，“凤凰”牌自行车、“蝴蝶牌”缝纫机在印度尼西亚被抢注，“同仁堂”成药、“五星”啤酒、“杏花村汾酒”、“狗不理包子”在日本被抢注，“英雄牌”金笔被日本、尼泊尔等多个国家抢注等等。在我国1995年公布的19个驰名商标中，上海占了7个，而其中就有3个被国外商人抢注。据估计，历年来我国出口商品商标在国际市场上被抢注的不下几百种。据统计，我国现有各类出口企业3万多个（不含“三资”企业），几万种出口商品和商标，但在国外注册的仅11000多种，平均近4个出口企业拥有1个国外注册商标。到目前为止，全国仍有7个省、区的出口企业未在国外注册1个商标。1995年，我国企业在国外注册商标的总数还不足90个。这与西方发达国家仅一个企业就拥有几十个，甚至几百个国外注册商标相比，形成鲜明反差。
我国出口商品商标被国外抢注，就等于丧失了商标权，失去了应有的国际保护，其损失和后果无法估量。一是导致我某些商品出口量锐减，有的甚至倒了“牌子”，丧失了国际市场。二是被抢注的商品无法再向该国或该地区出口，否则被指控为侵权。这些商品要么退出这些市场，拱手让给对方；要么改换已有几十年，甚至上百年历史的老牌子，换上名不见经传的新商标；要么花重金“赎回”本来属于自己而被他人侵犯了的商标。三是造成我国无形资产流失。
出口名牌产品商标被抢注的代价，足以唤起国人对商标价值的重新认识，拿起法律武器，采取各种措施，维护出口产品商标在国际上的合法权益。一是及时办理商标国外注册。有针对性地到某个或某几个国家办理商标注册手续，或是根据国际条约，对输往成员国的出口商品，通过有关机构办理商标的国际注册。目前具体应做好两方面的工作，一方面对已出口国外市场的商品进行一次普查，对未进行注册的商品，立即补办商标注册手续。另一方面，对即将出口的商品，先行到进口国注册，取得商标权后再出口，以防患于未然。二是在办理商标国外注册时，要通过各种途径和咨询机构了解进口国的有关法律和国际惯例，注意不同国家、不同民族的传统习惯和民间风俗，特别是国外商标法中的禁用条款、民族忌讳和根据该国风俗所做的特殊规定以及各国商标法中规定商标标志中不准使用的文字、图形等，以免难以获准注册。此外，还应注意商标的时效性。各国商标法对商标保护期限的规定长短不一，有的长达20年，有的短至5年。我们应了解和掌握这方面的情况，对到期商标及时办理续展注册手续，以防被国外商人钻空子。
（三）创造条件，发展名牌产品 创造名牌、保护名牌、发展名牌，是一个有机联系的动态过程，只有保护，而无发展和继续创新，再显赫的名牌也会逐渐萎缩，以至消声匿迹。因此，要在发展中保护名牌，在保护中发展名牌。国家应从政策及相关措施等方面创造条件，扶植名牌产品生产，促进名牌产品发展。
第一，政策扶植。国家在银行的贷款规模数量、期限、利率等方面，应给予名牌产品生产企业适当的优惠；在融资方式和融资渠道上为其创造条件，扩大名牌生产企业融资、投资的自主权，使之成为融资主体；在财政税收上予以一定的减让优惠，同时保证出口退税的及时足额到位；在出口许可证及配额的分配上，有意识地向出口名牌生产企业倾斜；在限制及保护措施方面，外贸主管部门应会同海关、商检、工商等部门采取措施，限制那些有商标侵权行为的产品出口，杜绝假冒和水货出境，维护商标注册人的合法权益，保护出口名牌产品商标。
第二，创驰名商标。在鼓励和扶植名牌产品生产的同时，政府还要提倡企业争创驰名商标。对于驰名商标尽管国际上至今未形成统一的定义，但一般都认为，它是指具有重大影响和良好社会信誉，使用持久、销售量大、质量稳定，且已被所属国商标注册机构或国家认定的民办权威机构评选、认定并公告的商标。驰名商标具有三个法律特征：经过一定时期的使用而享有社会信誉，但不一定是注册商标；具有广泛的影响，享有较高的知名度；它所代表的产品质量好且稳定，销售量大。可见，驰名商标是一个法律概念，它与消费者所理解的名牌产品是有一定区别的。除信誉好，为消费者普遍知晓外，驰名商标还要经过国家有关权威机构的各项指标考核、检测的科学认定。可见，名牌不一定是驰名商标，而驰名商标则一定是名牌。驰名商标受到各国法律的特别保护。《保护工业产权巴黎公约》（我国为成员国）也规定，所有成员国都必须禁止使用与其他成员国中的任何驰名商标相同或近似的标记，并拒绝这种商标注册，如已获得注册应予以撤销。这种保护不仅适用于注册的驰名商标，也适用于未注册的驰名商标。从这个意义上讲，驰名商标不仅是冲破贸易壁垒，进入国家市场的“通行证”，也是维护自身权益，防止他人非法侵犯的“护身符”。因此，每个出口企业都应争取驰名商标的殊荣。至1995年底，经国家工商局、商标局正式认定的国产驰名商标共19件，在我国出口产品商标中所占比例甚微。同时应指出的是，即使是获得国家驰名商标的称谓，其价值同国际驰名商标相比也相距甚远。以啤酒为例，美国“百威”的商标价值102亿美元，而我国的青岛啤酒仅为2.1亿元人民币。
第三，增加媒体宣传。在众多名牌逐鹿国际市场的现代商战中，在品牌纷繁的商品海洋中，顾客的选择意向无疑是主要的，但厂家的主观因素起着主导和引导作用。这种作用反映在产品的设计风格、质量水准、形体处理、外表装璜、商标设计、广告创意、市场声誉及对消费者的吸引力上。在具备内在品质、拥有市场声誉的前提下，配以多种媒体和通过各种途径的传播，使名牌尽快脱颖而出。
这里应该指出，名牌的塑造不可能立竿见影，更不能一劳永逸，它具有软投资的长期性。在软性投资中，输出名牌商标是效益最佳的选择。一方面它占有了名牌身后的市场，另一方面，又吃掉了同一领域的它国品牌，减少了国际市场上的竞争对手。但由于我们许多企业缺乏对软性投资效益性的认识，同时又因资金不足，致使我国名牌产品的对外宣传工作难有进展。目前，我国企业用于涉外品牌宣传、广告以及信息交流的经费极少，外贸专业公司仅为出口总额的3‰。在国外，几乎看不到中国的立体广告，也很少看到其它形式的媒体对我产品的广告宣传，这严重影响了中国商品与国际市场的交流，在一定程度上，也影响了我国名牌产品的市场占有率。
在信息渗透经济生活的每一角落、影响和左右人们作出判断的20世纪末，企业必须提高广告竞争意识，充分认识软投资在企业生存与发展中的重要作用，以保证商标工作经费的来源和按比例用于商标宣传的广告费用。有条件的企业和地区还应结合名牌战略的实施，设立商标发展专项基金。所有外贸企业都应将名牌商标这种宝贵的无形资产同样视为企业大厦的基础和核心，在营造有形资产大厦的同时，花费财力、物力、人力和精力，努力营造无形资产大厦。
我们有理由相信，只要我国的企业，地方、政府部门携起手来，共同努力，我们的产品就一定能够从国内市场走向国际市场，从寄人篱下到跻身精品专柜；就一定能够打出世界名牌，创出国际一流的驰名商标。