21世纪我国营销理论发展的新动态，本文主要内容关键词为：我国论文,营销理论论文,世纪论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A
营销环境的变化促使营销的观念、理论和策略随着其不断创新。这些营销的概念、理论各有千秋，分别在一定的子环境下发挥着作用。这里，笔者对营销观念、营销理论作以略述，以其能对21世纪我国企业的营销活动提供一些借鉴。
一、营销观念的新变化
（一）顾客价值模式将取代市场占有率模式
随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变，顾客价值模式将代替市场占有率模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特(Meffert)教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待。保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多。类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理(Pareto Principle)：企业的80%利润来自20%的顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。
（二）个性化营销逐步代替大众化营销的观念
1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，出现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值。个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。
（三）向传统营销说不的逆向营销
传统营销与逆向营销对比表
传统营销
逆向营销
营销策略自上而下制订
营销策略自下而上制订
战略决定战术
战术支配战略，然后战略推动战术
追求长期效益
追求短期效益
为了将来，牺牲部分目前利益只有抓住现在，才能更好地把握未来
逆向营销强调的是：1.管理者应亲临现场，投身于市场之中，收集信息，把握时机，进行“机会营销”。2.集中目标进行专业营销，严禁多种经营分散企业资源。3.逆向营销的思维模式是挖掘并筛选一个有竞争力的战术，从战术中推导出战略，然后调整市场营销战术，最后是战略计划的制定与推行。
在现实生活中，市场环境瞬息万变，时机转瞬即失，未来情况变幻莫测，这无疑使传统营销的不确定性放大。此时长期战略方向的正确性暂且不谈，它牵制了企业大量资源和力量，使企业不得不放弃与战略无关的好时机，企业甚至会无暇顾及竞争者的挑战。此时的传统营销会陷入尴尬的局面，而逆向营销则提出了新的视角。逆向营销只是一种新的思维观念，它会给我们一定的启示。
二、21世纪拥有广阔发展空间的营销理论
（一）关系营销(Relationship Marketing)，企业与有关各方共同发展的关键
在商品交易中，服务业在经济发展中作用越来越突出，关系营销更优于传统交易营销。第三产业（服务业）在我国国民经济中的比重不断加大的趋势在21世纪不可逆转，可见关系营销的前景大好。
关系营销是指企业为了建立、维系、发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，而制订详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动。关系营销的内涵：1.强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚。2.它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。3.坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。
实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后针对六个市场的特质制订特定的营销策略，根据不同时期的不同情况，决定六个市场重要程度的排序，分清轻重缓急实施关系营销。
（二）全球营销(Global Marketing)，营销走向无国界
经济一体化进程的势不可挡，贸易、资本、服务以及技术的自由化，使全球营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场。“国内竞争国际化”、“国际竞争国内化”的趋势以被越来越多的人士认同。21世纪中国加入WTO后，中国的企业面临的不是完全开放的大市场，而是政府干预、贸易保护主义、非关税壁垒、地方保护主义广泛存在、影响巨大的市场。中国企业要立足、发展就必须参与国际竞争，实施全球营销。
全球营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销策略组合。它强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。全球营销的内涵：1.它追求全球性的传播效果。2.全球化营销与本土化营销相结合。即科特勒提出的“双枝营销”开发世界性产品的同时兼顾目标市场的差异化。3.全球范围内配置资源。康佳集团在美国硅谷设立研究机构，海尔集团按市场规律和原则对企业进行组织层次分解(delayering)和外配资源(outscourcing)，这些正是适应全球营销观念的一种实践。4.运用超级营销技巧，以减少进入障碍。
（三）社会、经济、环境的协调发展呼唤绿色营销
环保已成为世界关注的焦点。从国内方面看，我国的环境污染、生态破坏已经成为制约发展的头等大事；从国际方面看，我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。同时我国对外贸易依存度不断提高，企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国最优的发展道路就是发展绿色经济，企业开展绿色营销。
绿色营销是指“企业在这个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学、无污染。有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，采取无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环保及身心健康的消费需求。”绿色营销其实质是追求企业的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，是社会营销的一个分支。它是企业开拓国内、国际市场的必然选择，是国家实施可持续发展战略的一个有效支撑。
最近，中国社会调查事务所(SSTC)对北京、上海、广州等10个城市开展的一项有关绿色消费观念及消费行为的专项调查表明：53.8%的人表示乐意消费绿色产品，绿色市场潜力巨大。
可见企业应尽早树立绿色营销观念，引导并满足消费者的绿色需求，实施有效的绿色营销策略，培育完善的绿色市场。
（四）内部营销(Internal Marketing)，企业整体营销不可缺少的组成部分
瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯(Christian Gronroos)在80年代提出内部营销概念。他指出内部营销与外部营销(External Marketing)都是企业整体营销的组成部分。“内部营销，其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工。”
内部营销是指将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。交换被认为是现代营销学的核心。在企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤。内部营销有其独特的作用：1.它有助于企业内部形成最大的合力。一方面它强调激励员工，使员工具有顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。由于人们接受的教育和训练不同，接受考核的业绩指标不同，人们会本能的认为本部门最为重要，因而形成部门间冲突，解决的最好办法就是借助内部营销。内部营销使员工认识到企业价值的形成过程是由若干紧密相关的活动构成，各种活动直接或间接的对企业的产品或服务的价值有所贡献。全体员工、各个部门只有协同发展才能最终实现价值链，这就使企业形成了全员营销、全过程营销的氛围。2.内部营销是外部营销最好的支持。内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。内部营销是外部营销活动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。例如，美国花旗银行在推出自动取款机(ATM)服务项目前，对企业员工进行了内部营销，并经过了数年的检验和反复修改。内部营销为企业解决内部管理问题提出了新的思路和方法。我国企业适当运用会收到意想不到的效果。
（五）一对一营销(One to one Marketing)——戴尔模式
大众营销时代即将结束，大批量生产、大批量销售、大量制作广告和大众营销将被1:1的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个客户。生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。
现代营销强调的是顾客的长期价值和个性化消费的特点。为了适应这种趋势，越来越多的企业将未来押在1:1模式上——和顾客进行直接沟通。其中戴尔公司是最成功的一例。戴尔公司是《财富》杂志最大500家公司中，唯一一家连续三年销售额和收入增长均超过40%的公司。如此辉煌的成就，戴尔只归纳为“直接关系、直接服务、直接销售”。公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络，完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。“三直”使戴尔公司生产的计算机比竞争对手便宜15%，而且更快捷的到达顾客的手中（最多12天），减少了利润的中间剥削，形成了顾客的满意和忠诚。
一对一营销是直复营销的一种，但它需要一个更高层次的技术支持系统，如全球网络、全球通信、高科技人才、严格的控制程序和流程。一对一营销一个尚未解决的问题是如何通过电话、传真、因特网或邮件营造一个名牌，增加企业的品牌资产(Brand Equity)。诚然，优质的产品，快捷、全面的服务可逐渐实现由顾客的知情、接纳到顾客满意、忠诚的转变。增加品牌资产或许还得依靠传统广告的宣传。
一对一营销尽管有一种普遍和必然的发展趋势，但它并不能取代建立在其它基础上的营销概念。
（六）网络营销(Cyber Marketing)，营销界的新视角
网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络营销的产生基础包括四方面：1.观念基础，商家的价值观发生转向（由关注短期利益转为长期利益），消费者的心理、价值观发生变化（消费追求个性化、购物方便性，消费主动性增强）；2.技术基础——电子通信技术的拥有和发展；3.现实基础——商业竞争的白热化；4.经济基础，随着经济的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人拥有计算机，成为网民并具有相当的支付能力。
网络营销是整体营销的一个组成部分。1.它是一种典型的直复营销(Direct Response Marketing)。直(Direct)：直接通过媒体将企业和消费者连接起来。复(Response)：回复，企业与顾客之间的交互。从网上销售来讲，网络营销是一种直复营销，但网络营销还有其它的作用如网络市场调研、广告公关媒介等。2.网络营销是整合营销(Integrated Marketing)的一种体现。奥美营销服务机构对整合营销的定义是融合各种传播技能和方式为顾客解决市场问题或创造宣传的机会。网络整合营销将两者有机结合，它不仅强调“多种工具，一种声音”，“营销既是传播的观点”；而且强调顾客的整合，即企业营销活动开始并终结于顾客，以“顾客为中心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极与顾客沟通）。
虽然网络营销发展很快，但我国仍处于起步阶段。我国企业发展网络营销面临着一些难题，比如网络的安全问题、税收问题、商业惯例问题、网络建设问题、具体操作等技术问题。随着网络用户持续快速增长，网络技术突飞猛进，网络逐步走进人们的日常生活与商务交易，它在21世纪的经济中将起到越来越重要的作用。21世纪网络商机无限，企业进行网络营销将大有可为。
收稿日期：2000-03-39
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