旅游目的地空间介入机会的游客感知特征分析，本文主要内容关键词为：目的地论文,特征论文,游客论文,机会论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2009)06-0103-04
1 引言
经过多年的发展，我国旅游供给迅速膨胀，尤其是区域旅游得到快速发展。区域内部旅游目的地数量增多，形成旅游目的地空间相对集聚的现象，加之旅游资源的地域性分布特性，导致区域内部同类型旅游地之间竞争关系明显。距离客源地近，资源上又与某些知名景区相类似的景区在旅游需求相对有限的情况下具有竞争优势。这种竞争优势一定程度上归结于旅游目的地的空间介入机会(Intervening Opportunity)。介入机会由S.A斯托弗(Stouffer，1940)提出，是指一定区域内存在能够满足人们工作、居住或旅行等需求的一些地点，其中到某一指定距离的人口数量与此指定的点出现的比率成正比，但与此点面临的具有相同功能的地点数量成反比[1]。介入机会、可达性、互补性并称为空间相互作用的三大因素[2]。在地点营销普遍受重视的情况下，旅游地凭借空间介入机会获得发展的可行性日益增加。例如，位于杭州和黄山之间的临安旅游业发展过程中，空间介入机会就发挥了重要作用，凭借于客源地空间距离近，又具有类似高级别旅游资源的吸引物，临安旅游业发展迅速[3]。具有类似区位和资源特征的旅游地也努力将空间介入机会的作用发挥到极致，但是对空间介入机会的发生条件及作用的有限性缺乏深入理解。具备区位和资源条件的情形下介入机会是否—定发挥作用？作为消费者的游客对空间介入机会的感知程度如何？这些问题在旅游地竞争日益激烈的情景下急需进行研究。本文以浙江省大明山风景区为案例，剖析游客对空间介入机会的感知特征，对丰富旅游空间相互作用及目的地竞争理论研究、旅游目的地发展战略制定具有重要意义。
2 相关文献与研究设计
对于空间介入机会的研究主要集中于空间经济学和区域经济领域，研究区位关系和空间布局时常常用到，研究的内容集中于介入机会模型和发生作用的描述两方面。著名学者迈克尔.波特(M.Porter)的竞争优势研究中也将介入机会作为区域竞争体系的要素之一[4]。研究人员认为介入机会发生于下面的情形之中：假定A、B、C为三个城市，A城有一家大商店，B、C两地的消费者主要到A城购物，如B城市建设商店，则C城居民到B城购物(CB＜CA)，则称此时B处存在或出现了介入机会[5]。
旅游学者在S.A斯托弗(1940)对介入机会的概念基础上给出了界定，其中《旅游百科全书》认为：距离主要客源地近的旅游目的地或景点能够中途截留距离相对远一点的旅游地的客流，使得后者的旅游客流减少，这种近距离客源地与远距离的相比具有介入机会[6]。我国学者认为介入机会是指旅游者在选择旅游目的地过程中，由于去乙旅游地在时间和费用的消耗上，比去甲旅游地更为节省而总体旅游效果近似，旅游者选择乙而不选择甲这样一种现象[7]。学者们在S.A斯托弗的概念模型基础上给出了介入机会在旅游领域的应用，如C.克拉克(C.Clark)和G.H彼得斯(G.H Peters)以英国城市旅行为对象分析了介入机会模型，H.格拉布(H.Grubb)和J.古德温(J.Goodwin)在对水库的研究、切恩(Chen)对加拿大某公园等的研究中也将介入机会作为重要的变量[8]。介入机会在我国旅游研究领域也得到了重视，其中楚义芳对介入机会进行了概念界定[7]；保继刚在对喀斯特旅游开发的研究中指出，良好的介入关系有利于新的喀斯特洞穴旅游开发的成功[9]；窦文章以迈克尔.波特的竞争优势为基础将介入机会归结为区域旅游竞争的基本要素[10]；邱继勤、朱竑在对区域旅游联动开发的研究中对介入机会有所提及，并将旅游交通条件、信息传播等因素归结为可介入机会[11]；潘丽丽、保继刚(2005)对介入机会在旅游目的地发展中的角色进行了实证研究[3]。学者们对介入机会对旅游地发展和旅游地竞争力的作用给予了肯定，但还没有从游客角度的研究，缺乏游客对介入机会感知方面的讨论。
本文以浙江省大明山风景区为案例，研究游客对空间介入机会的感知特征。大明山风景区位于浙江省杭州市临安，距离黄山风景区170km，属黄山山脉余脉，气候、地质、景观与黄山类似，素有“浙江小黄山”之称。对外交通便利，杭昱省级公路或经杭昱高速(徽杭高速杭州段)转杭昱省道可达，杭州至大明山出游当日可往返(见图1)。大明山景区2002年对外开放，旅游业发展迅速，旅游形象定位也出现了转变，近年将“江南奇山”作为主推旅游形象口号。本研究采用问卷调查、参与式观察等方法，其中问卷调查于2004年10月份进行，调查指标包括游客社会统计学特征、旅游活动特征、游客对空间介入机会感知三部分内容。调查方式为两种，一种是景区内部现场问卷调查；另一种是杭州集散中心至大明山旅游的游客，在游客返回杭州的途中在车上随机调查。共获得有效问卷132份。
图1 大明山景区区位示意图
Fig.1 The Location of Damingshan Mountain Resort
3 游客对空间介入机会的感知特征调查结果
3.1 游客基本属性特征
调查样本的人口统计学特征包括了居住地、年龄、性别、月收入和文化程度等指标。由于本次调查选取随杭州旅游集散中心团队跟踪调查方式，杭州的游客比例较高。在景区现场调查时发现，上海、苏州、宁波、绍兴等长三角地区及国内其他区域的游客都有被抽样，对景区停车场车牌统计结果中苏浙沪游客也有一定的比例，说明大明山景区同临安的游客具有相似性，即以苏浙沪市场为主体。被调查者男性游客与女性游客比例基本持平，以青少年和中青年游客为主体，15—34岁的游客占总样本的71.79％；企事业职员和文教人员占一半以上；月收入在1000—3000元之间的居多；游客文化程度较高，专科以上的接近80％。
3.2 旅游活动特征与体验
3.2.1 旅游活动特征
调查结果显示，游客到大明山景区主要的目的是观光游览和休闲度假，两者的比例分别达到81.06％和21.97％。交通工具以旅游公司汽车为主，比例达到78.46％，私家车比例占10.77％，参加旅行团的游客比例在60％以上。由于本次调查的大部分对象是从杭州旅游集散中心出发的游客，部分游客认为不属于传统的团队旅游，所以团队游客比例显示较低，根据笔者现场观察及停车场车辆统计结果来看，大明山目前还是以团队游客为主。90％以上的游客是同家人、亲戚和朋友共同出游，停留的时间基本在半天至一天。游客至大明山出游主要是受到他人和旅行社的推荐，两者比例达到63.08％，笔者对大明山景区管理人员的访谈也证明了此项结论，旅行社在大明山景区的发展中起到了非常重要的推动作用。网络、报纸也是游客了解大明山的重要渠道，两者的比例分别为26.15％和20.00％。从游客花费来看，66.39％的游客花费在100—200元，2131％的花费在200—300元，300元以上和100以下的分别占8.20％和4.10％。调查显示，游客花费主要在门票和餐饮两项，部分消费相对高的包括了索道(大明山景区门票价格为68元，景区小交通10元，上行索道30元，下行25元，共计133元；由杭州旅游集散中心出发至大明山的票价为108元/人，包括往返车票与景区大门票)。
3.2.2 游客体验与评估
被访者中首次到访游客占到93.08％，第二次到访的占4.65％，超过四次的占1.55％。在被调查者中，游客的行程安排集中于两种方式，即杭州—大明山、上海—大明山，样本中没有从邻界的安徽省的游客。夏季和秋季被认为是大明山最佳的游览季节，游客选择夏季和秋季的比例分别为42.64％和43.41％，春季和冬季出游的比例较小，分别为12.40％和7.75％。游客对大明山的总体印象较好，评估为“好”的游客占到51.97％，但交通条件、住宿设施、服务质量、饮食、门票价格等各项评估处于中等水平，对住宿条件、饮食条件、门票价格的评估相对高于服务质量、交通条件(见图2)。76.74％的游客表示会重游。
图2 大明山景区总体评价
Fig.2 Tourist Evaluation to Damingshan Resort
3.3 空间介入机会感知
3.3.1 空间区位感知
游客对大明山风景区的空间位置感知比较准确，临安、杭州、黄山等与大明山空间距离近的地区选择比例较高。其中有69.35％的游客认为临安与大明山最近，杭州和黄山的比例分别为58.87％和48.39％。对于与大明山邻界的杭州和黄山到访率也较高，尤其是杭州市。剔除居住在杭州的游客，其余被调查者中有84.09％到访过杭州多次，13.64％去过一次，没有去过杭州的仅为2.27％。在受访者中，黄山的到访率相对杭州要小，47.15％的游客还没有去过黄山旅游，36.59％的游客去过一次，去过多次的仅为5.69％(数据来源于笔者调查)。对于没有到访黄山的游客笔者进行了访谈，结果表明，游客未选择黄山主要有三方面的因素，即时间、交通条件、家庭结构，大明山虽然在旅游吸引物方面不及黄山，但是游程较短、交通便利，适合周末出游或一日游，而且对于带有比较小的孩子的家庭来讲，与黄山相比游大明山相对容易。
3.3.2 大明山吸引要素感知
84.50％的游客认为大明山的形象载体为“山”，74.42％认为是“水”，“历史”、“文化”等要素感知程度较低(数据来源于笔者调查)。超过半数的游客是由于大明山“自然风景好”而出游，“环境优美，适合休闲”的选项占到近三分之一，大明山的文化对游客出游促动作用不强(见图3)。笔者的实地观察和访谈中发现，至大明山的游客中，带尚不可独立行走或不能长距离行走的小孩的家庭有一定比例，游客也反映，大明山距离、攀爬难度和游览时间都比较适中。
图3 游客对大明山景区吸引要素的感知
Fig.3 Tourist Cognition to Attractions in Damingshan Mountain Resort
注：1自然风景好；2环境优美，适合休闲；3朋友来过，觉得不错；4风景一般，但距离适合周末出游；5周围其他地方都去过了，这里还没来过；6历史文化悠久；7去其他景区玩，在大明山停留，顺便玩玩。
3.3.3 大明山与黄山对比
大明山与黄山在旅游资源方面具有类似性，也以“浙江小黄山”著称，游客对两者的差异性感知明显。从各项评估指标来看，大明山在“自然景色”、“服务质量”、“总体印象”、“交通条件”、“历史文化”、“饮食条件”等六项指标都与黄山风景区有差距，其中“历史文化”项差异较大。仅“门票价格”、“住宿条件”两项的评估高于黄山风景区，但绝对数值也比较小。可见，游客对于大明山和黄山在旅游资源方面等级的差异比较了解，是在充分掌握了两者的差异基础上选择大明山出游的。访谈中也发现，部分游客认为大明山和黄山“没法比较”、“根本不可比”，出游大明山是由于时间、交通、个人等一系列因素的限制，或者是其余景区都到访过，大明山是新开发的景区而来看看。
4 结论与讨论
由本文的调查研究表明，浙江大明山风景区位于世界遗产地—黄山风景区和主要客源地—杭州市之间，在资源上与黄山风景区类似，距离主要客源地较黄山风景区近，交通较为方便，在目的地形象上充分利用了黄山风景区，以“浙江小黄山”进行宣传。在此情况下，大明山获得了空间介入机会，中途截流了黄山风景区的部分客流。大明山的案例也说明了介入机会在旅游地发展过程中起作用的充分条件，即存在与高级别景点类似的旅游资源；在时间和费用的消耗上与高级别景点相比具有比较优势；距离主要客源地近。同时，在大明山的资料分析和实地调查中也发现，大明山的成长过程中充分运用了空间介入机会这一优势条件，使用比附定位的方法以“浙江小黄山”进行市场宣传，在具有一定规模的市场总量时又不失时机地进行形象转变，主推“江南奇山”形象口号，以进一步提升市场份额。大明山的案例也侧面说明了介入机会概念的延伸，具备介入机会的旅游地截流了另一旅游地的客流，表现为游客量的减少，但是由于黄山风景区的资源级别和旅游发展历史都远远超过大明山，被大明山截流的旅游流量在黄山的游客数量分析中无法直接体现。在旅游地竞争日益激烈的情况下，介入机会可以隐性地发生作用，截流其余旅游地游客增长的部分份额。
在一般属性和旅游活动方面，大明山游客未表现出特异性。调查结果显示，大明山景区是苏浙沪的周末和节假日的观光游览胜地，由于开业时间较短，游客多是首次到大明山景区旅游，团队游客较多，旅行社的推介作用明显；游客大部分停留1天，花费100—200元；绝大多数游客是由上海、杭州方向来大明山；游客对大明山的总体印象较好，交通条件、住宿设施、服务质量、饮食、门票价格等各项评估处于中等水平。
游客对大明山风景区的空间位置感知比较准确，临安、杭州、黄山与大明山景区的空间关系游客能够明晰地辨别出来，位于大明山两侧的黄山和杭州到访率差异较大，作为客源地和目的地的杭州到访率较高，而作为世界遗产地的黄山由于交通、经济等方面的因素到访率相对低；山岳资源等自然风景被作为主要的吸引要素；对于黄山和大明山之间的差异游客比较清楚，在各项评估指标上大明山明显不如黄山。空间介入机会在大明山成长过程中起到了重要作用，但这种作用机理和结果与溶洞、海滩、温泉等景区之间的案例有一定的差别，大明山不是黄山的永久替代品，在资源级别和品牌形象方面大明山和黄山存在比较大的差异，游客是由于大明山在时间、交通、距离、个人等因素的综合作用下，选择大明山作为黄山的暂时可替代景区出游。
大明山景区的调查说明，空间介入机会在旅游地发展过程中的确能够起到促动作用，但是作为消费者的游客对于景区的空间介入机会能够明确地感知，旅游者是在充分对比景区的可替代性条件的基础上的理性出游。在特定的时间内，相对于特定的人群，大明山具备了介入机会，这部分人是充分对比了大明山和黄山的各方面条件之后做出了出游决策，但是由于黄山在资源等级、品牌影响力方面具有极强的优势，这部分游客会选择在自由时间允许，交通条件改善，个人因素(如个人收入、小孩子的限制等)不再受限制的情况下再去黄山出游。这对于景区凭借空间介入机会获得发展给予启示，在吸引物级别和知名度较高的景区与客源地之间的地域，那些与高级别吸引物有资源上类似，但距离主要客源地空间距离近的景区，介入机会能够发生作用，但其前提是景区有效的利用空间介入机会，并不是对高级别吸引物的替代，而是在特定时段特定条件下成为暂时的替代，游客对这种替代性选择也非常清楚。由此说明，景区在适当的时机充分利用空间介入机会，并辅助以特色和持续性的吸引要素建设才能获得发展。