“关系生态说”与公关理论的创新，本文主要内容关键词为：公关论文,生态论文,理论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在国际公关界，公关学术研究领域正在经历着一个主流典范的转移，“关系管理”（relationship management）已经成为公关领域的新兴理论典范，在90年代末期，有关“关系”主题的相关研究在美国公关学界成为显学，这似乎印证了学术研究的国际化、一体化趋势。本文以国际公关界“关系管理”典范和国内公关界“关系协调”说作为理论背景，具体阐述“关系生态说”的主要观点及其对公关理论体系的创新。
一、“关系生态说”提出的理论背景
1.国际公关界“关系管理”理论的出现
自1923年伯奈斯（Bernays）以其经典著作——《舆论明鉴》（Crystallizing Public）揭开现代理论研究的序幕以来，至2003年整整80年的研究史中，前60年（1984年以前）一直忽视“关系”的核心概念作用，而是以传播沟通为中心来研究公共关系。网络时代的到来，随着“社会资本”理论的出现，“关系营销”理论的兴起，学者们才重拾对“关系研究”的兴趣。社会资本理论提出：技术网络发展了人与人之间的关系，使关系价值高于节点价值，“关系＋信任＝社会资本”。“关系营销”认为：企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系，对于实现营销目标非常重要。正是这两股学术研究的新思潮，导致了美国公关界“关系管理”理论的产生。
对“关系”概念的关注，最早可以追溯到1984年，玛丽·佛格森（Mary A.Ferguson）在美国佛罗里达州召开的新闻与大众传播教育年会提交的公关论文《公共关系的理论建设：跨组织关系》，佛格森提出“关系应该成为公关研究的焦点领域”。她的“关系观点”很快被其他公关学者所采纳，卡特利普、森特和布鲁姆在1994年的新版《有效公共关系》一书中，将“关系”概念加入公关定义，由此推动了一大批学者对“关系观点”的应用性、合理性和有用性的研究。尤其是自1997年《公共关系研究》杂志上发表《论组织——公众关系的概念和理论》一文后，美国公关界即兴起一系列与“关系”相关的研究。“国际传播学会”在2000年的年会中，公关组（International Communication Association，Public Relations Division）就有十几篇以“关系”为主题的论文发表，研究内容涵盖概念、测量、管理、文化等方面。莱丁汉姆和布鲁宁（Ledingham、Brunning）甚至指称“关系管理”俨然已经成为公关领域的新兴理论典范。
组织——公众关系被特别关注的主要原因，在于组织和它的公众之间的积极关系的存在证明是公关对组织效率的一个主要贡献之一。例如，詹姆斯·格鲁尼格和拉丽萨·格鲁尼格根据近10年的卓越公关研究结果，提出“当公共关系建立了一种相互理解和信任的长期关系时，公关提高了组织效率”，“组织——公众关系和解决冲突是公关效果的两个新变量”。
“组织——公众关系”（简称为OPRs）在“关系管理”的研究文献中，已经成为一个相对固定的核心概念被广泛使用，台湾学者黄懿慧把OPRs定义为“组织和他的公众之间相互信任，互相影响，互相满意，互相认同的程度”。莱丁汉姆和布鲁宁从关系影响（relationship impact）的视角来定义OPRs：“组织——公众关系是指在组织和他的关键公众之间存在的一种状态，在这种状态中，他们的行为或者会影响经济、社会、政治和文化或者被其他实体的健康文化所影响”。当公共关系被看作一种组织公众关系的管理时，就关系建设而言，管理的效果是可以被测量的。关系频率能够预测公众行为。格鲁尼格和黄懿慧又从关系特征的角度提出了OPRs的五大特征：信任（trust）、相互控制（control mutuality）、关系满意（relationship satisfaction）和关系承诺（relationship commitment）、达到目标（goal achieved）。
公关学者们从组织——公众关系（OPRs）评估战略、OPRs的构成和类型，以及OPRs对公众态度、认知、知识和行为的结合等多种角度展开研究，提出了许多新的理论。尽管国际公关学者们对OPRs的研究角度和方法不同，研究结论也有差异，但是有以下几点是共同的：在公共关系研究和实践中，“关系”作为一个核心概念获得认可，“关系管理”作为一个有用的概念，能够扩大公共关系作为管理功能的新视野。OPRs能够提供一个纲领性的解释框架。
2.国内公关界对“关系协调”说的抗争
在近20年的中国公关研究中，先后出现了“形象说”、“传播说”、“管理说”、“协调说”、“劝服说”、“利益说”等公关观点，也先后出现过两次较有影响的讨论，一是郭惠民、廖为建等与格鲁尼格的一次国际对话，他们就“形象”、“关系”、“传播管理”等概念交换了看法，并对“传播管理”的观点达成共识；二是以李道平为代表的“协调说”所引发的一场国内辩论。李道平力主将“社会组织与公众协调”作为公共关系理论的核心概念，并在1996年出版的《公共关系协调原理与实务》一书中围绕“协调”这一核心概念，提出如下公关定义：“公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。”从中可以看出，此观点似乎想把形象说、传播管理说、利益说一网打尽，统统网罗到“关系协调”的框架内。就实际情况而言，这样的抗争是有益的，但其声音是非常微弱的。主要原因有三：其一，国内以余明阳为代表的“形象说”自《公共关系学》（红皮书，1990年首版）以来，流传甚广，影响很大；其二，国际上，郭惠民等对格鲁尼格的“传播管理”理论介绍甚多，其三，在中国的传统观念中，“关系”从来只与“私情”有染，而与“公共”、“公益”无关，为了避免庸俗化的倾向，无论是学界还是业界，都对“关系”概念避而不谈。但实际上，“关系”概念本来就是公共关系学的题中应有之意，我们不能因噎废食，忽视或回避对“关系”的探讨，基于国内外的公关研究现状，笔者提出了“关系生态说”的公关观点。
二、“关系生态说”的主要观点
“关系生态说”概念为：“公共关系是指组织——公众——环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织通过调查研究和双向传播建立具有公众性、公开性、公共性和公益性的关系生态，以确保社会组织的良性运行和协调发展。”这个定义至少包括以下主要观点：
第一，公共关系是一门关系生态学（Relationship Ecology），它是以关系为研究对象，以系统论为研究方法，以文化生态学为研究视角，通过对显性的关系资源、隐性的组织文化和潜性的生存环境三大层面进行系统管理，为组织建立一个和谐、持续的关系生态。
第二，公共关系的性质具有以4P为特征的“公共领域性”：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共性（Public opinion）和公益性（Public serve）。公众性反映了公关的对象属性；公开性反映了公关的手段属性；公共性反映了公关的内容属性；公益性反映了公关的伦理属性。这些性质都具有哈贝马斯所说的某种程度上的“公共领域性”。
第三，公共关系的对象包括生命系统的OPRs.和非生命系统的OERs。即组织——众众系统（Organization Public System，简称OPRs）和组织——环境系统（Organization-Environment System，简称OERs），其中，OERs主要指组织和社会环境系统之间的关系。
第四，公共关系的手段是SR＋TC，即调查研究（Survey and Research）和双向传播（Two—Way Communication）。
第五，公共关系的五要素：组织（Organization）、公众（Public）、环境（Environment）、调查研究（Survey and Research）、双向传播（Two-Communication）其中，双向传播是组织——公众系统的公关手段，调查研究是组织——环境系统的公关手段。
第六，公共关系的四大价值：道德价值、资本价值、战略价值和策略价值。其中，道德价值是公共关系的首要价值。
第七，公共关系的目的是通过建立和谐、持久的关系生态，以保证组织的良性运行和协调发展。
“关系生态说”这一范畴涉及到两个核心概念“关系”和“生态”，下面试从词源学、符号学的角度展开深层探讨。
“Public Relations”有两个概念构成：Public和Relations，其强调的关键词是“Relations”，而非Public，因此准确揭示Relations的内涵是界定公共关系本质的关键所在。
大家知道，Relation作为单数名词时，意思是“关系、联系”，作为复数名词是指多种关系，多种联系，那么，如何把这种关系的“复数状态”确切地表达出来极为关键。在英语中，一旦名词加上复数形式s，其内涵就可能发生很大变化，甚至是质的变化。比如，单数的cloth是指“布”，而复数的clothes则指“衣服”；单数的“good”是“好处”，复数的“goods”是“货物”。根据英语的这一词性变化规律，我们发现，复数形式Relations在公共关系中已经发生了质的变化，如果能够在定义中揭示出来，就可以直接体现公共关系的本质特征。但是如果用“关系丛”、“关系集合”、“关系群”这些概念来定义公共关系，则显得过于静止和狭隘，不能真实地揭示出处于动态的、变化不居的多种关系经过聚合、组合和整合后的性质状态。我们再进一步分析其限定词“Public”的内涵，根据英汉牛津词典的解释，作为形容词，Public主要有以下四种含义：其一，公众性（public）；其二，公开性（publicity）；其三，公益性（public service）；其四，公共舆论（public opinion）。这四个含义聚合在一起似乎也带有动态的、环境的意味，它表明了一种开放系统的开明观念。因此，作者提出用“生态”这一概念，表达“Relations”的复数－s的内涵。“生态”一词不仅包含有公众环境的意义，而且暗含着各种公众环境要素此消彼涨的动态变化，“关系生态”概念的组合则不仅仅能够揭示公共关系的本质特征而且可以表明一种理论取向和研究方法。以上仅仅从词源学和符号学的表层意角度对“关系生态”做出解释，下面再从符号学的深层意角度（本文选取理论创新的角度）进行深入分析。
三、“关系生态说”对公共关系理论的创新表现
从理论创新的角度来看，主要有三种形式：外延的创新、内涵的创新，以及理论的飞跃即科学革命。相对而言，“关系生态说”可以说是一次“内涵的创新”，它既是对国际“关系管理”典范的有力补充，又是对中国公关理论本土化的有益探索。其理论创新表现在以下几个方面。
1.“关系生态说”强调将系统论的研究方法和文化生态学的研究视角纳入公关定义。
其实早在1952年，卡特利普、森特和布鲁姆就最先把系统论和生态学引入了公共关系学中，1985年他们正式把这种研究纳入定义，建立了一个描述组织角色和公关功能意义的主流模型，这就是“调整——适应模型”。在“调整——适应模型”中，他们提出，“生态研究把公共关系看作是组织适应它的环境的一个路径”，“生态学被用来说明组织和他们的社会环境的相互作用。”卡特利普宣称，组织必须不断地调整与他们的公众之间的关系，才能对变化异常的社会局势做出回应。因为组织——公众系统存在于变化的环境当中，他们必须有能力调整它们的目标和关系，以便从复杂多变的背景中减轻变化的压力。
在另一个相似的生态模型中，朗格和哈泽尔腾提出公关有这样一种功能：为了达成组织的目标，组织对环境的调整，改变或者维持。另外，格鲁尼格和亨特的“双向对称模型”也强调相互变动的潜力以及组织与公众之间的效果。还有学者提出公共关系的过程是一方面调整组织对环境的适应，另一方面调整环境对组织的适应。他们认为“对于任何一个既定的组织而言，公共关系传播的价值最终取决于公关对于调整关系的能力。”相关研究文献表明，当代公关理论和实践模型都是以公关在组织——环境关系中的意义和角色为基础的，因而具有生态学的特征。但是，从历史的观点来看，这些公共关系的生态模型都是一些“零星观点”，且这些零星观点占组织理论和管理研究的绝大部分。
在公共关系理论中，组织的系统概念也是很普遍的，正如格鲁尼格所说的：系统理论似乎对于管理公关部门的双向不对称传播或者双向对称传播特别有用，这两种传播的设计策划都有助于组织处理与其环境的关系。把组织看作系统的另一个著名说法就是视组织为社会文化系统的最好注释。
以上公共关系的生态模型和系统观点都是建立在以“传播”为中心的理论框架中的。鉴于此，“关系生态说”提出，以“关系”为研究中心，把原来建立在生态学基础上的公关模型与社会文化系统的观点相联系，就会产生一套不同的公关理论和实践活动。“关系生态”可划分为三个层面：显性的关系对象、隐性的组织文化和潜性的生存环境。借助SR＋TC公关手段，对象产生关系，关系形成文化，文化构成生态，生态又反过来建构对象。关系是潜黄金，正如社会资本理论家所说的，关系是一种重要的生态资源，通过对其有效整合和合理利用，可以形成独特的关系文化系统，最终成为一种具有“社会资本”性质的、维持组织可持续发展的关系生态。
当公关把它的组织角色和重要性定义在一个生态学的观点之内，并且把组织看作是一个关系文化系统，就为公关理论和实践提供了一个非常明晰的研究方法和理论视角，这有助于系统、完善的公共关系理论框架的建立。
2.关系生态说全面揭示了公关学的研究对象。
公关学的研究对象是公关学理论体系的灵魂与骨架。建立理论体系最先碰到的问题就是研究对象问题。透过目前的公关理论，我们发现，公关学研究对象存在以下误区：一是模糊性，笼而统之地将公众作为自己的研究对象，实际上与社会学发生较大程度的重合，其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。二是片面性，将公关研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象，比如前面提到的国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织——公众关系即OPRs的研究上，缺乏或者忽视对OERs的研究，这导致了公关学的研究对象的缺失，即无法囊括公关理论与实践已有的发展成就，又难以体现其更高层面如战略咨询者的发展潜力。三是单一性，孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公关学的研究对象。事实上，科学研究的发展与学科间的互相渗透正在日益填补纯客体意义上的学科研究对象的鸿沟，例如信息、网络曾是通讯工程的研究对象，而今天正在被传播学新闻学经济学等学科蚕食，这使得我们从纯客体的角度把公关学的研究对象与其他学科泾渭分明已不可能。同时，完全从目的论角度来确定公关学的研究对象也是不可取的。四是公关学的研究对象未能体现独特的学科功能，公关学不仅具有一般社会科学所共有的描述解释性功能，而且具有预测功能和建设功能。
关系生态说认为，公关学的研究对象既不是单一的组织，也不是孤立的公众，而是由组织、公众和环境共同构成的组织——公众——环境系统，即生命系统的组织——公众系统和非生命系统的组织环境系统。组织生命系统是指组织与员工、股东、顾客、社区、供应者、竞争者、金融界、新闻界、政府等相关生命体组织构成的系统（即组织—公众系统）；组织——环境系统是指政治形势、经济状况、科技发展、文化背景、自然资源等环境因素与组织构成的系统。“关系生态说”提出的“组织——公众——环境系统”，从主客体两个层面上统一而全面地把握了公关学的研究对象。
3.“关系生态说”进一步明确了公关学的主体定位。
一般意义上的组织研究可以分为三个层次：社会心理层次、结构层次和生态层次。社会心理层次强调组织内个体与群体的互动并考察在此过程中组织的影响，它把组织视为寻求特定目标的、高度形式化的集合体；结构层次力图考察和描述组织结构特性的差异，它把组织视为有一致或冲突而产生的、胆识中寻求生存的社会体系；生态层次把组织作为集体行动者或者更宽泛的关系体系中的组成部分，他把组织视为在环境的巨大影响之下，有着不同利益关系的参与者的联合。前面两个层次是把组织视为一个封闭的体系，将组织与所处的环境割裂开来，并且具有稳定的、容易认同的参与者。而生态层次则把组织视为一个开放系统，把组织视为是与参与者之间不断变化的关系相互联系、相互依赖的活动体系；该体系根植于其运作的环境之中，即依赖于与环境之间的交换，同时又被环境建构。
所以，“关系生态”的概念明确规定了公关主体的研究取向：运用生态层次的组织理论来研究作为开放系统的组织，并且进一步从关系文化的角度为公关主体定位：在公关视野中，组织是一个生命体，而非一个经济体。生命体与经济体的本质区别之一就是：前者追求生命的延续，后者追逐利润，公关强调组织的目的在于成长，即永续经营，而非利润最大化。作为一个生命体，组织的理论视角是“家庭隐喻”的，其目的是要把组织建设成为一个“关系和睦的”、“充满信任的”和“家庭般紧密联系”的组织。组织必须要以家庭成员——公众的利益为出发点，才能赢得公众，维持生命的延续。在这里，公共关系扮演着“组织的良心”和“社会的道德卫士”的角色。其任务就是促使组织以公众利益为导向，善尽社会责任，履行“社会好公民”的职责和义务。这种明确的主体定位有利于发展自己的理论，既形成与组织理论、组织传播理论的差异，又形成与“关系营销”理论的差异。
4.“关系生态说”提出了建构本土化公关理论的基本假设。
根据跨文化的公关理论比较，我们可以发现，国际公关的主流典范理论（管理学派、语艺学派、批判学派和整合营销学派）是建立在黑格尔等提出的“工具理性”的理论假设基础上的，西方新兴的“关系管理”理论典范是建立在哈贝马斯提出的“沟通理性”（亦称“交往理性”）基础上。而“关系生态”说则是建立在东方文化倡导的“和谐理性”基础上的。
由于西方文化对“关系”的理解根本不同于东方文化，因此在建构公共关系理论的哲学基础上会与东方不同。在西方文化中，人是自然人，人与人之间是契约关系，关系被视为一种工具，发生关系只是为了履行契约，可以说管理学派、语艺学派、批判学派和整合营销学派的公关理论都是建立在这种“工具理性或称目的理性”基础上。当代思想大师哈贝马斯提出，人类理性不仅仅具有工具理性，同时具有交往理性。交往者在不受强制的前提下拥有达成共识的愿望。这一观点为西方关系管理学派提供了基本假设。在东方文化中，人是社会人，人与人之间是伦约关系，关系是一种资源，发生关系是为了增进感情追求人和。所以东方人对“关系”的认知是建立在“和谐理性”基础上的。“关系生态说”的提出就是以“和谐理性”为其基本世界观和理论假设，试图将“关系”概念从中国传统的“私人的”、“血缘自然的”、“伦理的”狭隘状态下解放出来，赋予它“公开的”、“陌生人的”、“社会伦理的”等更现代的兼具东西方文化特征的现代内涵，使之更接近公共关系的本质。从某种意义上说，“关系生态说”不仅仅意味着公共关系理论典范从“传播”向“关系”的转移，而且是东方古老的关系文化与西方现代的传播文化的一次“构连”，是东方哲学思想在现代公共关系中的价值体现和具体运用，是现代公共关系的一种本质回归和理论重构。