论媒介管理中的价格策略，本文主要内容关键词为：媒介论文,策略论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
价格策略（pricing strategies ）是媒介管理（mediamanagement）中的一个重要内容，也是媒介组织进行市场竞争的一个有效手段。它不仅影响到媒介产品的潜在市场的开发，而且影响着媒介组织的产品的市场占有率的巩固和提高。因此，无论从媒介管理的宏观的战略管理的角度来看，还是从媒介管理的微观的市场运作来看，价格策略对于媒介组织的生存和发展都具有至关重要的意义。
一、媒介管理中价格策略的基本手段
当今的媒介产品，面临着越来越激烈的竞争。媒介产业在本世纪作为最有活力、最有发展潜力的新兴产业迅速崛起，媒介组织剧增，媒介产品竞争愈演愈烈。本世纪80年代末90 年代初， 美国的日刊报纸超过1700种，其中晚报1275种，晨报400种，还有30多种日报和750多种星期日报。在英国，则有135种日刊报纸和星期日报，836种周报以及114 种日报。香港截至1993年底，有报纸77种，总发行量超过200万份。 我国的媒介产业从改革开放以来，也有了突飞猛进的发展，到1989年底已有公开发行的报纸1576家，期发行数已达1528 万份， 另有内部发行报纸4014家，形成了世界上媒介组织最多、发行量最大的报纸产业。
媒介组织的发展和媒介产品的骤增，必然要对有限的媒介市场展开竞争，提高自己的媒介产品的市场占有率。谁能赢得竞争的主动权，谁就能在市场的优胜劣汰的过程中生存和发展下去。在这一竞争中，除了质量的竞争外，竞争的另一个核心环节就是价格的竞争。媒介产品的价格是受众（audience）对使用媒介产品及其服务所应支付的费用，它反映了受众对于媒介产品的欲求和需要（desires and needs ）所愿意并能够承受的开支。媒介产品的价格是受众最敏感的，也是最容易影响媒介产品使用的一个重要因素。因此，许多媒介组织在媒介产品竞争中，往往运用价格策略，以提高自己的媒介产品的市场份额，并逐渐形成了一系列行之有效的价格策略的基本手段。这些手段主要有：
（一）折扣订价。这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予折扣优惠的方法。这也是媒介产品促销策略的基本手段之一。折扣订价对于吸引潜在的媒介产品受众具有一定的吸引力，也是保持老客户的一种有效方法。但是折扣订价必须严格限定在一个时间段内，一般安排在新的年度征订之前，因为这段时期各个媒介组织为争夺客户促销的手段比较多，折扣订价是行之有效的并能被大多数人所接受的方法。但一般说来，媒介组织不能始终实行折扣订价，否则它反而会产生负作用，受众容易产生一种上当受骗的感觉。
（二）降价。这也是媒介产品在竞争中常用的一种手段。一些媒介组织发现自己媒介产品的市场占有率下降，或试图获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段。这就是所谓竞争性降价。另外，由于新技术的采用，产品成本大幅度降低，为开发潜在的市场，也采用降价策略。1995年底，香港报纸发生降价大战，一些报纸为了压制竞争对手，以降价促销，一些经济实力较差的报纸不得不宣布停刊。降价策略对于受众来说固然有吸引力，但对于媒介组织来说，风险太大，只能偶尔为之，不能作为一种长期的经营战略。降价可能给竞争对手予以重创，但同时给自己造成的经济压力也会很大，结果往往是两败俱伤。在实施降价策略时，必须有明确的竞争对手，并且详尽地了解竞争对手的经营状况；或者对潜在的市场已作过认真的调查，对降价所产生的市场容量的扩充心中有数，切忌盲目行事，否则会适得其反。同时，降价会大大影响到媒介组织的利润实现，对媒介组织近期的经济运行会产生一定的消极影响。所以必须有充分的思想准备。
（三）价格维持。价格维持一般是在同类产品提价后，或媒介产品成本提高后所采取的一种价格策略，媒介产品的价格应当尽可能地保持稳定，这是在用户心目中建立良好的公众形象的一个重要方面。尤其是在媒介产品的成本上涨以后，在一定的时间内，尽量保持价格的稳定，也是媒介组织维护其媒介信誉的契机和巩固其市场占有率的重要条件。从近期看，经济效益上可能要蒙受一些损失，但是从长远的市场竞争的角度看，则是丢卒保车的明智之举。近年来，我国的通贷膨涨率一直较高，对媒介产品的成本影响很大，很多媒介产品都是一年一提价，导致了一些媒介产品用户的连年下降。我国的一家省内期刊《家庭医生》杂志也面临着同样的问题，在1994年对于是否要提价，该杂志也曾反复考虑，但是为了稳定和巩固其市场份额， 最后还是决定维持原价， 尽管1994年出现了一些损失，然而市场份额仍然没有降低，每期发行量始终保持在一百万份以上，而这一点正是杂志创造良好的经济效益的一个先决条件。
（四）提价。媒介产品的提价主要是产品的成本性因素造成的，但也有媒介价格策略运用不当或试图获得更高利润导致的提价。由于生产原料、人员工资、发行费用以及服务开支等综合成本不断上涨，媒介产品价格上涨是不可避免的。1995年世界范围内的新闻纸价格飞涨，就是一个最突出的例子。 1995年6月新闻纸价格从94年每吨400 美元上涨到675美元。许多媒介在削减版面、缩小报纸面积、裁减雇员的同时， 纷纷通过提价来应付危机。如《纽约时报》周日版的零售价从2美元， 提高到2.5美元。在香港，大多数中文报纸价格上涨25%，台湾则有5家报纸售价上调了50%。同时广告价格也有提高。可以说，提价对于媒介组织来说，是不得已而为之，否则媒介就难以生存下去。但是提价应有尺度的控制，把握得不好，也会给媒介产业带来负面影响。近年来我国图书价格平均年增长率达30%，图书价格的暴涨已超出了市场的承受能力，导致图书市场萎缩，购买力下降，资金回笼延滞，图书出版业正面临着严重的危机。据国家新闻出版总署统计，至1996年5月份， 全国图书积压金额已达81.39亿元，比上年增加26亿元，增幅近50%， 而这一结果正是图书价格策略的严重失误所造成的。
二、媒介管理中的价格制订过程
媒介管理中的价格策略，一般是着眼于宏观的原则性的内容，它为媒介产品的价格制订提供了明确的方向和指导思想，而价格策略的意图能否得到实现，则取决于价格制订过程。从这个意义上说，价格制订过程是价格策略的具体化，目的在于使价格策略成为具有可操作性的具体价格及其方法。因此，价格制订过程关系到价格策略的成败。
媒介产品的价格制订过程通常是采用尝试定价法（tentative pri-cing）。尝试定价法既可以作为媒介新产品在试发行期的试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品在提价时采用的一种方法。尝试定价虽然是一个临时性的“缓兵之计”，为下一步的价格调整作准备，但是对于媒介产品的价格策略来说却是极为重要的、不可或缺的一个环节。它是向媒介产品的受众所进行的试探反应的信息反馈的过程。媒介产品的价格是最容易引起受众反应的一个问题，一种媒介产品的定价能否为受众所接受，并不完全取决于媒介产品的质量，更不取决于媒介组织的一厢情愿的价格定位，主要取决于受众的可接受性程度和媒介产品的市场构成状况。江苏省的《扬子晚报》是全国发行量最大的晚报之一，价格也是全国同类晚报中最低的，1995年每份仅二角钱。由于新闻纸的价格持续上涨和各项成本的加大，维持现行价格报纸已难以经营了。于是1996年上半年进行了价格调整。为了慎重起见，首先进行了尝试定价，每份售价上调至二角五分，在发现读者毫无不良反应后，随即把价格上调至每份三角钱。短短的几个月进行了两次提价，提价后发行量不仅没有下降，反而直线上升，现已突破了118万份。 《扬子晚报》在这次调价中之所以能取得成功，与所采用的尝试定价的策略是分不开的。尝试定价及时反馈了读者对价格的反应，为过渡到正式定价创造了有利条件。可以说，《扬子晚报》此次所采用的尝试定价，是我国媒介管理中媒介产品价格策略的一个极其成功的范例。实施尝试定价并不是孤立的定价行为，应配合媒介管理过程中的价格策略和经营策略的整体安排。因此，尝试定价必须考虑到这样几个因素：一是媒介组织的利润目标。利润目标是媒介组织实施媒介管理活动的重要目的之一。尝试定价正是为了试探受众对价格的反应，从而争取通过尽可能的高位定价来获得更高的利润。当然某些媒介产品在实施尝试定价的头一年或头两年为了获取市场份额而不考虑利润，但获取市场份额本身就是为了最终赢得更多的利润。二是要考虑到竞争对手的价格。尝试定价应充分了解竞争对手的价格策略和产品价格，尤其是定价意图，并有针对性地在价格策略和其他策略上采取相应的反击手段，使媒介产品的定价更具有竞争性。三是媒介产品的价格目标。价格目标是指受众就媒介产品的质量和服务所能接受的价格程度。对此，媒介管理者要对受众的价格接受能力和接受水平进行评估，然后才能确定尝试定价。
媒介产品价格制定过程中的第二个重要步骤，就是要提出价格制定的具体实施方案。也就是说定价的理由和依据是什么，必须有充分支持的背景资料分析。它主要包括媒介组织的财务分析，利润与开支评估，而首要考虑的应是利润评估。利润评估主要根据是对受众和广告主的目标市场的分析。其一是媒介产品市场的价格水平，以及在这一价格水平上的销售量。价格水平分高、中、低三档。媒介产品的价格水平直接关系到媒介组织的利润水平。其二是对媒介组织的促销能力的评估。媒介产品的销量和广告销量关系到最终的利润实现，也是媒介产品的定价依据，而销量主要取决于媒介组织的促销能力和促销策略。其三是对开支的评估。开支评估是对媒介产品成本的核算方法，也是关系到媒介产品定价的依据之一。媒介产品的成本因素包括生产成本、促销开支、发行开支等多种因素，对成本的核算要把各种现实性的因素和可能性的因素都考虑在内，但要避免把不相关的开支因素包括进去，使得对成本评估太高，影响定价过程的准确性，并进而影响媒介产品进入市场的成功概率和竞争能力。最后是对媒介产品效益的财务分析。这一分析主要是对计划方案提供的价格水平与尝试定价进行综合分析比较。当这两种价格水平相吻合时，就可能是最后定价方案。但是在多数情况下，两者之间还是有差距的。那么就要对整个媒介产品的目标方案和行动方案进行相应的评估。经过评估，如果制订的价格方案能够适应目标市场、营销策略和行动方案的要求，并能够赢得利润，这一定价方案就可以保留，如果通过财务分析，这一定价方案虽然符合市场需要，却最终使媒介组织无利可图，那么最佳的选择就是放弃对这一媒介产品的投资。所以，财务分析对于媒介产品的定价过程来说，是必不可少的。
三、媒介管理中价格策略的原则
媒介产品的价格策略是媒介管理中市场战略的重要组成部分。它反映了最高管理层对媒介的经营管理能力和对媒介产品市场的把握能力。媒介产品的价格策略的制定，是建立在对媒介产品市场及其相关特征分析的基础上的，绝不是主观的随意性的决策。从我国的情况来看，国内的媒介经营管理水平基础较差，尤其是对媒介产品的价格策略的运用注重不够，随意性很大，缺乏对媒介产品市场的相关分析，更缺乏对媒介产品价格策略的研究，所以造成了国内媒介产品的价格体系相当混乱。大多数媒介产品迄今为止还没有形成一个完整的价格策略，导致一些媒介产品市场的大起大落。电影产业、图书产业和报刊都面临着这样的问题。因此，媒介产品的价格策略必须服从媒介产品的市场规律，遵循媒介产品价格的基本原则。
媒介产品价格策略的主要原则有以下几个方面：
（一）价格变动相对稳定原则。媒介产品的形式一般比较固定，受众对媒介产品的价格印象相对比较深刻。因此，媒介产品的价格应保持相对的稳定性。由于一些媒介产品的各种成本在不断地提高，从某种意义上来讲，提价是不可避免的。但是媒介产品的价格变动不能过于频繁。频繁的提价不仅是对受众消费心理的严重伤害，而且会影响受众对这一媒介产品的信任感和信心，受众进而可能产生拒斥心理。国内一些期刊近年来一年一提价。提价并没有使这些期刊在经济上出现转机，反而由于订量的减少而陷入更深重的经营危机。可见，频繁提价并非是改善媒介经营状况的唯一选择。就我国目前的经济发展水平和媒介消费水平而言，国民收入还不高，个人消费中还不可能在媒介消费上花费太多的开支，因此，媒介产品的价格变动要慎之又慎。
（二）定价确保利润的原则。媒介组织作为生产和经营性实体，经营状况的好坏关系到它的生存和发展。通过生产经营媒介产品产生经济效益，这本身就是媒介组织的组织目标之一。在我国，媒介组织除了担负着宣传党和国家的方针、政策，丰富人们的精神文化生活之外，也面临着如何完善经营管理，提高社会效益和经济效益的双重任务。尤其是媒介产业引进了市场机制之后，我国的媒介组织面临的竞争压力和经济压力越来越大。过去，我国的大多数媒介组织的经济来源完全依赖于国家财政拨款，市场意识淡薄，经营管理能力差，所以，对媒介产品的价格策略和整体经营策略关心甚少。以至于媒介产品的价格能十几年甚至几十年不变，三分钱一份的《人民日报》就曾维持过相当长的时间，媒介产品的价格已不能反映出它的成本和价值，媒介组织出现了亏损经营。90年代初《人民日报》和《法制日报》都出现了年净亏超过两千万元的赤字。这其中除了经营管理中的问题外，媒介产品定价太低，背离了确保利润的原则是其重要原因之一。当然，作为一种竞争和促销手段，媒介产品在短时间内进行低位定价，以获得更多的市场份额或打击竞争对手也是可以的，但其最终目的仍是通过提高媒介产品的市场占有率而获得更高的利润。
（三）有利于竞争原则。当今媒介产品的竞争日趋激烈。媒介产品的内容涉及了社会生活的各个领域，从政治、经济、宗教，到教育、保健、娱乐，几乎是无所不在。媒介产品的数量更是逐年上升。在我国，仅有关质量方面的期刊就达二百多种，涉及到各个行业的质量标准和质量管理，以及质量监督和质量认证。媒介的市场竞争激烈程度不难想见。哪一种媒介要想在市场份额上提高一两个百分点都是极具困难的。而媒介产品的竞争手段也可谓是五花八门，多种多样。有靠发红头文件下达征订指标的，也有通过提高质量来赢得受众的，还有通过赠送奖品等来吸引受众的。然而价格竞争却始终是竞争的焦点，也是最直接有效的竞争手段。因此，媒介产品的定价要着眼于竞争的需要，有利于巩固和扩大市场占有率。在保证媒介产品有利润的前提下，可以根据竞争对手的价格策略和整个市场状况，把利润率定在一个合适的水平上，使定价更容易被人们所接受。我国电影业目前正处于低谷状态，除了影片质量问题外，另一个影响电影市场繁荣的原因就是价格问题。据1996年4 月北京电影市场的统计，全市票房收入达1300万元，其中两部进口大片《云中漫步》和《廊桥遗梦》即占1100万元，而13 部国产片总收入仅200万元。国外大片的成本要比国产片高得多，因此国产片竞争的唯一优势就是价格。如果放弃灵活的价格策略，则无异于放弃电影市场。现在一些国产片的票价达10至15元，与进口大片比，国产片在失去了质量竞争优势的同时，也失去了价格竞争的优势。可见，运用价格策略来开展竞争，是保护民族电影产业的一个重要出路。
（四）综合平衡的定价原则。媒介产品的定价既不是越低越好，也不是越高越好，价位要适度。如何把握这个“度”，既关系到媒介组织的经济效益，又关系到受众的承受能力问题。因此，定价中综合平衡质量、服务和效果等因素是其基本原则之一。有的媒介产品虽然价格较低，却并没有赢得较多的市场份额，相反，有的媒介产品尽管价格较高，却能受到受众和广告主的青睐，这里起关键作用的就是媒介产品的质量、服务和效果。对于每个媒介组织来说，都要不断地提高质量、服务和效果。唯有如此，媒介产品的定价才能真正落到实处。在国外，报刊的广告售价的依据就是发行量，所以报刊产业的管理人员想尽一切办法提高发行量。提高了发行量，也就等于提高了报刊的广告价格，自然也就提高了经济效益。对于广告主来说，发行量是广告效果的重要保证，因此，价格与质量和效果应该是相对应的。
从目前来看，我国媒介组织已经注意到了媒介管理中的价格策略的运用，在实践中也取得了一些经验，但由于我国的媒介管理学科建设的基础还比较薄弱，还未能上升到理论的高度。这就需要我们不断地进行总结与研究，在引进国外现有的媒介管理理论的同时，建立起适合中国国情的媒介管理科学，而价格策略始终是媒介管理中的主要问题之一，本文的研究试图以此作为一个突破口，以期引起国内传播学界对这一问题的应有重视。
收稿日期：1996-12-09