美即面膜变形记，本文主要内容关键词为：面膜论文,变形记论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当地铁电视，最开始呈现美即面膜的那“停下来，享受美丽”所倡导的一种生活方式平面和视频广告时，着实让人在琢磨这是哪家日化巨头推出的重磅面膜品牌；但当广告周而复始地播放了一两个月后，又让人存有这种疑问，这么高成本的广告强势拉动，是因为美即面膜为解决一时的财务危机而进行的高成本促销，还是面临投资者的增长压力？难道整个面膜行业增长慢了下来，导致美即面膜市场上升空间有限？
就在羽西、小护士、大宝和丝宝等陆续“外嫁”，曾经唯一的民营化妆品上市公司索芙特将被安利中国当壳资源收购的大溃败之际，本土民营企业美即面膜于2010年9月在港交所上市。报告显示，截至2010年4月底的10个月，美即控股净利润为1.02亿港元，销售收入为5.09亿港元。美即面膜仅仅是做面膜，却能够成长为中国近十年来唯一的一家民营化妆品上市公司——从成立公司到上市仅用了5年时间。
美即面膜何以如此之快？它能否一直保持一家独大的地位？
初出茅庐
可采，是本土最早做眼贴膜和面膜的民营企业，2002年时其销售额已达到2亿元左右人民币。2005年，美即面膜的创始人佘雨原所领导下的原禾（也是可采的市场策划者和全国总代理），终止了与可采的合作。总结起来，佘雨原团队之于可采之用，用“缔造者”这三个字来形容，毫不夸张。
可采握有眼贴膜配方，但苦于没有运营经验和资金，导致可采在成都市每个月销售额仅为三五万元，完全负担不起其昂贵的人员和市场营销成本。那时，由佘雨原所领导的原禾，其实也未曾涉足化妆品行业，但已浸淫保健品行业多年，正代理一款国外保健品，在药店渠道上运作经验丰富。2001年，可采创始人马俊与佘雨原（两位是老同学）偶然相遇，相谈甚欢，拍板合作。最终，原禾与可采的分工是：具体营销策略由原禾制定，但所有推广则必须经由可采最后批准。实际上，可采的品牌策略基本出自于原禾之手。
很快，在广州发展非常成功的原禾聘请了黑马广告公司作为专业的广告代理公司。黑马介入后，对可采产品包装进行了重新设计，改为非常典雅而又有品味的蓝白包装（后来，美即面膜产品包装设计也由黑马制作）。此次可采改包装，市场效果非常明显。包装易改，但营销策略却不仅仅是一个改头换面的过程，而在于观念到思维的改变。“过去那种区域市场的做法随着可采品牌的成熟已经行不通，因为有明显缺陷。销售结构不统一，形象输出也不统一，这些都给消费者造成了很大的混乱。以前可采还不太知名，可一旦成为知名品牌，就会形成跨地域的关注度，再这样各自为政是不行的。”原禾的杨武樵说。
2001年4月，原禾向可采提出要其终止其他市场的代理关系，将之交由原禾来运作。为了证明自己的能力，2001年7月18日，原禾迅速启动了北京市场，这次精心策划的行动取得了轰动效果，仅仅一个月时间，北京市场的回款额就达到了200万元。
对于原禾而言，实际上广州市场上的积累也使他充满了扩张野心。如果不将全国总代理拿到手，自己的发展空间是相当有限且没有保障。当原禾提出成为全国总代理的要求时，可采实际上是颇费了一番思量。眼见市场越来越红火，将如此巨额的商业利润拱手让给别人，确实有点舍不得。但是，此前经营其他区域市场的经历又证明，营销模式并非那么容易克隆。
几番思量之后，可采看到的一个现实是：在与原禾为主的代理商的合作中，可采在短短两年间已经发展为有500多名正式员工、资产近1个亿，年销售额达到2个亿的企业，这个业绩与原禾公司有莫大关系。在可采发展的过程中，原禾也迅速壮大，其销售力与实力都已经证明它是一个好的合作伙伴。更让双方看到合作诚意的是，无论是可采还是原禾，双方所得的利润都作为新的投入滚动发展。2001年9月，原禾正式成为可采全国总代理，双方的合约期为10年，这个期限确定了双方更为长远的共生关系。
然而，好景不长，2005年，这份10年期的合约作废。2008年3月，可采因为经营不善，被上海家化以6521.62万元的价格收购其51％的股权。据一位业内人士透露，可采被收购后表现不佳，其在连锁大卖场展台上的位置由第一排下降至第四排，可见其在零售商心目中的地位，而这又可以反过来说明这个曾经的面膜行业领军企业在消费者心目中的地位。离了佘雨原团队的可采，显然像是失去了灵魂。离开了可采的佘雨原团队是否会分崩离析？
十年追随
一位不愿意透露姓名的美即面膜代理商向记者表示，“当时原禾有两个办事处，几十号人。佘雨原没有撂挑子不管，而是告诉员工，‘大家休息，工资照发，我去找项目，找到以后大家再做。’”
“就在此时，佘雨原还根本没有准备好要做什么，美即是什么样子都不知道。公司几十个人领着工资，也天天在想‘我们明天干什么？’他们只知道佘雨原在找项目、找品牌，但是品牌在哪里，项目在哪里，都还没底。等工资发了大半年，佘雨原才找到一个保健品。做了不久，不行，还是做面膜，几十块钱的面膜，还不行。”
“在日化行业，很难发现有人十几年如一日跟着同一个老板做，而美即目前5个大区经理中，有3个都是十年之前就跟着佘雨原打拼的。这批人一开始跟着佘雨原操作一个国外的保健品牌，然后接手可采，最后扛起美即的大旗。”管理大师德鲁克关于领导力的经典名言是，成功的领导者只有两点共同的特质：他们都有许多追随者；另外，他们都得到这些追随者很大的信任。在这点上，佘雨原做到了。
“所以我觉得，美即的成功，最根本的是取决于佘雨原的人格魅力；紧跟其次的，才是它准确的市场定位，启动屈臣氏渠道并把它做好，然后以屈臣氏这个点向外延伸，延伸到传统渠道和专营店渠道。这两者结合，才造就了美即今天的辉煌。”
现在美即有个严格规定：任何货物和财务绝对不得经过市场人员之手
傍大款
2005年底，与可采分道扬镳的原禾确定自建面膜品牌，而之所以能做出这样的决定，是因为在运作可采时，佘雨原就对这一市场有了一定的直觉。另外，面膜市场对企业的资金和技术要求不高，这是一块民营企业进军化妆品行业的绝佳战略高地，一旦占领了这一高地，随之而来的品牌影响力、现金流以及运营能力将使民营企业有可能进行多元化，实现化妆品的全品类发展。
而在渠道选择上，佘雨原本想着让美即面膜走百货渠道，一片面膜卖到30至40块钱，比肩于其他全品类大品牌。然而，2006年连续上货几个月，佘雨原发现情况不对，紧接着就调整模式，把价格下调，与大牌们进行差异化竞争，使消费群年轻化、扩大化，并咬紧牙关切入屈臣氏渠道。
美即进驻屈臣氏的条件非常苛刻：销售扣点在35％左右，结款的账期至少是3个月。除此之外，屈臣氏的公摊费用也特别高。遇到新店开业或是印刷DM单页等情况，供应商都要向其支付一定费用。同时，屈臣氏的税票制度非常严格，开税非常繁琐，它要求具体到单品明细，这也限定了供应商的财务必须做得非常精细。
美即能在屈臣氏那么苛刻的条件限制之下进入，并且财务能够实现和屈臣氏迅速对接，这和他们对于屈臣氏模式比较了解有关。先前通过可采和屈臣氏有过合作，使得美即团队在公关上占有优势，算是顺水推舟。当然还有最根本的——那时屈臣氏里面做出名气的单面膜品牌只有可采，屈臣氏亟须其他面膜品牌补充进来。
两三年后，美即通过有效地推广运作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏这一渠道，一度贡献了美即整体销售额的70％左右。
与此同时，美即开始着手拓展其他渠道——传统渠道（百货和连锁超市），以及专营店渠道。但是，这些渠道控制起来比较难，尤其是专营店渠道。比如专营店频繁打折，影响屈臣氏销量，屈臣氏就很不高兴，于是警告佘雨原，“如果你们继续这样做，美即就撤出屈臣氏。仔细想想，你到底要哪个渠道？”这是一个尴尬的局面，但佘雨原仔细想想后就觉得，“你越不让我做这个渠道，我们越要做好，要不然，美即的命脉迟早会被屈臣氏掌握在手。”
如今，美即70％至80％销售额来自屈臣氏的状况已经发生改观，目前不同渠道的贡献比例分别是：屈臣氏销售额占到50％，专营店渠道占到20％至30％，传统渠道占到20％至30％。
各司其职
在渠道运营上，美即面膜有个比较创新之处，找一个有资金实力的代理商专门做屈臣氏的配送，其他环节不需要代理商插手。解决了配送和网点开拓问题，美即能够腾出精力和财力在每个重点区域成立分部。像中部河南，美即面膜设有分部，规模达到40人。分部人员甚至不用考虑促销方案的拟定，美即总部会提前两三个月做好促销方案，分部负责销售执行，比如网点的日常维护，促销活动，以及销售人员的业务培训等等。简单说来，就是卖好东西，做好促销就行了。一个分部，把三个渠道都维护了。专一，才会有效率。
“以前就有很大不同，过去美即设立的类似机构叫办事处，管人，管货，管财务，人财物全有，这就繁琐了，而且容易滋生贪污等。现在则完全没有这些困扰，部分人员虽然还是要管，但货和财务都归给了供货商或代理商处理。现在美即有个严格规定：任何货物和财务绝对不得经过市场人员之手。他们大区经理或是业务员来了，和我们谈的只有生意。”美即代理商告诉记者。
研发是唯一出路
天时、地利与人和！从来低调的美即面膜创始人佘雨原也敢大胆宣称，美即控股在面膜市场拥有15.1％的市场占有率和81.3％的品牌忠诚度，在竞争中拥有先发优势。
记者所采访的美即代理商亦表示，面膜行业未来增长将是化妆品细分品类中仅次于彩妆类增长最快的细分品类，然而面膜行业进入壁垒远远低于彩妆，这一市场未来必然诞生出影响力大于美即的面膜企业。那么，美即面膜该走向何方？
据了解，去年，美即面膜曾在多个零售终端铺设了化妆水、乳液和润肤霜等赠品，不过至今，市场上未出现美即除面膜以外的产品出售。怎么在面膜主业上发力，不愿意透露姓名的美即代理商多次强调消费者利益，建议品牌商做好研发，真正做出功能性效果，如：美白、补水和祛斑等等。
这与著名公司治理专家郎咸平揭示的化妆品行业三大本质的第二条不谋而合，郎咸平说，“第一层，安全，试想，如果你抹了某个产品后，出现了问题，你还会购买这个品牌的产品吗？第二层，产品功能。在市场上，我们可以看到各种类型的化妆品，各自有着不同的功能和效用。这是因为不同的人对产品功能有着不同的要求。不管怎样，消费者都希望自己买的产品对皮肤有某些效果，能改善或解决某些皮肤问题，他们心中都有目的，如保湿、抗老、美白、祛痘、防晒等。要在这个行业发展下去，就要满足不同消费者对产品功能的需求，拥有功效卓越的产品越多，就越能吸引更多消费者。”
美即代理商向记者强调，注重研发是满足消费者对产品功能需求的根本策略。这些研究包括获得并开始应用新专利，研发出新功能、改良现有产品等等。事实上，我们可以看到，国际知名化妆品集团都对研发重视有加，设立研究中心、引进先进研究设备、聘请大量专业人才等。“但国内民营企业，拥有研发能力的企业屈指可数，多数汲汲于渠道暴利的游戏之中。”
2005
成立时间：2005年
创始人：佘雨原
节点事件：2010年9月24日，美即控股国际有限公司（1633.HK）正式在香港联交所挂牌上市。开市报4.36元，较招股价3.3元升32.1％。9月22日，美即按股发布公告称，发售价定为每股3.3港元，即以上限定价，集资总额6.6亿港元，净额约为6.08亿港元。