我国茶饮料业的产业组织分析，本文主要内容关键词为：茶饮料论文,组织论文,我国论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F768.2文献标识码：A文章编号：1671-9301（2004）03-0053-06
一、引言
19世纪中期以来，西方经济学者着手探索竞争与垄断的关系，试图构造和寻找协调二者关系的理论与政策，西方产业经济学正是沿着这一线索进一步发展而形成了其产业组织理论。现代产业组织理论的成熟以美国人贝恩（J.S.Bain）1959年出版《产业组织》一书为标志，该理论中的“产业”概念仅指生产同一类即具有密切替代关系商品的生产者在同一市场上的集合，这些生产者之间的相互关系结构就是所谓产业组织。也就是说，产业组织是特指产业内部关系的范畴。通常，任何产业组织都存在马歇尔冲突（Marshall’s dilemma），即垄断虽然扼杀市场竞争活力，但却能带来规模经济。一个产业内部的竞争活力与规模经济二者的关系，或者说如何寻找既能避免垄断的弊病又能使生产者获得规模经济的有效竞争条件，是现代产业组织理论所要探索的核心命题。现代产业组织理论解决这一问题的基本方法可以表述为“市场结构（market structure）——市场行为（market conduct）——市场绩效（market performance）”分析，即SCP框架。就短期而言，市场结构是既定的，特定的市场结构决定相应的市场行为，市场行为又进一步决定市场绩效的好坏；但从长期来说，三者都在变化且互为因果，市场行为的改变是市场结构变动的主要原因，但有时市场绩效也直接促使市场行为或市场结构发生变化。
我国茶饮料工业起步较晚，但发展势头十分强劲。1994年开始生产，1997年茶饮料产量达20万吨，1998年为44万吨，1999年已超过80万吨，2000年总产量185万吨（中国经济统计年鉴，2001年），一举超过果汁和果味软饮料，名列各类软饮料的第三位。与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业，这些企业具有完善的销售网络和成熟的市场经营理念，有力的保证了茶饮料的质量和经营秩序。与其他许多产品供大于求后不得不进行价格战不同，茶饮料市场前景相当乐观。目前茶饮料的销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场很大。茶饮料的普及率还很低，据统计，作为一个有着悠久茶文化历史的大国，我国目前人均年饮用茶饮料仅为0.49升，相对于日本人均年饮用32升的饮用量，茶饮料在我国内地市场应当还有相当大的发展空间。目前我国茶饮料市场主要被“康师傅”、“统一”等几个品牌瓜分，明显呈现出一个寡头垄断的市场状况。本文拟将现代产业组织理论的观点和方法引入我国茶饮料业的分析，对我国茶饮料业的现状和存在的一些问题作了简要描述，并由此提出了发展我国茶饮料业相关政策建议。
二、茶饮料业的产业组织分析
（一）市场结构分析
1.集中度
根据产业组织理论，判断一个行业的市场结构，当卖方集中度低于10％左右，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，且自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10％～50％之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，且有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50％，有显著的规模经济，产品差异大，且有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。
由表1可以得出，1998年我国茶饮料厂商的卖方集中度CR3为38.09％，CR4为92.18％。根据贝恩（J.S.Bain）的理论，把产业集中度划分为6个等级，我们可以看出茶饮料行业属于极高的寡占市场（CR4＞75％），另外，其HHI指数也很高，电说明了这一点。近年来，茶饮料行业发生了一些变化，但其市场结构没有改变，根据AC尼尔森市场研究公司对2001年四、五月份茶饮料市场进行的调查显示，康师傅茶饮料在广东、西安、武汉等地市场中的份额为46.9％，统一茶饮料占37.4％，两大品牌在华东、华南、华中的市场份额高达84.3％。（注：新华网，2001年8月7日。）随着“康师傅”和“统一”在茶饮料行业的异军突起，竞争加剧使“旭日升”在国内的市场份额迅速从最初的70％跌至现在的30％以下，市场销售收入也逐年下跌。由于战线不断收缩，目前“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区。虽然行业内几个大企业间的市场占有率发生了变化，但仍然保持着寡头垄断的基本竞争格局。行业内的其他品牌如“可口可乐”、“娃哈哈”等新生品牌的市场份额都还不大，茶饮料业的卖方集中度仍然相当高，基本上呈现出“三足鼎立”的局面。
表1 1998年我国主要茶饮料生产企业产量及市场占有率
产量 市场占
企业名称
（万吨）主要产品
有率（％）HHI
河北旭日集团（旭日升） 27.80调味茶、奶茶、其他 63.113982.88
顶新国际集团（康师傅） 6.50调味茶、奶茶、其他 14.76 217.74
深圳深晖企业有限公司4.50调味茶、其他茶 10.22 104.36
维他光明食品饮料有限公司1.80调味茶
4.09 16.70
湖北羽真茶叶集团1.20调味茶、纯绿茶
2.72
7.42
上海三得利梅林食品有限公司 1.04纯乌龙茶 2.36
5.57
维他奶（上海）有限公司 0.57调味茶
1.29
1.67
统一企业（昆山）0.32调味茶、纯乌龙茶 0.73
0.53
北京汇源果汁饮料集团0.32调味茶饮料
0.73
0.53
资料来源：根据1999年《中国经济统计年鉴》有关数据计算得出。
2.进入壁垒
从生产方面来看，据调查，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元（注：中国茶酒信息网调查报告，2003年1月16日。），其生产设备的成本相对较低。至于其他生产成本因素（如劳动、厂房等），则需酌情而定，因此对于生产商来说，茶饮料的生产壁垒并不高。从销售方面看，茶饮料市场的卖方垄断程度较高，茶饮料行业的大牌企业广告投放力度大，品牌知名度高，给新进入者造成了一定的市场进入壁垒，甚至某些企业在知识产权方面大做文章，限制新厂商的进入；从消费者的角度来看，茶饮料市场虽未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，但也明显倾向于市场内的一些知名品牌，见表2。
表2 2000、2001年消费者消费茶饮料的比例（品牌）
康师傅 旭日升 统一 乐百氏 三得利 立顿 雀巢 天与地
2000（％） 61.940.2
22.5
10.5
12.910.4
9.3
9.5
2001（％） 69 34 25.5
10.59.7 8.7
9.4
8.4
资料来源：2001年茶饮料市场现状与消费行为分析，《中国茶叶》，编辑部，2002年第4期。
3.产品差别化
从产品种类方面分析，现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶为主打产品（表1）。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、冰茶、葡萄茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，以往受人们喜爱的花茶已被绿茶、乌龙茶抢占了不少市场，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，分别占被访者的36.4％、28.4％和17.2％，而原来占市场份额较大的花茶则一路下滑，仅占被访者的4.9％，从目前市场上现有产品的口味来看，较为单一，主要为低糖和清淡型，许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上。
从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等，而“旭日升”最早推出的罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看，虽然目前许多厂家主推PET包装，但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，而“康师傅”、“统一”推出的PET聚酯瓶的抗压能力较好。另外，纸塑包装成本较低，样式翻新快，因此，茶饮料的包装的样式已呈现出多样化。
（二）市场行为分析
1.产品价格
虽然我国的茶饮料市场没有经历过价格战，但价格也呈现出下降趋势，一瓶茶饮料的原料成本仅为0.3元左右，即使把其他所有的费用都折合进去，一瓶茶饮料的成本大约为1.2元左右，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在3～5元，与茶饮料刚推出市场时的价格相比，大约下降了20％（注：中国茶酒信息网调查报告，2003年1月16日。）。这种现象的出现一方面可能是因为生产成本的降低，另一方面可能是茶饮料市场己出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20％～30％。随着新厂家的不断加入，茶饮料的价格可能再度下降。
2.广告策略
中国电视广告监测数据显示，2001年4月和5月的茶饮料广告投放中，康师傅茶饮料、统一系列茶饮料和宏宝莱冰枣茶名列前茅。原国内茶饮料市场第一品牌“旭日升”的广告投放量被上述3个品牌抛在后面。4月份，全国茶叶茶饮料行业的企业在76家电视频道上共投播了9个品牌。而5月份，这些企业在85家电视频道上投播的品牌增至16个。茶饮料行业的企业在这两个月内共计播出广告5866次，广告总时长达112865秒，为此投入广告费用约4640.18万元。
康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，在全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。统一茶饮料系列4月份在全国16个城市35个频道投放广告，广告投入费用约318万元，广告投入量为739次，5月份广告的投播范围增加到19个城市涉及50个频道。宏宝莱冰枣茶的广告都投放在覆盖面广、收视率较高的中央台，4月份投入广告费261.44万元，5月份更是增加了广告投入，广告费用达352.72万元（表3）。由此可见，广告宣传成了茶饮料企业的最主要促销手段和市场行为。
表3 2001年4、5月份全国主要茶饮料企业广告投入情况
康师傅茶饮料 统一系列茶饮料 宏宝莱冰枣茶
占同类广告 占同类广告占同类广告
广告费（万元）费比例
广告费（万元） 费比例
广告费（万元） 费比例
4月份651.05 47％ 317.92 23％ 261.44 19％
5月份1803.68 55％ 615.82 19％ 352.72 11％
资料来源：《经济日报》，2001年7月25日。
3.合作行为
据行业预测，到2008年，华南茶饮料的市场总量将相当于目前碳酸饮料的市场总量，即茶饮料在华南还有非常大的发展潜力。在此基础上，由可口可乐与雀巢两大巨头联手推出的雀巢冰爽茶于2003年2月23日正式在广东上市，出现了饮料行业的首次强强联手行为。可口可乐和雀巢两大饮料企业的合作，两者以各占50％的比例共同出资组建了BPW新公司，推出雀巢冰爽茶，他们的目标是成为茶饮料业未来的三大强势品牌之一，在某些省份（例如广东），要达到领导者的地位。这样，茶饮料市场出现了一种新局面：三大巨头的携手——“优秀的茶饮料公司——雀巢，最有价值的品牌——可口可乐，以及其华南区最出色的装瓶系统——太古”。相对于其他品牌，雀巢冰爽茶显然是一个市场后来者，短期内难以实现较高的销售收入和市场份额，但从长期来看，这种强强联手的行为，可能引发更多厂商的合作行为，甚至是企业兼并，这对茶饮料行业的市场结构也将产生一定的影响。
（三）市场绩效分析
1.利润水平
从利润水平来看，我国茶饮料1994年才开始起步，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。1995年其销量便已达到了5000万元。1996年飙升至5个亿，1998年，旭日升冰茶的销售收入达到168230万元的新高，利润达4071万元（注：《中国食品工业年鉴》相关年份。）。另外，在茶饮料市场垄断程度较高的状况下，2001年底，青岛啤酒和日本朝日啤酒株式会社共同投资建立了青岛朝日饮品有限公司，青啤开始进军茶饮料行业，只有短短一年的时间，2002年青啤茶饮料在国内的销售收入已达4000多万人民币（注：国研网，2003年4月4日。）。从近年的统计情况观察，虽然进入该行业的企业数越来越多，但茶饮料行业的整体利润水平仍较高，涉足我国茶饮料的企业，不论产量的多少，都获得一定的利润，目前尚不存在企业亏损的现象。
2.技术进步与创新
由于茶水冷却后，茶多酚与咖啡碱络合反应出现的浑浊，沉淀现象难以解决，原来一直在生产技术上困扰着各茶饮料企业，现在全面解决茶水络合反应的技术已经获得，技术垄断没有了屏障。从茶饮料市场状况来看，茶饮料业的创新在于厂家不断的推陈出新。在消费者需求日益主导产品的潮流中，主导市场茶饮料口味的并不是消费者的品牌偏好，口味的分散化是个必然的趋势。比如，日本人发明的由十几种茶中和而成的混合茶在日本非常畅销，也正为此，1997年才开始涉足中国茶饮料市场的“康师傅”茶饮料，抓住茶饮料产品差别的特点，在茶饮料口味方面进行创新，适时地推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等所有茶饮料品种，使其市场销售额以超过100％的速度快速增长。而创造茶饮料市场神话奇迹的“旭日升”冰茶，由于在产品口味等方面缺乏创新，因而在茶饮料行业的市场份额逐步收缩。
三、结论与政策建议
（一）虽然目前茶饮料的前三大厂商的市场集中度已超过80％，但从茶饮料的发展过程来看，行业内的这些巨头所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，另一方面是因为其送入市场较早——“吃得快”，这反映出目前我国茶饮料业尚处于成长期。就行业特点来讲，属于产品差异相对较小，进入壁垒相对较低的行业，而且目前的生产厂家和欲涉足茶饮料的厂商较多，其中不乏有国际饮料巨头和国内“饮料工业十强”，如“乐百氏”、“汇源”、“露露”等，此外，广东的“健力宝”、海南的“椰树”以及可口可乐公司等著名软饮料生产企业以及一些啤酒企业都在积极问鼎茶饮料市场，对于新进入者而言，只要在目前市场中找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。因此，就未来发展来看，茶饮料行业将呈现出一种垄断竞争的态势。
（二）产品口味才是市场的真正卖点。从七大城市影响消费购买茶饮料的因素分析，有67.9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9％（注：中国茶酒信息网调查报告，2003年1月26日。）。因此对于茶饮料市场，虽然前三位品牌的市场占有率已超过了80％，但由于行业进入壁垒下高，茶饮料企业应当采取集中一点的产品战略，突出产品差异，在部分市场上取得优势后逐步稳固市场地位，在细分市场的选择上，由于消费者对细分的类别和口味接受程度非常有限，因此可根据茶饮料的饮用场合的特点，设计出更便于携带和适合不同场合饮用的包装，效果会更佳。从发展趋势看，调味茶可能得到进一步发展，水果风味茶会更加多样化。
（三）广告宣传是茶饮料企业的重要促销手段。大量的广告投入确实提高了产品的知名度，另一方面也提高行业的进入壁垒，限制新厂商的进入。但是如果相关行业（如碳酸饮料与纯净水等）的巨头进行强强联合或兼并，鉴于其强大的资金后盾和品牌优势，这一壁垒就很容易被攻破。此外，在茶饮料的销售过程中，各大企业都采取不同的策略，如“康师傅”为取得高市场份额，实行通路深耕的策略，理顺且简化了销售渠道，使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减到二三周，使消费者更方便地买到产品。
总之，我国茶文化有着悠久的历史，但茶饮料工业却还是一个新兴行业，茶饮料的产量还不能满足需求，品种也较少，消费者选择面小，其快速成长还需一段时间。而茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比又有着较大的利润空间，我国茶饮料行业应当具有较大的发展空间与较好的发展前景。因此，进入该行业的厂商也会越多，竞争也会越激烈，其垄断竞争的格局也会越来越明显。