国产护肤品品牌形象提升策略研究
于欧洋 丁昭元 长春工业大学公共管理学院广告学系
摘要： 随着我国消费者经济水平的提高，国民护肤意识越来越强，而中国市场大部分被国外品牌占据。国产品牌在我国化妆品市场一直无法占据主导地位。从品牌传播的角度，结合现代信息科技技术及新媒体时代的发展，以及结合实际案例，研究讨论出符合现在社会发展的品牌传播策略。
关键词： 品牌传播；产品定位；国产护肤品
一、国产护肤品现状
伴随着世界总体经济复苏，国民经济不断增长、追求生活质量的提高。其中中国女性与男性护肤意识增强，这也意味着我国化妆品市场不断的壮大，在过去十年里，2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2018年11月份化妆品零售额为280 亿元，与去年同期相比增长4.4%。2018年11月全国化妆品零售同比增加10.5%。成为全球增长最快的市场之一。截止到2018年年末，我国的化妆品销售额已超过2130 亿元，约占全球化妆品市场的16%，仅次于美国、日本、巴西，位居第四。
二、存在问题
根据研究近几年来国产护肤品牌整体的产品定位以及宣传方式都有着极大的问题。而国内品牌没有意识到品牌传播应紧跟时代变迁，迎合现代消费者的消费观念及消费习惯。
示范田位于江苏省扬州市广陵区沙头镇新兴村，面积6 670 m2，前茬作物为水稻。土壤为壤土，肥力中等，地势相对平整。防病治虫、施肥等田间管理按常规方法进行。
(一)价格定位混乱
我国国产化妆品相对进口化妆品普遍价格偏低，在价格定位上参考的也是中低端消费人群。而我国化妆品市场中平价化妆品也就是大众消费类产品约占75%的市场份额。人们的消费观念不再是一味的注重平价，而是追求中等价位但性价比高或高端产品。根据中商产业研究院整理调查，近年来高端产品的消费提升较快，占比逐渐提升。高端市场规模由468.47亿增长至845.13 亿，年均复合增长率为12.53%，并且在2019年持续上升。而在2017-2018年期间，高端化妆品上升趋势迅猛，增速高达24.95%。价格偏低的优势反而成为双刃剑，会给人一种价格与质量对等的感觉。
管理会计主要是对资金流动的情况和具体方向进行剖析研究，而财务会计主要研究企业资金的预算和使用情况，对企业怎样筹集资金进行研究。实质上，二者在研究对象上基本一致。不同的是，财务会计注重对企业经济活动实际状况进行管理，而管理会计则直接或间接对资金流动以及未来资金流动方向进行管理分析，同时把相关数据整理出来，递交到决策层。二者都是为了企业能谋取更大利润而提供服务的。所以说，财务会计和管理会计的服务对象基本一致[2]。
(二)产品研发不及时
针对以上问题，都是产品的定位及宣传策略没有制定好，也就是市场调查不够充分。可以结合以下几点进行完善。
(三)品牌宣传不到位
当朱利安思考回归家庭，另一位“大师班”学生则在宁夏酿酒酿得不亦乐乎，他就是大陆MW最年轻的申请者——戴鸿靖（Ian）。今年，戴鸿靖换了个狂野不羁的发型，颇有没睡醒的爱因斯坦风范，从此他有了个新代号“Ian·斯坦·戴”。今年他还酿出了很好玩的酒，在朋友圈里不无自豪地表示：“距离中国最好，还很遥远。距离中国最好玩，那是不太远了！本年度中国酿造最好玩的葡萄酒，不服来战。”
三、解决措施
站在品牌发展的角度，需要不断的研发新的产品满足市场需求。而国际化妆品公司的研发费用率早在2013年的时候就是远超我国将近两倍，而近两年稳定在2.31%至3.5%之间。而我国从2014年开始逐年上升，在2018年的时候稳定在2.0%-2.48%左右。可见国产化妆品在研发费用率上还是不及国外品牌。并且不注重产品研发和科技创新，是我国国产化妆品行业存在的普遍问题。只有建立在好的口碑上的品牌知名度，才能真正形成品牌资产，也才能被消费者所接受。
我国国产品牌数量正在逐年递增，但是被我们所知道的却寥寥无几。并不是我国国产化妆品行业没有在进步，没有意识到传播途径的重要。销售行业的方式变革，从传统销售再到如今的互联网销售，其中的变通性，差异性和创造性都是国产护肤品品牌需要学习的。在如今的社交平台中，如抖音上的原生信息流广告，微信公众号的软文推广，微博上的营销号等等，要找到适合自己的推广方式。
(一)进行精准的产品定位，制定合理价格
分析产品特性与优势，首先将品牌类别根据不同阶层的消费者投放至市场，就如当初海飞丝进驻中国市场一样，精准定位“去屑”需求的人群，打开中国市场。如今全能性不再是卖点，反而着重的功效会让品牌传播大大增加。其次做到不同档次都有对应的消费者，将化妆品更有针对性的投放至市场。打破“低廉”的标签，进军高端化妆品市场。要分析消费者心理，再制定价格。
(二)提高产品研发成本，创造明星产品
随着互联网时代的高速发展，人们上网的时间越来越多，社交平台的活跃度要占据生活的一大部分，从而电商广告的形式越来越多样化。而这也是现代品牌宣传最好的选择。如抖音、微博、淘宝直播等。如最近在抖音上爆火的“维生素E乳”，因一条抖音一夜销售2 万多瓶。分析好自己的产品定位及平台定位，找到合适的平台及KOL。随着科技的发展，现在各平台都在普及信息流广告，可以精准的划分用户，在技术越来越完善的时代，不能在以传统媒介或方法进行宣传，跟上技术的变迁，才能做好品牌的宣传。
(三)加大新媒体传播力度，寻找合适KOL
产品的宣传和品牌影响都是基于产品的质量，而我国化妆品的研发成本一直低于国外品牌，而明星产品更是寥寥无几。护肤品的本质是功效，其他方面的品牌传播都是辅助帮助，只有提高功效才是最根本的解决方法。优秀的口碑需要提高产品研发成本，来完善产品的使用效果。而明星产品的创造是品牌传播最有效的方法。一款明星产品的出世，带给一个品牌的收益是巨大的，比如今年爆火的“敷尔佳面膜”因出色的使用效果，提高品牌影响力，甚至带动品牌其他产品的销量。
四、结语
按目前国产护肤品的市场份额来看，仍需要很大的提升才可以撼动国外品牌在我国化妆品市场的分量。但是按照这几年的数据来看，我们已经在一点一点进步了。互联网时代下，我们加强了我们的产品细分和定位的准确性。随着即将到来的5G时代，相信我国会迎难而上，更快的适应变化，会研发出响彻世界的国产护肤品。
参考文献：
[1]余明阳，朱纪达，肖俊格著.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005.
[2]黄升民，杨雪春.碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播，2005(6)：6-12.
[3]舒平.新媒体广告[M].高等教育出版社，2010.
[4]阮燕青，金秀玲.国产化牧品营销策略研究一一以上海百羚公司为例[J].商场现代化，2012(29).
作者简介：
于欧洋(1984-)，女，汉，吉林省吉林市人，博士学历，讲师，研究方向：文学，传播学。
丁昭元(1996-)，女，汉，吉林长春人，长春工业大学硕士，研究方向：品牌传播。
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