网上商店商品图片信息对顾客购买意愿的影响--产品类型的调整效应_销售分析论文

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      0 引言

      随着互联网的高速发展和移动设备的迅速普及，图片传播活动已融入并悄悄改变着人们的日常生活，“读图时代”已经到来。无论在餐厅就餐还是外出旅游，发布一张图片就可与朋友分享快乐。在新闻传播界，对图片和文字的使用早已达成“图文并茂”的共识(曾杰，2005)。在报纸的文字内容中配以合适的图片，能够让新闻版面“活”起来(郭强和李静修，2012)。在平面广告中，富含积极情感的图片能激发消费者对广告及产品的正面评价和响应(Mitchell，1986；Chowdhury,et al.，2008)。图片能引起消费者的注意，促进他们对信息内容的学习，图片中的积极情感还会转移到品牌和产品上(Miniard,et al.，1991)。对于快速流通的包装品(如香皂、饼干等)，消费者更倾向于依赖视觉而非触觉线索评估产品(Marlow and Jansson-Boyd，2011)。

      在网络营销领域，图片已在网络商店中获得广泛使用，以更好地介绍商品、装饰页面和吸引顾客。美国西北大学舒尔茨教授2013年11月19日在北京大学的演讲中指出，互联网的出现改变了人们的生活习惯和信息获取方式，消费者越来越倾向于通过图片、声音、视频等方式获取商品信息，营销传播和信息传递方式也随之发生了根本性变化(舒尔茨，2014)。图片不仅会直接影响顾客对商品信息的接受与加工，同时还会影响顾客的购买意愿(Edell and Staelin，1983)。在网络购物中，吸引人的商品图片能破坏消费者的个人自律和自我控制能力，因而更容易产生冲动性购买(Robert，2001)。网店提供的图片能弥补顾客在网络购物中的商品触觉感知缺失，从而提高顾客购买意愿(Peck and Childers，2003)。与文字相比，生动、直观、形象的图片对顾客更具吸引力，并有助于提高顾客对网店和商品的评价(Coyle and Thorson，2001)。

      图片在信息传播和网络营销中的积极作用日益突出，但相关研究仍处于起步阶段。Wang和Day(2007)、蒋玉石(2012)分析了网络广告中的图片位置、大小等信息特性，对消费者视觉的影响。在已有对网店整体形象和外观形象(Bloemer and De，1998；宋亦平等，2006；吴锦峰等，2012)、网店销售页面浏览氛围(Eroglu,et al.，2001)、页面版式结构(Adelaar,et al.，2003)、页面生动性与互动性(范晓屏等，2013)、商品陈列与展示(Manganari,et al.，2011；赵宏霞等，2014)、产品评论(殷国鹏，2012)等方面的研究中，商品图片作为网店销售页面构成要素虽有提及，但并非研究重点所在。与此同时，已有对网店内文字信息(如网络评论等)的研究发现，信息的内在特征(Abbasi and Chen，2008)和信息的发布者(Chen and Xie，2008)等因素，均会通过精细加工可能性模型(简称ELM模型)的中心路径和边缘路径对顾客产生说服效果，进而影响顾客购买意愿；且这种影响在不同类型产品间存在显著差异(金立印等，2008)。据此，本研究借鉴ELM模型，通过实验方法，分析网店商品图片完整性和图片来源对顾客购买意愿的具体影响机制，并探讨产品类型(体验型和搜索型)的调节效应。

      1 文献回顾与研究假设

      ELM模型是分析互联网用户信息处理和决策过程的有效工具(Chu and Kamal，2008；Cheung,et al.，2009)。该模型认为个体因信息处理动机和能力不同，会通过中心路径(central route)和边缘路径(peripheral route)对信息进行处理(Wood，2000)。中心路径指当个体具备专注于信息的动机和能力时，对说服性沟通信息进行精细化思考并形成赞同或反对的态度；边缘路径指个体不愿意或不具备仔细思考说服性沟通中的论据，转而受周边线索影响而形成态度(Bhattacherjee and Sanford，2006)。在中心路径和边缘路径中，最常见的组成部分就是信息质量和信息来源(Rucker and Petty，2006)。本研究也借鉴ELM模型的中心路径和边缘路径，来分析网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响机制。

      1.1 网店商品图片完整性对顾客购买意愿的影响

      已有图片信息对顾客购买意愿影响的相关研究主要集中于产品包装等领域。Underwood和Klein(2002)的研究发现，与文字相比，产品包装上的图片能更好地向顾客传递品牌信息，并使其对品牌产生更积极的评价；Madzharov和Block(2010)对食品包装的研究发现，图片对包装内食品的完整刻画，会提高顾客的购买和食用意愿。甚至连图片拍摄角度上的差异，也会影响消费者对产品的评估(Yang,et al.，2010)。在网络购物情境下，买卖双方的空间分离，使顾客对商品的感官体验(特别是触觉体验)得不到有效满足，并由此对顾客网络购物意愿产生不利影响(Mooy and Robben，2002)。为弥补网络购物中的商品触觉缺失，图片等能直观反映商品信息的载体在网店得到广泛使用，并对提高顾客购买意愿产生积极作用(Grabner and Kaluscha，2003)。Kim和Lennon(2010)的实验研究发现，网络购买页面上可以点击放大的商品图片，及从不同角度拍摄的商品图片，均会提高消费者的愉悦程度，进而影响其购买行为。

      根据ELM模型的中心说服路径，信息质量是影响个体信息处理和态度形成的重要因素。信息质量一般包括完整性、准确性、相关性和及时性四个方面，其中商品图片信息完整性主要指图片能否全面、充分展示商品各种优势和特征的程度(Cheung,et al.，2008；Delone，2003)。在网络购物情境下，由于图片比文字需要更大的存储空间和更快的传输速度，图片完整性成为顾客重点关注的问题。特别是当顾客在移动设备(如智能手机)上浏览网店页面时，会经常因网络传输较慢或上网流量额度限制等原因，而出现商品图片未能完全显示的情况。根据ELM模型的中心说服路径，当网店提供的商品图片不完整，或顾客未能获得完整的商品图片时，其分析、处理图片信息的动机和能力就会受到负面影响。在信息说服效果不佳的情况下，顾客购买意愿也会随之降低。基于上述分析，提出如下研究假设。

      H1：网店商品图片不完整会显著降低顾客购买意愿。

      1.2 网店商品图片来源对顾客购买意愿的影响

      结合当前网络购物实际，本研究将网店商品图片分为“企业发布图片”和“顾客分享图片”两类。“企业发布图片”即由网店自行拍摄并发布的商品图片，它在现实中最为常见；“顾客分享图片”即由顾客拍摄并在网络平台分享的商品图片，它通常出现在网络评论中。在此基础上，本研究从网店单一使用“企业发布图片”、单一使用“顾客分享图片”、同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”三种不同的网店商品图片来源情境，来分析其对顾客购买意愿的具体影响。

      信息来源是ELM模型边缘说服路径的常用线索。如顾客对口碑信息来源的认可程度，会显著影响口碑信息的说服力(Shamdasani,et al.，2001)。当信息来源的可靠性较高时，顾客接受该信息说服的可能性就越大(Goldberg and Hartwick，1990)。当顾客单纯考虑网店商品图片来源时，ELM模型的边缘说服路径将发挥主要作用。大多数情况下，顾客总是对与自己身份类似的其他顾客发布的信息更为信任；但对企业发布的信息能否真实反映客观情况，能否代表企业真实想法和态度表示怀疑(Schlosser，2005)。与此同时，顾客往往会认为“企业发布图片”很可能存在美化处理等问题，因而可靠性并不高；而“顾客分享图片”则更能反映商品实际情况。因此，根据ELM模型的边缘说服路径，网店单一使用“顾客分享图片”对顾客的说服效果，及其对顾客购买意愿的促进作用，会显著高于单一使用“企业发布图片”情境。基于上述分析，提出如下研究假设。

      H2a：与单一使用“企业发布图片”相比，网店单一使用“顾客分享图片”会显著提高顾客购买意愿。

      进一步考虑网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”的情境。与单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”相比，两类图片的同时出现，将使顾客不仅能获得更多的图片信息；同时还能对不同来源的图片进行对比分析和相互印证，即可对图片信息进行精细化加工。此时，ELM模型的中心路径和边缘路径将同时对顾客产生说服作用，从而提高顾客购买意愿。基于上述分析，提出如下研究假设。

      H2b：与单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”相比，网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”会显著提高顾客购买意愿。

      1.3 产品类型的调节效应

      根据顾客对产品特性的了解方式和程度不同，可将产品分为体验型、搜索型和信任型三类(Chiang and Dholakia，2003)。本研究重点关注体验型和搜索型两种产品类型，在网店商品图片信息与顾客购买意愿关系中的调节效应。体验型产品主要指顾客必须在使用后或花费较高昂代价获取相关信息后才能了解其品质属性的产品，如餐饮、酒店等(Bei,et al.，2004；Klein，1998)；搜索型产品主要指顾客在购买或使用前就能较容易获得相关信息以了解其品质属性的产品，如手机、家电等(金立印等，2008)。与搜索型产品相比，体验型产品的信息获取渠道相对较少，相关信息也较难直接展示其品质属性，顾客的购买决策风险也相对较高(张茉和陈毅文，2006)。Mitra等(1999)、Bei等(2004)的研究发现，顾客在购买体验型产品时，需要通过对大量信息的处理加工来降低感知风险。

      顾客在网店购买体验型产品时，由于缺乏商品直观信息的获取渠道，使其对商品图片信息质量的要求及决策依赖程度，会明显高于搜索型商品。当顾客未能从网店获得完整的体验型产品图片信息时，ELM模型的中心路径就难以发挥有效的说服作用，顾客对体验型产品的购买意愿就会明显降低。而搜索型产品的相关信息大多为客观的属性信息(如技术参数等)，顾客能相对容易地从广告、产品说明书等渠道获得，其网络购买决策对商品图片信息质量的依赖度相对较低，网店商品图片不完整对顾客搜索型产品购买意愿的负面影响相对较小。基于上述分析，提出如下研究假设。

      H3：网店商品图片不完整对顾客购买意愿的负面影响受产品类型调节，即其对体验型产品顾客购买意愿的负面影响大于搜索型产品。

      当网店使用不同来源的图片来介绍商品时，其对顾客购买意愿的影响也会受到产品类型的调节。顾客在网店购买体验型产品时，其对商品图片来源的要求及决策依赖程度，也会明显高于搜索型商品。Liu(2006)、Park和Lee(2009)指出，网络评论、网络口碑等来自其他顾客的信息，对顾客体验型产品购买意愿的影响，要显著大于搜索型产品。对体验型产品而言，根据ELM模型的中心和边缘说服路径，网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”对顾客购买意愿的促进效果，要好于使用单一来源的商品图片；“顾客分享图片”的效果又要好于“企业发布图片”。对搜索型产品而言，顾客网络购买决策对图片来源的依赖度相对较低；且“企业发布图片”和“顾客分享图片”在内容上很可能趋于一致，两者间的互补和比对效应相对不明显，图片来源对顾客购买意愿的影响很可能小于体验型产品。基于上述分析，提出如下研究假设。

      H4a：与单一使用“企业发布图片”相比，网店单一使用“顾客分享图片”对顾客购买意愿的正面影响受产品类型调节，即其对顾客体验型产品购买意愿的正面影响大于搜索型产品。

      H4b：与单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”相比，网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”对顾客购买意愿的正面影响受产品类型调节，即其对顾客体验型产品购买意愿的正面影响大于搜索型产品。

      2 研究方法

      2.1 被试和实验刺激物

      本研究以在校大学生为实验被试。大学生是网络购物的主要群体之一，具有一定的代表性；大学生群体的人口统计特征也较为一致，便于开展组间比较分析。我们通过志愿方式，招募了320名在校大学生参与实验，其中有效被试303人。有效被试中，男性135名，占44.6%；女性168名，占55.4%。年龄19～24岁间的被试295名，占97.4%，其他年龄段的被试8名，占2.6%。月可支配收入1 500元及以下的被试268名，占88.4%；1500元以上的被试35名，占11.6%。过去六个月网上购物0次的被试7名，占2.3%；1～6次的被试125名，占41.3%；7～12次的被试60名，占19.8%；13～18次的被试36名，占11.9%；18次以上的被试75名，占24.8%。

      实验刺激物方面，本研究选取了一家自助餐(体验型产品)和一家手机(搜索型产品)销售网店中的两个商品销售页面作为实验基础性材料。上述两家网店经营年限较长，网页浏览和商品购买人数较多，销售的商品质量有一定保证；两家网店的页面中有较多的“企业发布图片”和“顾客分享图片”，有利于实验材料的筛选和制作。此外，我们还通过其他途径收集了大量与上述两家网店所售商品有关，并在网络上公开发布的“顾客分享图片”。

      选定实验材料后，我们对两个商品销售页面做了以下处理：一是对网店所处的网络平台、店名、店址做了匿名处理，以避免网络平台、品牌等因素对实验结果的影响；二是只保留三条正面商品评论信息。每个实验所用材料都以处理后的网店销售页面为样本，仅对其中的商品图片进行改动，页面中的其他信息(如价格、已购买人数、文字介绍等)均保持一致。

      实验之前，我们邀请了9位在校大学生对“顾客分享图片”进行筛选。对照网店销售页面中已有的“企业发布图片”，让他们从候选的三倍以上数量的原始“顾客分享图片”中，选出在专业性、美观度等方面与之最为接近的同等数量商品图片。餐饮类产品销售页面中共有“企业发布图片”22张，我们提供了80张相应的候选“顾客分享图片”；手机类产品销售页面中共有“企业发布图片”12张，我们提供了40张相应的候选“顾客分享图片”。此外，我们还对选定的实验所用图片进行了统一处理，以保证所有图片的大小、清晰度一致。实验所用网店销售页面及商品图片的具体情况见表1。

      

      2.2 实验过程

      两个实验分别在两个机房进行：实验一是为了检验网店商品图片完整性对顾客购买意愿的影响及产品类型的调节效应；实验二是为了检验网店商品图片来源对顾客购买意愿的影响及产品类型的调节效应。

      实验一采用2(图片完整性：不完整vs.完整)×2(产品类型：体验型vs.搜索型)的组间设计，安排了“预订餐厅”和“购买手机”两个情境，并结合商品图片的完整性与否，设置了4个网店商品销售页面。共有123名大学生参与了本次实验。他们被随机分为4个小组，每个小组均在没有时间限制的情况下浏览对应的1个网店销售页面，并填写相应的调查问卷。“预订餐厅”情境下，网店商品图片不完整组(以下简称不完整组)和网店商品图片完整组(以下简称完整组)各有31名被试；“购买手机”情境下，不完整组有29名被试，完整组有32名被试。

      实验二采用3(图片来源：企业vs.顾客vs.组合)×2(产品类型：体验型vs.搜索型)的组间设计，同样安排了“预订餐厅”和“购买手机”两个情境，并结合商品图片来源差异，设置了6个网店商品销售页面。共有180名大学生参与了本次实验，并被随机分为6组，实验过程与实验一相同。“预订餐厅”情境下，网店商品图片全部为“企业发布图片”组(以下简称企业组)、网店商品图片全部为“顾客分享图片”组(以下简称顾客组)及网店商品图片同时包含“企业发布图片”和“顾客分享图片”组(以下简称组合组)各有被试30名；“购买手机”情境下，企业组被试30名，顾客组被试31名，组合组被试29名。

      2.3 变量测量

      在上述两个实验中，被试在浏览网店销售页面后均要求填写相应的调查问卷，以获取研究数据。问卷采用李克特7点量表形式，主要包括图片完整性(针对实验一)、图片来源(针对实验二)、购买意愿、个人信息等内容。图片完整性的测量，主要采用了Bailey和Pearson(1983)的量表，并结合本研究实际做了适当调整；图片来源的测量，我们根据不同实验组，对应地采用“该网店销售页面上的商品图片来自企业(或顾客、组合)”1个问项；购买意愿的测量，使用了购买意向、推荐等3个问项。根据实验所获研究数据，对量表进行信度检验。结果显示，图片完整性量表的Cronbach's α值为0.907，购买意愿量表的Cronbach's α值为0.944，说明量表具有较好的内部一致性。

      3 数据分析

      3.1 实验—数据分析

      (1)网店商品图片完整性的操控检验。对实验一所获数据进行独立样本t检验，结果显示：与部分图片无法显示的网店销售页面相比，被试认为图片全部显示时提供的商品信息更加完整

。由此可见，图片完整性变量得到了成功操控。

      (2)实验一相关假设检验。根据实验一所获数据，以购买意愿作为因变量，进行2(图片完整性：不完整vs.完整)×2(产品类型：体验型vs.搜索型)双因素ANOVA分析。结果显示(见表2)，图片完整性对顾客购买意愿的主影响效应显著(F=51.263，p=0.000＜0.001)，即当网店商品图片不完整时，顾客的购买意愿会显著降低，H1得到有效验证。图片完整性与产品类型对顾客购买意愿的交互作用也显著(F=9.702，p=0.002＜0.01)，交互作用的具体型态见图1。对体验型产品而言，网店商品图片不完整对顾客购买意愿的负面影响显著(F=69.233，p=0.000＜0.001)；对搜索型产品而言，网店商品图片不完整对顾客购买意愿的负面影响同样显著(F=6.567，p=0.013＜0.05)；体验型产品的顾客购买意愿变化幅度(2.05)大于搜索型产品(0.81)。由此可见，图片不完整对体验型产品顾客购买意愿的负面影响及其显著性均大于搜索型产品，H3得到有效验证。

      

      

      图1 图片完整性与产品类型对顾客购买意愿的交互作用

      3.2 实验二数据分析

      (1)网店商品图片来源的操控检验。实验二所用每张图片的右下角均标有图片来源，我们用单因素ANOVA分析来检验对图片来源的告知是否得到被试认可。结果显示，企业组被试的认可度均值为5.02，顾客组被试的认可度均值为4.85，组合组被试的认可度均值为4.91；且三组之间无显著差异(F=0.335，p=0.716)。由此可见，实验中对图片来源的标注得到了被试认可，图片来源变量得到了成功操控。

      (2)实验二相关假设检验。根据实验二所获数据，以购买意愿作为因变量，进行3(图片来源：企业vs.顾客vs.组合)×2(产品类型：体验型vs.搜索型)双因素ANOVA分析。结果显示(见表3)，图片来源差异对顾客购买意愿的主影响效应显著(F=3.29，p=0.04＜0.05)。再通过LSD事后检验，发现顾客组被试与企业组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下不显著(p=0.291)，H2a没有得到有效验证。组合组被试与顾客组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下不显著(p=0.122)；但组合组被试与企业组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下显著(p=0.010＜0.05)，且组合组的购买意愿均值(4.49)大于企业组(4.06)。即与单一使用“企业发布图片”相比，同时使用两种来源图片能显著提高顾客购买意愿，H2b得到部分验证。

      

      图片来源与产品类型对顾客购买意愿的交互作用也显著(F=8.523，p=0.000＜0.001)，交互作用的具体型态见图2。对体验型产品而言，顾客组被试与企业组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下不显著(p=0.818)；组合组被试与企业组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下显著(p=0.001＜0.01)；组合组被试与顾客组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下显著(p=0.000＜0.001)；组合组被试的购买意愿均值(4.94)大于顾客组(4.02)和企业组(4.03)。对搜索型产品而言，顾客组被试与企业组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下不显著(p=0.080)；组合组被试与企业组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下也不显著(p=0.924)；组合组被试与顾客组被试浏览相应来源商品图片后的购买意愿差异在0.05水平下也不显著(p=0.067)。由此可见，两类产品的顾客组与企业组购买意愿差异均不显著，H4a没有得到有效验证；对比两类产品的组合组与企业组、顾客组的购买意愿差异显著性及变化幅度，可知体验型产品所受的正面影响大于搜索型产品，假设4b得到有效验证。

      

      图2 图片来源与产品类型对顾客购买意愿的交互作用

      4 结论与讨论

      4.1 研究结论

      本文就网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响机制，进行了较深入的理论和实验研究，研究结论具体如下。

      (1)网店商品图片不完整会显著降低顾客购买意愿，且其对体验型产品的负面影响大于搜索型产品。实验结果显示，无论是搜索型产品还是体验型产品，当顾客未能从网店获得完整的商品图片时，其购买意愿均会显著降低。ELM模型指出，信息质量是中心路径发挥说服效果的重要保证。网络购物情境下，商品直观信息的缺乏使图片成为顾客购买决策信息的重要来源。因网店商品图片不完整而产生的信息质量较差问题，会给顾客处理图片信息的动机和能力带来不利影响。动机不足会导致顾客缩短图片浏览时间甚至放弃购买决策，能力受限则会加大顾客对购买决策的感知风险，并最终降低顾客购买意愿。

      实验结果同时显示，网店商品图片不完整对体验型和搜索型产品顾客购买意愿均有显著的负面影响，且其对体验型产品顾客购买意愿的负面影响程度大于搜索型产品。与搜索型产品相比，体验型产品的购买决策信息获取渠道相对较少，产品品质属性差异和购买决策风险相对较大，顾客网络购买决策对商品图片的依赖性也相对更强。因此，网店商品图片不完整对体验型产品顾客购买意愿的负面影响也相对更大。

      (2)网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”会显著提高顾客购买意愿，且其对体验型产品的正面影响大于搜索型产品。实验结果显示，网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”对顾客购买意愿的正面影响，显著大于单一使用“企业发布图片”。“企业发布图片”作为网店自行拍摄并发布的商品图片，从商家的角度向顾客展示了商品信息。这些图片虽然大多较为美观，但其可靠性和真实性往往会受到顾客的质疑。因此，单一使用“企业发布图片”时，ELM模型的中心路径和边缘路径均难以对顾客产生有效的说服作用。当网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”时，一方面，“顾客分享图片”从顾客自身角度展示了商品使用或体验结果，其真实性和可靠性相对较高；另一方面，两种不同来源图片的同时展示，能为顾客购买决策提供更充分的互补和对比性信息。此时，ELM模型的中心路径和边缘路径能同时对顾客产生说服作用。

      实验结果同时显示，对体验型产品而言，网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”对顾客购买意愿的正面影响，显著大于单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”；但对搜索型产品而言，上述影响均不显著。即网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”对体验型产品的正面影响大于搜索型产品。与体验型产品相比，搜索型产品的品质属性较为稳定，不同来源图片间的差异性较小，相关信息及来源渠道也较为丰富，顾客购买决策受图片来源的影响程度也相对较小。

      (3)无论是体验型还是搜索型产品，网店单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”对顾客购买意愿的影响均无显著差异。实验结果显示，图片来源差异对顾客购买意愿的主影响效应虽然显著；但具体到网店单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”两种情境下的顾客购买意愿差异，则对体验型和搜索型产品均不显著。对体验型产品而言，其原因可能是影响ELM模型边缘路径说服效果的因素除了信息发布者的可靠性外，还包括信息发布者的专业性(Wu and Shaffer，1987)。“顾客分享图片”在图片来源的可靠性上虽然可能优于“企业发布图片”，但在专业性上却可能弱于“企业发布图片”。此外，网店比顾客拥有更丰富的拍摄经验和产品知识，能提供美观度更高、专业性更强的商品图片，从而弥补了其在可靠性方面的不足。对搜索型产品而言，其原因可能是顾客购买决策对商品图片信息的依赖程度相对较低，且不同来源图片的差异性也相对较小。

      4.2 理论贡献

      本研究充实和深化了图片信息在网络营销中应用的理论研究，对后续相关研究也有一定的借鉴意义和推动作用，理论贡献主要如下所述。

      (1)以网店商品图片信息为研究对象，充实了网络营销传播领域研究。已有网络营销传播研究主要聚焦于网络广告、网店形象、网页设计、网络评论等方面，对网络图片、文字等信息有所涉及，但较少关注商品本身的图片信息研究。网络购物情境下顾客商品触觉等感官体验的缺失，会强化其对商品视觉体验的依赖程度(Kim and Lennon，2010；赵宏霞等，2014)。商品图片成为网店向顾客传播商品真实、直观信息的重要载体，图片完整性、图片来源等网络环境下商品图片的关键信息特性，会直接影响顾客的购买决策，而这又是已有相关研究所忽视的。因此，本研究针对网店商品图片信息的探索性研究，进一步充实了图片信息和网络营销传播的研究领域，具有一定的创新性。

      (2)深化了图片信息对顾客网络消费行为影响机制的理论研究。已有图片信息完整性对顾客购买意愿的影响研究，主要集中在产品实体包装和广告(含网络广告)设计(Pieters and Wedel，2004；Madzharov and Block，2010)等方面；已有信息来源对顾客购买意愿的影响，及结合产品类型的相关研究主要面向文字信息，如网络评论和口碑(Liu，2006；Park and Lee，2009；殷国鹏，2012)等。本研究通过理论和实验研究，验证了已有图片信息完整性及产品类型调节效应相关研究结论，在网络购物情境下和网店商品图片中的适用性；并揭示了与网络评论等文字信息相比，网店商品图片信息来源对顾客购买意愿的影响具有一定的差异性和复杂性。因此，本研究较为细致地剖析了网店商品图片信息特性对顾客购买意愿的具体影响，推动了图片信息对顾客网络消费行为影响机制研究的进一步深入。

      (3)借鉴ELM模型，构建了一个解释顾客网店商品图片信息处理决策过程的基本理论分析框架。在顾客网络评论等文字信息处理过程分析中，ELM模型已得到有效应用(Abbasi and Chen，2008；Chen and Xie，2008)。本研究借鉴ELM模型的中心和边缘说服路径来解释网店商品图片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响及产品类型调节效应的过程机制，并构建起一个基本的理论分析框架。研究表明，ELM模型在顾客网店商品图片信息处理决策过程分析中，也具有较强的适用性和解释力。因此，本研究这种有益的探索和尝试，为后续相关研究奠定了一定的理论基础。

      4.3 管理启示

      本研究对网店如何科学运用商品图片信息来有效提高顾客购买意愿，具有较大的借鉴意义和应用价值，管理启示具体如下。

      (1)充分利用商品图片信息对顾客购买意愿的促进作用并确保其完整性。网店应深刻意识到有图不是万能的，但没有图是万万不能的。在商品销售页面中不断加大图片的比重，并积极运用技术手段，尽可能地以图片形式向顾客介绍商品。与此同时，商品图片的完整性应引起网店的高度重视。一方面，网店应提高图片拍摄质量，加大图片信息容量，并对图片进行科学筛选，以充分利用有限的网页空间，向顾客全方位展示商品的优势和特征。另一方面，网店还应确保图片能在顾客终端得到完整显示。如完善网站软、硬件设施，提高图片显示速度；遵循“少而精”的原则，适当控制图片规模和数量；根据不同终端的存储空间、传输速度和流量限制，设置相应的图片信息和浏览方式。特别是对智能手机等移动设备，网店应通过调整图片分辨率或显示方式、设置顾客浏览选项等途径，提高图片显示的完整性。

      (2)积极鼓励顾客分享商品图片并发挥其组合优势。网店一是要通过网页设计、氛围营造、激励措施、专题活动等途径和方式，鼓励顾客积极拍摄、上传、分享商品图片，以不断丰富图片来源、强化顾客互动、改善顾客关系、提高顾客购物乐趣；二是要善于综合利用“顾客分享图片”可靠性较高的优势，有选择地将“顾客分享图片”巧妙融入网店销售页面，通过“企业发布图片”与“顾客分享图片”的有机组合和相互印证，充分发挥图片信息对顾客购买意愿的积极促进作用；三是要通过帮助顾客改善图片拍摄和制作技巧，积极开展商品图片有奖评选活动，加大商品图片的搜寻力度和筛选范围，与重点顾客建立长期的图片合作关系等途径，不断提高“顾客分享图片”的美观度和专业性。

      (3)根据产品类型采取相应的图片使用策略。研究显示，网店商品图片完整性和来源差异对顾客购买意愿的影响，在体验型和搜索型产品之间存在较大差异；总体而言，其对体验型产品的影响要大于搜索型产品。因此，网店应根据产品的不同类型，有针对性地采取相应的商品图片使用策略，以合理使用有限的网页空间，高效利用网络技术手段，充分发挥图片对顾客购买意愿的积极促进作用。对体验型产品而言，网店在高度重视商品图片完整性的同时，还应通过“企业发布图片”和“顾客分享图片”的组合使用来实现最佳顾客说服效果；对搜索型产品而言，商品图片完整性也应成为网店的关注重点，同时辅以文字、数据等其他占存储空间较小的商品信息，对图片来源则不必过于强调。

      4.4 研究局限和展望

      本研究也存在一定的局限性：一是仅讨论了网店商品图片完整性和图片来源对顾客购买意愿的影响，未涉及准确性、专业性、可靠性、美观性等其他与图片信息质量相关因素的影响；二是在网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响关系中，还可能存在图片与文字等其他信息的匹配性、顾客感知风险和感知价值、商品价格、顾客特征和介入度等中介、控制或调节变量，及相关变量之间的交互效应，本研究未对此作深入剖析；三是本研究选取的实验材料较为单一，餐饮和手机未必能代表体验型和搜索型产品的全部特性，实验被试也仅限于在校大学生，在一定程度上影响了研究结论的普适性。在未来研究中，应充分考虑上述问题，就网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响机制，作更为深入和系统的研究。

      非常感谢两位匿名评审专家提出宝贵的评审意见，特此致谢！

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