（北京体育大学，100084）
摘要：衡水湖作为“中国体育旅游精品赛事”，赛事形象备受广大媒体与参赛选手的关注。在互联网自媒体高度发展的今天，参赛者更倾向于将其参赛体验写在网络论坛上。本研究基于网络文本挖掘与分析的新视角，对衡水湖马拉松赛的投射形象与感知形象进行对比研究，结果显示：衡马赛事在赛事形象宣传方面达到了预期目标，而在城市形象宣传方面，历史文化底蕴和城市公益形象并未达到预期效果。
关键词：衡水湖；马拉松赛；投射形象；感知形象；网络文本
1前言：
国内马拉松近十年内发展态势十足，46号文件的颁布取消了部分赛事的审批权，简化了赛事审批的繁琐过程，解放了“马拉松赛事生产力”，使得马拉松赛事在神州大地“遍地开花”。在马拉松“热”的背后，也有着学者们对此现象的冷思考：石春健、魏香明等学者在对我国城市马拉松的定位研究中发现存在赛事定位雷同的问题，即“千赛一面”的问题[1]。邢金明,刘波等学者发现我国城市马拉松赛事背后也存在赛事产业链和管理体系不完善等问题[2]。
本研究的社会背景则来源于马拉松赛事市场存在着的“买家秀”与“卖家秀”的问题，即赛事投射形象与感知形象异同的问题，这一方面源于赛事定位的不准确，另一方面源于赛事本身的组织管理不专业，服务水平差。关于赛事形象维度的划分，采用较为常用的双维度品牌形象模型，将赛事形象划分为投射形象和感知形象[3]。
本研究选取衡水湖马拉松赛是由于其在国内的独特地位。作为第一届中国环湖马拉松赛，衡水马拉松赛连续五年被评为中国马拉松“金牌赛事”，2014年获得了“中国体育旅游精品赛事”，2018年被国际田联授予“银标赛事”认证。赛事形象富有特色，突出“绿色马拉松，美丽衡水湖”的主题，对于国内环湖马拉松赛有着领头示范的作用。对该赛事进行研究，研究结果也将体现国内一流环湖马拉松赛事的办赛水准。
2研究方法与数据来源
2.1研究方法
网络文本挖掘与分析，是在当前互联网高度发展背景下的重要研究方法之一，是一种全新的研究角度。本研究涉及文本spider为“八爪鱼v7.6.0.1031”，内容分析软件选取为ROSTCM6，将采用本软件对其进行文本处理与内容分析。
2.2 数据来源
投射形象数据来源为衡水湖马拉松赛官网宣传和媒体报道。感知形象数据来源为“跑吧”论坛精品文章，“跑吧”作为国内最大的马拉松交流平台，汇集了全国海量的马拉松爱好者与参与者，并下设各地区分论坛，能够为本研究提供充足且真实的研究数据。本研究共获取文章381篇，剔除重复文章、无关文章、媒体报道、转载文章，共10万余字。
3 结果与分析
3.1投射形象
通过对衡水湖马拉松赛事官网的宣传页面和媒体报道等图文进行分析，研究发现：衡马赛事投射出的形象包涵城市形象和赛事形象两方面。
城市形象：1）历史悠久，文化底蕴深厚；2）美丽衡水湖；3）公益城市；4）绿色环保；5)热情且活力
赛事形象：1）专业赛事组织；2）贴心赛事服务；3）马拉松精神；4）绝美赛道
3.2感知形象
通过对预处理获得的10万余字进行编码处理，将含义相同词语合并，每篇文章中提取不重复关键词或本土化概念（如：一篇文章中若出现多次“美丽衡水湖”，仅计数一次），最后将所得关键词数据用ROSTCM6进行分词处理、可视化处理，得到关键词标签云（图1）。
结果表明：参赛者所写的参赛感受中，出现了有关衡水湖马拉松赛的风景、赛道、服务、人民、天气以及相关参赛的心理过程等方面词组。提到最多的词依次为：衡水湖、赛道、美丽、热情、服务等，从大体来看，参赛者对衡水湖马拉松赛的情感体现为非常正向。
图1 衡水湖马拉松赛感知形象标签云
（注：图谱中字体大小代表词频高低，字体越大，表示出现词频越高。）
为深入了解衡水湖马拉松赛的感知形象，对数据进行语义网络分析（图2），结果表明：对于衡水湖马拉松赛，参赛者对衡水湖环境的感知形象为：美丽、人间仙境、秀丽、迷人、空气清新等；对赛道的感知形象为：平坦、优美、惬意等；对衡马赛事的感知形象为：组织专业、有序，生态、环保；对于组委会的感知形象为：服务周到、细心、认真，酒店环境好；除此，还有对于天气、吃住、现场氛围等的认可，对马拉松精神的体会，但同时值得注意的是：仍存在着报名困难，对报名规定的不满情绪存在。
图2 衡水湖马拉松赛感知形象语义网络分析图谱
4 讨论
将衡水湖马拉松赛的投射形象作为办赛方预期要达到的办赛目标，感知形象作为赛事的实际效果，可以得出衡水湖马拉松赛的办赛效益。
在衡水湖马拉松赛对城市形象的塑造效果上，在美丽衡水湖、绿色环保、热情其活力三个方面达到了预期效果，而在历史悠久、文化底蕴深厚和公益城市形象两方面并没有达到预期目标。组委会更需要在这两方面投入更多的精力，采取更准确、高效的宣传战略。
在赛事形象的塑造效果上，衡马赛事在专业赛事组织、贴心赛事服务、马拉松精神弘扬、绝美赛道四个方面都实习了既有目标，获得了参赛者的一致好评。同时仍需要注意一些如报名问题等的细节改善。
本研究采用的研究逻辑为同一赛事纵向研究，可以高效、清晰的了解该赛事的形象塑造目标完成情况。但对于赛事形象定位是否具有独特性、异质性的问题亟待下一步不同赛事间的横向研究来解决。
参考文献
[1]石春健,魏香明,郑振国.我国城市马拉松赛事定位研究[J].北京体育大学学报，2016,39(10):18-25.
[2]邢金明,刘波,欧阳井凤.马拉松“热”背后的冷思考[J].体育学刊,2017,24(02):52-56.
[3]范秀成, 陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用[J]. 南开学报(哲学社会科学版), 2002(3):65-71.
论文作者:刘春阳
论文发表刊物:《知识-力量》2019年6月下
论文发表时间:2019/4/4
标签：衡水论文; 赛事论文; 形象论文; 马拉松论文; 马拉松赛论文; 马赛论文; 城市形象论文; 《知识-力量》2019年6月下论文;