百胜集团军和麦当劳孤将的中国搏击，本文主要内容关键词为：麦当劳论文,集团军论文,中国论文,百胜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
麦当劳：餐饮系统供应商航母
麦当劳的真正含义
记者：最近两年，全球两大快餐巨头都加快了在中国的发展步伐，麦当劳的情况如何呢？
施文哲（麦当劳中国公司高级副总裁、上海联华麦当劳公司总经理，以下简称施）：目前，麦当劳在中国内地拥有接近６００家的餐厅。其中上海有６６家。
在过去的三年里，面对整个市场的变化，麦当劳的发展速度是非常快的。我们认为应该提供一个更方便的网点给客人，使更多的人可以非常便捷地得到麦当劳的用餐和享受。
记者：麦当劳的加盟政策备受关注，在中国的进展如何？
施：麦当劳在中国内地还没有加盟店。麦当劳在香港有一个专门的加盟管理部门，但是针对中国内地的加盟措施还在制订中。麦当劳一直在探讨如何在中国操作加盟系统。实际上在麦当劳全球，加盟系统是非常重要的组成部分，在美国，麦当劳将近８０％的快餐店都是加盟店。
记者：麦当劳给人的印象仅是一家餐厅，实际上是不是还有更丰富的含义呢？
施：是的，实际上麦当劳有三个最主要的组成部分。
一部分是供应商，绝大多数顾客看到麦当劳只是麦当劳的餐厅，但是在整个麦当劳的运营中，功不可没的是麦当劳的供应体系。麦当劳会先确定产品原料的需求和品种，然后确定供应系统，这是保证我们提供高品质产品和服务的命脉。
另外一部分是我们的加盟系统，加盟者不是麦当劳的投资者，但是他们以麦当劳餐厅作为自己的事业。
另外就是麦当劳的直营店。这三部分最终组成了丰富的麦当劳餐饮世界。
记者：麦当劳酝酿在中国推出的新的产品———麦咖啡———的准备情况怎么样？
施：我们还没有一个明确的时间表。主要是看市场的反应，我想短时间内不会有大的进展。
麦咖啡的理念是，在麦当劳的餐厅主体下，提供一个区块，给客人提供完全不同的消费体验。我们正在尝试这个新的消费形态，观察消费者对新业态的感受和反应。现在还处在评估的过程中。
记者：那么麦咖啡会不会开始大规模的推广？那么像ＧｒａｂＧｏ这种品牌的三文治店会不会在内地推出？
施：从麦咖啡的定位来说，将是在麦当劳的餐厅里面这样一个形态为主。但是未来，或者最近几年，是否会有一个大规模的推广，我们可能还需要一段时间的观察。从目前的情况来看，我们觉得麦当劳餐厅现在还有成长的空间，让麦当劳餐厅的服务分布得更加广，能够让客人更加方便地来麦当劳餐厅用餐。现在我们的主体还是在麦当劳餐厅上。餐饮系统供应商
记者：那么麦当劳如何来保证这些餐厅具有同样的品质和服务呢？
施：在麦当劳系统里，供应商是非常重要的一环。
我举个例子，在北京麦当劳还没有开业以前，我们已经从美国把土豆品种和技术引进到中国来种植。由于土豆的种植可能需要几代的繁殖，需要３年到５年的时间才会比较符合麦当劳餐厅的使用要求。在没有看到麦当劳餐厅的时候，供应系统的当地化早就开始了。这样才能保证麦当劳产品品质的稳定和统一。
如今，我们在上海、北京、广州共有三个供应中心。可以确保大部分原料及时配送到全国各个麦当劳餐厅。
另外是人才培养系统。从员工进入麦当劳餐厅，公司就会提供一个不断的培训计划。在员工升任麦当劳餐厅经理之前，会到香港麦当劳汉堡大学（全球麦当劳汉堡大学的第八分部）进行培训。这些管理课程已经得到清华、北大等学校的鉴定和认证。
麦当劳的这种培训成长系统，为员工提供了一个非常好的发展环境。
记者：那么麦当劳推动的无线上网、交通卡充值等服务的原因是什么？
施：我们要做的就是提供一个平台。除了用餐以外，我们还希望能够给消费者提供带来便捷服务和快乐享受的平台。比如无线上网，有些消费者希望在麦当劳餐厅里享受方便的上网服务。我们把握机会及时推出该项服务，如今，顾客更有兴趣来麦当劳用餐了。
我们希望麦当劳成为一个社区的餐厅，是居民生活中的一部分。如果路过麦当劳餐厅，你会进去打声招呼；需要上网或交通卡服务，都可以到麦当劳餐厅获得满意的服务。
我们会不断地把这些可以方便消费者的服务带到餐厅里，使消费者认识到麦当劳餐厅是社区生活必不可少的一部分。
记者：麦当劳在中国餐厅做的一些调整，引起了外界的很多关注，您是如何来看的？
施：从商业的判断来看呢，一些麦当劳的餐厅进行调整，是不可避免的。特别是在中国，发生着非常快的发展和变化。例如像上海这样的城市，变化就更多。商业圈、居民区都在不断地发展和变化。
我们的一个点，并不是只看到昨天和今天，而是要看到今天和明天，甚至更远。在一个未来生活平台，便利的平台，都是为了现在和未来创造出来的。所以在商圈的布点规划中，我们是比较谨慎的，我们会看得比较长远。
记者：相比肯德基，麦当劳的餐厅数量比较少，这是麦当劳谨慎的原因嘛？
施：我们有自己的市场策略。我们在看整个市场发展的规划里面，要考虑提供一个网点给消费者，这个网点未来的情况，是不是能够在未来提供一个最大的能够量化的未来的定位。在布点上，我们更加看重现在和未来，要是客人很容易可以看得到的，很容易就进入的。我们对于点的选择是非常慎重的，我们要看到未来的定位。
记者：麦当劳是不是针对中国的消费者都进行了口味调整？
施：我们每个国家的麦当劳，对于不同的消费者口味，都会做一些调整。比如在上海推出的麦辣鸡翅就得到了非常好的反应，麦辣鸡腿汉堡等产品，都是在对于中国市场消费者专门推出的产品，得到了很好的认可。
在中国的大部分的产品是一样的，但是有一些微调是存在的。如果有人在北京要吃巨无霸，他到广州还是可以吃到一样的巨无霸的。所以我们有核心产品，这些产品在全世界任何一个麦当劳餐厅都可以吃得到。但是根据不同的市场，也会有不同的产品。例如在美国的麦当劳早餐有松饼，中国没有。而像猪柳蛋产品，美国市场是没有的。每个特定的市场都有不同特色的产品。
不过中国市场的产品基本上都是一致的。
记者：麦当劳的供应系统是非常强有力的？在中国麦当劳的供应系统情况如何？
施：供应系统是本地化，我们现在可以很自豪地说，９５％以上的原料都是在中国本地采购的。所以你会发觉麦当劳在中国的采购量是非常大的。但是，我们的供应链不是随便找一个地方就买。我举一个例子，就从牛肉来说。我们的供应系统，已经深入到了养殖场，屠宰、加工到成品的牛肉饼，都已经在我们供应链的品质控制体系中。这种供应链是非常长的，同时对于品质监控的要求非常高。
在中国比较完善的供应体系，不但提供了更多的就业、税收，而且把麦当劳的很多技术带到中国。现在中国产的苹果派，都可以出口日本，中国原料的品质已经是世界一流的了。所以产品的生产控制已经达到了非常高的水平。
记者：那么麦当劳和这些供应商是单纯的合作关系吗？
施：麦当劳和这些供应商是合作关系。麦当劳有一个很可爱的地方，麦当劳和这些供应商大家彼此握握手，就确认了合作关系。麦当劳和供应商之间没有法律上的约束，只是口头的承诺，但是两者没有利益上的冲突。但是供应商可以和麦当劳一起成长，很多供应商和麦当劳已经有超过４０多年的合作关系了。
当时麦当劳进入中国的时候，很多麦当劳的供应商也进来了。因为他们知道在麦当劳系统里，他们可以提供一个更好的服务，也可以和麦当劳一起发展。
记者：最近一两年，麦当劳餐厅扩张有什么规划？
施：从网点的分布来讲。我们认为我们还有很大的空间去做。如果一个人，一想到麦当劳就可以很方便地找到我们的麦当劳餐厅，离这样的情况，我们还有很多事情要做，还有很长的路要走。
现在很难说具体还要开多少家，但是根据整个市场的发展，我想肯定会有所发展。从美国的情况来说，每两万两千人就有一个麦当劳餐厅。如果按照这个标准的话，麦当劳在中国还有非常大的发展空间。
记者：那么麦当劳全球的调整中，中国的发展如何？
施：从麦当劳在中国，特别是上海的情况来看，确实有非常大的发展空间。我１９９７年来上海的时候，上海麦当劳只有１８家餐厅，今年已经有６６家了，这种发展速度是非常快的。消费者的观念开始有了很大的变化，更加容易接受麦当劳的快餐服务。而其他市场经济的改变，消费形态的改变，都直接促进了快餐服务的增加。
过去几年，在中国城市里的经济形态一直在改变，需求也一直在快速地增加。所以麦当劳餐厅在中国的发展会有比较大的空间。
记者：那么你如何来看麦当劳和肯德基餐厅的竞争？
施：我们会关心整个行业的发展情况，环境的变化。但是我们的焦点是放在自己身上。我们的挑战在于如何给消费者提供更好、更方便的服务。如何满足他们的需求是我们的追求。
我们最大的优势在于麦当劳整体的用餐经验。这个经验是可以量化的，就是所有的用餐的理由都可以在麦当劳得到满足。
从形态上来讲，麦当劳就像一艘航空母舰，因为它很大很重，所以起航的速度比较慢。但是一旦达到经济规模效应，就像航空母舰一样，一旦达到一定的速度，加上续航力，就有非常大的影响力。我们习惯的是把基础建设先做好，例如供应体系的建立，这些给麦当劳未来的发展奠定了非常好的基础。
百胜：餐饮品牌联合舰队
百胜提速
记者：去年百胜中国取得了３５％的增长速度，是否刺激了百胜在中国开设新店的欲望？
苏敬轼（百胜餐饮集团大中国区总裁，以下简称苏）：我们的确发展的速度一年比一年地快，我们的肯德基和必胜客品牌得到了消费者的肯定，这样我们就可以有比较大的发展空间，所以我们有了一种健康的发展。我们在中国发展了这么多年，大家对我们的品牌已经有了一定的认可，我们的管理团队对中国的学习也需要一个过程。但我认为在发展过程中，仍会有不断的挑战出现。
记者：百胜从１９８７年在中国开设第一家肯德基餐厅以来，在中国取得了长足的发展。目前公司在全国有多少家餐厅？
苏：到目前，肯德基餐厅有８５０多家，必胜客１１０多家，塔可钟刚开业的是第一家。因为数字一直在变。除了西藏以外，全国所有的地区都有肯德基餐厅。我们加快向内陆的发展。
记者：加盟店和直营店的比例如何？
苏：加盟店的比例比较小。肯德基餐厅中，大概只有不到５％的餐厅是加盟店，其余都是我们的直营店。
对于必胜客餐厅今后的特许加盟问题，我们还没有开放的计划。
记者：那么在快速的扩张过程中，百胜如何保证加盟店的产品质量和服务的统一？
苏：这当然要依赖我们非常完整的特许经营体系，来确保我们对消费者的承诺在每个店能够实现。这是最难的一个方面，也是我们不轻易开放加盟的重要原因。
我们经过在中国这么多年的努力，肯德基的餐厅的管理体系已经非常完善成熟，从加盟者的选择，到餐厅培训、扶植的过程都已经比较完善。对于新员工的招聘和发展也有比较好的计划，再加上我们有比较好的后勤支援，所以非常有信心进行快速扩张。
记者：在许多地方，肯德基和麦当劳的餐厅经常比邻而立，对此，你有何评价？
苏：我觉得两个品牌和定位很接近，所以选店的标准也很接近，是很自然的事情，这不是谁跟着谁，而是大家开店选择的地点和时机差不多。所以可能有许多这样的情况。
记者：有说法称百胜今年将新开超过２００家餐厅，具体情况是怎么样的？
苏：具体的数字不便透露。
２００２年我们有在６到７个月的时间里连续开过１００家店的记录。我们会继续开店，这一点是肯定的，就像目前塔可钟餐厅的开业，同时也是百胜将旗下另一个品牌引入到中国的计划。
开店策略
记者：在此非常时期，是什么原因使得百胜有信心推出塔可钟新店？
苏：消费者的需求不是仅有肯德基和必胜客就能够满足的，今天我们把非常具有特色的一些食品带到中国来，因为我们也对中国人的口味做了很长时间的调查研究，结果显示，我们目前所引进的各种项目，包括食品、饮料、服务都是能够获得中国人喜爱或推崇的。
我们在开店的过程中，会非常虚心地面对消费者。如果是顾客需要我们改进的地方，我们一定会做出努力。就像肯德基、必胜客品牌的发展过程一样，经过了不断的改进以后，才有今天的业绩。
我觉得百胜成功的惟一保证，就是乐意接受消费者意见的虚心态度。
记者：肯德基去年推出了墨西哥鸡肉卷，是不是为了塔可钟的登陆进行的前期市场调查？
苏：去年，我们推出的墨西哥鸡肉卷，是具有墨西哥风味的产品，和塔可钟的墨西哥风味比较接近。
墨西哥风味在世界其他地方受欢迎的程度不如肯德基和必胜客。但是墨西哥鸡肉卷推出以后，得到了消费者的青睐，这是我们的信心来源之一。我们在调查以后，也认为经过我们的改进，塔可钟的风味可以为中国的消费者所接受，并得到他们的认可。
记者：那么在经营理念上，塔可钟和肯德基、必胜客相比有什么特色？
苏：区别非常地明显。肯德基是快餐店，必胜客和塔可钟是休闲餐厅，两者的消费金额也基本上类似，服务也都是好的。但是这两者在口味上完全不一样，塔可钟的口味比较偏墨西哥食品。塔可钟餐厅的格调是比较明快、休闲的，这种外国风味对年轻人比较有吸引力。
记者：对于塔可钟，有没有特别为中国客户进行口味的改良呢？
苏：在美国，塔可钟是一家非常典型的快餐店，但是今天我们在中国开的塔可钟不是。中国的塔可钟餐厅更倾向于休闲的定位。所以，中国的塔可钟食品都经过了符合中国人口味的改进，加长了菜单，引进了新的产品。
非典智慧
记者：非典时期，旅游、餐饮行业都受到了不同程度的影响，百胜的情况如何？
苏：在前几周，中国非典形式非常严峻的时候。像“五一”黄金周的取消，出门的人也少了，商业活动的大幅降低，的确对我们造成了一定的影响。但是这种影响并不是全面的，不是所有的城市、所有的商圈都有同样的影响。那么，我们很高兴看到现在的控制已经非常有效。我们发现商业活动的恢复比较良好。
另外，在我们的品牌发展中，我相信消费者注意到了一个品牌的重要性。一个有着良好声誉，同时在营运上比较有制度规章，员工的培训比较规范的品牌，消费者是比较放心的。我们注意到消费者很乐意到肯德基或者必胜客的餐厅来用餐。同时，我们一些产品也比较合适，有些消费形态转为在家里用餐，那么我们集团内的“必胜宅急送”的外卖外送服务，就非常得到消费者的青睐，肯德基的全家餐外带桶的营业额也明显有大幅的提升。
总的来说，对我们的品牌影响不是特别大，回升的形式也非常良好。在过去，的确造成了影响，但是未来我们是非常乐观的。
记者：在这个过程中，百胜中国如何来消除非典的影响？
苏：我们采取了很多措施。服务员上班都需要检查身体，测量体温。并且进行全面的消毒，其实我们以前的卫生措施都是非常严格的，现在就更加严格。空调系统、新风系统、门把消毒都非常的严格。同时也提醒消费者的卫生意识。这是以前的积累和现在做的，来进一步加强消费者对我们质量的信心。另外，我们也提供了一些可以外带的产品，或者是可以送到家里的服务。
记者：现在百胜旗下的肯德基、必胜客、塔可钟，都已经在中国开展业务，那么另外的两个品牌呢？
苏：艾德熊在北京还有一家，这个是我们收购艾德熊品牌之前的一个加盟商，里面有一些问题。我们在通过法律途径来处理这个问题。我们不断在调查中国的市场情况，在机会合适的时候，我们的品牌也会在中国推出。
记者：肯德基也在不断地尝试推出新的品种，甚至是中国特色的品种，这些是不是表明肯德基原有的产品已经不能满足消费者的要求了？
苏：我们肯德基在中国的发展是长期的，我们有很多产品得到了消费者的喜爱。但是我们并不以此满足。一个品牌的长期发展，就需要不断地倾听消费者的声音，我们还会不断的试我们的产品。尤其我们重视中国的消费者的需求，尤其是中国消费者普遍表示出来对比较合乎中国人口味的食品，比较符合健康、均衡饮食的食品的一个需求。我们在这方面加大了力度，除了保持和引进国外的好的产品以外，我们也不断地在开发新的产品。我想大家都可能看到很多新的产品在肯德基的餐厅出现。
记者：百胜中国在百胜全球的地位如何？
苏：目前，我们还没有看到最近的数字。但是国际市场对于百胜中国是比较认同的，在全球百胜中起到越来越重要的作用。百胜中国是百胜增长最快的部分。
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