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2001年以来，青岛海尔总部不断接到从大洋彼岸—美国海尔生产中心传来的好消息：世界上最著名的连锁店—沃尔玛又新进两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同美国海尔签订了购买100,000台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的产品——学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，今年市场占有率可望由原来的25%上升到40%。海尔冷柜市场前景看好，已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海市的窗式空调机也具有广阔的市场空间，该产品已占美国市场的3%，今年的销售量可望翻番。
“看似平常最奇崛，成如容易却艰辛”。海尔在美国的成功并非一蹴而就，而是脚踏实地、锐意创新、扎扎实实奋斗的结果。
“先易后难”战略：标志着海尔人执著务实的作风
不少人谈到海尔国际化之路时，都津津乐道于海尔的“先难后易”战略，即海尔闯荡世界，先出口到发达国家，到要求最严格的市场创出牌子，然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展路线来看，海尔却是采用了务实的“先易后难”战略，通过循序渐进、稳打稳扎，逐步拓展美国市场。
海尔是从1995年开始向美国出口冰箱的。起初是以OEM方式（即他出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售），然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。张瑞敏不止一次强调，国际化的海尔是有原则的，那就是“先有市场后有工厂”。在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口达到在当地设厂的盈亏平衡点，即“市场的竞争力是海外建厂的前提”。海尔进入美国时就认真调查测算过，在美国建一个冰箱厂盈亏平衡点产量是30万台，而海尔1998年出口美国的冰箱已达到40多万台，远远超过盈亏平衡点。
海尔在美国经销也是一波三折。1999年打入沃尔玛时，人家根本不认，怎么也挤不进去。海尔就采取“迂回战术”，在沃尔玛周围设点专卖。一些好奇的美国人买回家去觉得挺好用，就到沃尔玛问，有没有海尔？一回两回，沃尔玛的经理很纳闷，就主动同海尔商量合作代销，结果销路一下子打开了。如今，海尔已闯进美国前五大连锁店。
海尔在地理位置上的销售发展也是采取传统的先近后远的作法。1995年7月海尔在香港成立贸易公司；1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司；1997年6月海尔在菲律宾成立海尔—LGK电器有限公司；同年8月在马来西亚组建海尔工业（亚细亚）有限公司。按张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。尤其是在菲律宾，也是说英语的国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的经验许多可用于美国。
除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看，海尔有56个系列9200多个产品，一窝峰涌入显然不可能，于是他们先选择竞争最强的产品—电冰箱来当尖兵。先打入美国市场，站住脚跟后，其他产品再跟进实行多元化发展，这样算起来，总的交易成本比较低。目前在小型冰箱上，海尔已牢牢站稳了脚跟。接下来便是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层近4000平方英尺的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在美国的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机用。
“三位一体”经营模式：标志着海尔本土化战略的成功实施
1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的坎姆登市(Camden)，海尔投资3000万美元创办的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。连同先前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司，美国海尔形成了“三位一体化”（即设计、生产、销售）的本土化经营模式。
韩国的一位家电老板在参观了海尔美国工厂后，感慨地对张瑞敏说：“我们韩国的家电企业都很佩服你，我们也想去美国但从来没人敢在美国建厂，成本太高，风险太大。”
的确，在美国设厂劳动力成本是中国的10倍，产品技术、人员素质、企业管理、关税等各方面的压力张瑞敏不是不知道。但他还是坚定不移地走着“三位一体化”的道路。“我们在美国设厂本身就是自找苦吃，只有这样才能真正提高我们的国际竞争力，你不去大海行驶，你就永远不知道风浪的险恶。”
当然，自讨苦吃不等于盲目冒进。张瑞敏说，海尔去美国绝对不是冒险。如果单从劳动力成本上看，可能不合算。但中国加入WTO以后，进入美国就不仅是一个劳动力成本的问题，而是非关税进入成本的问题。那时候消费者对产品技术要求会更高，如果技术和管理跟不上，就是零关税也进入不了。在充分估算风险的同时，他认为，进美国毕竟有成功的可能，但如果不进美国就连一次机会都没有。
事实证明了张瑞敏的高瞻远瞩！
美国能源部去年就提出进入美国的冰箱要达到美国2001年的能耗标准，今年又在原能耗值的基础上，对冰箱的制冷剂进行限制，又提出了2003年的能耗新标准。由于海尔在美国设计、在美国设厂，这一问题很快就得到了妥善解决，海尔也由此成为美国能够生产A级节能冰箱的两家企业之一。与此相反，不少国际著名冰箱制造商由于难以达到美国能源部制定的苛刻要求，只能望“订单”而叹。
今年初，美国政府在整个美国采购，其中有一项就是家电，采购额非常大。美国政府采购有一条非常严格的要求，就是不管产品是什么品牌、是哪个国家的，其产品必须是美国生产制造，否则一律免谈。因为美国政府采购用的是纳税人的钱，这样做是为了解决本国的就业。由于海尔有投标资格，再加上产品很过硬，从而一举中标。
再如，海尔在美国销售的产品大多不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。目前在美国市场上占有率高达90%以上的海尔酒柜就是其中的一例。美国市场各类饮品消费很高，海尔美国洛杉矶设计中心的技术人员从中看到了商机：啤酒要冰镇才好喝，那么葡萄酒、白酒呢？什么条件下这些酒冰镇的口感最好、营养最佳呢？他们迅速投入研制开发。去年7月，该产品投放市场，凭借其体贴入微的功能、雍容典雅的外观，产品一炮打响，成为包括B&B在内的美国各大商场争相经销的家电产品。该产品从构思、设计到投放市场，只相隔了不到一年时间。好饮的美国人惊喜万分地发现，葡萄酒原来可以这么喝！纽约华尔街股票经纪人戴恩先生这样描述他的感觉：“原汁原味的葡萄酒让我每一个毛孔都张开，细腻婉转的甜蜜回味无穷！就像啤酒只喝冰镇的一样，我现在再也不喝未经海尔酒柜冷藏过的酒，无论是什么名酒。”
张瑞敏认为，美国海尔实现本土化的方向和目标是能够在当地融智。无论是海尔的洛杉矶设计中心，还是纽约的海尔贸易公司，即或是南卡罗莱纳州的生产中心，其人力资源管理完全实施本土化战略。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司的合资企业，其总裁迈克尔·杰马原是美国家电公司的前执行副总裁，在企业中拥有独立的自主管理权。海尔在这家公司要做的主要只是制定经营战略。在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员和200多名普通员工绝大部分都是美国人。
美国有条“海尔路”：标志着海尔文化已深深扎根
以一个中国公司的名字命名美国的道路，无论对中国还是对美国，都是一个具有历史意义的事件。2000年4月5日，海尔路命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行。这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路。南卡罗莱纳州参议院特地举行隆重仪式欢迎张瑞敏的到来并祝贺海尔路揭牌。坎姆顿市市长还向张瑞敏授予该市金钥匙和荣誉市民称号。坎姆登市市长玛丽女士说：“正值当地一些大企业在大幅度裁员之际，海尔却在高速发展，非常令人赞赏。快速发展的海尔，不仅为当地政府增加了税收，更重要的是为当地居民创造了可观的就业机会。”张瑞敏事后在接受当地新闻媒体采访时说：“海尔路的命名标志着海尔及其产品已经得到当地人民和政府的肯定。海尔在美国和其他国家建厂，不仅要生产销售产品，还要使海尔文化，尤其是中国文化与当地文化融合在一起，这样，它才有持久旺盛的生命力和强劲的发展潜力。”
对海尔文化的感受，海尔生产中心的美国员工们有着深切的体会。起初他们都认为海尔管理太严：要求统一着装、工作时间不许听音乐、厂区内不得吸烟等。况且，美国当地和其它国家来此投资的工厂也无类似规定。如今一年多过去了，美国员工已完全接受了海尔文化。班前会制度、6S优秀典型讲评、评选优秀海尔员工活动等等，让美国人感到既新奇又有活力。尤其是让他们感动的是，海尔还给了他们一个家的温暖：每当员工过生日，管理人员总会送上鲜花和贺卡；有的员工表现突出，他家人的照片会被挂到车间的墙上；哪位员工生病了，管理人员就会带礼物去看望他。这种在美国企业没有的温情，让美国员工感到了东方文化特有的人情味，它打破不同民族、语言的屏障，融入美国员工的心中。
凯文是一个魁梧的黑人领班，对了解海尔文化有着浓厚的兴趣。如今，他能熟练地给员工讲解“迅速反应、以上行动”的海尔作风、“东方亮了、西方再亮”的资本运营观、“用户永远是对的”服务观、“一流的产品是一流的干出来的”质量观、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”的市场观、“市场唯一不变的法则是永远在变”等海尔文化精髓。由于工作努力、表现突出，他多次获得表扬，去年还同其他两位员工一起，被评为首期美国海尔优秀员工。
海尔有个工作制度叫“日毕日清”，即任何业务活动如果当天能完成决不拖至第二天，特别是在与海外经销商的联系，即便是美国与中国有六七个小时的时差也是如此。海尔的美国经销商由衷地赞叹：“海尔是讲效率的”。海尔美国经销商还有一个硬性任务，就是每半年向海尔总部交上一份市场报告，除了对美国市场进行分析外，还要提出针对美国市场需要开发的新产品的建议，用海尔的话来说，就是要“先有市场再有产品”。海尔的这些做法尽管使美国经销商工作任务加重、压力加大，但美国经销商却感到非常高兴，因为他们认为，管理如此科学严谨的公司，前景一定很好！
"MADE IN USA"：标志着海尔名牌的树立
以前，在美国的许多商店、超市经常可以见到像耐克运动鞋、迪斯尼玩具等知名产品，被冠以"MADE IN CHINA"的标识。而今，人们可以在世界最著名的连锁超市沃尔玛中买到中国海尔制造的冰箱、洗衣机、冰柜等家电产品，而且，这些产品无一例外地都打上了"MADE IN USA"的字样。在纽约一家最大的商店，海尔的产品堂堂正正地打着自己的品牌，左边就是美国最大的电器公司——通用电器的产品。两个产品摆放在一起，价格一分不差，而右边的韩国产品，价格却比海尔低了20%。
海尔之所在美国打响品牌，原因正如海尔美国公司总裁迈克尔·杰马所说的那样：“其他外国制造商在美国总是希望通过价格来赢得市场份额，而海尔则努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。”
在美国，海尔产品实行星级一条龙制度，售后服务相当完善，如：所有的技术人员必须接受培训，有的还要到中国青岛海尔总部参加培训，领取“上岗证书”后才能到用户家中安装、调试和维修。至今，美国已有数百名持证上岗的技术人员。在美国市场上，海尔空调的保修期在同类中是最长的。在华盛顿等大城市中心闹市区还可以看到海尔树立的一块块巨大的广告牌——1-888-76HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务电话已覆盖全美。
海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。近年来，海尔在美国的宣传力度不断加大：将海尔最新的DVD与美国家喻户晓的明星麦克尔·乔丹联系在一起的宣传片已开始在美国电视的黄金时段播放。在美国主要机场，人们用的手推车上都已打上"Hair"的商标。洛杉矶、纽约的大街上，不时可以在车站、广告牌上看到海尔的宣传标语。海尔产品每年都要在美国参加四次以上的大型国际展览会。美国发行量很大的报刊杂志上，也经常会看到海尔的宣传，如：2001年3月份，专为美国市场设计的海尔酒柜就登上了在美国家电行业影响最大的杂志《AM》（《家电制造商》）的封面上；近年来，美国著名杂志《TWICE》则刊载有关海尔文章已有10多篇，最近该杂志又披露，海尔冰箱与GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品。
随着海尔在美国品牌的打响，早已窥觎已久的一家世界著名的跨国公司主动找上门来，提出了许多极为优厚的条件，目的只有一个，就是要海尔挂他们的品牌，张瑞敏断然拒绝了。这家公司便威胁说，你不跟我合作，我就跟别人合作，那时第一个目标就是你。张瑞敏笑了笑，引用了一句美国前总统富兰克的一句话：“我们唯一害怕的就是我们自己”。“我们现在不害怕自己，我们能战胜自己，我们也不害怕你们。你能创一个国际名牌，我们同样也可以创一个国际名牌。”
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