大都市零售商业格局研究，本文主要内容关键词为：大都市论文,格局论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代国际大都市的形成，商业和零售商业具有十分重要的经济和社会功能。但是，良好的零售格局不仅是城市商业繁荣和发展的重要依托，而且还是城市商业现代化、国际化程度的主要评判标准。在高速发展和不断繁荣的景象背后，我国一些大城市零售格局的不合理性和不健全状态逐渐显示了出来，并已经影响零售业的进一步发展和完善。
一、国外现代城市零售格局的变革与现状
零售格局指社会资源在零售行业内的配置状况，它具体表现为不同零售组织的数量、规模、经营对象以及分布与集聚的状态。
从经济发达国家商业发展的历史看，现代城市零售格局自形成以后，曾经历了两次较大的变化。百货公司的创建与发展既是第一次零售革命的标志，同时也代表了现代城市零售格局的成型。以大中型百货公司作为支柱，配以众多专业商店，在市中心以条块状分布集聚为主要形态的零售格局，曾维系达半个多世纪。社会经济的发展、城市格局的变化以及购物和消费方式的改变，本世纪60年代以后，大型和完整意义上的超级市场的诞生、发展和新的区位分布，代表了又一次零售革命的形成和延续，并打破了城市零售商业的原有格局。而后，许多欠发达国家如新加坡、韩国，城市零售格局也发生了相应的变革。
美国是百货公司和超级市场的创史国，也是分析研究国际大都市零售格局最具代表性的国家。由于超级市场的区位选择适应了大城市商业格局的变迁，城郊结合部低廉的土地价格降低了超市的投资成本，同时，良好的交通条件、低廉的商品价格和高效率的购物交易方式也迎合了消费者便利、实惠和自主的购物心理，因此，60年代末和70年代初，大型超市成为欧美诸国商业投资的热点。超级市场的成熟以连锁化甚至集团化营运为特点，超市公司极具效率地侵占了城市零售市场的份额，成为零售业务垄断竞争的主要角色，并直接促成了以百货公司与超级市场两类组织为主，专业商店、专卖店以及其他零售服务企业为辅的新的城市零售格局。在80年代，以百货公司为核心的中心商业街区，与近郊辐射状的大中型超市网点，成为现代城市零售经营的两大基本的分布与集聚状态。国内外商学专家曾对这种零售格局的稳定性抱有较乐观的看法，因为超市公司虽然极具竞争力，但它毕竟面向中等以下收入的消费群体且以满足惯例性购物为特点。传统的百货公司通过经营调整和有限度的集团化分销，仍以大城市中心商业区为基点，吸引了中等以上收入的消费群体和特殊需求的中低收入者。然而，80年代以来，一方面，经济发达国家大量游资苦于缺乏投向；另一方面，新形成的城市零售格局尚不能充分适应和体现满足消费需要的效率要求。由于中等收入家庭的增多以及休闲时间的增加，功能单一的购物、休闲和娱乐场所不具备吸引足够数量的消费群体的能力。这样，市场经济的规则必然引导投资者和商业公司寻找新的经营增长点。这一新的增长点的具体形式便是逐渐为我们了解和认识的“Shopping Mall”。
Shopping Mall直译为“购物的林荫道”。其实， 它既不是上海的淮海路、南京路购物街，也不是以Shopping Centre （购物中心）命名的新型商厦。它集购物、休闲、娱乐、美食和其他服务功能于一体，规模庞大、外型简单，是一个单体性商业建筑设施。它的建筑面积一般在10万到50万平方米，层高仅二三层，内部有宽畅的购物休闲和客流环境，良好的铺面装璜设计，而且还云集了众多不同零售、服务企业的商场和店铺。它的选址要求与大型超级市场基本相同，但它的投资者较多，甚至市政当局也是股东或合伙人之一。
自Shopping Mall问世以来， 虽然没有人视其为第三次零售革命的标志，但它至少是现有各种零售和服务企业新的集聚形态和经营总汇。它以比其他零售形式更完备的功能和经济吸引力，比传统商业街区较少受气候环境的影响，因而从百货公司和超级市场经营中夺走了相当比例的消费购买力。从它的形成与发展中，还能透视出零售竞争向深层次演进的事实，即零售企业通过在Shopping Mall的项目的运作， 实现更大范围和规模的连锁经营，进而增强现代零售竞争日益依重的分销能力。目前， 无论是欧美发达国家还是新近崛起的发展中国家， ShoppingMall已成为现代城市零售格局中具有代表性的集聚形态和组成部分。
目前，我国虽未形成这种商业集聚形态，但具有相关功能的零售服务群落如上海的徐家汇商业区、豫园商城，其经营效益之所以高于单本商厦， 甚至高于传统商业街的一般段落， 因为其本身已具有ShoppingMall 的经营能力和特点， 或者说就是由若干公司集聚而成的敞开式的Shopping Mall。
百货公司、超市公司和Shopping Mall 是现代城市零售商业的主要组织形式和集聚形态，但在历史相对远久的国际大都市，以品牌为主要经营内容的专卖公司及其连锁经营仍是不可忽视的零售组织形式之一。品牌专卖商店不仅是商业街、步行商业街最基本的组成要素，还是国际大都市中心商业区的特色之一。作为百货公司和专业、专卖店的传统集聚形态，豪华高雅的商业街区仍有其特殊的消费群体支撑，具备进一步发展的客观条件。它们不仅体现繁华商业城市的魅力，而且还是国际大都市与一般大城市零售业的区别所在。
综上所述，现代国际大都市的零售格局一般呈以下组合状态：以百货商厦为核心标志，由专卖及专营商店延伸，组成市中心繁华商业群落。中心商业区域以高档特色商品和服务满足高收入阶层和特殊偏好的消费需要。以大中型超级市场或Shopping Mall为主要标志， 形成网络状分布的近郊零售点块。它们分别以大众化商品和多功能服务适应和满足多层次和家庭性消费需要。这种格局不仅适应国际大都市多样化、多层次的消费需求，还体现了资源置配中竞争、效率、成本等基本原则，是市场经济体制在城市商业领域的必然结果。
二、我国大都市零售格局的经济社会环境分析
我国的经济社会发展水平落后于欧美发达国家，与亚洲某些发展中国家也有一定距离。同时，长期以来我国城市商业的发展又基于计划经济体制。这些情况决定了我国零售格局的相对落后状况以及与其他国际大都市的一定程度的不可比性。但是，从另一方面看，改革开放以来，尤其是在建设有中国特色的社会主义市场经济理论的指引下，高速发展的社会经济和巨大的建设投资，我国大都市的零售格局应该且完全有可能用更短的时间，跨越现代城市第二次零售革命阶段，形成既体现国际潮流，又具有中国特色的都市零售新格局。
问题是，目前以及今后二三十年，我国大城市商业投资、零售经营的社会背景和经济条件同欧美国家乃有某些差别。这种差别不影响我国大都市零售格局的基本构成，但这种差别要求我国大都市零售格局的某些方面体现中国的国情。为此，应当进一步分析我国大都市零售格局所依的经济和社会背景，把握其中的特征和未来的变化趋势，这对准确认识我国大都市零售格局演变的客观进程和目标状态有重要意义。
1.人口、收入与消费支出状况。
我国大都市的人口总量与国外同类城市基本相同，但人口布局同国外有较大差别。在欧美各国，绝大多数城市人口居住于郊区，但在我国，城市居民集中于市区。考虑到城市改造和居民外迁的趋势，到2010年前后，估计城市人口的40%分布于市区边缘，30%的居民在市区，30%的村镇人口分布于郊县。限于距离和交通条件，郊区村镇人口进市中心购物的频率很低，以年为计算单位；市区外围居民进市中心购物的频率稍高，以月为计算单位；市区内居民的各种需要主要在中心商业区得以满足，购物频率以周计算。这种人口分布要求城市零售格局与之相适应，也决定了我国大都市零售格局与国际一般状况存有一定的差异。
从收入和消费支出的关系考察，我国城市居民的收入水平较低，但因住宅、汽车等尚未列入正常支出范围，用于衣着、日用工业品尤其是电子、电器类耐用品的支出比例较高。今后一二十年，由于收入增长率较高，收入的绝对水平尚不能使大部分家庭将住宅、汽车作为基本消费内容，而食品消费支出的比例已有较大幅度的下降，这样，衣着、耐用消费品以及文化娱乐类消费支出的比例将会持续稳步增长。收入与支出的这种态势将引导今后城市零售经营的取向，并制约和影响零售格局。
2.城市交通状况和主要客运方式。
在经济发达国家，大都市交通顺畅，地铁、轻轨为主的公共交通系统和家庭汽车早已成为两大主要的市内客运方式。我国大都市的交通状况十分落后，城市地铁的建设虽已启动，但在一二十年内恐怕仅能形成有限的辐射能力，离网络化还有较大距离。这样，与消费购物有关的交通客运方式，将出现地铁、公共汽运、自行车和私人汽车并存的格局。
事实上，国外大都市的超级市场选于公路交通便捷之处，是因为该区位适应下班者驱车顺路的客观情况，停车场和廉价因素使购物的可能性转化为事实。百货公司集中于市区，是因为60年代以前都市的交通枢纽就在市中心。新近建成的百货商厦虽在市区，但一般以紧靠地铁出入口居多。Shopping Mall的区位选择貌似超市，其实， 由于它的需求适应面更宽，休息日的客流量是百货公司和超市的数倍甚至几十倍，顾客往往是举家或结伴而行，平均逗留时间长达五六个小时，因而仅有高速公路而没有便捷和大容量的公交客运方式所达，它就难以兴旺。可见，受交通状况和客运方式的限制，
零售格局在百货、
超市和未来的Shopping Mall的数量、规模和分布等方面， 必须考虑我国大城市的交通条件。
3.零售项目的投资费用、经营成本及其回报。
美国第一家大型超市的投资者曾被同行视为疯子，因为当时的城市居民密售于市区。这位投资者不仅预期到市区人口即将往近郊大量迁移，超市的投资和经营成本低，更重要的是投资者具有延长投资回收期的意愿与财务能力。五六年以后，这家大型超市逐渐产生投资效益。举此例是为了这说明零售格局与商业投资、经营的关系。从根本上说，零售项目投资和经营者的行为一旦出现倾向性，就会改变城市零售商业的格局。
近年来，我国大城市新建商业项目往往与房地产项目结合在一起，许多新建百货商厦是租用综合大楼的底部几层。重建或改建的百货公司虽然避免了前一种情况，但单位投资成本仍很高。经营者只有保持高毛利率商品的比例，提高经营档次，才可能获得预期的投资回报。遗憾的是，较高的档次和价格难以获得销售额和市场份额。受体制的束缚，国有零售业长期投资的意识和能力均不足，以致不少项目在投资者、经营者和银行间留下了种种稳患。
与此同时，近郊地区因缺乏良好的环境和市场容量，超市的数量少、规模小且相对靠近市区或往市中心挤，Sopping Mall 至今还未见踪影，而受前期房产级差的影响，市中心的百货大楼却越来越多，越来越大且豪华，造成不同类别零售项目的比例失调和分布不当，零售格局的走势与国际常规产生了不应有的偏差。由此在市区百货公司间、交通和客流区位差一点的商厦间开始了较严酷的价格竞争。这种情况的短期效应不足为虑，但因投资和经营者缺乏财力投向需要发展的项目，这对调整和改善城市零售格局会产生不良影响。
4.零售毛利水平与消费层次。
我国生产制造业的规模效益低，生产成本高，日用消费品市场尚未形成明显的垄断竞争模式。在收入水平的限制情况下，我国大城市的零售毛利水平低于国外约15个百分点。百货公司和超级市场的单位经营成本却相差无己，这样的毛利水平的成本状况，致使百货商厦和超级市场的经营内容和档次难以形成必要的区别。
从消费需求的角度看，近年来，尽管城市不同阶层的收入水平逐步拉开，但受支出构成和消费偏好的双重影响，不同收入水平的消费者群体，购买力的档次投向与其收入水平并不一致。有人做过调查，月薪并不高的部分消费群体对单价较高的产品和品牌仍表现出极大的热情和购买冲动。这种超越实际收入水平的购买行为，曾使诸多国际品牌的经营者迷惑不解，因为在市场经济和消费信贷较发达的条件下，这种情况是不可能发生的。购买力择向与收入水平的这种错位拉大了百货公司的经营档次，超市公司对高毛利产品也具有很高的兴趣，这在一定程度上促成了城市零售格局中两类公司经营层次的交叉和含糊不清。
上述经济社会环境的特点及其影响，我国都市零售商业的发展与变化趋势，既有适应现代大都市客观要求，体现城市特点的一面，也有有悖于大都市零售格局演变规律，给城市布局的调整和满足都市居民消费需求产生不利影响的一面。
三、上海零售格局的调整与完善
上海是我国最大的商业中心和消费城市，也是国际化程度最高的城市。上海零售商业格局已有很大改善，南京路、淮海路等四大商业街的投资改造基本完成，徐家汇、新客站不夜城等四个零售集聚群的崛起以及各区商业中心的建设，上海零售格局现代化、国际化的构架已经有了坚实的基础。但是，从上海城市功能和产业顺序以及国际化要求看，从城市格局调整和市场潜力分布看，现行零售格局需要通过调整投资和经营结构加以改善。
上海零售格局的主要问题和缺陷，一是各类零售组织及经营能力之间的比例失调。这是由于前期的商业投资过份偏重于市中心传统商业街区，偏重于百货的商厦的结果。其不良影响不仅体现于市中心投资回报和单位经营效益的下降，也使商业街区专营商店的传统特色明显削弱。二是市区外围的超市数量不足，规模普遍太小，区内超市存在停靠条件不理想等环境制约问题。三是新的零售群落虽优于传统商业街的状态，经济效益和社会效益都不错，但徐家汇、新客站等商业群同国际流行的Shopping Mall相比，投资额太高， 其聚合功能的发挥受环境影响较大，严寒酷暑和风雨日的客流下降率高于国外的Shopping Mall。 四是现有百货商厦、购物中心和大中型超级市场的经营内容缺乏分工，目标消费群体过于相近，商业竞争容易停留在原始的价格手段。此外，上海零售骨干企业的集团化营运刚刚启动，缺乏投资建设大型配货中心的地块及环境条件，其分销网络远未达到起码的密度，垄断竞争在行业内十分微弱。由于零售企业个数太多，政策和规划贯彻中难免形成一哄而上的局面，不仅零售经营的单位效益和规模效益难以提高，同时也增加了调整与改善零售格局的难度。
令人欣慰的是，可能预期今后一二十年，上海社会经济持续稳步发展，收入水平进一步提高且消费层次将越来越清晰可辨，消费需求向个性和多样化两个方向发展，城市规模还将扩展，居住分布趋于明朗和相对稳定，地铁和主干交通的能力可望会有较大的提高。这种环境走势为调整和优化零售格局提供了良好的条件及可能性。上海零售业的投资经营者完全能把握机遇，作出正确的决策。当然，这种可能是否转化为现实，一要借助企业自身机制的完善，使环境机会和市场导向与足够的微观动力相结合；二要依靠政策引导和形成相互协调的综合管理，零售、服务、旅游、菜篮子以及交通、城建等方面不能各行其事。
此外，建议采取以下几项工作实现调整改善零售格局的目的。第一，逐步增加区商业和骨干零售企业配送中心的投资建设，改善城市零售格局的物流支撑体系，提高零售格局在动态运行中的效率与效益。第二，增加城郊结合部的超市投资，新建大型居民区内不宜再建线状商业街，通过超市规模和经营内容多样化降低投资与经营成本。第三，近年内，由于百货商厦总量已趋过剩，暂无必要兴建Shopping Mall， 但可以作为规划考虑的内容之一，等条件成熟再定。对新建商业中心区域可实施有限度改造，改善零售服务群体内各单位建筑间的客流条件，降低其受自然因素的影响程度。新建地铁主要站点的地下空间，也需充分利用其商业价值。第四，鼓励、支持传统专业特色商店和国内外著名品牌专卖商店的发展和连锁化、系统化经营，引导这类零售企业进入新落成的零售商厦，充分利用新增零售经营资源， 恢复中心商业区的传统特色。