版权资源增值利用运作研究，本文主要内容关键词为：版权论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广义的版权资源既包含版权的核心权利：复制权和发行权，也包含其附属权利。附属权利又可以分为对核心版权可直接再利用的附属权利和对核心版权需演绎才能再利用的附属权利。前者包括出版之外的各种纸质版本（简体字版、繁体字版、袖珍版、影印版、缩印本、图书俱乐部版等）的出版权、作品重印权、报刊连载权、电子版权、网络传播权等；后者包括作品的翻译权、改编权、影视摄制权、书中形象使用权等。
出版资源增值利用指版权资源在首次使用之后，通过再次或多次利用来增加其经济效益与社会效益。出版企业首次使用的版权一般都是复制和发行权，而再次利用的一般都是附属权利。根据出版企业自己再次利用版权，还是将版权转让或许可给其他企业使用，可以把版权资源增值利用的方式分为内部增值利用和外部增值利用。
一版权内部增值利用的运作
1.自办数字出版
图书出版企业除可以将自己拥有版权的作品印刷出版外，还可以将其制作成光盘出版；报社也可将原创内容数字化。传统出版企业原先以纸张为载体的内容资源通过数字技术处理之后，就可用其他新媒介为载体来传播，如光盘、手机、网络等。出版企业可以把这些数字化的内容产品单独地，或连同纸介质资料一起提供给读者、媒体、数字出版商或图书馆，以实现版权资源的增值利用。目前，传统出版企业自身对数字出版的直接运用主要是制作并销售电子图书、电子杂志、电子报纸，或以书、刊为主体，通过配套的光盘，为书、刊提供内容更丰富、表现形式更形象直观的增值产品。
2.自办网络出版
网络出版是以互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的方式和行为。网络出版既可以出版传统出版物的电子版，也可以直接出版数字作品。传统出版社要自办网络出版就必须进行内部组织结构的重组；自行开发网络数据库，即把获得作者授权的作品制作成标准电子文档，并将其存储到文件存储服务器中，然后上传到自己的网站上。
读者可以通过点击付费查阅全文，也可以通过在线下载的方式购买电子书（ebook）。通过自办网络销售电子书，可以满足读者对绝版书、短版书的需求，也可以使因为受到空间限制无法摆在书店销售的纸质非畅销书，通过更换载体的方式达到可观的销量，实现版权资源的增值利用。学术专著出版的经济效益问题也可以通过网络出版来解决，因为网络出版可以按需复制，做到零库存和永不绝版。出版社自办网络出版可以绕过发行商与批发商，直接面向读者进行零售，因而可以获得更多的收益。
网民和图书馆对电子书日益增长的需求给拥有版权资源的出版企业自办网络出版提供了巨大的市场，然而，“目前全国ebook市场的90％以上的份额掌握在四家非传统出版单位的ebook出版商手中”，几乎所有的传统出版社在网络出版中，扮演的都只是内容资源提供者的角色。[1]
目前出版企业，特别是其中的中小企业自办网络出版主要面临两个方面的困难：第一，缺乏丰富且优秀的内容资源，有的甚至连所出图书的数字出版权和网络传播权都很少掌控；第二，没有足够的时间、人力、技术和经费来支撑网站的建设和维护。
3.其他附属版权的自利用
除自办电子或网络出版外，有实力的大型出版或传媒集团，还可以自行开发利用更多种类的附属版权，比如将作品改编并拍摄成电影，生产和销售书中形象的衍生品等。德国最大，全球第三的贝塔斯曼传媒集团就是集图书、杂志、唱片、影视经营为一体的。美国的迪斯尼公司在《米老鼠与唐老鸭》动画片获得成功之后，又推出许多带有米老鼠、唐老鸭标志的玩具、饰物等衍生品，其主题游乐园更是通过大手笔的市场化运作，获得了十分可观的收益。
4.版权内部增值利用的成本与效益
如果一个出版企业要自己使用附属版权，就必须具备相关的人员、设备和资本等。比如，如果要从事网络出版，将作品以无线方式向公众传播，就要投资建设和维护自己的网站。出版企业自办网络出版的成本主要有购买计算机、服务器、网络等的费用，设备的维护、更新和折旧费，专业人员的工资和培训进修费等。
版权内部增值利用的成本较高，因为除其他纸质版本的出版以外，出版企业自行利用附属版权一般都需要重组机构、引进人才、添置设备，并因此而投入大量的资金，所以除了能够从事跨媒体经营的出版集团，一般出版企业只使用少数投入较小的内部增值方式。可以说，建立出版或传媒集团是实现版权资源内部增值利用的前提。
目前一般把传媒集团分为三类：系列化集团、一体化集团和多元化集团。系列化集团指从事同一产业相关业务的大型企业，比如既出图书又办报纸，还搞网站的企业；一体化集团指从事上下游相关产业业务的大型企业，比如既生产纸张又生产油墨，还从事出版印刷的企业；多元化集团指基于资本运营而从事非关联产业业务的大型企业，比如既搞新闻出版，又搞房地产开发的企业。在这三类集团中，系列化传媒集团最有可能实现版权资源利用效益的最大化。假如一个报业集团除传统纸质报纸外，还经营电子报、手机报并从事网络传播，那么，其版权资源就有可能在集团内得到充分的利用。跨媒体经营，有利于系列化传媒集团围绕其主业，以内容为核心进行多种媒体的整合传播。
二 版权外部增值利用的运作
如果一个出版社的力量和资源有限，无法全部利用自己拥有的版权，则可以把某些自己无法利用的附属版权转让或许可其他单位使用。
1.版权外部增值利用运作的一般流程
出版企业可供销售的附属版权主要有除出版之外的其他纸质版本出版权、报刊连载权、电子出版权、网络传播权、翻译权、改编权、影视摄制权、书中形象使用权等。为了充分挖掘这些附属版权的增值潜力，出版企业应该成立专门的版权交易部门来从事版权的营销策划和实施，应安排专人负责版权信息发布、版权需求者搜寻、版权交易谈判签约、版权协议的监督执行等工作。
出版企业在图书出版之前，就可针对附属版权中的某一项，对可能感兴趣的客户寄发推广信函；如果对方表现出兴趣，则可以邮寄资料或电话沟通的方式跟踪客户；如果客户进一步报价，则安排会晤，进行谈判，直至签约。如果通过参加图书展览会进行版权交易，则应尽量争取在现场达成协议。出版企业参与版权交易谈判的人应了解各项附属版权的潜在价值，合理地为其定价，明确版权转让或许可的内容、时间和地区限制，在合同中写明双方的权利和义务以及违约责任等。
2.数字和网络出版权的许可使用
（1）许可给数字出版商
如果出版社没有条件自办数字或网络出版，也可以把从作者那里获得的数字或网络出版权许可给数字出版商使用。在这种情况下，出版社通常只是充当内容提供者的角色。
版权交易包括版权许可使用和版权转让两种形式，而在电子环境下，传统的通过购买而拥有印刷产品所有权的先例，正被通过签订许可协议获得使用权所取代。[2]
出版企业在与企业化的数字出版商（也称“数字图书馆”）就电子图书、电子期刊、电子报纸等数字内容资源签订许可协议时，应提出合理的定价标准和分配比例，此外还要注意保护自己的版权，维护自己的合法权益。
我国的数字出版商如超星数字图书馆、书生数字图书馆、中文在线等一方面通过与著作权人签订数字出版协议，为网络出版积累海量的数字资源；一方面又以发行读书卡或者集团资源包售的方式从读者那里获得收益。一些出版社之所以没有自办数字图书馆，是由于数字图书馆目前的经济收益还无法与传统出版利润相比，也是因为传统出版社缺乏精通网络出版的技术人员。
数字出版商通过签订许可合同从图书出版社、期刊社和作者那里取得作品的网络传播权，并建立起自己的图书或电子期刊数据库，但目前出版社与数字出版商的关系却不够融洽。出版社一般认为，有些数字出版商未经授权就将处在著作权保护期内的作品进行数字化和网络传播，损害了著作权人的利益；数字出版商则认为，数字图书馆面对海量版权人掌握的海量权利，靠一个一个地签订合同来获得许可，在时间和经济上都是不可能的。[3]
（2）许可给电信运营商
手机出版是以手机为信息终端，由电信运营商协同内容提供商等在无线互联网上进行的数字出版活动。目前中国最大的WAP网站是中国移动的“移动梦网”和中国联通的“互动视界”。手机出版包括无线音乐、手机游戏、手机读物、手机博客等。手机读物的形态主要有手机报纸、手机杂志和手机图书三种：手机报纸如《中国妇女报·彩信版》，手机杂志如《故事会》、《瑞丽》等的手机版，手机小说如《城外》手机连载等。读者通过手机上网阅读或下载所需内容并为之付费。手机出版不但可以给出版社带来经济效益，而且可以提高出版社和出版产品的知名度。
虽然目前手机出版产品的读者群还不够大，发布区域也不够广，但鉴于手机出版产品获取的方便性和经济性以及由此带来的广阔的发展前景，有条件的出版社应该积极进入手机出版领域。
出版社是手机出版的内容提供者，掌握着手机出版的核心资源。电信运营商则由于掌握着对于传统出版来说至关重要的技术，并在目前处于优势地位。转让手机出版权，将内容提供给电信运营商，是出版社版权资源增值利用的方式之一，采用这种方式虽然简单，但出版社获利不大。更有利的方式不是一次性买断手机出版权，而是与电信运营商共同研究、开发手机出版，并掌握内容编辑制作的权利，至于利润如何分成，则由双方协商确定。
3.产业链运作
出版企业与相关企业合作实现版权增值利用需要借助于产业链运作。 “出版产业链是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟，是独立的出版市场主体的自愿组合”。[4]一般而言，任何一条出版产业链都是由一个或少数强势企业所主导的，而其他加盟企业则在主导企业提出的条件框架下确定自己在产业链中的位置。出版产业链中具有某一环节优势的企业，应将更多的资源集中于自己业已形成的优势环节；处于弱势的小型企业，更不能热衷于小而全的经营方式，而应该专注于某一环节的出版业务，融入有利于自身发展的出版产业链中去。
参照喻国明对传媒集团的分类，出版产业链也可以分为三种：系列化产业链、一体化产业链和多元化产业链。[5]出版系列化产业链是不同传播媒体单位基于内容资源增值利用而组成的产业链；出版一体化产业链是不同出版企业基于出版流程上下游业务关联而组成的产业链；出版多元化产业链是出版与非出版企业基于资本营运而组成的产业链。就版权资源增值利用而言，本文强调的是系列化产业链的运作。系列化出版产业链的建立，能够使图书、报刊、网络、影视等通过互动，实现对内容资源的多媒体立体开发、深度加工和增值利用。比如浙江日报报业集团与浙江移动、浙江在线合作开通《浙江手机报》，推出全国首家数字报纸，并与北大方正合作开发了数字报刊与跨媒体出版系统，实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库产品一体化生产和多元化出版，使内容资源的增值得到了更好的实现。[6]
4.附属版权的对外销售
为了搞好版权的外销，出版企业要做好对外版权推广计划。国际书展是版权贸易的平台，世界上有影响的国际书展有法兰克福书展、东京国际书展、意大利波洛尼亚国际儿童书展等，很多图书都是在书展会上通过版权洽谈而销售到其他国家的。有实力的出版企业应该关注并参与海内外各种形式的图书展、博览会、学术论坛等国际文化交流活动，努力通过版权的外销来实现出版资源的增值利用。据统计，2006年第13届北京国际图书博览会的版权引进与输出比例达到1∶1.23，首次实现了贸易顺差；在2006年法兰克福国际书展上，中国参展团输出合同820项，引进合同159项，版权贸易再创顺差佳绩。[7]
5.版权外部增值利用的成本与效益
出版企业通过转让或许可使版权资源实现增值利用所需的成本主要来自两个方面；一是附属版权的获取，二是附属版权的销售或合作使用。
出版企业的附属版权有一些是通过协商谈判从其持有者那里特别购买的，还有一些是通过签订出版合同连同复制发行权一起获得的。出版企业附属版权的获取成本相对于核心版权的获取成本来说，一般都比较低。
附属版权交易成本主要有搜寻成本、谈判成本和执行成本。搜寻成本即寻找版权需求者的费用，如网上搜寻费、版权资料邮寄费等；谈判成本即用于谈判签约的费用，如谈判人员的差旅费、文件打印费等；执行成本即用于监督买方按照合同使用版权的费用，如调研费、诉讼费等。
版权外部增值利用的成本比用在书刊发行或内部产业链上增值利用的成本都要低，而它所带来的经济效益却很大，再加上这种低成本的增值方式在我国还没有得到充分的利用，所以潜力十分巨大，有待于深入开发。据估计，在我国目前情况下，如果附属版权的销售实施得体，“其收入应该可以占到出版社总收入的15％左右，也就是说，如果开展这一业务，出版社的利润可以在图书发行所得的基础上增长15％。”[8]