试论高技术产品的国际市场营销策略，本文主要内容关键词为：国际市场论文,高技术论文,营销策略论文,试论论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 高技术产品是知识密集型产品，其市场存在着不确定性，其产品具有生命周期短、更新换代快、顾客无法确认技术是否过时等特性。开发高技术产品市场除承袭一般市场营销技术外，还有其特性，本文例举国内外几家开发高技术产品市场成功的公司的经验，说明高技术产品市场的开发需识别现成的机会和创造机会；谋求立足之地；进而不断渗透控制市场。
进入国际市场，参与国际市场竞争，是高技术产品发展的必然趋势，而能否科学地运用高技术产品的国际市场营销策略，是高技术产品能否进入国际市场，在竞争中取胜的关键。大体来说，高技术产品的国际市场营销较多地承袭了一般市场营销技术，如对环境的分析、市场调研的基本方法、营销计划制定、目标市场的选择、产品策略、销售渠道策略、促销策略、定价策略等等。但是高技术产品市场的特点又决定了其营销技术具有特殊性，这种特殊性表现在许多方面，下面仅就识别市场、进入市场、扩大市场几个方面来谈：
一、创造需求，识别市场
高技术产品是知识密集型产品，高技术产品市场及高技术产品本身的特点决定了要采取新的思路，积极主动地进行市场开拓。
高技术产品市场存在着不确定性，即用高技术产品满足顾客需求的种类和程度是含糊不清的，因而构成高技术产品市场的基础——潜在顾客的需求不明。面对迅速变化的高技术产品，顾客不了解技术产品能满足什么需求，而且顾客的需求容易随环境的发展发生迅速的不可预见的变化，再加上难以预测的高技术创新的传播速度，使得高技术产品潜在市场的规模难以确定。除了市场的不确定性，高技术产品还具有技术的不确定性，这种不确定性是指即便顾客对其需求明确，也无法确定技术本身或提供技术的公司能否兑现其满足需求的承诺，因为高技术产品缺乏产品性能的信息。例如计算机对终端用户的反应速度，若不经过昂贵的标准检测，这使顾客很难在不同供应商之间作出比较选择。此外，由于高技术产品生命周期短，更新换代快，顾客无法确认技术是否过时，即市场是否或何时转向取代当前一代产品的新技术，这导致他们“等着瞧”，甚至人为地将新技术产品过早地送进坟墓。
高技术产品市场及技术本身的不确定性要求开发者进行广泛的市场调查和有针对性的产品宣传，一方面获得反馈信息，改进和完善产品的性能和标准，使之适应用户的多种需要。另一方面可以不断扩展高技术产品的使用范围，提高用户使用技术产品的兴趣。国外许多成功的高技术公司都是靠识别机会，把握出击目标，在迅速发展的市场上供应适销对路产品起步的，识别机会分寻找现成的机会和创造机会。但不管是寻找现成的机会还是创造机会，都要有敏锐的市场洞察力，在这方面不难寻找成功的案例。
6年以前，国际商用机器公司、康帕克公司和苹果计算机公司等工业巨头都认为中国还不具备接受个人计算机的条件，结果为AST研究公司打开缺口创造了条件。AST研究公司设于加利福尼亚州的欧文市，在美国计算机行业中鲜为人知。但AST公司认识到中国是一个巨大的潜在市场，在世界经济普遍不景气的条件下，“风景独好”的中国经济以两位数的速度增长，但在中国6000多人才拥有一部计算机（美国4个人就拥有一部）。国际数据公司预测在90年代的后几年，中国个人计算机市场每年将增长22.4%，从1993年的25万部增加到2000年的100万部。基于此，AST研究公司早在几年前就在中国计算机杂志上大做广告，并派一批批经理赴中国展示产品，这些努力大见成效。1992年AST公司在中国的销售额达1.18亿美元，占中国个人计算机市场的25%以上。
创造机会则是在严酷的竞争条件下，寻找和建立新产品市场的合适位置。新市场的需求需要人们去创造、提供，当然，创造、提供这样的市场，需要不断改进和完善技术产品。索尼公司随身听音响便是一例。它并不是一项技术上的突破，但是一件上乘的创造性产品。索尼公司了解到很多人无论走到哪里都想有优美的立体声音乐伴随着，而不仅仅是在家里。但是把一台收音机或录音机随时带在身边，未免过于累赘。那为什么不能生产一种能够满足他们要求的产品呢？索尼公司推出了恰到好处的产品，并在美国出售了400多万套。索尼公司还在家电市场上成功地运用了它的营销创造力，适时地生产出5英寸的电视机，使那些喜欢看电视的人无论走到哪里都能收看，这种便携式电视机在市场上同样获得了巨大成功。
当然，识别市场，无论是发现机会，还是创造机会，都要以市场调研为基础。因为市场调研是产品适销对路的保证、技术创新之母、国际市场营销策略的制定依据，从而也是国际市场营销活动的重要组成部分。
二、谋求立足之地，进入市场
高技术企业要进入国际市场、尤其是进入一个新市场，除了在进入市场前做大量的准备工作——进行市场可行性研究和营销调研，在确认有机可乘的市场领域后，制定战略性市场进入计划，这种计划可以综合一切营销要素：广告、价格、促销方式等等。象我们这样的发展中国家的高技术产品要进入国际市场，主要的一点还在于正确选择进入国际市场的方式。高技术企业进入国际市场的方式有很多，但能不能根据实际情况选择适当的方式，是能否成功的关键。我国有两个高科技企业被人称作“借帆远航”的做法很值得借鉴。这种做法主要是巧借外力，使企业与国际高科技产业接轨，获得与之同步发展的动力。
其一是已为世界电子界瞩目的深圳开发科技公司。
磁头和集成电路一样，是计算机的关键部件，也是换代速度最快的尖端产品，可是深圳开发科技公司成立8年来，不但始终站在磁头记录技术水平的潮头，而且生产规模也进入世界三大磁头企业的行列，1992年出口额达1亿美元，成为中国电子界的骄傲。它的做法是不走“买硬件（设备）——买软件（技术）——合作开发的老路子，而是买脑袋，以智力产生的经济推动力为帆，借帆出海。与通常合资方式不同，深圳开发科技公司购置设备全部由中方投资，外方不是一个经济实体，而是来自美国硅谷及香港的一批华人科学家组成的智力集合，他们以产品设计、生产工艺、技术培训等智力投入折合100万美元，占34%的股份。外方合伙人中的谭先生是被称为“磁头皇冠”的陶瓷铁氧体合成式磁头的发明人之一，当时这种产品刚刚开发，国外也在做生产准备。开发公司立即投入大规模生产，迅速占领了25%的国际市场，令世界震惊。由于外方专家辞去了原来的工作，在深圳、香港、美国的分公司直接参与技术、市场的开发，使开发科技公司8年来始终在产品的高层次上投入新产品生产，与国际先进水平保持了同步。同时，由于外方不是一个独立的公司，不会出现一般合资公司产品外销时挤占对方原有市场的问题，同时对方虽然投入了智力，但合同规定在公司赚回投资并赢利100万美元之前不分红，因而中外双方利益一致。外方在传授技术、拓展市场、管理工厂方面全力以赴。例如利用原有关系网，在选购设备时，尽量挑选价廉、质优、适用的设备自行配套。同时以当地人身份，积极在美国、香港了解信息和开拓市场。这样，这个公司当年200万美元投入，如今成为拥有3500万美元固定资产，能抗击远洋风浪的大船。
其二是长城国际信息公司。它是国际商用机器公司(IBM)与中国最大的计算机企业——长城计算机公司在1994年春天成立的合资公司。目前，这个公司已开始以IBM和长城两个品牌向用户供货。IBM选中长城计算机公司无疑首先看中的是中国的市场大、机会多；长城计算机公司与IBM合资，则是因为目前中国计算机工业正面临着挑战，现在中国计算机走出国门，在国际市场上打自己的品牌，还力所不能及，选择与国际著名大公司合作以自己的实力在平等互利的基础上获得发展的高起点，是发展的一个新思路。根据合同规定，合资公司销售IBM品牌的微机，IBM要6%的技术转让费，同时，合资公司要销售长城牌微机，也要付长城计算机公司3%的技术转让费。这样，通过合资，长城计算机公司不必花多大的代价，产品即可在国际市场上立足，并打出品牌的知名度。
这种事例，在国外也不鲜见。自70-80年代以来，日本企业就依靠当地制造企业或销售行输出自己的产品，如富士通通过安达荷的销售网在美国销出产品，日立则借助英特尔。在欧洲也是如此，富士通与西德的西门子HG订立了合同，以西门子的商标在11个欧洲国家销售自己生产的计算机。在企业发展到一定程度后进入国际市场的可行方式是合资经营，因为它有助于克服技术壁垒、减少销售中存在的问题，减少潜在竞争。至于具体的合资方式应视机遇条件而定。
三、不断渗透、扩大市场
对任何企业来说，已经顺利地进入了合适的市场，并不是竞争的终结，从而不能高枕无忧。因为挑战是时时存在的，已有的、潜在的竞争对手时时存在，市场环境也总变幻莫测。要真正地渗透并控制市场，必须走向更大更有利的市场领域，而这样，就必须把产品开发和市场发展作为营销重点。
产品开发和发展市场主要是扩大产品范围、增加产品品种，改进产品质量。高技术产品不同于一般产品，它的生命周期短，更新换代快，这样，要保持、扩大市场地位，必须从上述几点着手。90年代，AST研究开发公司在中国计算机市场上立足之后，面临着IBM、康帕克、苹果等大公司的挑战。为了保持住在中国市场的地位，1993年9月它在天津投资1600万美元建立了一个年产10万部个人计算机的合资企业。1994年又用1.6亿美元购买了坦迪公司的个人计算机业务，并开发了笔记本式个人计算机，用户使用这种计算机储存信息，只需在屏幕上书写而不用在键盘上打字，这种计算机在中国市场很重要。因为中文有数以千计的方块字，使用普通的键盘很难对付，AST公司希望在帮助学校、医院和中小企业实现计算机化方面发挥作用。AST公司董事长说：我们设法在中国扎下根来，以便能在中国市场上继续占领先地位。
对高技术产品市场的扩大有重大影响的除了扩大产品范围，还有产品的质量和服务的质量，如前所述，高技术产品具有产品市场和技术的双重不确定性。占领市场、保持市场、扩大市场关键在于征服客户。这就要求从事高技术产品市场营销人员跨越部门界限，有为解决顾客问题所需的知识和经验。与一般市场销售人员比，高技术产品市场方面所需的入门知识要宽得多、深得多。并且在高技术产品的市场营销中，必须有用户至上的观念，在市场销售时，要注意售前、售中、售后服务。重点放在应用技术、指导和培训用户上。事实上，高技术产品市场的技术服务领域正在不断扩大，在许多自动化设备的价格中，技术服务费的比重都过半。技术服务项目包括设备的选择、方案的设计、软件的编制、人员培训等多方面内容。
产品开发和市场发展都要根据对市场的调研、分析、预测作出具体决策，决策一旦做出，就要有针对性地利用竞争武器——价格、促销、产品质量、外型、维修服务、销售、扩大产品范围等来实现渗透、扩大市场。具体来说，也要步步为营，稳扎稳打。我们不妨看看日本在计算机工业市场上是如何步步为营，逐步渗透扩大市场的。
从60年代中叶起，日本开始注意发展自己的计算机工业。当初，最初的市场是日本本国，日本客户是一大批早已拥有IBM公司制造设备，但又希望能以较低价格得到它们的有经验的公司，日本厂商供应的计算机便在价格上便宜40%。在渗入了国内市场，并占有了20%的市场份额以后，他们开始走向世界市场。在国内市场销售中，他们已经积累了经验，了解了顾客的需要，也懂得了销售计算机需要什么，在制造中又该做什么。他们以国内销售为起点，不断向外延伸，在70年代末期，开始进入发达国家。在进入发达国家市场时，他们首先瞄准的是初始设备市场，通过与初始设备制造商或专门生产大型微机及辅助设备的成套公司打交道进入市场，同时还进行计算机辅助设备的制造。这样在美国仅用了5年时间，日本公司就占有了价格11000美元以下的美国电脑印像机市场的75%，高速传真机市场的70%。当竞争对手感觉到日本厂商在中型和微型计算机领域里的存在时，他们以价格低廉的优势已经进入了个人计算机市场和小型商用计算机系统市场。从低档产品向复杂设备发展，他们的做法的主要特点是从初始设备制造商的商标转向他们自己的商标，从仅仅推销自己的设备，发展到同时还推销自己的品牌及这个品牌带给人们的印象和信誉。因为只有在顾客中取得良好的信誉，才能增加市场份额。