信息技术视角下旅游目的地营销系统的功能提升研究——以上海世博网为例，本文主要内容关键词为：信息技术论文,为例论文,上海论文,视角论文,目的地论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络技术的不断进步，旅游电子商务逐渐发展起来，并为旅游业带来了巨大的发展空间。对于信息密集型和敏感型的旅游业来说，网络技术的发展在很大程度上提升了旅游目的地在旅游供应链中的地位，不但推动了旅游供求的一体化，为消费者选择合适的产品提供了有效的平台，而且使旅游企业和旅游目的地管理机构逐渐认识到网络正在成为信息传递和营销工作中不可分割的、重要的组成部分。在这种背景下，旅游目的地营销系统应运而生（Destination Marketing System，简称DMS）。由于旅游目的地营销系统是一个大范围的概念，可供研究的领域众多，本文着重从信息技术的角度来分析上海世博网对旅游目的地营销系统的功能上的借鉴意义。
上海世博网虽然不是旅游目的地营销系统，但它是目前中国最热门的话题，同时也是信息技术运用最活的一个项目。改版后的世博网以为参观者提供更细致、更周到的服务作为首要任务，网页内容更加全面，栏目设置简单清晰，包括资讯、展馆、活动、论坛、服务、志愿者、地图等7个频道。其中，新设置的服务频道、活动频道、论坛频道和电子地图等可让参观者第一时间获知世博园内的活动情况，从而设计、调整自己的参观计划。上海世博会开幕后，世博网将在首页醒目位置公布入园人数统计，包括每日入园人数及累计入园人数等，并将数据汇总制作园区参观者流量曲线图，使参观者能够一目了然，从而为自己决定何时入园参观提供参考。此外，世博网还将推出“热门展馆排行榜”，把展馆根据每天客流量进行排序，供参观者参考等等。所以将上海世博网同旅游目的地营销系统联系起来，希望通过对上海世博网的分析，对旅游目的地营销系统功能的完善得出有益的启发。
一、旅游目的地营销系统的基本功能
旅游目的地营销系统是旅游目的地通过互联网进行网络营销的完整解决方案。由政府旅游管理机构主导建设，多个主体包括旅游企业、旅游者和媒体等积极参与的电子商务系统。通过DMS，政府可以面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的旅游信息；还可以面向企业建立公共的电子商务服务平台，提供预订、网络宣传、促销活动等信息服务。显然，DMS的成功应用可以提升目的地形象和旅游业的整体服务水平，是旅游目的地网络营销的有效解决方案。事实上，由于缺乏对新兴网络知识的理解以及对新技术的使用能力有限，一定程度上妨碍了旅游目的地营销系统的功能完善。
目前学术界对旅游目的地营销系统功能的研究比较少。主要有美国福罗里达大学罗森旅游饭店管理学院王有成副教授以美国会议旅游局的网络营销系统为研究对象，提出目的地营销系统包括4个相关部分：虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间[1]。河北经济学院苗泽华、武红等指出DMS不同于一般的旅游电子商务网站，它是区域旅游电子商务的整体应用。DMS的创新功能主要表现为以下三个方面：形象展示功能、基础功能和延伸功能[2]。刘绍华和路紫以活力广东网为例概括旅游目的地营销系统的功能有：目的地形象的整合、信息及市场的整合、系统内资源共享、产品及服务的价值链整合四大功能[3]等。
结合以上学者对旅游目的地营销系统功能的研究，本文将旅游目的地营销系统的功能归纳为以下6个方面：信息整合及发布、网上交易、顾客关系及服务、网络品牌、特色功能服务以及系统内资源共享。
二、上海世博网[4]的功能分析
第41届世界博览会于2010年5月1日至10月31日在中国上海市举行。此次上海世博会以探讨人类城市生活为主题。上海世博官方网站（http://www.expo2010.cn/）提供世博的各方面信息。与往届世博不同的是，该次世博会首次开通3D版网上世博会，并首次对世博会进行网上直播（www.expo.cn）。网上世博会是世界博览会传统展示模式的创新。通过在网上的漫游和体验，网上世博会可以使参观者按照不同的需求和爱好，实现与组织者、参展者的网上互动扩大世博会的全球覆盖面，弥补一部分无法到现场参观世博会人士的缺憾，从而增强世博会的国际影响力，在更大范围内推广世博会理念。
（一）信息整合及发布
目的地营销系统将区域内的旅游企业及相关旅游机构都集聚在同一网络空间上，以达到对区内旅游市场和旅游信息的有效整合[5]。这为广大旅游消费者进行全面的目的地信息查询、旅游产品及服务的选择与比较提供了便利，从而极大地增加了网站的访问量。DMS内形成了目的地完整的旅游信息市场。其信息、产品及服务市场由分割趋向整合。这种整合又以各个高度专业化细分市场的有机融合为特征。上海世博网提供的信息主要可分为资讯信息、展馆信息、活动信息、论坛信息、服务信息、地图指南、志愿者信息等。
上海世博网通过文字、图片、动画、音频、视频、三维全景等多种表达方式来向游客全方位地展示以“城市，让生活更美好”为主题的全景世博。上海世博网上不仅提供各个展馆的详细信息，而且还会提供参观世博的相关服务信息以及在全球的合作伙伴的链接信息。
（二）网上交易
世博网站上并没有设置专门的预订平台，对于世博门票的预定只是链接到指定的购票网站，从而进行预定活动。对于其他商品，也只是简短的介绍，并没有设置专门的预定通道。世博网对在线交易这一板块的构建存在很大的不足，同时也有很大的发展空间。
（三）顾客关系及服务
整合反馈信息及客户信息资源，以便有效地利用。在以客户为中心的营销理念下对客户资料和反馈信息的管理显得尤其重要[6]。对旅游业来说，将游客在目的地内整个旅游过程的资料和反馈信息进行统一管理和分析显得更加重要。上海世博网的社区论坛在这方面起到一定的作用，以及网上世博的页面上就专门设有互动社区供游客及网友交流，世博网上服务页面会针对一些热点问题给予相关的解答，同时世博网的工作平台上也设有参观者投诉渠道等等，这些渠道都是为了更好地为顾客服务而设立的。
（四）网络品牌：城市，让生活更美好
上海世博网正是围绕“城市，让生活更美好”这一主题来展示各方面的信息。具体表现在以下几个方面：第一，进入网站之后，各个国家标新立异的奇特建筑体现的是现代化大都市的繁华。同时各个国家馆日的主题纷纷体现“城市，让生活更美好”的主题，如保加利亚馆国家馆日的主题是：城市遗产传承与共享；丹麦馆国家馆日的主题是：梦想城市等等。第二，富于现代化气息的景观图片的组合强化了其旅游特色[7]。分布于园区地图各处的建筑、广场、绿地、河流、公交、地铁等图片能时刻让你感受到现代化的都市氛围。第三，对整体定位下上海世博会形象的总结、提炼和强化宣传使其城市化形象更具体、更鲜明。上海世博网向游客展示了各具特色的现代化都市建筑及都市活动的图片和文字介绍后，对其旅游形象进行总结、提炼和宣传强化。正是这些景点文化内涵的相互融合形成了上海世博的城市化风情。同时，如没有对这种总体定位下的形象进行提升和强化，以及区内各个利益主体的共同塑造和宣传的努力，其形象就不会如此鲜明突出。很多访问者因为某些原因不能到世博游览，可以通过对世博网页的浏览增强对世博的了解。
（五）特色功能服务
上海世博网的特色之一是设有视听网，通过试听网可以跟随摄像头全览各个场馆以及各项活动的精华。视听网设有以下几个功能区：新闻热点、展馆展示、世博活动、世博歌曲、沟通推介、世博纵览、精彩专题。让你充分享受到一场关于世博的视听盛宴。上海世博网的特色之二是进入世博主页就可以链接到网上世博的主页，让访问者轻轻松松远程体验上海世博会的精彩。只需鼠标点击地图上各个片区，就有世博吉祥物海宝为您详细讲解。
（六）系统内资源共享
DMS可以整合区域内各方资源，从而节约和高效利用区内各种有形和无形资源。在整体目标下对现有资源进行合理开发和利用，以便在整体上发挥更大的优势。主要体现在以下几个方面：（1）对信息基础设施的利用。上海世博网为区内的各国展馆以及各个企业提供一个网络平台，使他们轻松地跨越网络利用的门槛。区内企业用户通过注册成为系统员，就可对其营销信息进行网络化管理，而不必要花费巨资和精力再建一套企业（展馆）电子商务平台来进行电子商务活动。（2）对系统内营销宣传资源的整合可以使区内国家、企业共同树立品牌形象，共享品牌资源。如上海世博会“城市，让生活更美好”的形象定位后，其品牌形象的进一步塑造、提升、强化以及维持，都需要区内各利益主体在大的定位下共同努力来实现。反过来，这种品牌形象所带来的竞争优势将为区内所有利益主体所共享。因为旅游产品与服务虽然成高度专业化的细分市场，但旅游活动对旅游消费者来说应是一个整体。
三、上海世博网对旅游目的地营销系统建设的启示
鉴于上海世博网的功能及运营状况的分析，对于旅游目的地营销系统的构建及运营提出以下几条合理化建议：
（1）首先旅游目的地营销系统的组织者应该端正意识，从思想上认识到旅游目的地营销系统不仅仅只是对外提供旅游资讯的宣传媒介，还应该是一个综合的网上系统。
（2）跳出传统的营销渠道的限制，利用先进的科学技术采用多种渠道多方位的展示目的地信息，让潜在消费者对目的地有一个客观的、整体的了解。此次上海世博会就首次开创了3D版网上世博，对于此种方法，旅游目的地营销系统也可以大胆采用。通过网络给游客更多的体验享受，一方面使潜在消费者对旅游目的地的信息能够有更多的了解；另一方面也有利于旅游目的地的信任机制的建立。
（3）鉴于当前上海世博网在构建和运营上存在的缺陷，旅游目的地营销系统不仅要关注信息的发布与交流，更要注重网上交易及预定平台的建立以及对客户信息的管理，这样既可以给双方提供便利又可以有效地控制旅游目的地的环境容量，还可以进行有针对性的营销。
（4）大胆尝试新的系统运作模式。旅游目的地营销系统可以由政府主办，但可以委托给专业的网站公司来构建和运作，由政府提供资金和政策支持。