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危机门为企业敲响警钟
对于众多品牌企业来说，在经历了艰难的原始积累生存期后，在其发展的道路上，总会不可避免地遭遇意外或类似突发事件的“危机门”。每每这时，许多企业就会慌了手脚，乱了心智，由于缺乏应对心理准备和解除危机最佳方法，使原先构建的品牌美誉度一泻千里，得不偿失。
1976年秋天，美国亚特兰大盛传当地麦当劳的汉堡肉馅里含有蚯蚓，一时间搞得人心惶惶、真假难辨，而且谣言越传越广，整个销售市场受到了沉重打击。对此，作为麦当劳创办人的克罗克虽然内心焦急，但是表面上仍不动声色。他在第一时间作出快速反应，立马召开了新闻发布会。在会上，他泰然自若，除了重申和反复阐述麦当劳公司的经营理念和管理水平外，他没有评价谣言的真伪，而是冷静地说道：“汉堡包的肉馅每磅1.9美元，蚯蚓每磅要6美元，如果做蚯蚓汉堡，麦当劳有可能会添加牛肉降低成本。但是现在麦当劳的汉堡是牛肉的怎么可能添加那么贵的蚯蚓呢？”
机智诙谐的一番话引来了记者们的哈哈笑声，也轻松化解了他们紧绷的神经和诸多质疑，结果消息公布不久，麦当劳销售市场很快恢复了正常。
企业应建立品牌应对危机
目前，尽管我国行业增长势头强劲。然而，本土品牌企业的春天还是那么遥远，随着越来越多国际日化巨头对中国市场疯狂地攻城略地，本土企业不得不“与狼共舞”，遭遇着从品牌、产品到渠道、终端的一系列严峻考验。
广告传播危机：媒介手段乏力。国际日化巨头在强大的资金实力支撑下，主流媒体传播资源几乎尽入外资之手。宝洁2007年央视招标段广告投放额就高达4.2亿，已牢牢掌握住媒体话语权。本土品牌企业因资金不足，进退两难，稍有不慎就可能导致资金链断裂，满盘皆输。
渠道掌控危机：终端推广脆弱。在渠道掌控上，国际品牌不仅在一级城市高端市场占据绝对优势，还向二三级城市和农村市场步步渗透。而高额的终端建设费用让本土日化企业望而生畏，本土企业与外资企业短兵相接，对渠道分销商和终端的掌控能力的严重缺乏，终端策略举步维艰。
产品研发困境：人才资源流失。外资企业通过提供优势的学习平台与成长空间，更具竞争力的薪酬福利吸引和留住高素质人才，不断进行产品创新，引领消费潮流。而本土企业由于战略性人才的流动和缺失，品牌及产品战略飘移不定，缺乏系统性和司执行性，制约了企业的可持续发展。
品牌建设危机：发展战略缺失。宝洁、欧莱雅等国际日化巨头都有几十年、甚至上百年的品牌发展历程，通过长期系统的品牌规划，消费者的心智资源已俘获殆尽。而本土企业浮躁和急功近利之风愈演愈烈，品牌战略飘移不定，产品及服务无法满足消费者的深层次需求，难以形成品牌忠诚，发展极不稳定。
史玉柱为自己制定的三项“铁律”，现在仍让人觉得颇有回味。
这三大铁律是：一、必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；二、不得盲目冒进，草率进行多元化经营；三、让企业永远保持充沛的现金流。
效果是产品市场竞争最基本的条件
菲利普·科特勒曾说过，顾客最重视的是产品。
市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。“竞争要取胜，质量要过硬”，优质才能竞争，产品质量与产品竞争能力成正比。消费者购买商品，是选择该商品的使用价值和适用功能，因而，他们首先考虑的是商品的内在质量，包括外观质量，因此，质量优良的产品，具有强大的竞争力，企业必须从提高质量中求生存。
一个企业，如果产品质量得不到消费者的信任，便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败，首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大，企业获得的利润就越大。产品的销售量，首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量，就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度，也就是质量特性。产品的质量特性和人们的要求越接近，产品的质量就越高，越受到用户的欢迎。所以，日化企业参加市场竞争首先要在提高产品质量上下功夫。
对于产品而言，效果是产品市场竞争最基本的条件，唯有具备良好的效果，产品才具备竞争资格，它是对消费者的一个承诺。众多案例表明，消费者更加青睐有利益承诺的商品。一个具有良好效果的产品不仅可以让操作者在市场运作中平添一份底气，而且还有助于在消费群中产生良好的口碑，诱导潜在用户购买，并促使试用者再次乃至多次购买，而忠诚用户恰恰是评判一个产品是否具有持久生命力的主要标准之一。
因此，跨国企业在终端拦截时，无论是店员的一对一推介，还是消费者的口碑、良好的效果都将成为店员说服消费者购买的最有力武器，同时其也是区别同类竞品的最佳卖点。在促销活动中，试用人群的口碑尤为重要，他们对产品的印象将影响到5至10倍的潜在用户，而其对产品的认可程度同样是由效果决定的。
服务是危机后品牌崛起的保证
随着国家监管力度加强，对生产企业门槛提高，整个日化行业生存环境发生了天翻地覆的变化，“一招鲜，吃遍天”的暴利时代，已经不复存在，市场盈利水平每况愈下，营销模式的变革也就成为了日化企业当前迫在眉睫的任务。
事实上，如果单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式，最终只会把企业推向危险境地。就拿美白、保湿、抗皱、紧肤化妆等美容产品来说，在一个中心城市，往往聚集了数十家热炒的类似产品，从电台到媒体，从专题到软文，从短时段到包时段，从通栏到整版，投入是越来越大，而真正能够存活下来的又有几人？
二十年来，中国的市场起伏跌宕，其最根本的主线就是：消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的转变。广告营销粗放式掠夺的操作手法，早已让众多消费者对日化产品“离奇概念”的炒作司空见惯，并且产生了免疫力。正所谓“穷则变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行列。日化产品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能真正掌握自己的命运。
那么跨国企业如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求？
笔者认为，近两年来，许多行业产品营销模式变革中，服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。
然而，服务营销究竟是什么？
跨国企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说产品品质的卓越化、包装的个性化等，同时，服务营销也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。
事实上，中国的市场环境正在悄悄地发生着变革，诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销，都是服务营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的健康服务，并且以健康服务带动产品销售，维系消费者忠诚。消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。那么，跨国公司如何做好服务营销？建构一个完善的“服务营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。