我国现阶段大众体育消费与体育产业关系的研究，本文主要内容关键词为：大众论文,现阶段论文,关系论文,体育产业论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国分类号 G80.05
体育消费作为一种集健身、娱乐、精神愉悦于一体的社会文化消费现象，开始成为普通居民衡量其生活质量高低的一个重要参考指标。目前我国的体育也成为由政府和社会共同兴办的产业性很强的社会主义公益事业，体育成为商品走进市场是时代发展的大趋势和我国市场经济的必然选择。笔者就我国现阶段大众体育消费与体育产业的关系进行探索性的研究。
1 体育消费研究现状
1.1 体育消费概念的界定分类及其内容 对于体育消费，我国体育理论界还没有形成一个确定的概念，有多种意见，但笔者认为，体育消费是指物质和精神产品用于满足体育消费者体育需求的行为和过程。从消费的物质属性来划分，体育消费可分为物质性消费和非物质性消费两大类。物质消费主要指体育用品等实物性消费，非物质性消费则主要指体育劳务形式的非实物的消费。如购买运动会入场券、体育俱乐部会员费、体育培训费等等。
随着我国经济改革持续稳定地向前发展，国民收入水平的提高，人们的思想观念、价值观都较以往有了较大变化。在体育消费观念上也有了复杂性和多样性的特点。所谓体育价值观就是人们对体育这种社会文化现象的存在和发展所持的根本性思想观念，人们可以根据自己的实际情况如职业特点或个人兴趣，还有闲暇时间的多少等个人情况而选择自己的体育消费方式。事实上，体育消费应包括以下几个基本内容：(1)体育消费人口（包括年龄、性别、职业、收入水平、个人兴趣等）；(2)体育消费方式；(3)消费结构（包括购买体育用品、健身娱乐、观赏体育比赛、体育技能的培训费用等）；(4)消费水平。
1.2 影响我国大众体育消费的因素
1.2.1 促进体育消费的因素 (1)对体育的兴趣。这是引起体育消费观念和行为的最直接因素。从心理学角度讲，兴趣是消费动机的源泉，没有兴趣也就谈不上体育消费了。因此，激发人们的体育需要、动机和兴趣，就显得尤为重要；(2)有较高的收入。随着我国体育逐步走入市场，即体育的商品化，体育消费已开始成为有较高收入的家庭的重要消费之一，花钱买健康，已为愈来愈多的人所认识和接受；(3)觉得体育消费值得。即投入最小化、效益最大化。这是人们消费观念的问题，人们往往可以通过对体育的参与起到既锻炼了身体，愉悦了身心，又从中获得了一定程度的社会效益。
1.2.2 制约体育消费的因素 (1)收入水平不高。马克思认为，人们只有先满足了基本生存需要以后，才有可能追求享受和发展的需要。我国现阶段虽然经济较以前有了较大的提高，但是经济发展仍然相对落后，温饱问题仍是相当数量国民首先考虑解决的问题；(2)缺乏体育锻炼的环境。体育场地器材设备、指导力量和闲暇时间等条件不具备，从而制约了体育水平的提高；(3)体育消费的超前性。体育消费价格过高，制约人们参与体育消费；(4)传统文化心理的影响。我国人民自古以来注重勤俭持家，在消费问题上是重积累、长于计划开支，其消费结构方面一贯表现为实用和耐用，人们对体育消费存在某种程度上的轻视，因此在一些经济发展较快的地区，即使人们富裕了，但并没有拿出一定比例的财富投入到体育消费当中去。
2 体育产业研究现状
2.1 体育产业概念的界定及其内容 由于体育产业在我国刚刚起步，对体育产业的概念，理论界有多种意见，一种意见认为，体育产业是指经营型的、企业型的、能进入市场的体育，不进入市场不按市场机制运转的不属于体育产业。第二种意见认为，凡生产具有体育实用性产品的产业，都属于体育产业。第三种意见认为，凡是体育系统所经营的产业，不论是直接为体育服务的还是为筹集资金，补体养体，增强体育部门自我补偿自我发展能力而经营的产业，都属于体育产业。第四种意见认为体育产业即从事体育服务产品生产和经营的部门。
笔者认为，体育产业是指生产体育产品和从事体育服务的部门和行业，其核心是把体育事业看成是一个生产体育产品和提供体育服务的产业和行业。其构成模式的初步构想应是：(1)由体育本体产业、体育相关产业和体育外延产业三个产业结构相结合而成。体育本体产业是指由体育部门归口管理的，发挥体育自身价值和功能的，以提供体育服务为主的体育生产经营活动。如竞技体育产业、群众体育产业、体育场地产业、体育科技产业、体育无形资产产业等。
体育相关产业是指与体育有关的其它产业的生产经营活动，体育外延产业是指由体育所衍生的体育经营业务的部门和行业。
2.2 制约我国体育产业发展的因素 由于我国目前尚处在社会主义初级阶段，正在逐步建立完善我国的市场经济体制，处在这个特殊的历史发展阶段，我国体育事业转向体育产业还需要一个过程。当前制约我国体育产业发展的主要因素有以下几个：(1)我国原有体育体制、政策的影响。我国自建国以来就开始实行的社会主义计划经济体制下的体育体制，已有四十余年的历史。要把它立即转化为市场经济体制下的体育体制显然存在着较大的现实困难。(2)我国处在社会主义初级阶段，生产力不发达，社会经济发展相对落后，影响到体育产业的发展。(3)国民收入水平不高，体育消费观念相对落后，体育消费需求较弱，未能对体育产业发展形成一定刺激需求。(4)传统的思想观念及文化心理制约体育产业化发展的顺利实现。
2.3 我国体育产业的发展方向 经过我们调查研究发现，今后我国体育产业的主要发展方向有以下6个方面，它们是：(1)健身娱乐业。这是向消费者提供健身、康复、娱乐所需要的场地器材、技术服务的行业。行家们预测，今后10年，健身体育即成为国际体育运动发展的主流也即成为各国体育产业的支柱性行业，而我国正在推行的全民健身运动为健身娱乐业的大力发展带来了良好的机遇。(2)体育用品业。包括体育器材、服装与用品生产和销售的行业。(3)体育比赛转播权的销售和出让。体育与电视的关系日益紧密，这是当今世界普遍出现的社会现象。(4)体育博彩业。即以发行体育彩票、赛马博彩、赛车博彩、自行车博彩等为主要渠道的体育博彩业。它已成为许多国家吸引社会游资，发展体育事业，增加政府税收的有效途径。(5)体育广告业。利用体育比赛来宣传产品，利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品的知名度，以体促销，以销助体已成为发达国家厂商的普遍做法，使体育广告业成为对双方均有利的新兴行业。(6)体育标志产品—商标的经营开发（体育无形资产的开发利用）。一般来说，体育无形资产是指不具备物质形态，却有能够为体育活动的主办者、组织者、参与者等带来经济效益的一切体育无形资源。也就是说销售奥委会标志、产品、许可证，发行重大赛事的纪念币、纪念邮票、吉祥物等已成为一些国家奥委会和单项运动协会集资的主要渠道之一。
3 体育消费与体育产业辨证关系分析
体育消费与体育产业都是生产力发展到一定历史阶段的必然产物，它们都是以社会经济发展为基础，伴随着国民经济的发展而发展。
一方面，体育消费作为体育产业的出发点和归宿，它既是生产、分配和交换的结果，同时又反过来影响交换、分配和生产，这就要求体育产业必须时刻围绕体育消费的要求，以体育消费为轴心，如果没有体育消费，体育产业将无以生存和发展。所以说体育消费是前提和基础，它为体育消费提供了可能，并在一定程度上满足了消费者的物质和精神需求。另一方面，体育产业又是消费的重要推动力，所以体育产业的兴起可以大大促进体育消费的增长，而体育消费的扩大又可以加快体育产业的发展。
在体育经济活动中，体育消费是一个重要的环节。体育经济则是以发展体育产业为主体的经济活动，体育产业如同其它经济活动一样都具有生产、分配、交换和消费4个环节，是一个不断循环的过程。其中任一环节受到阻碍，都会减缓甚至堵塞循环，使整个再生产运转失灵。体育消费是体育产业的目的、归宿和原动力，那么，从一定意义上讲，消费既是检验经济循环运转是否正常的测量器，同时又是改善这一循环的指示器。
随着我国市场经济的不断发展，国民收入的增加，体育消费已开始成为大众消费中重要的组成部分，体育消费的需求激剧增长。要求我国体育产业也必须与之相协调地发展。由于长时期以来我国体育只是作为政府的一项事业，从来没有把它理解为可以创造巨大经济效益的产业，因此我国体育产业发展状况还比较落后，这既体现在物质设备等硬件上，同时也体现在人们的思想观念上。因此，在我国社会主义初级阶段，体育产业的发展要根据我国的实际国情，分层次、分项目、有步骤地进行。但是，随着人们体育消费需求的不断增长，可以预测，体育产业在我国国民经济中的地位将越来越高，有可能发展成为我国第三产业乃至整个国民经济的支柱产业，成为中国21世纪新的经济增长点。体育消费也将成为人们衡量其生活质量的一个重要内容。因此，在一个国家大众消费结构中，没有体育消费或是只有较低水平的体育消费这是一个不合理的消费结构。
4 促进体育产业发展的措施
4.1 促进体育消费的措施 (1)加快我国社会经济发展，提高劳动生产力，提高广大消费者的经济收入水平并创造更多的闲暇时间。收入是消费的经济基础，是前提条件，而闲暇时间则为体育消费提供了可能和重要保证。没有这两个前提的体育消费是不可能存在的。体育消费就其本质而言，是一种闲暇消费。因此，只有国民经济发展了，同时生产力发达了，才能使国民收入增加，并随着生产力的发展，社会必要劳动时间的减少，余暇时间才能增多，从而使得体育消费成为可能。经济学理论认为，生产力标准是衡量社会经济发展的唯一客观标准。因此，生产力水平直接制约和影响着消费者的素质，进而决定消费者生理上的消费能力的大小生产力影响消费者的素质主要是通过消费水平这一中介来体现的。一般来说生产力越发展，消费水平越高，消费者的生理、文化素质就越好。其次，生产力直接制约和影响生产关系，尤其是消费品分配关系，进而决定消费者经济上的消费能力，即消费者获取闲暇消费资料的经济能力。总之，没有生产力的发展，也就没有体育消费的发展。(2)加强体育产业的开发和利用，活跃体育市场，引导人们参与体育消费。体育产业的开发和利用，主要包括7个方向，即健身娱乐业；体育用品业；体育比赛转播权的销售和转让；体育博利业；体育广告业；体育标志产品商标的经营和开发；体育场馆的开发和利用。目前我国的体育事业，由政府和社会共同承担。要发展体育产业，就必须具备完善的有关体育产业的政策与法规，较完善的产业市场，以及为此而不断扩大的体育消费人口，从而体育产业才能兴旺发达。(3)加强体育消费观念的宣传力度。在我国，长期以来，体育是由政府投资的一种社会福利性事业，人们视为习惯。因此，要把体育作为一种“商品”顺体育中流通销售和使用，人们在思想观念上也要有一个适应和转变的过程。这就要求各种新闻媒体进行各种形式的宣传教育，促使人们尽快地转变对体育的认识。目前看来，花钱买健康，花钱买享受和从中得到精神愉悦的体育已为相当的人群所接受和认可，并有继续扩大的趋势。
4.2 促进体育产业发展的措施
4.2.1 体育产业的发展必须有宽松的政策环境、法规保障、完善的各种体育市场 政策法规和完善的市场是体育产业发展的必备条件。没有政策的支持，就没有体育产业，没有法规的保障，体育产业就不能顺利地实施，没有完善的体育市场，体育产业就无法进行，三者缺一不可。
4.2.2 体育产业的发展必须围绕体育消费主体的需求而进行生产和经营 这是因为体育消费是体育生产的目的、归宿和动力。因此，一切的体育经营活动都必须以能满足消费者的需求为最高目标，从而才能使“体育”作为商品在市场中得以被消费主体购买和使用。
4.2.3 社会中介机构的积极参与 体育作为产业，其经营主体就不必介于体育机构或从事体育工作的人员，应是集体育、文化、商业于一体的综合性的商人商务活动。这就必须会吸引社会中介机构的积极参与，并通过体育中介公司，一方面有针对性地进行体育项目的商业包装和行销推广，另一方面根据企业的既定目标制定专门的体育传播行销方案，这种新形式的体育中介公司的形成将有利于形成市场良性运行。
4.2.4 企业的积极投入 企业的参与是我国体育产业大市场的重要消费主体，在这次八运会上，广东健力宝集团以1200万元独家买断“奔向新世纪”火炬传递活动。中国轻工总会联合家企业一下子买断了4300万广告，由此可见，企业参与体育商务活动，可以大大促进体育产业的发展。
4.2.5 新闻媒体的宣传和教育作用 新闻媒体对体育的密切关注和积极有力的宣传作用，对体育产业在广大消费主体中产生的影响作用也是不可估量的。在当今时代，体育与电视报纸广播等传播手段密不可分。事实证明，市场经济条件下体育产业化道路就是一条体育商品化的道路，体育能够为电视报纸广播带来更多的观众和效应以及利润可观的广告效益。同时体育利用电视、报纸、广播等媒体作广告宣传，扩大影响。不仅如此，我们还可以利用各种新闻媒体的作用，积极宣传体育产业的必要性和现实性，使人们对体育产业在我国的顺利实施有充分的理解并积极支持。可以说在体育产业化的进程中，没有新闻媒体的介人，体育产业化将是一句空话，所以说，新闻媒体的融入将是体育产业化的必要组成部分。