雪佛兰“变形”营销记，本文主要内容关键词为：雪佛兰论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于汽车厂商而言，《变形金刚》这个关于“汽车人”的电影，几乎是一个可遇不可求的完美营销题材。 时隔三年，《变形金刚4》（以下简称“变4”）以摧枯拉朽之势卷土重来，上映首周三天时间就收获6.3亿票房，让中国之前所有的票房纪录灰飞烟灭。截至7月16日晚，《变4》在内地上映20天，累计票房已经达到18.2亿，超过该系列前三部影片的票房总和。 这样的成绩，对与《变形金刚》系列电影第四次牵手的雪佛兰来说，无疑是值得欣慰的。《变形金刚》在全球范围内获得巨大成功的同时，也让雪佛兰收获了众多忠实粉丝。从2007年深受观众喜爱的“大黄蜂”首次在《变1》中亮相，到《变4》中令人眼花缭乱的雪佛兰家族集体登场，雪佛兰已然成为电影中当仁不让的主角，而《变形金刚》这一平台也成为雪佛兰重要的营销平台。 《变1》到《变4》——从单一植入到整合 事实上，雪佛兰与《变形金刚》这一路携手走过的历程，也是雪佛兰在电影营销上不断精进的过程。 2007年，《变1》上映，身披金领结、以2006款雪佛兰科迈罗（Camaro）跑车为形象的汽车人——“大黄蜂”首次与观众见面。彼时，中国市场上还没有在售电影中的科迈罗车型，借助这部颇受欢迎的电影，科迈罗在中国迅速打开市场，赢得追随者无数，雪佛兰的母品牌形象也得到了很大提升。 “2007年，雪佛兰刚进入中国，因为有了《变形金刚》的植入合作和内容营销的传播，雪佛兰的国际大品牌形象得到提升，‘雪佛兰即变形金刚的联想’也开始形成。”雪佛兰市场营销事业部长吴冰告诉记者。 2009年，《变2》上映。影片中，变形金刚阵容进一步壮大，由男一号“大黄蜂”科迈罗率领的其他四款“雪佛兰金刚”通过大银幕展现了一个全新的雪佛兰品牌。经过《变1》上映之后车型储备明显不足的教训之后，这一次，雪佛兰全面扩充了车型，特别是在中国市场，不仅主推冠以“小黄蜂”之名的科鲁兹，而且还明确了“大黄蜂”科迈罗的引进时间表。科鲁兹带着“小黄蜂”的名头，为雪佛兰在中国年轻人中一举打开市场，极大地提升了雪佛兰的品牌知名度。 同时，雪佛兰通过改装、在车展上以“大黄蜂”为主题，推出30秒系列变形金刚广告等一系列营销手法，将科鲁兹、新赛欧、乐风等代表车型与变形金刚概念紧密挂靠，实现了积极高效的品牌联想，由此促进了全线产品销售。截至2010年6月，雪佛兰品牌销量同比增长近90%，这足以证明“汽车人”的威力。 尝到甜头的雪佛兰并未就此止步。2011年，《变3》上映，雪佛兰再次成为影片中的重要元素，除了“大黄蜂”科迈罗之外，“横炮”科尔维特、科鲁兹及飞虎队“纳斯卡三重奏”Impala都在片中出镜。 时值雪佛兰百年，也是雪佛兰品牌提升之年。2011年上半年，随着中高端产品线的扩充，迈锐宝、科迈罗、全新科帕奇、爱唯欧、沃蓝达等多款新车相继发布，雪佛兰产品全线覆盖的品牌全系列时代就此拉开大幕。与此同时，雪佛兰还推出了以“变形”为主线的系列整合营销。 首先，母品牌广告“热爱我的热爱”推出第二季，通过阐述“变形”的意义来引发中国当代年轻人的共鸣，更强调精神层面的蜕变。其次，影片中的车型从银幕走向现实，消费者可以切实买到产品。2011年4月，上海通用汽车以全进口方式引入了“大黄蜂”——雪佛兰科迈罗第五代产品。在电影上映期间，雪佛兰还推出限量版的科迈罗与科鲁兹变形金刚版车型，全国雪佛兰4S店内也都以全车系的变形金刚特别配置车型来迎接消费者。 今年6月底，《变4》上映后，雪佛兰全车系亮相电影。在吴冰看来，这一次，雪佛兰的变化不仅仅体现在雪佛兰全车系产品阵容的集体亮相，还体现在雪佛兰在电影营销上的不断深化。 本土化落地——不仅仅是“告知” 作为已经与《变形金刚》合作数年的品牌，雪佛兰与导演迈克·贝团队沟通的其实只有两方面，一是品牌希望传达的精神，二是品牌希望宣传和销售的具体车型。接下来，就需要考虑电影上映后在各个区域的落地执行了。 “关于《变形金刚》的营销，我们的品牌和策略是全球统一的，但是落地执行则是区域化推进，需要各地营销团队根据区域特色去贯彻。”吴冰介绍道。比如“创酷变形金刚特别版”的推出就是专门针对中国市场推出的销售专案。 “要做好内容营销，光有告知是不够的，要让客户有具体的体验和感受。”吴冰表示。在他看来，雪佛兰与《变形金刚》系列电影的合作，虽然算得上是电影营销领域的经典案例，但不得不承认，初期双方的合作更多的是一种告知式的单纯植入式营销。而现在，雪佛兰要做的则是全方位地利用赞助资源，同时将销售与传播整合到一起。 6月底，专门为《变形金刚》设计的3000台限量版的雪佛兰创酷变形金刚版上市。“一方面，我们希望通过《变形金刚》的热映，使得创酷的知名度和整体销量有所增长；另一方面，也希望为《变形金刚》电影所特别打造的‘创酷变形金刚版’可以快速完成我们限量版的销量，这个是渠道和销售方面一个比较直接的要求和目标。”吴冰坦言。据介绍，创酷上市不到两个月的时间，累计销量已经超过1万台，而且目前仍在不断调整产能，满足市场需求。 除此以外，7月～8月，雪佛兰还推出了“雪佛兰变形计”销售专卖活动，只要购买雪佛兰旗下任意一款车型，就可以享受一些特别的惊喜或者销售专案。雪佛兰的目的是，继续借《变4》东风，将线上传播和线下销售进行联动，进一步促进终端销售的提升。 在内容营销方面，雪佛兰母品牌今年与变形金刚合作的口号是“热爱不止、传奇不息”，因此，结合这一主题，雪佛兰也通过传统媒体平台以及微信、微博等新媒体平台展开一系列合作。“我们希望通过这样的方式，把雪佛兰追求无限可能、追求梦想的品牌基因，与《变形金刚》电影中的角色进行良好的互动。”吴冰说。 事实上，作为一个针对年轻人和年轻家庭的品牌，雪佛兰一直致力于打造与年轻受众沟通的平台，包括体育、电影、音乐、公益等。电影就是其中非常重要的一个沟通平台。 除了《变形金刚》外，早在2010年，雪佛兰就曾经与优酷、中影集团携手推出“11度青春”系列微电影，以《老男孩》为代表的微电影一度在社会上引起强烈反响，雪佛兰旗下科鲁兹也因此吸引了一批忠实的年轻粉丝。 在与《变形金刚》合作这么多年后，关于如何寻找适合品牌的沟通平台，吴冰的体会是： 首先，要寻找一个足够大，或者年轻人足够关注的平台，基于这个平台去做的内容合作，才会引起更多的共鸣和反馈；第二，这个平台所反馈的价值观和精神，必须跟品牌精神、诉求吻合；第三，一定要结合线下的产品和线下活动，不仅仅让消费者从银幕上感受，还要让他们在生活中有机会接触，这样的话，自身的产品才有可能出现在他们的购买清单中。标签：雪佛兰论文; 变形金刚论文; 市场营销论文; 变形金刚大黄蜂论文; 科鲁兹论文; 雪佛兰科迈罗论文; 雪佛兰创酷论文; 雪佛兰impala论文;